AIKAKAUSLEHDET JA UUSI TEKNOLOGIA SISÄLLYSLUETTELO 1 JOHDANTO ......................................................................................................... 7 2 AIKAKAUSLEHTIEN TALOUS........................................................................ 9 2.1 Aikakauslehtialan rakenne .......................................................................... 9 2.2 Mediaanitunnusluvut................................................................................. 12 2.3 Tulevaisuussimulaatio............................................................................... 14 3 TEKNOLOGIASELVITYS................................................................................ 20 3.1 Aikakauslehtitekniikan nykytila................................................................ 20 3.1.1 Toimituksen tekniikka ................................................................ 21 3.1.2 Ilmoitukset ja niiden käsittely..................................................... 22 3.1.3 Kirjapainopalvelut....................................................................... 23 3.2 Teknologioiden kehitysnäkymät ............................................................... 25 3.2.1 Tietoliikenne ............................................................................... 27 3.2.1.1 Modeemi ja ISDN....................................................... 29 3.2.1.2 xDSL........................................................................... 30 3.2.1.3 Valokuitu .................................................................... 31 3.2.1.4 Maanpäällinen broadcast ............................................ 31 3.2.1.5 Kaapeli-tv-verkko ....................................................... 32 3.2.1.6 Satelliitti...................................................................... 32 3.2.1.7 Sähköverkko ............................................................... 32 3.2.1.8 Mobiiliverkot .............................................................. 33 3.2.1.9 Langaton lähiverkko ................................................... 34 3.2.1.10 4G................................................................................ 35 3.2.1.11 Yhteenveto tiedonsiirtotekniikoiden kehityksestä................................................................. 36 3.2.2 Päätelaitteet ................................................................................. 37 3.2.2.1 PC................................................................................ 37 3.2.2.2 Digi-tv ......................................................................... 37 3.2.2.3 Pelikonsolit ................................................................. 39 3.2.2.4 Mobiilit päätelaitteet ................................................... 39 3.2.2.5 Näyttöjen kehitys ........................................................ 40 3.3 Uudet mobiilipalvelut................................................................................ 42 3.4 Sähköisen julkaisemisen tekniikka............................................................ 43 2 3.4.1 XML ............................................................................................44 3.4.2 Metatieto......................................................................................46 3.4.3 Tekijänoikeudet ...........................................................................48 3.5 Yhteenveto mahdollisuuksista ja haasteista...............................................49 4 AIKAKAUSLEHTIEN SÄHKÖISET SISÄLLÖT ............................................53 4.1 Johdanto.....................................................................................................53 4.2 Aikakauslehtien verkkojulkaisujen piirteitä ..............................................54 4.2.1 Yleistä..........................................................................................54 4.2.2 Sisällön erittelyn tuloksia ............................................................55 4.2.3 Verkkojulkaisujen tekijät vastasivat............................................58 4.2.4 Yhteenveto: sisällön ja vuorovaikutuksen kenttä........................59 4.3 Haastattelut: Painettu aikakauslehti säilyy ................................................61 4.3.1 Internetin vahvuuksina nopeus ja lisäpalvelut.............................61 4.3.2 Hitaus voimavarana.....................................................................62 4.3.3 Aikakauslehtien monet funktiot ..................................................62 4.3.4 Osaaminen vahvistaa tuotemerkkiä.............................................63 4.3.5 Huomio verkkoyhteisöihin ..........................................................63 4.3.6 Pienet yhdistävät voimansa .........................................................66 4.3.7 Yhteenveto haastatteluista...........................................................67 4.4 Ryhmäkeskustelut: käsityksiä aikakauslehdistä ja niiden asemasta.....................................................................................................68 4.4.1 Nuoret: ”Eiköhän me paperilehteä lueta”....................................68 4.4.2 Keski-ikäiset: Tietotulva johtaa valikoivuuteen..........................70 4.4.3 Yhteenveto ryhmäkeskusteluista.................................................72 4.5 Lopuksi ......................................................................................................72 5 AIKAKAUSLEHTIEN STRATEGINEN PROFILOITUMINEN .....................76 5.1 Johdanto.....................................................................................................76 5.2 Aikakauslehtien strateginen profiili...........................................................77 5.2.1 Tuote- ja asiakasstrategiat ...........................................................78 5.2.1.1 Yhteisöstrategia ...........................................................79 5.2.1.2 Räätälöintistrategia......................................................79 5.2.1.3 Brandistrategia ............................................................79 5.2.1.4 Brandin laajennusstrategia ..........................................79 5.2.2 Aikakauslehtien profiililt.............................................................79 5.2.3 Yleisölehdet.................................................................................81 5.2.4 Ammatti- ja järjestölehdet ...........................................................82 6 WORKSHOPIN TULOKSIA .............................................................................85 3 6.1 Jakeluteiden muutos .................................................................................. 85 6.1.1 Ansaintalogiikan ongelma .......................................................... 86 6.2 Uudet työn ja arjen käsikirjoitukset .......................................................... 87 6.2.1 Yhtenäistyvät jakelukanavat – erilaistuva yleisö........................ 87 6.2.2 Asiakaslähtöisyys ja innovaatiot................................................. 87 6.2.3 Yhteisöjen hyödyntäminen ......................................................... 88 6.2.4 Aikakauslehti lääkkeeksi informaatioähkyyn ............................. 88 7 YHTEENVETO.................................................................................................. 89 4 KUVIOLUETTELO Kuvio 1 Aikakauslehtien liikevaihdon kehitys 1990-2000 _______________ 10 Kuvio 2 Aikakauslehtien tuottorakenteen kehitys 1990-2000 (kaikki aikakakauslehdet) ______________________________________________ 11 Kuvio 3 Aikakauslehtien nimikemäärän ja kiinteähintaisen liikevaihdon kehitys 1990-1999 (1990 = 100) ________________________________________ 12 Kuvio 4 Aikakauslehtiä kaupallisesti kustantavien yritysten mediaanikäyttökate 1990-2000____________________________________________________ 13 Kuvio 5 Aikakauslehtiä kustantavien yritysten mediaaniomavaraisuusaste 1990- 2000 ________________________________________________________ 14 Kuvio 6 Medioiden toteutunut ja ennustettu osuus mainonnan investoinneista15 Kuvio 7 Aikakauslehtien liikevaihdon kasvuennuste vuoteen 2005 ________ 16 Kuvio 8 Aikakauslehtiyritysten käyttökateprosentin kehitys kolmen skenaarion mukaan ______________________________________________________ 17 Kuvio 9 Aikakauslehtiyritysten omavaraisuusasteen kehitys kolmen skenaarion mukaan ______________________________________________________ 18 Kuvio 10 Yksinkertaistettu aikakauslehtiprosessi. Kustantajasta ja lehdestä riippuen toimijoiden määrä ja tehtävät prosessissa voivat vaihdella melkoisestikin. Kustantajan ja kirjapainon lisäksi muita________________ 20 Kuvio 11 Internetiin voidaan liittyä erilaisilla päätelaiteilla. Esimerkiksi musiikin digitalisoituminen ja tehokas pakkaaminen mp3-tiedostoihin teki tietokoneesta myös musiikkilaitteen. Nykyisin on myös matkapuhelimia, joilla voi kuunnella mp3-musiikkia. ________________________________________________ 26 Kuvio 12 Langattoman tiedonsiirron kehitys lähivuosina. Ajan kuluessa UMTS- verkkojen nopeus kasvaa. Potentiaalia on megabittiluokkaan, jos tukiasemaverkko on riittävän tiheä. ______________________________________________ 36 Kuvio 13 E ink eli sähkömuste koostuu läpinäkyvistä mikrokapseleista, joiden sisällä olevassa liuoksessa on pieni mustia ja valkoisia pigmenttipartikkeleita. Kun valkoiset (tai mustat) partikkelit kuljetetaan sähkömagneettisen kentän avulla kapselin pinnalle, muuttuu näytön väri valkoiseksi (mustaksi). Nykytekniikka mahdollistaa kuvan muodostamisen uudelleen noin kymmenen kertaa sekunnissa, mutta tavoitteena on saavuttaa videotaajuus. ________________________ 41 Kuvio 14 Tyylilomakkeiden avulla XML-muodossa oleva sisältödokumentti saadaan muunnettua automaattisesti eri kanavien vaatimaan muotoon.____ 44 Kuvio 15 Monen julkaisijan tavoitteena on tarjota oikeaa tietoa oikeaan aikaan ja oikeassa kanavassa. Tämä tulee mahdolliseksi hyödyntämällä sisältöjä, julkaisukanavia ja asiakkaita kuvaavia metatietoja ja automaattisen käsittelyn mahdollistavaa XML-muotoista sisältöjen ja metatietojen tallentamista. ___ 47 5 Kuvio 16 Aikakauslehden tulevaisuuden julkaisuprosessi, josta on yhteydet myös ilmoitusmyynnin ja tilausmyynnin järjestelmiin._______________________ 51 Kuvio 17. Tarkasteltujen verkkojulkaisujen sisällöt ja vuorovaikutus ______ 60 Kuvio 18 Strategisten ulottuvuuksien kuvaus _________________________ 78 Kuvio 19 Koko vastaajajoukon lehtien sijoittuminen strategiseen kenttään _ 80 Kuvio 20 Koko vastaajajoukon sijoittuminen strategisiin suuntautumisvaihtoehtoihin ______________________________________ 81 Kuvio 21 Yleisölehtien sijoittuminen strategisiin suuntautumisvaihtoehtoihin 82 Kuvio 22 Ammatti- ja järjestölehtien sijoittuminen strategisiin suuntautumisvaihtoehtoihin ______________________________________ 83 6 TAULUKKOLUETTELO Taulukko 1 Tilaus- ja irtonumeromyynnin osuudet yleisölehtien levikistä 1993- 1999 ________________________________________________________ 11 Taulukko 2 Liityntävaihtoehdot tietoverkkoihin. ______________________ 28 7 1 JOHDANTO Aikakauslehdet ja uusi teknologia –tutkimus on toteutettu Liikenne- ja viestintä- ministeriön toimeksiantona Turun kauppakorkeakoulun Yritystoiminnan tutki- muskeskuksen Mediaryhmän, Tampereen yliopiston Journalismin tutkimusyksi- kön ja Valtion teknillisen tutkimuslaitoksen tietotekniikan yksikön yhteistyönä. Tutkimus tarkastelee uuden teknologian hyödyntämistä aikakauslehtikustantami- sessa. Tutkimuksen tuloksien avulla on tarkoitus edistää keskustelua uusien tekno- logioiden mahdollisuuksista erityisesti pienten ja keskisuurten aikakauslehtikus- tantajien keskuudessa. Yleisölehtien kustantamisen lisäksi uusien teknologioiden mahdollisuuksia tarkastellaan myös ammattilehtien ja järjestölehtien näkökulmas- ta. Tutkimuksen ensimmäisessä osassa hahmotellaan suomalaisen aikakauslehtikus- tantamisen kuva liiketoimintana. Lisäksi tuotetaan skenaarioita aikakauslehtikus- tantamisen talouden kehityksestä vuoteen 2005 saakka. Toisessa osassa kuvataan aikakauslehtitekniikan nykytila, teknologioiden kehitysnäkymät ja niiden myö- tääntuomat mahdollisuudet ja haasteet aikakauslehdille. Kolmannessa osassa ana- lysoidaan suomalaisten aikakauslehtien verkkojulkaisemisen nykytilaa ja luodaan näkökulmia aikakauslehtien toimintakonseptien ja sisällöllisten ratkaisujen kehit- tämiseen. Neljännessä osassa analysoidaan aikakauslehtien asiakas- ja tuotestrate- gioita ja pohditaan strategioiden suhdetta uusien teknologioiden myötä syntynei- siin mahdollisuuksiin. Ensimmäisen osan tekijöinä ovat Mikko Grönlund ja Timo Einari Toivonen Tukkk:n Mediaryhmästä. Toisen osan toteuttajina ovat Hannele Antikainen ja As- ta Bäck VTT Tietotekniikasta. Kolmas osa on toteutettu Tampereen yliopiston Journalismin tutkimusyksikössä ja tekijöinä ovat Auli Harju ja Esa Sirkkunen. Neljännen osan on tehnyt Timo Einari Toivonen Mediaryhmästä. Lisäksi tutkimusraportin ensimmäisen osan valmistuttua järjestettiin Liikenne- ja viestintäministeriössä Aikakauslehtien sisältötuotanto ja paketointiratkaisut – workshop 16.8.2002 klo 9-13, jossa laadittiin synteesi pohja-aineistosta ja syven- nettiin aikakauslehtialan ammattilaisten avulla näkemystä aikakauslehtien mah- dollisuuksista digitaalisessa ympäristössä. Workshopiin osallistuivat Raili Mäkinen Sanoma Magazines Finland Oyj:sta, Harri Saukkomaa Yhtyneet Kuvalehdet Oyj:sta, Harri Mannila Talotekniikka – Julkaisut Oy:stä, Göte Nyman Helsingin yliopistosta, Matti Ahtomies, Saara Itä- 8 vuo ja Pauliina Parviainen Aikakauslehtien Liitosta, Asta Bäck Valtion teknilli- sestä tutkimuskeskuksesta, Esa Sirkkunen Tampereen yliopistosta, Timo Einari Toivonen Turun kauppakorkeakoulusta sekä Ismo Kosonen ja Elina Normo Lii- kenne- ja viestintäministeriöstä. 9 2 AIKAKAUSLEHTIEN TALOUS 2.1 Aikakauslehtialan rakenne Aikakauslehti on julkaisu, joka ilmestyy säännöllisesti vähintään neljä kertaa vuo- dessa. Aikakauslehti sisältää numeroa kohden useita artikkeleita tai muuta toimi- tuksellista aineistoa, on kaikkien tilattavissa tai laajalti saatavissa sekä ei pääasias- sa sisällä tiedonantoja, hinnastoja, ilmoituksia eikä mainontaa. Aikakauslehdet voidaan jakaa neljään pääryhmään: yleisaikakauslehdet, ammatti- ja järjestöleh- det, mielipidelehdet sekä asiakaslehdet. Suomessa ilmestyy enemmän aikakaus- lehtiä kuin sanomalehtiä. Postin tilaston mukaan vuonna 2001 Suomessa ilmestyi yli 2800 vähintään neljä kertaa vuodessa ilmestyvää aikakauslehteä. Jos mukaan otetaan vähintään kaksi kertaa vuodessa ilmestyvät lehdet, niin aikakauslehtien määrä nousee yli 5 000:n. Suomalainen aikakauslehdistö on kokonaisuudessaan varsin hajanainen ja vain pieni osa aikakauslehtinimikkeistä on kaupallisten aikakauslehtikustantajien kus- tantamia. Itse asiassa suurin osa Suomessa ilmestyvistä aikakauslehdistä on eri- laisten järjestöjen ja yhdistysten kustantamia. Tästä kertoo omalta osaltaan se, että vuonna 2001 Suomessa ilmestyneistä 2 819 aikakauslehtinimikkeestä 2 146 kap- paletta, eli kolme neljäsosaa, oli ammatti- ja järjestölehtiä. Yleisaikakauslehtien osuus oli reilut 10 prosenttia aikakauslehtinimikkeistä. Yleisölehtien osalta aikakauslehtitoimiala on varsin keskittynyttä. Kahdeksan suu- rinta yleisölehtikustantajaa edustaa noin 85% yleisölehtien liikevaihdosta. Liikevaihdolla mitaten aikakauslehtikustantaminen on viime vuosina ollut sano- malehtikustantamisen jälkeen toiseksi suurin joukkoviestinnän sektori Suomessa. Sanoma Magazines –konsernin muodostamisen myötä se kasvanee vuonna 2002 suurimmaksi. Aikakauslehtikustantamista harjoittavien yritysten yhteenlaskettu liikevaihto oli noin 621 miljoonaa euroa vuonna 2001. Kiintein hinnoin kasvu on ollut noin viisi prosenttia vuodesta 1990. 10 0 100 200 300 400 500 600 700 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 m ilj oo na a eu ro a Käypään hintaan Kiinteään hintaan Kuvio 1 Aikakauslehtien liikevaihdon kehitys 1990-2001 Aikakauslehdet saavat suurimman osan tuloistaan tilaus- ja irtonumeromyynnistä, mutta viime vuosina mainostuottojen osuus on ollut kasvussa. Aikakauslehdistön osuus mediamainonnasta onkin samalla kasvanut. Vuonna 2001 aikakauslehti- mainonnan osuus oli jo 17,3 prosenttia mediamainonnasta. Aikakauslehtimainon- nan kehitys onkin 1990-luvulla ollut poikkeuksellisen suotuisa. Laman jälkeen vuonna 1992 aikakauslehtimainonta oli noin 67 miljoonaa euroa, josta se vuoteen 2001 mennessä oli noussut lähes kolminkertaiseksi noin 185 miljoonaan euroon. Aikakauslehtimainonnan kehitystrendi on viime vuosina Suomessa ollut päinvas- tainen kuin monessa muussa Euroopan maassa. Suomalaisten aikakauslehtien mainostulojen osuus on kasvanut lähelle eurooppalaista keskitasoa. Viime vuosi- kymmenen aikana Suomen lisäksi ainoastaan Kreikassa, Hollannissa ja Itävallassa ovat aikakauslehtien ilmoitustuotot kasvaneet kokonaismainonnan kasvua nope- ammin. 11 18 % 15 % 15 % 17 % 19 % 21 % 21 % 24 % 26 % 28 % 30 % 82 % 85 % 85 % 83 % 81 % 79 % 79 % 76 % 74 % 72 % 70 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Ilmoitustuotot Levikkituotot Kuvio 2 Aikakauslehtien tuottorakenteen kehitys 1990-2000 (kaikki aikaka- kauslehdet) Lähes yhdeksän kymmenestä Suomessa myydystä yleisölehden numerosta toimi- tetaan tilattuna kotiin. Suomi onkin yksi harvoista Euroopan maista, jossa yleisö- lehtien tilaustuottojen osuus ylittää selvästi irtonumeromyynnin tuotot. Tilasto- keskuksen tietojen mukaan Suomessa tilausmyynnin osuus on yli 85 prosenttia, kun vastaava luku esimerkiksi Ruotsissa on 65 prosenttia, Isossa-Britanniassa 11 prosenttia ja Espanjassa vain 4 prosenttia. Taulukko 1 Tilaus- ja irtonumeromyynnin osuudet yleisölehtien levikistä 1993-19991 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Tilaukset 83 % 86 % 86 % 86 % 86 % 86 % 86 % 86 % Irtonumerot 17 % 14 % 14 % 14 % 14 % 14 % 14 % 14 % Aikakauslehtinimikkeiden määrä on 1990-luvulla ollut kasvussa. Viime vuosina on tehty useita uusia lehtilanseerauksia erityisesti erikoisaikakauslehtisektorilla. Kun verrataan aikakauslehtinimikkeiden määrän kasvua aikakauslehtien liike- vaihdon reaalikasvuun viimeisen kymmenen vuoden aikana (kuvio 3), voidaan nähdä, että liikevaihdon jakajien kasvu on ollut liikevaihdon kasvua voimak- kaampaa. 1 Huom! Luvut ovat arvioita, Lähde: Suomen Posti Oy ja Rautakirja Oyj 12 Tulevaisuudessa suurilevikkisten aikakauslehtinimikkeiden määrän ja kokonaisle- vikkien ei uskota enää kasvavan voimakkaasti. 0 20 40 60 80 100 120 140 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 In de ks i Nimikemäärä Liikevaihto Kuvio 3 Aikakauslehtien nimikemäärän ja kiinteähintaisen liikevaihdon ke- hitys 1990-2001 (1990 = 100) Suomessa on neljä selvästi muita suurempaa aikakauslehtikustantajaa. Nämä kol- me suurinta aikakauslehtikustantajaa ovat Yhtyneet Kuvalehdet Oy, Sanoma Ma- gazines Finland Oy, Talentum Oyj ja A-Lehdet Oy. Ne julkaisivat vuonna 2001 yli 130 aikakauslehtinimikettä. Muista suurimmista Suomessa toimivista aika- kauslehtikustantajista (Aller Julkaisut Oy, Kustannus Oy Forma, Bonnier Julkai- sut Oy, Egmont Oy ja Valitut Palat-Reader’s Digest Oy) ovat taustaltaan ulko- maalaisomisteisia. Kahdeksan suurimman aikakauslehtikustantajan osuus suoma- laisen aikakauslehdistön koko levikistä on viime vuosina ollut arviolta noin 30 prosenttia ja yleisölehtien levikistä noin 80 prosenttia. 2.2 Mediaanitunnusluvut Aikakauslehtiyritysten taloudellisten tunnuslukujen analyysi perustuu Turun kauppakorkeakoulun Yritystoiminnan tutkimus- ja koulutuskeskuksessa vuosittain toteutettavaan Graafisen alan taloustilastoon. Taloustilaston tunnusluvut ovat me- diaaneja eli havaintojoukon keskimmäisiä arvoja. Kansainvälisiä vertailuja aika- kauslehtiä kustantavien yritysten taloudesta on mahdotonta tehdä, koska vastaa- van tyyppisiä tilastoja ei muualla toteuteta. 13 Viime vuosikymmenen alun lamavuosien jälkeen aikakauslehtikustantajien talou- dellinen tilanne on pysynyt melko vakaana. Operatiivisen toiminnan kannattavuu- desta kertova käyttökateprosentti on ollut 1990 –luvun puolivälin jälkeen yli seit- semän prosenttia. Tunnusluku kertoo, kuinka suuri osuus liikevaihdosta jää opera- tiivisten kustannusten jälkeen pääomanpalautuksiin, voitonjakoeriin ja yrityksen oman pääoman vahvistamiseen. Yksittäisen yrityksen käyttökatevaade riippuu sen pääömarakenteesta, vieraan pääoman osuudesta, korkokannasta ja omistajien si- joitukselleen asettamasta tuottovaateesta. Aikakauslehtien kannattavuutta on pa- rantanut paitsi operatiivisen kannattavuuden kasvu, myös kymmenen viime vuo- den aikana keventynyt pääomakanta joka perustuu painotoiminnan lisääntynee- seen ulkoistamiseen. 3,0 1,1 1,8 4,9 5,6 6,7 7,0 9,0 8,2 7,4 7,8 9,3 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 % Kuvio 4 Aikakauslehtiä kaupallisesti kustantavien yritysten mediaanikäyttö- kate 1990-2001 Yrityksen vakavaraisuutta mitataan muun muassa oman pääoman osuudella koko pääomasta. Tunnusluvun nimi on omavaraisuusaste. Korkea omavaraisuusaste parantaa yrityksen riskinsietokykyä ja neuvotteluasemaa rahoittajiin nähden. Suomalaisten aikakauslehtiä kustantavien yritysten vakavaraisuus on ollut perin- teisesti verraten korkea. Kuitenkin lamavuosien vaikutus näkyy myös omavarai- suudessa. Viime vuosien aikana aikakauslehtikustantajien omavaraisuusaste on pysynyt varsin hyvällä tasolla. 14 48 36 28 63 39 54 47 43 58 50 51 42 0 10 20 30 40 50 60 70 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 % Kuvio 5 Aikakauslehtiä kustantavien yritysten mediaaniomavaraisuusaste 1990-2001 Kaikkiaan aikakauslehtikustantamisen taloudellinen tila on tällä hetkellä keski- määrin varsin hyvä. Taloustilaston yrityksistä 42 prosenttia on sellaisia, joiden sekä tuottavuus- ja kannattavuustilanne on graafisen alan keskiarvoa parempi. 2.3 Tulevaisuussimulaatio GramSim -taloussimulaattori on graafisen alan yrityksille kehitetty strategisen suunnittelun työkalu. Sen avulla voidaan arvioida toimialan talouden kehitystä ja taloudellisten tulosten jakautumista toimialan yritysten kesken. GramSim -taloussimulaattori pukee näkemykset tulevaisuudesta konkreettiseen, taloudellisten tunnuslukujen muotoon. Simulaattorin avulla voidaan tarkastella kasvun, tuottavuuden, investointien ja henkilöstökulujen vaikutusta yritysjoukon taloudellisiin tunnuslukuihin. Yrityksen talousanalyysia on perinteisesti tehty toteutuneiden tilikausien tietoja analysoimalla. Koska tilinpäätökset kuvaavat aina mennyttä aikaa, on tilinpäätös- analyysi aina tietyssä mielessä “taustapeiliin katsomista”. Simulaatio mahdollistaa historiatietojen käytön tulevaisuuteen katsomisen pohjana. 15 Skenaarioiden peruslähtökohtana on käytetty Pricewaterhouse Coopersin ennus- teita medioiden tuottorakenteen kehityksestä Euroopassa. Kuten kuviosta 6 näh- dään, ennustetaan television valtaavan takaisin menettämänsä mainosmarkkina- osuuden ja aikakauslehtien säilyttävän nykyisen osuutensa. Suhteellisesti suurim- maksi voittajaksi keskipitkällä aikavälillä ennustetaan internet –perustaista mai- nontaa ja sen voittavan markkinaosuutta erityisesti sanomalehdiltä. Tosin odotuk- set internet –mainonnan kasvusta absoluuttisesti ovat varsin vaatimattomia. 67 66 63 61 60 58 57 56 56 57 57 56 55 55 54 53 14 16 19 19 20 22 22 22 21 20 19 18 18 19 19 20 11 11 11 13 13 14 15 16 16 16 17 17 17 17 17 17 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 Sanoma-ja ilmaisjakelulehdet Televisio Aikakauslehdet Muut Radio Toteutunut Ennuste Kuvio 6 Medioiden toteutunut ja ennustettu osuus mainonnan investoinneis- ta2 Skenaarioiden historiatietoina on käytetty Graafisen alan taloustilastoihin vuosilta 1995 – 1999 kerättyjä aikakauslehtiyritysten tilinpäätöstietoja. Näiden historiatie- tojen perusteella on luotu skenaariojoukko, jolle muodostuu simuloituja tilinpää- töksiä annettujen tulevaisuusolettamusten perusteella. Peruslähtökohtana on liikevaihdon kasvuennuste, jonka mukaan aikakauslehtien liikevaihto kasvaa vuoteen 2005 mennessä 736 miljoonaan euroon. (Skenaariossa 2 Perustuu Pricewaterhouse Coopersin (2001) arvioon eurooppalaisesta kehityksestä (Global Me- dia and Entertainment outlook PWC 2001) 16 on jätetty huomiotta lokakuussa 2001 muodostetun Sanoma Magazines –ryhmän3 ulkomaiset omistukset, koska niiden mukaan ottaminen vinouttaisi aineistoa.) Samoin oletetaan, että keskimääräinen henkilöstökustannusten kasvu henkilöä kohden on vuositasolla neljä prosenttia. Henkilöstömäärän kasvuprosentiksi olete- taan puolet liikevaihdon kasvuprosentista. Investointitasoksi on arvioitu menneen kehityksen perusteella keskimäärin kuusi prosenttia liikevaihdosta paitsi uuden arvon luonnin skenaariossa, jossa vuoden 2002 investointitaso on arvioitu kaksin- kertaiseksi. 0 100 200 300 400 500 600 700 800 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 m ilj e ur oa Toteutunut Ennuste Kuvio 7 Aikakauslehtien liikevaihdon kasvuennuste vuoteen 2005 Edellä mainittujen lähtöolettamusten vallitessa on simulaattorin avulla luotu kol- me vaihtoehtoista skenaariota aikakauslehtiyritysten operatiivisesta kannattavuu- den ja vakavaraisuuden kehityksesta. Vaihtoehtojen muuttujana käytetään jalos- tussuhdetta, joka tarkoittaa toimialan jalostusarvon kehitystä suhteessa liikevaih- toon. Täten on luotu skenaariot, joita kutsutaan kiristyvän kilpailun skenaarioksi, orgaanisen kasvun skenaarioksi ja uuden arvon luonnin skenaarioksi. Kiristyvän kilpailun skenaariossa aikakauslehtien nimikemäärä kasvaa, ja koko alan kasvua on jakamassa kasvava määrä kustantajia, jolloin aikakauslehdet ajau- tuvat kiristyvään hintakilpailuun niin lukija- kuin mainosmarkkinoillakin. Tällöin aikakauslehtiyritysten jalostussuhde heikkenee. 3 01.10.2001 toimintansa aloittanut Sanoma Magazines on SanomaWSOY:n suurin liiketoiminta- ryhmä. Se julkaisee noin 240 aikakauslehteä yhdeksässä maassa. 17 Orgaanisen kasvun skenaariossa aikakauslehtien markkinat kasvavat kysyntäläh- töisesti ja kilpailutilanne ei kiristy merkittävästi, jolloin yritykset saavat osan kas- vustaan volyymin, osan hintojen kasvun kautta. Uuden arvon luonnin skenaariossa aikakauslehtien tulojen kasvu perustuu uusiin tuoteinnovaatioihin, jotka tuovat arvonlisäystä aikakauslehtien perinteisten mark- kinoiden ulkopuolelta. Uusien tuotteiden markkinat ovat kasvavia ja koska ne pe- rustuvat uuden teknologian hyväksikäyttöön, jakeluun liittyvät muuttuvat kustan- nukset ovat alhaisempia kuin perinteisessä painoviestinnässä. Kuviossa 8 näkyy eri skenaarioiden vaikutukset aikakauslehtiyritysten operatiivi- seen kannattavuuteen. Lähtökohtana on vuoden 2001 toteutunut 9,3% mediaani- käyttökate. Kiristyvän kilpailun oloissa liikevaihdon kasvu ei riitä kattamaan ope- ratiivisten kustannusten kasvua ja aikakauslehtiyritysten käyttökateprosentti pai- nuu vuoteen 2005 mennessä alle seitsemän prosentin. Orgaanisen kasvun skenaa- riossa perinteisten markkinoiden kasvu ja kilpailutilanteen säilyminen ennallaan mahdollistaa operatiivisen kannattavuuden kasvun vähän yli kymmeneen prosent- tin neljässä vuodessa. Mikäli aikakauslehtiyritykset kykenevät luomaan uusia tuotteita uusille markkinoille, on kannattavuuden kasvu tätäkin jyrkempää. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2001 2002 2003 2004 2005 % Kiristyvä kilpailu Orgaaninen kasvu Uuden arvon luonti Kuvio 8 Aikakauslehtiyritysten käyttökateprosentin kehitys kolmen skenaa- rion mukaan 18 Samalla tavoin voidaan tarkastella valittujen skenaarioiden vaikutusta aikakaus- lehtiyritysten omavaraisuuteen. Omavaraisuuskenaariossa ei oteta huomioon yri- tysten mahdollisia maksamia osinkoja tai oman pääoman vahvistamiseen tehtyjä pääomainjektioita, vaan olettamuksena on, että yrityksen nettotulos vahvistaa, tai ollessaan negatiivinen heikentää omaa pääomaa. Tarkastelun kohteena on siten, vahvistuuko vai heikentyykö yritysten oma pääoma, kun investointitaso on kuusi prosenttia liikevaihdosta. Lähtökohtana on aikakauslehtiyritysten vuoden 2001 toteutunut 42 prosentin me- diaaniomavaraisuustaso. Kuten kuviosta 9 nähdään, sekä uuden arvon luonti- että orgaanisen kasvun skenaariossa yritysten keskimääräinen omavaraisuusaste vah- vistuu vuoteen 2005 mennessä, kun taas kiristyvän kilpailun skenaariossa inves- tointien tulorahoitusosuus pienenee ja yritysten omavaraisuus heikkenee jonkin verran. 0 10 20 30 40 50 60 2001 2002 2003 2004 2005 % Kiristyvä kilpailu Orgaaninen kasvu Uuden arvon luonti Kuvio 9 Aikakauslehtiyritysten omavaraisuusasteen kehitys kolmen skenaa- rion mukaan Skenaarioista nähdään, että erilaisten toteutumien vaikutus on voimakkaampi ope- ratiiviseen kannattavuuteen kuin vakavaraisuuteen. Tämä johtuu siitä, että aika- kauslehtien lähtötilanne on varsin hyvä, ja kiristyvän kilpailun skenaariossakin ne tuottaisivat positiivista tulosta jokaisena tarkasteluvuotena. 19 Lähteet: Global Entertainment and Media Outlook: 2001-2005, Excecutive Summary, Pri- cewaterhouse Coopers 2002 http://www.pricewaterhousecoopers.co.uk/fr/pwc_pdf/pwc_exec_sum_fin.pdf Grönlund, Mikko (1999) Graafisen alan taloustilasto 1998, Mediaryhmän julkai- suja. Grönlund, Mikko (2000) Graafisen alan taloustilasto 1999, Mediaryhmän julkai- suja. Grönlund, Mikko (2001) Graafisen alan taloustilasto 2000, Mediaryhmän julkai- suja. Grönlund, Mikko – Toivonen, Timo Einari (2000) Suomalaisen mediateollisuuden rakenne ja kehitystrendit. Teoksessa Mediatalous, Liiketoiminnan ja yrittäjyyden perusteet viestintäalalle, toim. Maija Vähämäki, Edita, Helsinki, 2000 Sauri, Tuomo (2000) Joukkoviestinnän rakenne ja talous. Teoksessa Joukkovies- timet – Finnish Mass Media 2000, Kulttuuri ja viestintä 2000:1. Helsinki. Tilasto- keskus Yritystutkimuksen tilinpäätösanalyysi, Yritystutkimuksen neuvottelukunta, Gau- deamus, Helsinki, 1999 20 3 TEKNOLOGIASELVITYS 3.1 Aikakauslehtitekniikan nykytila Aikakauslehdet ovat myös tekniikan soveltajina hyvin heterogeeninen joukko. Tuotantoprosessin pääpiirteet ovat vakiintuneet, mutta toimijoiden määrä ja hei- dän välinen työnjakonsa vaihtelee melkoisesti lehdestä toiseen (kuvio 10). Seu- raavassa esitellään aikakauslehden tuotantoprosesseja ja niissä käytettyä tekniik- kaa. Tarkastelu on jaettu toimitukselliseen aineistoon ja ilmoituksiin. Lisäksi se- lostetaan lyhyesti aikakauslehtien käyttämät repro- ja kirjapainopalvelut. Teksti Toimitus Prepress- prosessointi Kuvat Ilmoi- tukset PDF Arkki- asemointi CTP/ Filmitulostus ja levyn- valmistus Paino Jälkikäsittely Jakelu Kuvio 10 Yksinkertaistettu aikakauslehtiprosessi. Kustantajasta ja lehdestä riippuen toimijoiden määrä ja tehtävät prosessissa voivat vaihdella melkoi- sestikin. Kustantajan ja kirjapainon lisäksi muita tyypillisiä toimijoita ovat reprot ja toimituspalveluita tarjoavat yritykset. 21 3.1.1 Toimituksen tekniikka Varta vasten lehtien toimituksien käyttöön kehitettyjä toimitusjärjestelmiä käyte- tään Suomessa etupäässä vain suurten aikakauslehtien kustantajien lehdissä. Levi- kiltään pienten tai harvoin ilmestyvien lehtien ei ole kannattanut investoida omaan toimitusjärjestelmään, vaan niissä toimitustyö hoituu erillisohjelmistojen avulla tai jopa niin, että koko lehden toimitustyö ostetaan avaimet käteen -periaatteella ul- kopuoliselta palveluntarjoajalta. Jos toimitus tekee lehdet omin voimin, niin jutut kirjoitetaan tekstinkäsittelyohjelmalla ja useimmiten sivuntaittokin tehdään itse jollakin taittosovelluksella. Tiedostojen hallinta tapahtuu manuaalisesti tiedosto- hakemistojen avulla, jolloin toimitusjärjestelmän tarjoamaa tukea työnkululle ei ole. Verkkoyhteyksien kehitys ja matkapuhelimien yleistyminen ovat mahdollistaneet lehden omien työntekijöiden ja free lance -toimittajien joustavan etätyöskentelyn. Kasvavien tietoliikennekustannusten vastapainoksi työskentelytilasta aiheutuvat kustannukset laskevat, jos kustantajan ei tarvitse varata kiinteää työpistettä jokai- selle työntekijälle. Kuvat voidaan skannata digitaalimuotoon toimituksessakin, mutta värikuvien skannaus tapahtuu edelleen useimmiten joko reprossa tai kirjapainossa, jolloin toimitus käyttää sivuntaitossa kuvien matalaresoluutioversioita. Suuret aikakaus- lehtien kustantajat ovat Suomessa perustaneet talon sisäisiä ns. toimitusreproja, jotka huolehtivat värikuvien käsittelystä. Motiivina on ollut säästää prepress- kustannuksissa. Digitaalisen valokuvauksen yleistyminen nopeuttaa kuvien käsittelyä ja antaa toimituksen henkilöstölle entistä laajemmat mahdollisuudet osallistua kuvauspro- sessiin. Digitaalisessa kuvauksessa lopputulos on välittömästi nähtävissä tietoko- neen kuvaruudulla, jolloin toimituksen edustaja voi olla mukana ja hyväksyä leh- teen tulevan kuvan. Digitaalinen kuvaus on nopeampaa kuin perinteinen studio- kuvaus polaroid-vedoksineen. Perinteisessä kuvausprosessissa lehteen tuleva kuva valitaan vasta, kun diat on kehitetty. Tämän jälkeen originaalikuva on vielä skan- nattava digitaalimuotoon. Vastaavalla tavalla kuin repropalvelutkin, voidaan digi- taalinen kuvauspalvelu hoitaa lehden omana toimintona tai ostaa ulkopuolelta palveluntarjoajalta. Digitaalikuvauksen laatu riittää jo aikakauslehtiin, kun käy- tössä on korkearesoluutioinen kameraperä. 22 Samalla tavalla kuin kuvatiedostot, ilmoittaja-asiakkailta saapuneet ilmoitustie- dostot sijoitetaan sivuille joko toimitusreprossa tai alihankkijan toimesta. Val- miiksi taitetut sivut muunnetaan PDF-muotoon ja lähetetään kirjapainoon. PDF-tiedostomuodosta tuli 1990-luvun lopulla nopeasti erityisesti ilmoitusaineis- tojen, mutta myös toimituksellisen aineiston siirrossa käytetty de facto -standardi, koska se tulostuu huomattavasti varmemmin kuin aiemmin käytetty PostScript. 3.1.2 Ilmoitukset ja niiden käsittely Suurimmat aikakauslehtikustantajat käyttävät lehdissään tietokantapohjaisia, usein yrityskohtaisesti räätälöityjä ilmoitusvarausjärjestelmiä. Valtaosassa aikakausleh- distä käytetään kuitenkin toimisto-ohjelmistoja, kuten Microsoft Exceliä, ja jois- sain lehdissä jopa käsin täytettävää ilmoitustilan varausvihkoa. Ilmoitusten va- raustiedot välitetään toimitukseen, reproon ja kirjapainoon. Näiden ilmoituslisto- jen avulla ilmoitustiedostot sijoitetaan lehden sivuille. Aikakauslehtien Liiton omistama AikakausMedia Oy on vuodesta 1997 lähtien tarjonnut aikakauslehtien ilmoitusasiakkaille mahdollisuutta lähettää ilmoitustie- dostot sähköisesti yhtiön asiakkaina oleviin lehtiin ja niiden käyttämiin reproihin ja painotaloihin. Palvelun tulo nopeutti luopumista nelivärifilmien tulostamisesta ja tehosti aikakauslehtien tuotantoprosessia. Epäilemättä Aikakausmedian palvelu on myös parantanut aikakauslehtien asemaa ilmoitusmarkkinoilla väheksymättä aikakauslehtien brandien merkitystä medioiden välisessä (ja lehtien keskinäisessä) kilpailussa. Palvelun kautta saa käyttöönsä aikakauslehtituotantoon soveltuvat ilmoitusten PDF-asetukset ja lisäksi se tarjoaa mahdollisuuden ilmoitustiedostojen tulostuskelpoisuuden tarkastamiseen (preflight). Näiden ominaisuuksien ansiosta viallisten ilmoitustiedostojen määrä on vähentynyt. Muita AikakausMedian ai- neistojen siirtopalvelun tarjoamia ominaisuuksia on ilmoitusliikenteen seuranta ja aineistojen säilytys vuoden ajan. AikakausMedian palvelua käyttävän ilmoittajan, mainostoimiston tai repron teh- tävänä on luovan työn ohella valmiin ilmoitustiedoston muuntaminen PDF- muotoon, aineistosiirtolomakkeen täyttäminen ja aineistojen lähettäminen aika- kauslehden käyttämään reproon tai painotaloon. Yhdellä istunnolla asiakas voi lähettää ilmoitustiedoston kaikkiin ko. ilmoituksen julkaiseviin aikakauslehtiin. 23 Nykyinen Aikakausmedian aineistosiirtopalvelu on selainpohjainen ja sen piirissä on 115 aikakauslehteä. Syksyllä 2001 AikakausMedian palvelu laajeni kattamaan myös ilmoitustilavara- ukset. Tämän palvelun kautta mainos- ja mediatoimistot ja suuret ilmoittajat voi- vat varata ja tilata ilmoitustilaa keskitetyn palvelun kautta. Tällä hetkellä järjes- telmän kautta voi varata ilmoitustilaa yli 100 aikakauslehdestä. Palvelun toteutta- mista varten kehitettiin aikakauslehtien tarpeet täyttävä XML-pohjainen, vakioitu ilmoitusvaraussanoma. 3.1.3 Kirjapainopalvelut Viimeisetkin aikakauslehtikustantajat hankkiutuivat 1990-luvulla eroon omista kirjapainoistaan. Aikakauslehtikustantajilla ja muilla painopalveluiden ostajilla on ollut edullinen tilanne, sillä Suomessa on tälläkin hetkellä ylitarjontaa painokapa- siteetista. Tämä on pitänyt painopalveluiden hinnat edullisina. Desk Top Publishing eli DTP käynnisti 80-luvulla kehityksen, jonka seurauksena suuri osa prepress-toiminnoista on siirtynyt kirjapainoilta kustantajille ja aika- kauslehtien palvelemiseen erikoistuneille reproille tai kustantajan omaan reproon. Tyypillisesti nämä reprot huolehtivat kuvien skannaamisesta siten, että kustanta- jalle tarjotaan kuvan harvaresoluutioversio taittoa varten. Lopuksi sivut muunne- taan PDF-muotoon ja lähetetään kirjapainoon. Kirjapainoissa PDF-sivut asemoidaan sähköisesti painoarkeiksi. Painoarkit tulos- tetaan filmiarkin asemasta yhä useammin suoraan painolevylle, minkä jälkeen ar- kit painetaan ja kootaan jälkikäsittelyssä valmiiksi tuotteiksi. Tilattujen aikakaus- lehtien jakelupalvelut ostetaan tyypillisesti Suomen Postilta. Jälleenmyynnin hoi- taa Rautakirja Oy. Suomessa aikakauslehtiä painavat kirjapainot siirtyivät ensimmäisten joukossa levytulostukseen. Levytulostaminen yksinkertaistaa tuotantoprosessia, ja mahdol- listaa painolaatua parantavien värikuvien rasterointimenetelmien käyttämisen pai- noprosessissa. Värihallinta on tällä hetkellä kuuma aihe kirjapainoalalla. Värihallinnan ja laite- profiilien yleistyminen mahdollistavat sen, ettei perinteistä, skannerikuskin kirja- 24 painossa tai reprossa suorittamaa värierottelua enää tarvita. Painosta riippuen jopa jo puolet värierotteluista tehdään laite- ja painoprofiilien avulla. Hyötynä on väri- hallinnan mahdollistama värierotteluprosessin automatisointi ja painolaadun vaki- ointi, joista kustantajakin pääsee osalliseksi. Värihallinta hyödyttää myös kuvien monikanavajulkaisemista, sillä siinä kuvaori- ginaali on RGB-muodossa aina tulostusvaiheeseen saakka. Perinteisessä värierot- telussa värit tallennetaan vain painamisessa käyttökelpoiseen CMYK- väriesitykseen. Vaikka ohjelmistotuki on jo kiitettävän runsasta, niin profiileihin perustuvan värierottelun yleistymistä hidastaa soveltamisen vaatima osaaminen koko tuotantoketjussa. Toisin sanoen värihallinta vaatii kirjapainon, repron, kus- tantajan ja mainostoimiston kattavaa yhteistyötä. Hidasteena ovat myös painoko- neen profiilin määrittämisen vaatimat kalliit koeajot. Painamisen merkittävä kehitystrendi on digitaalinen painaminen. Siinä ei käytetä painolevyjä, kuten perinteisessä offset-painamisessa, vaan painava pinta voidaan tietokoneohjauksella vaihtaa jopa niin, että peräkkäin painetut kappaleet ovat eri- laisia. Toistaiseksi digitaalisten painokoneiden tuotantoteho on ollut alhainen ja erityisesti väripainamisen korkeat tarvikekustannukset ovat estäneet digitaalisen painamisen nopean yleistymisen. Näistä syistä johtuen digitaalista painamista käytetään toistaiseksi vain pienissä painoksissa. Myös digitaalisen painamisen mahdollistama vaihtuvan tiedon tulostaminen on yleistynyt odotettua hitaammin. Syynä tähän ovat erityisesti vaihtuvan tiedon käsittelyn vaatima ATK-osaaminen, jota perinteisissä kirjapainoissa ei ole ollut. Odotettua hitaammasta yleistymisestä huolimatta digitaalisen painamisen osuus painamisesta on kasvanut ja lähivuosina kasvun ennakoidaan jatkuvan talouden taantumasta huolimatta. Kasvua vauhdittaa odotettavissa oleva toonerin eli väri- jauheen ja digipainamiseen soveltuvien papereiden hintojen lasku. Lisäksi uuden sukupolven laitteistot nostavat tuotantotehoa ja ovat nykyisin käytössä olevia lait- teita luotettavampia. Jo nykyisillä digitaalisilla painokoneilla laatu on verrattavis- sa offsetpainolaatuun. Nykyisten laserelektrofotografiaan perustuvien digitaalisten painokoneiden odote- taan tulevaisuudessa saavan rinnalleen materiaalikustannuksiltaan edullisemmat ja tuotantoteholtaan merkittävästi paremmat mustesuihkutekniikkaan perustuvat di- gitaalipainokoneet. Mutta toistaiseksi mustesuihkutekniikan laatu on riittänyt vain mustavalkoiseen tuotantoon ja tuotteiden merkintäsovelluksiin. Kysymysmerkki 25 on toistaiseksi myös tulevaisuuden mustesuihkutekniikkaan perustuvien digitaali- painokoneiden hintataso, jonka pelätään nousevan korkeaksi. Digitaalinen painaminen on aikakauslehtienkin kannalta merkittävä teknologia. Sen avulla voidaan esimerkiksi valmistaa nykyistä kohdennetumpia tuotteita. Ai- kakauslehdissä ne voisivat olla eri lukijaryhmille suunnattuja toimituksellisia tai ilmoitusliitteitä. 3.2 Teknologioiden kehitysnäkymät Kuten edellä todettiin, DTP aloitti mullistuksen, jonka seurauksena julkaisujen tekeminen helpottui oleellisesti. Varsinainen sähköisen julkaisemisen vallanku- mous alkoi, kun internet ja www 1990-luvun puolivälissä yleistyi, sillä se tarjoaa teknisesti yleisesti käytössä olevan jakelukanavan olemassa olevalle digitaali- muodossa olevalle sisällölle. Digitaalisuus siis mahdollistaa sisältöjen jakelun tietoverkoissa. Mitä laajakaistai- sempi tiedonsiirtoverkko on käytössä, sitä monipuolisempaa digitaalista sisältöä verkossa voidaan siirtää. Näiden sisältöjen vastaanottaminen vaatii puolestaan te- hokkaita tietokoneita. Puhutaan itseään ruokkivasta prosessista, jossa lisääntyvä digitaalisten sisältöjen tarjonta lisää tietoliikennepalvelujen ja päätelaitteiden ky- syntää. Vastaavasti, kun ihmiset hankkivat entistä laajakaistaisempia tietoliiken- neyhteyksiä ja entistä tehokkaampia tietokoneita, syntyy uusia markkinoita digi- taalisille sisällöille. Digitalisoitumisen yhteydessä on syntynyt konvergenssi-käsite. Sillä tarkoitetaan yleensä kolmen toimialan, tietotekniikka-, telekommunikaatio- ja media-alojen, sulautumista toisiinsa. Puhutaan ICT-klusterista (Information & Communication Technologies). Toimialojen lisäksi konvergenssia on myös sisältöjen tuotannossa, jakeluteissä ja päätelaitteissa. Samoja digitaalisia sisältöjä voidaan jakaa ja esittää erilaisilla päätelaitteilla. Tietokoneiden lisäksi mahdollisia päätelaitteita ovat kämmentietokoneet, digi-tv ja matkapuhelimet (kuvio 11). Medioista internet on eri esitysmuodot, tekstin, kuvan, äänen ja liikkuvan kuvan integroiva media. Sa- man jakelutien välityksellä voidaan välittää radio-, televisio-, musiikki-, elokuva- ja lehtisisältöjä. Internet on jo muuttanut perinteisen julkaisemisen mallia. Kun aiemmin viestintä on ollut hyvin yksisuuntaista, kustantajalta lukijalle, on interaktiivisuus ja kak- 26 sisuuntaisuus astunut voimakkaasti kuvaan mukaan. Sisällön tuottajan ja käyttäjän raja on hämärtynyt, sillä monissa internet-palveluissa käyttäjä myös tuottaa sisäl- töä. Kustantajat voivat hyödyntää interaktiivisuutta erityisesti lukijoilta antaman spontaaninkin palautteen kokoamisessa. Internet Tietokone Digi-tv Muut liityntä- mahdollisuudet Matkapuhelin Kämmentietokone Kuvio 11 Internetiin voidaan liittyä erilaisilla päätelaiteilla. Esimerkiksi mu- siikin digitalisoituminen ja tehokas pakkaaminen mp3-tiedostoihin teki tieto- koneesta myös musiikkilaitteen. Nykyisin on myös matkapuhelimia, joilla voi kuunnella mp3-musiikkia. Suuri uhka digitaalisten sisältöjen jakelulle on digitaalisten aineistojen kopioinnin helppous. Tämä koskee kaikkia sähköisessä muodossa välitettäviä teoksia. Eniten julkisuutta on saanut musiikin välittäminen internetissä, minkä nopea leviäminen yllätti musiikkiyhtiöt. Digitaalisten teosten sähköiseen kauppaan on jo kehitetty kustantajalähtöisiä järjestelmiä, joissa digitaaliset aineistot suojataan. Mutta kulut- tajat ovat kokeneet nämä tekniset määräykset hankaliksi ja jopa epäoikeudenmu- kaisiksi, sillä ne sallivat teoksen käyttämisen yleensä vain sillä laitteella, jolla se on ostettu. Kuluttaja ei saa tehdä teoksesta kopiota muille omistamilleen tietoko- nelaitteilleen, kuten kannettavalle tietokoneelle tai vaikkapa mp3-soittimelleen. Internet-palveluiden kehittymisen uhkia ovat erilainen vahingonteko ja häirintä viruksilla, tietomurroilla ja palveluiden tahallisella ruuhkauttamisella. Yksittäisen kansalaisen kannalta uhkana on myös yksityisyyden vähentyminen. Erilaisten tie- tojen ja palvelujen käytön seuranta on helppoa ja näin kertyvästä aineistosta on mahdollista koota tarkka henkilöprofiili. Markkinointi-informaation keräämisen ja markkinoinnin kohdentamisen kannalta tämä on kustantajille mahdollisuus. 27 Seuraavassa tarkastellaan sähköisen julkaisemisen edellytyksiin vaikuttavia tekno- logisia tekijöitä. Aluksi tarkastellaan tietoliikenneteknologioiden ja päätelaitteiden kehittymistä lähivuosina. Tämän jälkeen paneudutaan digitaalisten sisältöjen ja palvelujen tuottamiseen liittyviin teknisiin asioihin aikakauslehtien näkökulmasta. Lähiaikojen teknologinen kehitys on varsin hyvin ennakoitavissa. Sen sijaan tek- nologioiden mahdollistamien palvelujen ennakointi on vaikeampaa, puhumatta- kaan näiden palvelujen menestymisen ennustamisesta, ja siitä, millaisia muutoksia ihmisten jokapäiväiseen elämään niiden mukana tulee. 3.2.1 Tietoliikenne Tietoa siirretään joko kaapeleissa tai ilmakehässä erilaisia tiedonsiirtonopeuksia tarjoavia tiedonsiirtotekniikoita käyttäen. Kuten edellä todettiin, laajakaistaiset tiedonsiirtoyhteydet ovat yhdessä tietokoneiden suorituskyvyn kanssa oleellisia edellytyksiä monipuolisten sähköisten palveluiden ja sisältöjen kehittymiselle. Yksittäisen kotitalouden ja käyttäjän näkökulmasta tiedonsiirtopalvelun hinta on oleellinen tekijä. Internetiä vähemmän käyttävälle sopii aikaan perustuva veloitus, mutta suurkäyttäjän valinta on kiinteään kuukausimaksuun perustuva yhteys, jol- loin hinta on vakio yhteyden käyttömäärästä riippumatta. Tällä hetkellä eniten kasvua on juuri tällaisissa vakiohintaisissa, laajakaistaisissa tiedonsiirtopalveluis- sa. Laajakaistaisten tietoliikenneyhteyksien lisääminen on nousemassa yhdeksi EU:n painopistealueeksi. EU on toivonut jäsenvaltioidensa edistävän omilla toimillaan laajakaistayhteyksien tarjontaa kuluttajille. Hintojen laskemiseksi EU kiirehtii myös tiedonsiirtoyhteyksiä tarjoavien yritysten välisen kilpailun lisäämistä. Laajakaistaisena yhteytenä pidetään yleensä vähintään 1 tai jopa vasta 2 Mbit/s nopeutta. Useimmat kotitaloudet liittyvät kuitenkin tällä hetkellä tietoverkkoon vain muutaman kymmenen tai muutaman sadan kilobitin sekuntinopeudella. Tällä hetkellä jonkinlainen internet-yhteys on jo lähes miljoonassa suomalaisessa kotita- loudessa. Tekniikka kehittyy kuitenkin nopeasti ja rohkeimpien arvioiden mukaan kymme- nen vuoden kuluttua useallakin siirtotekniikalla päästäisiin jopa 20-80 Mbit/s:n tiedonsiirtonopeuksiin. Tällaiset siirtonopeudet mahdollistavat hyvin monipuoliset sisältöpalvelut. Tällöin esimerkiksi tv-kuvan lähettäminen tietoverkossa on on- 28 gelmatonta. Seuraavassa esitellään tällä hetkellä tarjolla olevia tiedonsiirtotekno- logioita ja arvioidaan niiden osuuden kehittymistä lähivuosina (taulukko 2). Taulukko 2 Liityntävaihtoehdot tietoverkkoihin. Liityntärat- kaisu Huom. Siirtonopeus Saata- vuus Hintaluok- ka ISDN Kypsä teknolo- gia 64 - 128 kbit/s Hyvin laaja Kohtuullinen ADSL Kehitys voima- kasta 256 kbit/s - 6 Mbit/ss Rajatuilla alueilla Kohtuullinen VSDL Kehitys voima- kasta 10 - 50 Mbit/s Tulossa rajatuille aluelle Auki Valokuitu Kypsä teknolo- gia, toiminta- varma, kodeis- sa vain uudis- kohteisiin Satoja Mbit/s Rajatuilla alueilla Melko kallis Kaapeli-tv- verkko Kehitys voima- kasta Useita Mbit/s, mutta laskee jaettuna useille käyttä- jille: data tyy- pillisesti 0,5 Mbit/s ja läh- tevä data 0,1 – 0,2 Mbit/s Rajatuilla alueilla Kohtuullinen Broadcast eli yleisradio- lähetys Tiedon lähettä- minen mahdol- lista, jatkossa paluukanavaksi GPRS tai UMTS Auki. Tuleva data kymme- niä Mbit/s, paluukanava ratkaisusta riippuen Laaja Auki, voi muodostua edulliseksi Satelliitti Pitkä siirtoviive Parhaimmil- laan 2 Mbit/s Laaja Kallis Sähköverkko Kehitystyö Noin 1 Mbit/s, Teoriassa Auki 29 käynnissä, run- saasti teknisiä ongelmia vaatii uudet suojatut kaa- pelit ja sallii vain lyhyet etäisyydet laaja, käytän- nössä rajatuilla alueilla Mobiiliverkot GSM-data, GPRS, UMTS GSM: 9,6 kbit/s, GPRS: 20-50 kbit/s, UMTS: 50- 100 kbit/s, rajoitetusti jopa enem- män GSM: laaja GPRS: laaja UMTS: rajoitetuil- la alueilla Runsaasti käytettynä kallis Langattomat lähiverkot WLAN (802.11b) WLAN (802.11a) Nimellisesti 11 Mbit/s, käytännössä 6 Mbit/s tai alle 54 Mbit/s Rajatuilla alueilla Kehitteillä Kohtuullinen 3.2.1.1 Modeemi ja ISDN Puhelinverkon käyttö tiedonsiirtoon on kypsää, laajasti saatavilla olevaa teknolo- giaa. Yleisin tapa internet-yhteyden muodostamiseen on tavallinen modeemi, joka tarjoaa 56 kbit/s nimellisnopeuden. Useimmissa kotikäyttöön myytävissä tietoko- neissa modeemi on vakiovaruste. Puhelinverkkoa hyödyntävillä ISDN-yhteyksillä päästään 64 kbit/s nimelliseen siirtonopeuteen. Ottamalla käyttöön molemmat ISDN-yhteyden peruskanavat, no- peus nousee kaksikertaiseksi. Vuonna 2000 noin 6 prosentilla suomalaisista koti- talouksista oli käytössään ISDN-liittymä. ISDN-yhteydet tulevat jatkossa vähitel- len korvautumaan paremman kapasiteetin omaavilla ratkaisuilla, kuten ADSL- ja kaapelimodeemiliittymillä. 30 3.2.1.2 xDSL ISDN-tekniikka on tekemässä tilaa parempia siirtonopeuksia tarjoavan ADSL- tekniikalle (Asymmetric Digital Subscriber Line). ADSL, kuten myös muut digi- taaliseen tilaajajohtoon perustuvat DSL-tekniikat (Digital Subscriber Line) toimi- vat nykyisissä puhelinverkoissa. ADSL-tekniikalla päästään maksimissaan useiden megabittien siirtonopeuteen sekunnissa. Tätä nopeutta käytetään tiedonsiirrossa verkosta käyttäjälle. Tällä het- kellä (kevät 2002) kotitalouksille myytävien ADSL-liittymien nopeudet ovat yleensä joko 256 tai 512 kbit/s. Tämä riittää useimpien internet-sovellusten suju- vaan käyttöön, mutta äänen ja liikkuvan kuvan siirron laadussa on parantamisen varaa. ADSL-yhteydellä voidaan maksimissaan saavuttaa 6 - 8 Mbit/s siirtonope- us. Tällainen nopeus riittää jo moniin sovelluksiin, mutta ei kuitenkaan suorien digi-tv-lähetysten korkealaatuiseen vastaanottamiseen. Nimensä mukaisesti ADSL-yhteys on epäsymmetrinen, ja nopeus käyttäjältä verkkoon on huomatta- vasti vaatimattomampi, maksimissaan 640 kbit/s. Suuriin kiinteistöihin eli kerrostaloihin ADSL-liittymä voidaan tuoda keskitetysti yhtiön puhelinkeskukseen, josta yhteydet huoneistoihin vedetään. Valmiuksista riippuen nämä yhteydet vedetään joko puhelinlinjoja pitkin Home PNA- tekniikalla, tai jos talossa on erillinen tietoliikenneverkko, käytetään lähiverkko- tekniikka (Ethernet-verkko). Vuoden 2001 lopulla Elisa-konsernin asiakkailla oli 27 000 ADSL-liittymää. Näistä 20 000 hankittiin vuoden 2001 aikana. Myös muut teleoperaattorit, kuten Sonera, tarjoaa ADSL-liittymiä, mutta Sonera ei kerro liittymiensä määrä. Liiken- ne- ja viestintäministeriön tietojen mukaan 2 - 3 prosentilla suomalaista kotitalo- uksista oli ADSL-liittymä vuoden 2002 lopussa. DSL-yhteyksien ennustetaan olevan tulevaisuudessa yleisin tapa liittyä laajakais- taisesti tietoverkkoihin. Jatkossa ADSL saa rinnalleen VDSL-tekniikan (Very high bit rate DSL), jonka avulla päästään 10-50 Mbit/s siirtonopeuksiin. VDSL- tekniikka tullee tarjolle vuosikymmenen loppuun mennessä ja sitä tarjottaneen ainakin suurissa kaupungeissa. 31 3.2.1.3 Valokuitu Valokuiduilla päästään jopa satojen megabittien sekuntinopeuksiin. Valokuituja asennetaan yleensä vain uudisrakennuksiin, eikä niihinkään kattavasti. Nykyisellä rakennuskannan uusiutumisvauhdilla valokuidun välityksellä tietoverkkoihin liit- tyvien kotitalouksien määrä on vielä vuosienkin kuluttua vain joitakin prosentteja. Yleistymistä haittaa sekin, että valokuitutekniikan vaatimat laitteet ovat kalliimpia kuin puhelinverkon parikaapeliin liitettävät laitteet. Sen sijaan valtaosa yrityksistä tulee liittymään tietoverkkoon valokuidun välityksellä. 3.2.1.4 Maanpäällinen broadcast Broadcastia eli yleisradiolähetyksiä voidaan käyttää televisiolähetyksien (analogia ja digitaali) ohella myös tiedonsiirtoon. Tiedonsiirtonopeus nousee jopa kymme- niin megabitteihin sekunnissa. Heikkoutena on tiedonsiirron yksisuuntaisuus, eli interaktiivisten palvelujen edellyttämä paluukanava on järjestettävä jollain toisella tiedonsiirtotekniikalla. Meillä käyttöönotettu digi-tv perustuu DVB-standardiin (Digital Video Broadcas- ting). Tämä puolestaan perustuu MPEG-2-standardiin. Digi-tv-signaali voidaan jakaa kolmessa eri siirtoverkossa. Näistä maanpäällisellä yleisradioverkolla (DVB-T, Digital Video Broadcast - Terrestrial) katetaan keväällä 2002 noin 70 prosenttia kotitalouksista. Suunnitelmissa on kattaa koko Suomi vuonna 2006, jol- loin analogiaverkko aikaisintaan suljetaan. Analogiaverkon lopullista sulkemis- päätöstä ei kuitenkaan ole vielä tehty, vaan se on odotettavissa aikaisintaan vuon- na 2004. Digi-tv-lähetyksiä voidaan välittää myös kaapeli-tv-verkossa (DVB-C, Digital Video Broadcast - Cable) ja satelliitin avulla (DVB-S, Digital Video Broadcast - Satellite). Kaapeli- ja satelliittiverkoissa siirtokapasiteetti on suurempi kuin maanpäällisessä verkossa. Maanpäällisen yleisradioverkon, jonka paluukanavana käytetään mobiiliverkkoa, odotetaan yleistyvän jokamiehen internetiksi. Tällaisia GPRS- tai UMTS- modeemeilla varustettuja digibokseja ei kuitenkaan vielä ole markkinoilla. Nykyi- set digiboksit mahdollistavat vain digitaalisen tv-signaalin vastaanottamisen (vrt. luku Päätelaitteet, Digi-tv). Käyttäjän kannalta on huomattava myös se rajoitus, että digi-tv-verkon kautta saa käyttöönsä ne internet-palvelut, joiden välittämises- tä digitaalisen lähetysverkon rakentaneelle Digitalle maksetaan. 32 Suomessa digi-tv-lähetykset alkoivat maanpäällisinä yleisradiolähetyksinä ja kaa- peli-tv-verkossa vuonna 2001. Euroopassa digitaaliset, satelliitin välittämät televi- siolähetykset alkoivat vuonna 1996. Pioneerina on ollut Canal Plus. 3.2.1.5 Kaapeli-tv-verkko Kaapeli-tv-verkkojen kattavuus on Suomessa on noin miljoona kotitaloutta eli 44 prosenttia kotitalouksista on liitetty kaapeliverkkoon. Kaikilla paikkakunnilla kaapeliverkkoa ei kuitenkaan ole muutettu kaksisuuntaisen tiedonsiirtoon sopi- vaksi. Toisin sanoen sitä ei voida käyttää internet-yhteyden luomiseen. Tällä het- kellä vain 1 prosentti suomalaisista kotitalouksista on valinnut kaapelimodeemin liityntätekniikakseen. Yleisin se on pääkaupunkiseudulla, missä Swelcomin Wel- ho-liittymällä oli alkuvuonna 2002 noin 20 000 tilaajaa. Tietokone liitetään kaapeli-tv-verkkoon kaapelimodeemilla. Itse kaapelin tiedon- siirtonopeus nousee tyypillisesti 30 Mbit/s:iin, mutta tämä nopeus jaetaan usean käyttäjän kesken, jolloin käyttäjämäärän kasvaessa siirtonopeus laskee. Esimer- kiksi edellä mainittu Welho tarjoaa verkosta käyttäjälle maksimissaan 525 kbit/s nopeutta ja 200 kbit/s nopeutta paluusuuntaan. 3.2.1.6 Satelliitti Satelliittiyhteyksiä käytetään yksisuuntaisina tv-lähetyksissä sekä kaksisuuntaisi- na yrityksien tietoliikenneyhteyksissä. Suomen kotitalouksista noin 10 prosenttia on hankkinut satelliittiantennin. Kotien satelliittipäätteissä kaksisuuntaisuus on toteutettu yleensä puhelinverkon avulla. Interaktiivisten satelliittiyhteyksien heikkous on pitkähkö siirtoviive, joka on vä- hintään 0,5 sekunnin luokkaa. Maksukykyisille yrityksille on tarjolla satelliittiyh- teyksiä, joissa tällaista viivettä ei ole. 3.2.1.7 Sähköverkko Sähköjohtojen käyttämistä tiedonsiirtoon on kokeiltu meillä ja muualla, koska on houkuttelevaa käyttää jo olemassa olevia johtoja tiedonsiirtoon. Kokeilut ovat osoittaneet, että tieto siirtyy sähköverkoissakin, mutta se vaatii suojatut kaapelit ja 33 toimii vain lyhyillä siirtoetäisyyksillä. Suurimmat ongelmat datasähköksikin kut- sutussa PLC-tekniikassa (Power Line Communications) ovat sen radiotaajuuksille aiheuttamat häiriöt, suositusten keskeneräisyys ja viranomaismääräysten puuttu- minen. Uusimman laitesukupolven myötä häiriöiden määrää on onnistuttu pienen- tämään. Silti monien asiantuntijoiden mielestä sähköverkkoa ei tulla koskaan käyttämään laajamittaisesti tiedonsiirrossa. Joka tapauksessa sähköverkon käyttö tullee tulevaisuudessa jäämään marginaaliseksi. 3.2.1.8 Mobiiliverkot 90-luku oli mobiilin teleliikenteen voimakkaan kasvun aikaa. Nykyiset GSM- verkot (Global System for Mobile Communications) siirtävät puheen ja tiedon piirikytkentäisesti siten, että verkon siirtokapasiteetti on varattu yhteydelle koko siirron ajaksi. Mobiilissa tiedonsiirron tulossa olevat tiedonsiirtoteknologiat mah- dollistavat pakettipohjaisen tiedonsiirron. Näiden mobiiliverkkojen tulo markki- noille on kuitenkin ollut odotettua hitaampaa (kuvio 12 ). 3.2.1.8.1 GPRS GPRS-verkossa (General Packet Radio System) tieto siirretään paketteina samalla tavalla kuin internetissä. Verkon siirtokapasiteettia hyödynnetään vain tarpeen mukaan, joten yhteys verkossa olevaan palveluun voi olla jatkuvasti avoinna. Pu- he siirretään GPRS-verkossakin piirikytkentäisesti. Pakettikytkentä lyhentää yh- teyden muodostamiseen tarvittavaa aikaa pariin sekuntiin, kun nykyisessä GSM- verkossa kytkentäaika on puolen minuutin luokkaa. Käyttäjä saa verkon palvelut käyttöönsä lähes yhtä nopeasti kuin oman puhelimensa valikon palvelut. Paljon parjatut WAP-palvelut toimivat GRPS-verkossa huomattavasti juohevammin kun GSM-verkossa. Pakettikytkentäisyyttä tarvitaan siis datapalveluiden kehittämistä varten. Erilaisia palvelumahdollisuuksia etsitään parhaillaan aktiivisesti, sillä pu- heensiirto mobiiliverkoissa ei kasva merkittävästi. Suomessa teleoperaattorit ovat jo investoineet GPRS-verkkoihin, mutta verkkojen käyttö on toistaiseksi ollut vähäistä, koska GPRS-puhelimien tulo markkinoille viivästyi. GPRS-puhelimien ja -liittymien myynnin uskotaan saavan vauhtia kesän 2002 jälkeen, kunhan Nokia ja muut matkapuhelimien valmistajat tuovat markki- noille MMS-kuvaviestien (Multimedia Messaging System) lähettämisen mahdol- listavat matkapuhelimensa. 34 3.2.1.8.2 UMTS Kolmannen sukupolven UMTS-teknologian (Universal Mobile Telecommunicati- on System) käyttöönottoa, ja koko tietoliikennesektoria, on varjostanut monissa Euroopan maissa järjestetyt UTMS-lupien huutokaupat, joissa teleoperaattorit maksoivat toimiluvista korkeita summia. Maksujen seurauksena useat eurooppa- laiset teleoperaattorit, muiden mukana Sonera, ovat ajautuneet taloudellisiin vai- keuksiin. Suomessa luvat myönnettiin hakemusten perusteella. GPRS-verkkoon verrattuna UMTS:n tuoma lisäarvo on ennen muuta kapasiteetin lisäys. Teoreettiset siirtonopeudet ovat liikkuvaan laitteeseen 384 kbit/s ja paikal- laan olevaan 2 Mbit/s, mutta ainakin alkuvaiheessa UMTS-verkko tullee tarjoa- maan vain muutaman kymmenen kilobitin sekuntinopeuden. UMTS-verkon ra- kentaminen on kallista, sillä se vaatii tukiasemien sijoittamisen tiheästi. Tämän vuoksi UMTS-verkko kattaa ainakin aluksi vain asutuskeskukset. Suomessa UMTS-luvan saaneilta teleoperaattoreilta edellytettiin, että verkot ava- taan vuoden 2002 alussa. Koska UMTS-puhelimia ei vielä tuolloin ollut markki- noilla, verkot ovat käytännössä koeverkkoja. Ensimmäinen UMTS-vuosi voi olla aikaisintaan 2003, ja on ennakoitu, että UMTS-puhelimien valtakausi alkaa vuo- sina 2004-05. Laajakaistaisimmillaankin mobiilit yhteydet ovat nyt - ja jatkossa - kiinteisiin lan- kaverkkoihin verrattuna varsin kapeakaistaisia, eikä tilanne langattomien verkko- jen tiedonsiirtonopeuksien kasvusta huolimatta tule lähivuosina muuttumaan. Mo- biiliverkkojen tarjoamien palveluiden hinnoittelu on ratkaiseva tekijä palvelujen käytön yleistymisessä. 3.2.1.9 Langaton lähiverkko WLAN (Wireless LAN, Wireless Local Area Network) on maantieteellisesti rajat- tu langaton lähiverkko, johon voi liittää ilman kaapeleita erilaisia päätelaitteita, kuten tietokoneita, kämmentietokoneita ja matkapuhelimia. Ensisijaisesti WLAN on kehitetty langallisten lähiverkkojen kilpailijaksi, mutta se soveltuu myös ope- raattoriteknologiaksi. WLAN-ratkaisuilla tarjotaan langattomia tietoliikennepalve- luita vilkkaasti liikennöidyissä ns. hot spot -paikoissa, kuten lentoasemilla tai kauppakeskuksissa. Tällaisen verkon alueella käyttäjät, joilla on WLAN-kortti tietokoneessaan tai kämmentietokoneessaan, saavat yhteyden internetiin. WLAN- 35 puhelimia ei ole vielä markkinoilla, mutta kokeilut ovat alkaneet ainakin Japanis- sa, missä sikäläinen teleoperaattori Docomo kokeilee keväällä 2002 testikäyttäjillä kolmannen sukupolven matkapuhelinverkon ja WLAN-verkon palveluiden yhteis- toimintaa. Aiemmin WLAN:iä ja UMTS:ia pidettiin toisiaan täydentävinä ratkaisuina ilman kilpailuasetelmaa. Nykyisin tietotekniikan maailmasta tulevia, kustannuksiltaan edullisempia WLAN-verkkoja pidetään telepuolelta tulevien kalliiden UMTS- matkapuhelinverkkojen kilpailijana. UMTS-palveluja tarjoavien operaattoreiden kannalta uhkana on, että ihmiset eivät käytä UMTS-palveluja, vaan tyytyvät pai- kallisten, WLAN-tekniikalla toteutettujen verkkopalvelujen käyttöön. Nykyisin käytettävien WLAN-verkkojen tiedonsiirtonopeus on nimellisesti 11 Mbit/s (802.11b-standardi), mutta käytännön tiedonsiirtonopeudet jäävät noin puoleen (alle 6 Mbit/s). Nämä verkot toimivat 2,4 GHz:n vapailla taajuuksilla. Yhdysvalloissa on jo kehitetty uuden sukupolven WLAN-standardi (802.11a), jo- ka mahdollistaa 54 Mbit/s siirtonopeuden. Eurooppaan näitä verkkoja ei kannata aikanaan toistaiseksi hankkia, sillä niiden käyttämä 5 GHz:n taajuus on meillä va- rattu muuhun käyttöön. Euroopassa kehitetty oma HiperLAN2-niminen WLAN- verkon standardi, jonka kaupallinen tulevaisuus on kuitenkin epäselvä. Tietotur- van toteuttaminen on WLAN-verkkojen suurin ratkaistava ongelma. 3.2.1.10 4G Suomessakin on jo alkanut sopivien taajuuksien etsintä neljännen sukupolven matkapuhelinverkoille (4 G). Neljännen sukupolven verkot lupaavat UMTS:iin verrattuna moninkertaisin siirtonopeuden sekä eri teknologioihin perustuvien verkkojen saumattoman yhteistoiminnan. Esimerkiksi käyttäjän tullessa kauppa- keskukseen, matkapuhelin etsii UMTS-verkon asemasta automaattisesti reititti- men alueella toimivasta WLAN-verkosta. Maailmanlaajuisesti taajuuksista on tar- koitus päättää vuonna 2006 ja käyttöön neljännen sukupolven verkot aiotaan ottaa vuosien 2010-2015 tienoilla. 36 2000 2001 2002 2003 2004 2005 GSM GPRS UMTS WLAN 10 1 0,1 0,01 Mbit/s Piirikytkentä Pakettikytkentä Kuvio 12 Langattoman tiedonsiirron kehitys lähivuosina. Ajan kuluessa UMTS-verkkojen nopeus kasvaa. Potentiaalia on megabittiluokkaan, jos tu- kiasemaverkko on riittävän tiheä. 3.2.1.11 Yhteenveto tiedonsiirtotekniikoiden kehityksestä Kattavuuden ansiosta xDSL-yhteyksien ennustetaan olevan tulevaisuudessa ylei- sin tapa liittyä laajakaistaisesti tietoverkkoihin. Karkeiden arvioiden mukaan xDSL-tekniikoiden osuus kasvaa jopa reilusti yli puoleen laajakaistaliittymistä vuosikymmenen loppuun mennessä. Loput liittymät perustuvat kaapelimodee- miin, valokuituun ja langattomiin ratkaisuihin. Samansuuntainen on tuore tutki- musyhtiö ARC Groupin selvitys, joka ennakoi DSL-yhteyksille kolmanneksen osuutta vuoteen 2007 mennessä. Kaapeliyhteyksiä on tulee olemaan lähes yhtä paljon. Satelliitti- ja kuituyhteydet sekä mobiiliyhteydet jäävät jalkoihin korkeiden hintojen ja rajoitetun saatavuuden vuoksi. Nykyisin käytössä olevat ADSL- yhteydet saavat kymmenen vuoden kuluessa rinnalleen kymmenien Mbit/s siirto- nopeuksiin pystyvät VDSL-yhteydet. Digi-tv-verkosta on tulossa ns. jokamiehen internet. Se kuitenkin edellyttää, että markkinoille saadaan kaksisuuntaisen tiedonsiirron mahdollistavat digiboksit. Di- gibokseihin odotetaan aluksi GPRS- ja myöhemmin UMTS-modeemeja, jotka mahdollistava paluukanavan käyttämisen. GPRS ja UMTS tulevatkin olemaan yleisin liitäntä tietoverkkoihin. Tosin tiedonsiirtokapasiteetti mobiiliyhteyksillä tulee olemaan kapeakaistainen vielä pitkään, eivätkä ne korvaa langallisten verk- kojen asemaa laajakaistaisten tiedonpalvelujen tarjonnassa. 37 3.2.2 Päätelaitteet Päätelaitteissa hallitsevat PC, digi-tv ja mediapuhelin/kämmentietokone. Matka- puhelimet ovat kehittymässä henkilökohtaisiksi työvälineiksi, joissa on kalenteri- ja muistio-ominaisuuksien lisäksi internet-yhteydet. Toisaalta kämmentietokonei- siin on tulossa puhelimen ominaisuuksia. Digi-tv:stä on todennäköisesti tulossa kotien päätelaite. 3.2.2.1 PC PC on tärkein väline internet-palvelujen käyttämissä, eikä sen asema ole uhattuna jatkossakaan. Tällä hetkellä lähes puolella suomalaisista kotitalouksista on tieto- kone käytössään. Joka pojan näkökulmasta tietokone on edelleen monimutkainen laite, jonka käyttöönotto ja ylläpitäminen edellyttää kiinnostusta ja osaamista. Tämän vuoksi PC ei ole yleistynyt joka kodin laitteeksi samalla tavalla kuin radio ja televisio. Tietokoneen ominaisuuksien nopean kehittymisen on mahdollistanut prosessorite- hon kasvu. Ns. Mooren laki on pitänyt paikkansa jo neljännesvuosisadan ja tuntuu tekevän sitä edelleen. Sen mukaan tietokoneiden suorittimien teho kaksinkertais- tuu 18 kuukauden välein. Myös tietokonelaitteiden muistien määrät ovat kasva- neet. Monissa kodeissa tietokoneet uusitaan säännöllisesti, sillä erityisesti tietoko- nepelit vaativat alustakseen tehokkaan tietokoneen. Tietokoneiden näytöissä litteät näytöt ovat hintojen laskiessa alkaneet syrjäyttää suurikokoisia, kömpelöitä kuvaputkinäyttöjä. Uutta näyttöjen kehityksessä on langaton yhteys tietokoneen keskusyksikköön. Tällaisella Microsoftin kehittämäl- lä MIRA-tekniikalla varustettua näyttöä voi kuljettaa mukanaan kotona tai työpai- kalla. Silloin kun ollaan muualla kuin keskusyksikön ja näppäimistön äärellä, tie- tokonetta ohjataan näytössä olevien näppäimien tai erillisen ohjauskynän avulla. 3.2.2.2 Digi-tv Tällä hetkellä myytävistä digibokseista valtaosa mahdollista vain digitaalisen tv- signaalin vastaanottamisen. Syksyllä 2002 markkinoille tuli uusia, vuorovaikuttei- set palvelut mahdollistavia digibokseja. Nämä digiboksit ovat Suomen valitseman MHP-standardi mukaisia (Multimedia Home Platform). MHP-standardi tarjoaa avoimen ohjelmistorajapinnan, mikä puolestaan takaa digi-tv-sovellusten yhteen- 38 sopivuuden eri valmistajien laitteissa. MHP-suosituksen ns. paluukanava mahdol- listaa kuluttajille internet-yhteydet sekä internetissä toimivia palveluita, kuten sähköpostin, pankkipalvelut ja sähköisen kaupankäynnin palvelut. Ensimmäisten digi-tv-palveluiden uskotaan tulevan tarjolle pian sen jälkeen, kun nämä digibok- sit tulevat markkinoille. Saksan päätöksen ottaa MHP-pohjainen digi-tv käyttöön kesällä 2002 uskotaan vauhdittavat laitteiden saatavuutta. Myös Ruotsi ja Norja ovat valinneet MHP-standardin digi-tv-alustakseen. Potentiaalisin ehdokas paluukanavaksi maanpäällisessä digi-tv-verkossa on GPRS- ja tulevaisuudessa UMTS-verkko. Tällöin digiboksi varustetaan GPRS- tai UMTS-modeemeilla. Langattomat yhteydet saadaan käyttöön helpommin kuin puhelinverkko, joka edellyttää käyttäjältä johdon vetämistä digiboksista puhelin- pistorasiaan. Ainakin vanhoissa taloissa tv-pistorasia on yleensä olohuoneessa ja puhelinpistorasia eteisessä, jolloin tämän kaapelointi jää helposti tekemättä. Kaa- peliverkon alueella paluukanava hoituu kaapelimodeemin avulla. Aluksi digi-tv-vastaanottimina käytetään erillisiä digibokseja, joiden kautta digi- taalisia lähetyksiä voi seurata tavanomaisen television kautta. Markkinoille tulee myös digiboksin sisältäviä televisioita. Itse asiassa ensimmäinen MHP- suosituksen mukainen digiboksi tuli Suomen markkinoille toukokuussa 2002 in- tegroituna televisioon. Digi-tv-vastaanottimena voi toimia myös tietokone, joka varustetaan digi-tv-kortilla. Digi-tv-verkossa tarjottaviin palveluihin vaikuttaa vastaanottimien ominaisuuksi- en lisäksi se, että kaapeli- ja satelliittiverkoissa on suurempi siirtokapasiteetti kuin maanpäällisessä verkossa, ja että eri jakeluverkoissa toimii eri operaattoreita. Di- gi-tv:n kautta välittyvät esimerkiksi vain ne internet-sivut, jotka operaattori lähe- tettäväksi valitsee, jolloin kaikki kuluttajat eivät saa samoja palveluita. Digi-tv:n sisältö esitetään XHTML-sivuina. Periaatteessa tietokoneen selaimelle suunnitellut sivut voidaan näyttää myös digi-tv:ssä, mutta käytännössä digi-tv:ssä ei voi käyttää näytön rullausta ("scrollaus") samalla tavalla kuin tietokoneen kuva- ruuduilla on totuttu. Myös digi-tv:n ja tietokonenäytön kuva-alkioiden lukumäärät poikkeavat toisistaan. Kotitalouksien toistaiseksi suhteellisen hitaasta digivastaanoton yleistymisestä huolimatta digi-tv:stä uskotaan tulevan ns. jokamiehen internet, sillä digi-tv tuo sähköiset palvelut myös sellaisten kuluttajien ulottuville, joilla ei ole tietokonetta. Mutta koska tekniikan kypsyminen vie aikaa, vaaditaan digi-tv:n palvelujen tarjo- 39 ajilta ja sisällöntuottajilta pitkämielisyyttä ja rahaa, sillä tulovirtoja synnyttäminen voi vielä viedä vuosia. 3.2.2.3 Pelikonsolit Pelit ovat internetin suosittua sisältöä, sillä verkon välityksellä ihmiset pääsevät pelaamaan toisia vastaan. Pelien ympärille muodostuu usein myös aktiivisesti kommunikoivia yhteisöjä. Tähän asti verkkopelaaminen on ollut mahdollista vain tietokoneella, mutta jatkossa se onnistuu myös pelikonsoleilla, jotka ovat erityi- sesti pelaamiseen suunniteltuja tietokoneita. Microsoftin uusissa Xbox- pelikonsoleissa on valmiina Ethernet-kortti, jolloin laitteen voi liittää paikallis- verkkoon tai internetiin. Tällä hetkellä laite mahdollistaa vain pelaamisen interne- tissä, mutta tulevaisuudessa pelikonsoleilla voi todennäköisesti käyttää internetiä samalla tavalla kuin tietokoneilla. Uusimmat pelikonsolit sisältävät myös DVD-aseman, jolloin ne soveltuvat pe- laamisen lisäksi DVD-elokuvien katselemiseen. Tämä on yksi esimerkki digitaa- listen sisältöjen mahdollistamasta päätelaitteiden konvergenssista. 3.2.2.4 Mobiilit päätelaitteet Vaikka mobiilien päätelaitteiden kirjo on kasvanut, kehityksen pääsuuntaus on ollut kohti kehittyneitä mediapuhelimia ja kämmentietokoneita. Näistä monipuoli- simmat ominaisuudet on ns. älypuhelimilla ja puhumisen mahdollistavilla käm- mentietokoneilla. Nykyisillä kämmentietokoneilla voi lukea ja muokata erilaisilla toimistosovelluksilla tehtyjä dokumentteja sekä käyttää erilaisia muistio- ja kalen- teriohjelmia. Näillä laitteilla voidaan olla myös yhteydessä tietoverkkoihin joko matkapuhelinverkkojen tai langattoman lähiverkon välityksellä. Niitä ohjataan joko oikealla tai virtuaalinäppäimistöillä, tai erilaisiin kynä- ja kosketusnäyttöön perustuvilla ratkaisuilla. Mediapuhelimia edustavat iMode- ja WAP- ominaisuudella varustetut puhelimet. Näihin laitteisiin on usein integroitu myös lisälaitteita ja -ohjelmia, kuten radio, mp3-soitin tai kamera. Mediapuhelimien ja kämmentietokoneiden lisäksi merkittäviä mobiileja päätelait- teita ovat kannettavat tietokoneet ja muiden muassa kirjojen lukuun suunnitellut tietokoneet eli sähkökirjat, joiden tulevaisuus on epäselvä. Mediakohusta huoli- matta sähkökirjojen myynti ei ole käynnistynyt ja Suomen markkinoille sähkökir- jat eivät ole ehtineet. Yhtenä mobiililaitteiden tulevaisuuden suuntana on autoihin 40 asennettavat päätelaitteet. Liikenneruuhkien vaivaamassa Yhdysvalloissa autoihin asetettujen päätelaitteiden odotetaan tulevaisuudessa olevan lähes yhtä suosittu tapa käyttää internet-palveluja kuin tv:n. Laitevalmistajat ponnistelevat parhaillaan aktiivisesti löytääkseen laitteille oikeat koon ja ominaisuuksien yhdistelmät. Markkinat tulevat osoittamaan, haluavatko kuluttajat kämmentietokoneen ja puhelimen yhdistelmiä, vai halutaanko nämä toiminnot eri laitteilta. Mitä helpommin tieto saadaan siirtymään laitteesta toiseen, sitä todennäköisemmin eri käyttötarpeisiin voidaan valita eri laitteet, koska yhdis- telmälaitteesta tulee helposti epäkäytännöllinen. Toistaiseksi kämmentietokoneiden markkinat ovat pienet puhelimiin verrattuna. Vuonna 2001 myytiin maailmanlaajuisesti arviolta noin 15 miljoonaa kämmentie- tokonetta, kun matkapuhelimien markkinat olivat 380 miljoonaa laitetta. Matka- puhelinliittymien kokonaismääräksi arvioidaan 550 miljoonaa kappaletta. Iso haaste mobiililaitteiden kehittämisessä on riittävän prosessointitehon ja hyvä- laatuisen näytön toteuttaminen niin, että virrankulutus ja laitteen koko saadaan pidettyä riittävän pienenä. Nykyisin käytössä olevat LCD-näytöt kuluttavat paljon virtaa, joten uusia ratkaisuja tarvittaisiin sekä näyttöjen että virrantuoton puolella. Akkujen kehittäminen on tuottanut hitaasti tulosta, sillä akkutehon kasvattamiseen kaksikertaiseksi on tarvittu 5 - 10 vuotta. Tämä on ollut prosessoritehon kasvami- seen verrattuna toivottoman hidasta. Uudeksi energialähteeksi ollaan kehittämässä polttoainepatruunoita, joista ennakoidaan kaupallisia sovelluksia noin viidessä vuodessa. 3.2.2.5 Näyttöjen kehitys Lupaavimpina uutena näyttötekniikkana pidetään orgaanisia, valoa emittoivia diodeja (OLED, Organic Light Emitting Diode) sekä niin sanottua sähköpaperia ja sähkömustetta. Ensimmäisten OLED-näyttöjen odotetaan tulevan markkinoille vielä vuoden 2002 aikana. OLED-näyttöjen etuina nykyisiin näyttöihin verrattuna on pienempi virrankäyttö sekä näytön kirkkaus ja terävyys. Sähköpaperin eli paperia muistuttavien, ohuiden näyttöjen kehitystyöhön panoste- taan tällä hetkellä hyvin paljon. Asialla on suuri joukko yrityksiä, kuten tietotek- niikka-alan kansainväliset jätit IBM, Xerox ja 3M. 41 Pisimmälle sähköpaperityyppisten näyttöjen kehittämisessä näyttää edenneen Yh- dysvalloissa toimiva MIT:n spin-off yritys E Ink. Tällä hetkellä E Inkin kehittä- män sähkömusteeksi kutsutun näytön resoluutio on riittävä ilmoitustaulutyyppisil- le sovelluksille. Se ei vielä riitä pienen tekstin esittämiseen eikä siitä ole tarjolla värinäyttöä. Kiintoisaksi E Inkin, kuten muiden sähkömuste- ja sähköpaperiprototyypit tekee se, että näytön virkistämiseen ei tarvita sähkövirtaa (kuvio 13). Energiaa kuluu vain kun näytöllä oleva sisältö muuttuu ja silloinkin virrankulutus on hyvin pieni. Tällaisesta hyvin pienestä virrankulutuksesta on hyötyä erityisesti mobiileissa päätelaitteissa. Sähköpaperien kehittämisellä tavoitellaan käyttömukavuudeltaan paperilehtien kaltaisia tuotteita, joissa on haut mahdollistava paikallinen muisti sekä ehkä lan- gaton liitäntä, jonka avulla laitteeseen saadaan internet ja sen palvelut. Vaikka ohuiden sähköpaperityyppisten näyttöjen kehittämiseen panostetaan runsaasti, pa- perin asema käyttöliittymänä ei ole lähivuosina uhattuna. Kuvio 13 E ink eli sähkömuste koostuu läpinäkyvistä mikrokapseleista, joi- den sisällä olevassa liuoksessa on pieni mustia ja valkoisia pigmenttipartikke- leita. Kun valkoiset (tai mustat) partikkelit kuljetetaan sähkömagneettisen kentän avulla kapselin pinnalle, muuttuu näytön väri valkoiseksi (mustaksi). Nykytekniikka mahdollistaa kuvan muodostamisen uudelleen noin kymme- nen kertaa sekunnissa, mutta tavoitteena on saavuttaa videotaajuus. 42 3.3 Uudet mobiilipalvelut Tähän mennessä nähdyt mobiilipalvelut ovat olleet tekstipohjaisia, mutta tähän odotetaan merkittävää muutosta. Uusin ominaisuus matkapuhelimissa on multi- mediaviestien lähettäminen ja vastaanottaminen. Kyse on kuvaviestistä, johon voidaan liittää ääntä ja tekstiä. Liikkuva kuva ei näillä puhelimilla välity. Ensim- mäiset tällaiset MMS-kuvaviestien (Multimedia Messaging Service) vaihtamiseen tarkoitetut puhelimet tulivat markkinoille kesällä 2002. Osa niistä on varustettu myös kameralla. Niissä on värinäyttö, ja esimerkiksi Sony Ericssonin MMS- puhelimen näytössä on 640 x 480 kuva-alkiota. MMS-kuvaviestit toimivat samalla periaatteella kuin tähänastiset suuren suosion saavuttaneet tekstiviestit (SMS, Short Message Service). Käyntiinlähtöä on helpo- tettu siten, että kuvaviestit voidaan lähettää sähköpostiin, jos vastaanottajan puhe- limessa ei ole MMS-ominaisuutta. MMS:n odotetaan synnyttävän samanlaisen boomin kuin tekstiviestit 90-luvulla. Ratkaisevin tekijä tekstiviestien käytön yleis- tymiselle oli matkapuhelinpenetraation nousu. Kuten jo todettiin, kamerat tekevät tuloaan puhelimiin. Tällaisilla puhelimilla käyttäjät voivat ottaa kuvia, siirtää ne palvelimille ja jakaa ystäväpiirille. Eräs, mobiililaitteiden ja sovellusten kehittämisessä tärkeä ominaisuus on äänen hyödyntäminen. Pieniin, helposti mukana kulkeviin laitteisiin on vaikea saada näppäimistöjä, joten mikä olisikaan oivallisempaa kuin ohjata laitteita ja interak- tiota mahdollisimman pitkälle puheen avulla. Yksinkertaisia sovelluksia tästä on jo markkinoilla olemassa olevissa laitteissa. Palvelujen syntymistä edesauttaa sovelluskehityksen avoimuus, joka on tulossa myös matkapuhelimiin. Uusimmat matkapuhelinmallit tukevat Javaa ja ulkopuoli- set tahot voivat kehittää sovelluksia, joita puhelimien käyttäjät sitten lataavat lait- teisiinsa. Javan avulla mobiililaitteisiin voidaan toteuttaa monipuolisempia ja näyttävämpiä sovelluksia kuin pelkästään HMTL-pohjaisesti. Mobiileille päätelaitteille tarjottavat palvelut voidaan luokitella seuraaviin viiteen ryhmään (3G Portal Study, UTMS Forum, November 2001): • yrityskäyttöön suunnatut intra- ja extranetpalvelut • viihdepalvelut (infotainment), kuten musiikki, lyhyet filmit, ostokset • multimediaviestintäpalvelut, kuten multimediapostikortit • portaalit, joiden kautta päästään yleiseen internetiin ja • paikkatietoa hyödyntävät palvelut. 43 Toinen tapa luokitella palvelut on tehdä ero horisontaalisten ja vertikaalisten pal- velujen välillä. Horisontaalipalvelu pyrkii tavoittamaan laajat massat monipuoli- sen tarjonnan avulla. Vertikaalipalvelu taas pyrkii palvelemaan tiettyä tarkasti ra- jattua kohderyhmää mahdollisimman monipuolisesti. Mobiilipalvelujen tarjoaminen ei ole toistaiseksi ollut sisällön tuottajille kovin tuottoisaa. Onnistuneimmille esimerkeille on ollut tyypillistä jo entuudestaan olemassa olleen vahvan brandin ja laajan asiakaskunnan hyödyntäminen. Tarjot- tavan sisällön tulee olla hyödyllistä ja miellyttävää käyttää. Niissä personointi- mahdollisuus on tärkeä, jotta käyttäjät saavat nopeasti esiin juuri tarvitsemansa tiedot. Sisällön tuottamisessa tarvitaan yhteistyökumppaniverkosto, jossa haluttu sisältö saadaan tuotettua kustannustehokkaasti. Sisällöntuottajien kannalta on oleellista, millaista sisältöä ja palvelua mobiililait- teilla voidaan tarjota. Sisältöformaateissa tilanne on kohtuullisen selkeä, koska uusimmissa mobiileissa päätelaitteissa käytetään samoja formaatteja kuin interne- tissä. Näin sama sähköinen sisältö on esitettävissä eri päätelaitteissa. Eri tietotyy- peille (kuva, ääni, video) on tällä hetkellä moniakin eri formaatteja, mutta tulevai- suudessa tähdätään siihen, että tuettavien formaattien määrä pienenisi. Kehitteillä olevasta MPEG-21-suosituksen odotetaan supistavan käytössä olevien formaattien määrää. Käytännössä mobiililaitteissa käytettäviksi tarkoitettu sisältö on kuitenkin syytä kehittää tämä jakelukanavan erityisvaatimukset huomioon ottaen. Esimerkiksi mobiilien päätelaitteiden näyttöjen koko, värillisyys ja kuva-alkioiden määrä vaih- televat, jolloin mobiililaitteilla esitettäviä sisältöjä on pystyttävä sovittamaan kun- kin mobiililaitteen mukaan. Lisäksi näyttöjen leveydet ja korkeudet vaikuttavat siihen, kuinka erilaista sisältöä puhelimen näytöllä voidaan esittää. Laitekirjon jatkuvasti kasvaessa tämä tarkoittaa sitä, että sisältö pitää voida sovittaa käytössä olevalle laitteelle dynaamisesti. Mutta ainakin toistaiseksi tiedonsiirto mobiililait- teisiin on hidasta ja jos käyttäjä joutuu maksamaan siitä siirretyn tietomäärän pe- rusteella, sisällön tiivis esitystapa on tärkeä ja käyttäjien arvostama piirre. 3.4 Sähköisen julkaisemisen tekniikka Sähköisen julkaisemisen keskeinen perusta on XML (eXtensible Markup Langu- age) ja sisältöä monin tavoin kuvaileva metatieto. Ne ovat ratkaisevassa asemassa myös, kun paperilehdessä olevaa aineistoa julkaistaan sähköisissä medioissa. 44 Muutaman vuoden takainen, nyt suvantovaiheessa oleva mobiilihuuma vauhditti XML-pohjaisten julkaisujärjestelmien käyttöönottoa kustannustaloissa ja yrityk- sissä. Konkreettisena hyötynä on saavutettu se, että moderneilla XML-pohjaisilla järjestelmillä uusia julkaisukanavia, kuten nyt tulossa oleva digi-tv, voidaan ottaa käyttöön kohtuullisin kustannuksin. 3.4.1 XML XML (eXtensible Markup Language) mahdollistaa sisällön rakenteen kuvaamisen sovellusriippumattomalla ja automaattisen käsittelyn mahdollistavalla tavalla. XML:n takana on internet-suosituksia kehittävä W3C-järjestö (World Wide Web Consortium), ja XML:n kehittämisellä on haluttu edistää entistä monipuolisem- pien webbisovellusten toteuttamista. Tavoitteena oli, että webbisisältö olisi paitsi ihmisten niin myös tietojärjestelmien hyödynnettävissä. Julkaisusovelluksissa automaattisuutta tarvitaan, kun sisältö on muunnettava esi- tettäväksi eri jakelukanavissa. Sama sisältö voidaan esittää erilaisessa ulkoasussa muuntamalla se eri kanavien vaatimukset huomioon ottavien tyylilomakkeiden avulla (kuvio 14). Toinen automaattisesti toteutettavissa oleva toimintamalli on valita sisällöstä vain osa julkaistavaksi tietyssä kanavassa; esimerkiksi mobiili- kanavaa varten julkaistaan vain jutun otsikko ja ingressi. XML- artikkeli Matka-puhelin Selain Sähkö- posti Tyylilomake 1 Tyylilomake 4 Tyylilomake 5 Tyylilomake 3 Tyylilomake 2 Painettu julkaisu Kämmen- tietokone Kuvio 14 Tyylilomakkeiden avulla XML-muodossa oleva sisältödokumentti saadaan muunnettua automaattisesti eri kanavien vaatimaan muotoon. 45 XML-suositus määrittelee itse asiassa vasta sen, miten merkkauskieli määritel- lään, joten XML:n soveltamiseksi on valittava jokin yleisesti käytössä oleva merkkauskieli, tai kehitettävä oma. Yksi mahdollisuus on XHTML, joka on we- bissä käytetyn HMTL:n XML-sääntöjen mukaan tehty merkkauskieli, ja jota myös tulevien mobiililaitteiden odotetaan tukevan. Muita mahdollisia merkkaus- kieliä ovat uutisten merkkaamiseen kehitetty NITF, ja laajasta DocBook- määrityksestä löytyvä artikkelin merkkauskieli. Kun aikakauslehdessä lähdetään miettimään sähköistä julkaisemista on tärkeä analysoida sisällön muokkaamiseen liittyvät tarpeet. Analyysissa tulee ottaa huo- mioon, mitä asioita sisällöstä halutaan tuoda esiin eri julkaisutilanteissa, ja mitä vaatimuksia eri jakelukanavilla ja mahdollisilla yhteistyökumppaneilla on sisällön käsittelemiselle. XML-pohjaisen esitystavan käyttäminen tehostaa merkittävästi sisällön ostamista ja myyntiä, sillä tällöin eri osapuolet voivat käsitellä helposti sisältöä omien tarpeidensa mukaan. Näitä vaatimuksia on syytä sitten peilata sisäl- lön tuottamismahdollisuuksiin ja tarjolla oleviin merkkauskieliin. Uusimmat toimitusjärjestelmät tukevat monikanavajulkaisemista siten, että sisältö on saatavissa ulos eri formaateissa. Kuten aiemmin kävi ilmi, valitettavasti kui- tenkin vain suurimmilla aikakauslehdillä on käytössään varsinaisia toimitusjärjes- telmiä. Pienissä lehdissä sisältökonversio voidaan tehdä sähköisen julkaisemisen vaatimaan muotoon joko artikkelin alkuperäisestä sisältöformaatista tai sivuntai- tosta. Sähköisessä julkaisemisessa pelkkä paperilla julkaistu sisältö ei riitä, vaan sisällön tarjoilu vaatii tuekseen toimivan, usein myös interaktiivisen palvelun. Interaktiivi- suus voi olla yksinkertaisimmillaan keskustelusovelluksia, kehittyneemmässä muodossaan esimerkiksi kilpailuja ja pelejä. Perinteinen sisältötuotanto vaatii si- ten tuekseen sovelluskehitystä. Sisällöissäkään pelkkä tekstin ja kuvien tuottami- nen ei aina riitä, sillä monet käyttäjät odottavat sähköisiltä kanavilta yhä enemmän ääntä ja liikkuvaa kuvaa. Multimediasisällön tuottamisen tekniset kustannukset ovat laskeneet merkittävästi viime vuosina. Markkinoille on tullut digitaalisia nauhureita, joiden avulla puheen nauhoitus ja purkaminen on teknisesti helppoa. Hinta ei ole enää myöskään digi- taalisten videokameroiden käytön esteenä, ja tarjolla on myös helppokäyttöisiä digitaalisen videon editointisovelluksia, joiden avulla videoita voi leikata ja varus- taa taustamusiikilla. Multimedian tuottaminen on parhaillaan siirtymässä "pöy- dänkulmalle", samalla tavalla kuin desktop publishing toi paperijulkaisemisen monien ulottuville. 46 3.4.2 Metatieto Metatieto tarkoittaa tietoa kuvaavaa tietoa. Sähköistyvissä julkaisuprosesseissa ja sähköisten palvelujen tarjoamisessa metatiedon merkitys korostuu. Sisältöjen hal- linnassa metatiedolla tarkoitetaan niitä tietoja, joita tarvitaan sisällön käsittelyssä, julkaisemisessa, jakelussa ja käyttämisessä. Käytännössä metatietoa tarvitaan si- sällön koko elinkaaren ajan. Metatietoa voidaan käyttää sekä yrityksen omien prosessien hallinnan apuna että helpottamaan uudelleen käytettävissä olevan sisällön löytämistä. Yrityksen ulko- puolella metatietoa voidaan käyttää tarjolla olevan sisällön "mainoksena", toisin sanoen metatiedon avulla käyttäjät voivat löytää heitä kiinnostavia sisältöjä ja palveluja. Metatietoja voidaan käyttää apuna myös, kun lukijat valitsevat tarjolla olevasta sisällöstä itseään kiinnostavia aihealueita. Jos halutaan tarjota automaattista per- sonoitua sisältöpalvelua, käyttäjistä tulee voida tallentaa profiilitietoja, joiden avulla kohdentaminen tehdään. Kuvio 15 havainnollistaa metatietojen merkitystä personoitujen julkaisupalvelujen tuottamisessa. Metatietojen hyödyntäminen yli yritysrajojen edellyttää yhteisesti sovittuja sanastoja ja kuvaustapoja. Matching Content Sources Content Data Content Metadata Metadata Extraction/ Mapping Content Content Data Content Metadata Own Content Creation Content Data Content Metadata Customer Customer Data Customer Metadata Content Syndicators Content Data Content Metadata Metadata Mapping Channel Platform Channel Data Channel Metadata Objectives • Right Content • Right Time • Right Channel 47 Kuvio 15 Monen julkaisijan tavoitteena on tarjota oikeaa tietoa oikeaan ai- kaan ja oikeassa kanavassa. Tämä tulee mahdolliseksi hyödyntämällä sisältö- jä, julkaisukanavia ja asiakkaita kuvaavia metatietoja ja automaattisen kä- sittelyn mahdollistavaa XML-muotoista sisältöjen ja metatietojen tallenta- mista. Internet-suosituksia kehittävä W3C-organisaatio on määritellyt RDF-nimisen (Re- source Description Framework) suosituksen metatietojen kuvaamiselle. Tämä on kuitenkin pelkkä kuvaustapa, eikä se riitä sellaisenaan, vaan tarvitaan myös sanas- tot, joilla sisältö kuvaillaan. Sanastoja on luotu useita. Internetin perusmetatie- tosanastoksi on muodostunut Dublin Core, jolla voidaan kertoa julkaisun perus- tiedot. Moniin sovelluksiin tarvitaan kuitenkin tätä yksityiskohtaisemmat tiedot, ja sanastoja onkin luotu eri sovellusalueita varten. Esimerkiksi uutisaineistoille on luotu NewsML-niminen sanasto, ja kuville on kehitetty joitakin metatietosanasto- ja, kuten IPTC:n DNPR (Digital Newsphoto Parameter Record). RDF:n yleistymisen kannalta tärkeä askel on premediasovelluksia kehittävän Adoben määrittelemä XMP (eXtensible Metadata Platform). Siinä on määritelty sanastot, joilla voidaan kuvata erilaisten sisältöobjektien (teksti, kuva, video, ääni) metatietoja ja siirtää niitä sovellusten välillä. Aiemmin sovellusten välillä on siir- tynyt vain itse sisältö. Esimerkiksi kuvatiedostoon voidaan liittää tällainen meta- tietokuvaus, jonka sisältämiä kuvaa koskevia tietoja voidaan hyödyntää kaikissa XMP-yhteensopivissa sovelluksissa. Aikakauslehtien kannalta kiinnostava metatietosanasto on amerikkalainen PRISM, jonka versio 1.0 ilmestyi keväällä 2001, ja joka alunperin kehitettiin juuri aikakauslehtien tarpeiden pohjalta. Sen avulla voidaan merkata sisältöjä uudel- leenkäyttöä, sisällön myyntiä eli syndikointia, uudelleenjulkaisemista ja arkistoin- tia tukevalla tavalla. PRISM-suositus nojautuu pitkälle olemassa oleviin suosituk- siin, kuten XML:ään, RDF:ään ja Dublin Coreen. PRISM-suositus määrittelee seuraavanlaiset metatiedot: 1. Yleiset sisältöä koskevat metatiedot, joihin kuuluu mm. kirjoittaja ja sisällön aihe. 2. Metatieto, joka määrittelee yksittäisen dokumentin suhteen muihin dokument- teihin, esimerkiksi liittää tekstin ja kuvan toisiinsa. 3. Tekijänoikeuksiin liittyvä metatieto, joka määrittelee mm. sen, milloin ja mi- ten sisältödokumenttia saa käyttää. 48 4. Rakenteellinen metatieto, jolla ilmaistaan sisältödokumentin rakenteelliset osat. PRISM:n nojautuminen olemassa oleviin suosituksiin on sekä vahvuus että heik- kous. Heikkous on se, että PRISM:n ominaisuudet riippuvat muiden suositusten tarjoamista ominaisuuksista. Vahvuus on puolestaan se, että sovellusohjelmat tu- kevat olemassa olevia suosituksen osia, kuten RDF:ää ja Dublin Corea, vaikka kattavasti PRISM-suositusta tukevia järjestelmiä on vain muutama. PRISM:n hy- vä puoli on myös sen kattavuus: se sisältää sisällön rakenteen määrittelyn, sitä ku- vailevan metatiedon, sisällön kuljetuskehyksen sekä sisällön uudelleenkäyttöön ja myyntiin liittyvät määritykset. 3.4.3 Tekijänoikeudet Laki tekijänoikeuksista on sama riippumatta siitä, missä mediassa aineisto julkais- taan. Perinteisesti kustantaja on ostanut sisällön tekijältä kertajulkaisuoikeuden, mutta sähköisen julkaisemisen aikana yksinkertaisinta on, jos sopimukset tekijöi- den kanssa kattavat kaikki aineiston julkaisumuodot ja esitystavat. Julkaisijan kannalta erittäin oleellista on, että aineistoa saadaan julkaista mediasta riippumat- ta. Tekijänoikeuksien hallintaan liittyy kaksi eri kysymystä: - aineistojen suojaaminen laittomalta käytöltä ja - tekijänoikeuksista sovittujen asioiden tallentaminen ja hallinta. Markkinoilla on joitakin järjestelmiä (esim. Sealed Media ja Adoben PDF- ja eBook-aineistojen suojausratkaisut), joiden avulla sähköisessä muodossa olevan sisällön käyttöä voidaan kontrolloida loppukäyttäjän koneella. Tällaisissa järjes- telmissä voi esimerkiksi määritellä, voiko sisältöä tulostaa ja kuinka kauan aineis- toa voi käyttää. Voidaan esimerkiksi määritellä, että aineistoon voi tutustua ilmai- seksi 10 minuuttia, minkä jälkeen tulee päättää, ostaako aineistoon pitempiaikai- sen käyttöoikeuden. Tällaiset sähköisen aineiston suojaamiseen tarkoitetut järjestelmät ovat uusia ja niiden yleistyminen on ainakin toistaiseksi ollut hidasta. Järjestelmät ovat kustan- tajalähtöisiä, ja asiakkaat vierastavat niitä. Esimerkiksi Sealed Median järjestelmi- en asiakkaat ovatkin pääasiassa yrityksissä, joissa tärkeistä tiedoista on totuttu maksamaan, ja joissa käyttäjillä on yleensä hyvät valmiudet erilaisten ohjelmisto- jen käyttöön. Varsinkaan kuluttajakäyttäjien kannalta ei ole kovin miellyttävää, 49 jos aineistoa saa käyttää vain yhdellä tietyllä tietokoneella. Tämä ei ole myöskään kustantajien edun mukaista. Jotta tekijänoikeustietoja voitaisiin vaihtaa erilaisten järjestelmien välillä, tarvi- taan niiden kuvaamiseen järjestelmäriippumaton kuvaustapa. Varteenotettavim- mat vaihtoehdot tähän ovat XrML (eXtensible rights Markup Language) ja ODML (Open Digital Rights Language), joiden avulla voidaan hyvinkin tarkasti kertoa, millaiset oikeudet aineistoon eri käyttäjille on annettu. Tavoitteena on, että aineistojen siirtyessä, myös sen käyttöoikeuksia koskeva tieto voisi siirtyä jär- jestelmien välillä. Parhaillaan kehitteillä olevassa, eri multimedian esitystavat in- tegroivassa MPEG-21-standardissa on mukana myös tekijänoikeuksien kuvaami- nen, joka tulee perustuumaan XrML-sanastoon. 3.5 Yhteenveto mahdollisuuksista ja haasteista On vaikea ennakoida sitä, miten nopeasti laajakaistayhteydet yleistyvät kodeissa ja kuinka suuren suosion erilaiset mobiililaitteet saavuttavat käyttäjien keskuudes- sa. Selvää kuitenkin on, että tämä on suunta, johon ollaan kulkemassa, ja laaja- kaistaisten ja mobiilien yhteyksien yleistyessä ihmisten toimintatavoissa ja ajan- käytössä tulee tapahtumaan suuriakin muutoksia. Laajakaistaiset ja kiinteähintai- set yhteydet tuovat internetin sisällöt ja palvelut itsestäänselväksi osaksi jokapäi- väistä elämää, samaan tapaan kuin esimerkiksi lehdistä, radiosta ja TV:stä on kus- takin vuorollaan tullut. Tiedonsiirtokanavien ja -laitteiden suuri määrä asettaa haasteita sisältöjen ja pal- velujen kehittämiselle, kun sisältöjen tulee olla käytettävissä eri kanavissa. Eri kanavat voivat toimia toisiaan täydentävinä, jolloin samojen käyttäjien tulisi voida tavoittaa mieleisensä palvelut kulloinkin tarjolla olevan kanavan ja laitteen kautta. Eri kanavat voivat myös toimia keinona saavuttaa eri asiakasryhmiä. Esimerkiksi digi-tv:stä odotetaan kanavaa niille kuluttajille, jotka eivät ole kiinnostuneita var- sinaisen tietokoneen hankinnasta. Julkaisijoiden kannalta merkityksellinen trendi on sisältöjen ja niiden jakelun di- gitalisoituminen. Digitalisoituminen antaa mahdollisuuden käsitellä eri tyyppisiä sisältöjä yhteneväisellä tavalla ja yhdistellä niitä helposti toisiinsa. Internet lähti liikkeelle dokumenttien jakamisesta, mutta yhä suurempi osa internetin sisällöstä on eri tavoin interaktiivista sisältöä, jossa tekstin ja kuvien lisäksi on ääntä ja vi- deota. Digitalisoitumisen myötä eri medioiden väliset raja-aidat katoavat, samoin kuin selkeä jako sisällön tuottajiin ja kuluttajiin. Käyttäjät toimivat yhä enemmän 50 sisällöntuottajana, ja sähköiset kanavat toimivat tiedon jakamisen ohella ennen kaikkea kommunikaation kanavana. Mobiiliverkkojen ja laitteiden kehitys tuo sähköisen sisällön ihmisten ulottuville myös kun he ovat liikkeellä. Vaatimaton tiedonsiirtokapasiteetti sekä laitteiden pieni prosessointiteho ja näytön koko rajoittavat ainakin lähivuosina mobiilisovel- lusten käyttöalueita. Ensimmäisenä yleistyvät todennäköisesti sovellukset, joissa käyttäjien on tärkeä pystyä olemaan yhteydessä sijaintipaikasta riippumatta, ja joissa sijaintipaikkaan liittyvä tieto on oleellista. Mikäli mobiililaitteet onnistutaan pitämään helppokäyttöisinä, ne tarjoavat mahdollisuuden päästä käsiksi sähköisiin palveluihin ja sisältöihin ilman tietokonetta. Sähköisen ja printtimedian erilaisesta luonteesta johtuen pelkkä lehtien nykysisäl- lön julkaiseminen sähköisessä kanavassa ei yleensä ole lisäarvoa tuova ratkaisu: tekstin lukeminen ja kuvien katseleminen on paljon miellyttävämpää tehdä pape- rilta kuin nykyisiltä näytöiltä. Lisäksi kustantajan kannalta suuri ongelma on se, että internetissä julkaistavista aineistoista ei olla valmiita maksamaan. On kuiten- kin olemassa merkkejä siitä, että tähän saakka ilmaiset palvelut ovat muuttumassa maksullisiksi, mutta selvää on, että kuluttajat ovat valmiita maksamaan vain sel- laista palveluista, jotka he kokevat aidosti tarpeellisiksi. Myös perinteisen painotekniikan mahdollisuuksia kannattaa seurata. Tällä alueella merkittävin kehitystrendi on digitaalinen painaminen, joka tarjoaa uusia liiketoi- mintamahdollisuuksia myös aikakauslehdille. Digitaalisella painotekniikalla voi- daan valmistaa erityyppisille lukijaryhmille kohdennettua ilmoitus- ja toimituksel- lista sisältöä. Toistaiseksi sen käyttöä rajoittaa kuitenkin korkea kustannustaso. Kuviossa 16 on hahmoteltu tulevaisuuden aikakauslehtiprosesseja. Digitaalista painamista merkittävästi suuremman kasvupotentiaalin aikakauslehdille tarjoaa sähköinen julkaiseminen. 51 Levikki- myynti Ilmoitus- myynti Toimitus Aineiston- hallinta- järjestelmä Verkko- palvelualustan suunnittelu Verkko- palvelin Paperilehden sivuntaitto XML PDF Selain Sähköposti Media- puhelin Digi-tv Teksti CTP Painaminen Jälkikäsittely Digitaalinen painaminen Tilaajat/ Irtomyynti Kuvat Ääni Video Ilmoitukset Ilmoitus- liitteet Toimituksen ja tilaajien välinen yhteydenpito eri kanavia pitkin Kuvio 16 Aikakauslehden tulevaisuuden julkaisuprosessi, josta on yhteydet myös ilmoitusmyynnin ja tilausmyynnin järjestelmiin. Sähköinen julkaiseminen tulee olemaan printtituotantoa enemmän usean osapuo- len yhteispeliä, jossa avoimien rajapintojen ja laajasti tuettujen tiedostoformaatti- en merkitys korostuu. Ratkaisujen tulee mahdollistaa myös sisältöjen mahdolli- simman automaattinen käsitteleminen ja muokkaaminen, jotta sisältöä pystytään tuottamaan eri kanaviin ilman kohtuuttoman suurta työpanosta. Sisällöntuottajien kannalta aineistoformaatit ovat tärkeä kysymys. Nykyisin käy- tössä olevat formaatit tulevat todennäköisesti olemaan käytössä myös lähivuosina ja myös mobiiliympäristössä. Metatietosanastoissa ja muissa sähköisessä tietojen ja sisältöjen välittämisessä tarvittavissa sanastoissa tilanne on keskeneräisempi. Erilaisia sanastoehdotuksia on laadittu paljon, ja on vaikea ennakoida, mitkä niistä saavuttavat valta-aseman. XML-pohjaisissa sanastoissa tilanne on kuitenkin on- neksi se, että XML-muotoista sisältöä voidaan käsitellä automaattisesti, jolloin mukautuminen sanastoissa tapahtuviin muutoksiin voi olla mahdollisia ilman ko- vin suurta työpanosta. Sähköisen julkaisemisen vahvoja puolia ovat mahdollisuus interaktiivisiin palve- luihin ja julkaisemisen nopeus. Uusia julkaisutapoja etsittäessä on syytä pyrkiä asiakaskunnan toiveiden mukaisesti hyödyntämään eri kanavien etuja ja toisiaan täydentäviä ominaisuuksia omien vahvuuksien pohjalta. Uusien sähköisten palve- 52 lujen rakentaminen on suuri työ, joka vaatii sekä monipuolista osaamista että suu- ria rahallisia panostuksia, joten erilaisten yhteistyöverkostojen luominen on useimmille lehdille ainoa realistinen mahdollisuus. Uusien viestintämuotojen et- simistä ja kokeilemista ei kuitenkaan kannata jättää kokonaan muiden harteille, koska omakohtaisten kokemusten kautta pysytään mukana kehityksessä ja luo- daan valmiuksia hyödyntää nopeasti uusia mahdollisuuksia, kun kiinnostavat ja kannattavat toimintamallit alkavat hahmottua. 53 4 AIKAKAUSLEHTIEN SÄHKÖISET SISÄLLÖT 4.1 Johdanto Talouden mittarein mitattuna aikakauslehdistö on menestynyt sanomalehdistöä paremmin joukkoviestinnän viime vuosikymmenen myllerryksessä. Samansuun- taisen kehityksen jatkumisesta kertovat myös tuoreet tilastot. Esimerkiksi vuoden 2001 levikkilukujen mukaan yksityiseen kulutukseen - erityisesti kotiin ja ruokaan - liittyvät lehdet keräsivät paljon uusia tilaajia ja ostajia. (ks.http://www.levikintarkastus.fi/Levikintarkastus/tilastot.htm) Menestyksestä huolimatta viestintäalan tekniset ja taloudelliset muutokset asetta- vat kehittämisvaateita myös aikakauslehdistölle. Internet, digitaalinen televisio ja erilaiset mobiilit päätelaitteet ovat vähitellen asettumassa osaksi kansalaista ympä- röivää viestinvalikoimaa. Tämän tutkimushankkeen avainkysymys kuuluukin, mi- kä osuus aikakauslehdistöllä omine osaamisalueineen voisi olla joukkoviestinnän monimuotoistuvassa sähköisessä kehityksessä. Journalismin tutkimusyksikön osuutena on tässä hankkeessa luoda näkökulmia aikakauslehtien toimintakonseptien ja sisällöllisten ratkaisujen kehittämiseen. Tutkimus toteutettiin kolmessa vaiheessa: 1. erittelemällä aikakauslehtien nykyisiä verkkoversioita sähköisen julkai- semisen tärkeimpien toiminta-ajatusten kuvaamiseksi; 2. haastattelemalla kuutta aikakauslehtien verkkojulkaisemiseen eri näkö- kulmista perehtynyttä toimittajaa nykytilan ja tulevan kehityksen hahmot- tamiseksi; 3. raportoimalla kahdessa ryhmäkeskustelussa esiin nousseita käsityksiä aikakauslehdistöstä ja tulevasta kehityksestä. Keskustelut toteutettiin 16- 17 -vuotiaiden ja 45-60 -vuotiaiden tamperelaisten ryhmissä. Raportti koostuu näin kolmen eri lähestymistavan tuottamista katseista aikakaus- lehdistöön ja sen sähköisiin muotoihin. Tutkimusote on laadullinen ja lukijan on syytä muistaa, että näin pienten aineistojen perusteella tulokset ovat vain alustavia ja suuntaa-antavia. 54 Selvityksen tavoitteena on kuvata aikakauslehtien nykyisten sähköisten palvelui- den tyypillisiä piirteitä ja tuoda esiin alaa tuntevien keskeisiä ajatuksia tulevasta kehityksestä. Ryhmäkeskusteluilla saadaan esiin ainakin joitakin yllämainituissa ikäryhmissä vallitsevia käsityksiä uudesta viestintäteknologiasta ja aikakausleh- distöstä. Lopuksi muotoillaan alustavia johtopäätelmiä ja ehdotuksia siitä, mihin suuntaan aikakauslehtien olisi perusteltua sähköisiä julkaisujaan ja palvelujaan kehittää. Tämä artikkeli on jäsennelty siten, että lukija saa yleiskuvan eri teemoista luke- malla kunkin osion johtopäätökset sekä lopun yhteenvedon. Esimerkit ja linkkilis- tat palvelevat niitä, jotka haluavat tutustua lähemmin kiinnostaviin aikakauslehti- en verkkojulkaisuihin. 4.2 Aikakauslehtien verkkojulkaisujen piirteitä 4.2.1 Yleistä Suomalainen aikakauslehdistö on siirtynyt internet-julkaisemiseen varsin maltilli- sesti esimerkiksi sanomalehtiin verrattuna. Vuonna 2001 tehdyn selvityksen mu- kaan Aikakauslehtien Liiton jäsenlehdistä noin 23 prosentilla ei ollut omia verk- kosivuja. Oma sivu oli noin 24 prosentilla jäsenlehdistä. Suuri osa lehdistä (32 %) oli osana muuta kokonaisuutta, esimerkiksi lehteä julkaisevan järjestön sivuja. Osana suurempaa useamman julkaisun muodostamaa portaalia oli 21 prosenttia lehdistä. Saman selvityksen mukaan sisältöjen ja palveluiden tarjonta on melko niukkaa. Lehden tilausmahdollisuus ja yleisesittely löytyvät noin joka toisesta verkkojul- kaisusta, mutta paperilehden artikkeleita löytyi vain runsaalta viidesosalta ja muunlaisia arkistoituja sisältöjä runsaalta neljäsosalta liiton jäsenlehdistä. Aikakauslehdet ovat siis tähän mennessä nähneet tarkoituksenmukaiseksi tuottaa melko vähän erilaisia sähköisiä lisäpalveluita. Kuitenkin poikkeuksiakin on, esi- merkiksi tietokonelehtien verkkosivustot ovat laajoja sisältäen myös maksullisia osioita ja palveluita. 55 4.2.2 Sisällön erittelyn tuloksia Verkkojulkaisemisen nykytilanteen selvittämiseksi tarkastelimme aikakauslehtien verkkoversioita, niiden toteutusta, sisältöjen määrää ja vuorovaikutuksellisuutta. Otosta varten aikakauslehdet jaoteltiin kuuteen eri luokkaan: yleisaikakaus-, am- matti-, järjestö-, harraste-, kulttuuri- ja mielipidelehtiin. Otoksessa ei siten ole lainkaan asiakaslehtiä. Näistä ryhmistä tarkempaa tarkastelua varten poimittiin 30 verkkojulkaisua (ks. liite 1). Valinta suoritettiin osin satunnaisesti, osin haarukoi- malla siten, että mukaan tulisi kooltaan ja lukijakunnaltaan erityyppisiä aikakaus- lehtiä. Kaupallisten aikakauslehtien lisäksi otokseen sisällytettiin muutamia pien- lehtiä ja yksi asiakaslehti. Sisällön erittelyn perusteella toiminta-ajatus verkkoympäristössä poikkeaa huo- mattavasti kaupallisten aikakauslehtien ja pienlehtien välillä. Kaupallisten lehtien verkkojulkaisut määrittyvät lähinnä paperilehden lisäpalveluksi, jossa tarjotaan osa paperilehden aineistosta ja esitellään lehti potentiaalisille tilaajille. Kaupalliset julkaisut tasapainottelevat siinä, mikä on sopiva määrä tuoretta sisältöä houkutte- lemaan uusia tilaajia paperilehdelle. Verkkojulkaisu ei saa olla liian kattava, jotta lehden tilaaminen säilyy yhä kiinnostavana. Suuremmat kaupalliset julkaisut olivat valinneet muun muassa seuraavia toiminta- ajatuksia verkossa. • tarjolla vain pieni osa paperilehden jutuista sekä lisänä esimerkiksi keskuste- luosio; • kaikille verkon käyttäjille tarjotaan joitain paperilehden sisältöjä ja tilaajille lisäksi laajemmat käyttömahdollisuudet esimerkiksi lehtiarkistoon, internetistä ladattaviin palveluihin; • verkossa julkaistut sisällöt poikkeavat kokonaan paperijulkaisun sisällöistä Pienten kulttuuri- ja järjestölehtien pyrkimyksenä näyttää usein olevan tarjota pa- periversion sisältö verkossa mahdollisimman laajasti. Erityisesti järjestölehdillä verkossa julkaistavan materiaalin kattavuus johtunee siitä, että lehti on osa jäsenil- le tarjoamaa kokonaispalvelua. Yleisimmät sisällöt verkkojulkaisuissa olivat juttujen ohella lehden esittely sekä tilaus- ja palautemahdollisuus. Myös keskustelufoorumi löytyi yhdeksästä julkai- susta. Käyttäjien rekisteröinti oli käytössä kolmella julkaisulla, jolloin rekisteröi- tymisen takana olivat vain tilaajille tarkoitetut erityissisällöt. Lisäksi osassa kes- kustelufoorumeista keskusteluun osallistumiseen vaadittiin rekisteröintiä. 56 Arkisto merkitsi yleensä sitä, että lehdillä oli luettavissa aiempien numeroiden jut- tuja. Kuitenkin vain muutamalla julkaisulla oli varsinainen arkistopalvelu toimi- vine hakuineen. Huomattavasti yleisempi ratkaisu oli esittää aiemmat verkossa julkaistut lehdet listana, josta klikkaamalla pääsi kunkin numeron sisällysluette- loon ja siitä etenemään itse juttuihin. Keskustelufoorumien käyttö vaihteli lehtikohtaisesti. Muutamissa tarkastelluista julkaisuista keskustelufoorumi oli irtautunut verkkojulkaisusta ja kehittynyt myös verkon ulkopuolella toimivaksi, esimerkiksi tapaamisia järjestäväksi ryhmäksi. Muutamissa julkaisuissa samat keskustelijat olivat uskollisesti mukana vuodesta toiseen (mm. Demi, Hevoset ja ratsastus). Osassa julkaisuja foorumi oli kehittynyt lukijaryhmän asiatiedon kanavaksi, jossa keskustelu oli rajautunut tiukemmin asiakysymyksiin (esim. Kamera-lehti). Keskustelufoorumi saatettiin myös mieltää paperilehden osaksi, jolloin keskustelussa käsiteltiin lehdessä ilmestyneitä juttuja ja aiheita, sekä annettiin yleistä palautetta ja juttuvinkkejä (esim. Suomen Kuva- lehti). Verkkojulkaisemisen teknisiä mahdollisuuksia käytettiin suppeasti. Liikkuvaa ku- vaa, multimediaesityksiä, pelejä tai muuta vastaavaa ei juurikaan tarkastelluista julkaisuista löytynyt. Juttujen laajamittaista linkittämistä omien sivujen ulkopuo- lelle ei myöskään esiintynyt, joskin erillisiä linkkilistoja löytyi muutamista julkai- suista. Esimerkki 1. Internetin mahdollisuuksia hyödyntäviä verkko- julkaisuja Demi http://www.demi.fi Nuorille tytöille suunnatun Demi-lehden verkkoversio poikkeaa si- sällöltään huomattavasti paperilehdestä. Verkkopalvelu on lähes portaalityyppinen sivusto, jossa itse lehti on esillä lähinnä vain kansikuvana ja sisällysluettelona. Sivusto tarjoaa kohderyhmälle suunnattuja juttuja kauneudesta, elokuvista ja televisiosta. Lisäksi sivuilla on mm. keskustelufoo- rumi, chat, lukijoiden kirpputori, mobiilipalveluita ja Demishop- verkkokauppa. Sivujen kautta voi lähettää myös e-kortteja ja osal- listua kilpailuihin. 57 Kamera-lehti http://www.kamera-lehti.fi Kamera-lehden jutuista osa on verkossa, myös vanhojen lehtien si- sältöä on tarjolla. Lehti myös tarjoaa lukijoille mahdollisuuden jul- kaista omia valokuvausalaa koskevia juttuja lehden internet- sivuilla, mikä vuorovaikutteisuudessaan on melko harvinaista in- ternet-julkaisujen maailmassa. Lisäksi sivuilla on tuotteiden osto- opas, jonka lukeminen tosin vaatii käyttäjän rekisteröitymistä. Verkkopalvelusta voi tulostaa erilaisia tekijänoikeuslomakkeita. Julkaisun keskustelufoorumi sijaitsee Jippii -palveluportaalin yh- teydessä. Käytännön Maamies http://www.kaytannonmaamies.fi Käytännön Maamiehen sivuston erityispiirre on hintaseuranta-osio, jossa eri tuotantopanosten hinnat ja tuottajahinnat esitetään pienis- sä pop up -ikkunoissa taulukkomuodossa. Lisäksi kestotilaajille on tehty erillinen maatilatalouden katetuottolaskentaohjelma Tuotto- pehtori. Unikankare http://www.unikankare.net/ Esimerkkinä pienjulkaisusta verkossa käyköön turkulainen Uni- kankare, vain internetissä julkaistava kulttuurimakasiini, joka ko- koaa monenlaisia kulttuurisisältöjä yhteen, uudenlaiseksi kokonai- suudeksi. Julkaisu tarjoaa muun muassa ajankohtaiset uutiset ja menovinkit, arvosteluja sekä keskustelumahdollisuuden. Unikanka- retta ei varsinaisesti luokitella aikakauslehdeksi. Osa internet-julkaisuista on jakanut sisältönsä kaikille vapaasti tarjolla olevaan aineistoon ja vain tilaajille tarkoitettuihin palveluihin. Tällaiseen ratkaisuun tar- kastelun kohteena olevista verkkojulkaisuista ovat päätyneet esimerkiksi Pelit- lehti (http://www.pelit.fi) sekä KotiPC (http://www.kotipc.fi). Pelit.fi-sivustolla on erityinen tilaajien VIP-alue, jossa sijaitsevat muun muassa pelivinkit, keskuste- lu ja arvostelut. KotiPC:ssä taas lehden artikkeleita pääsevät lukemaan verkossa vain tilaajat. 58 4.2.3 Verkkojulkaisujen tekijät vastasivat Tarkasteltujen verkkojulkaisujen ylläpitäjille lähetettiin myös sähköpostitse pyyn- tö vastata internetissä olevaan kyselylomakkeeseen (http://www.uta.fi/jourtutkimus/kysely.htm). Kyselyllä pyrittiin selvittämään verkkojulkaisemisen taustalla piileviä syitä ja tuottajatahon näkemyksiä internetis- tä. Kyselyn vastausprosentti oli 53% (16/30). Vastauksissa esiintyneitä perusteita aikakauslehden läsnäololle internetissä: • nopeus / ajankohtaisuus: internet on julkaisuvälineenä aikakauslehteä nope- ampi. • arkisto: verkossa olevat vanhat jutut muodostavat lukijoille hyödyllisen tieto- lähteen. • imago / esilläolo: lehti tai järjestö näyttää aktiivisuutensa ja on mukana ajassa. • tavoittavuus: uusien lukijoiden, ulkomailla asuvien lukijoiden sekä tiettyjen lukijaryhmien, erityisesti nuorten, tavoittaminen. • tuotemerkki: paperilehti ja verkkojulkaisu muodostavat yhdessä toimivan tuo- temerkin. • lisäpalvelu: erityisesti tilaajille verkon avulla voi tarjota enemmän aiheesta, verkko on lehteä täydentävä väline. • vuorovaikutus: verkko tarjoaa lukijoille osallistumismahdollisuuden (keskus- teluosio) sekä palautekanavan Vastausten perusteella internet-julkaisulla on useimmiten paperilehteä täydentävä tehtävä. Verkkojulkaisuissa hyödynnetään ominaisuuksia, jotka eivät toteudu pai- netussa aikakauslehdessä, kuten julkaisemisen nopeus ja sisältöjen helppo päivi- tettävyys, arkistoinnin helppous hakumahdollisuuksineen sekä erilaiset vuorovai- kutukselliset sisällöt ja palvelut. Verkossa ololla oli lisäksi imagollisia syitä. Lehti osoittaa seuraavansa kehitystä tuottamalla internet-julkaisua. Myös lukijoiden us- kottiin odottavan lehdeltä näkyvyyttä internetissä. Internet määrittyi vastauksissa erityissisältöjen tarjoamispaikaksi ja näppäräksi välineeksi nopeaan uutisointiin. Uutisten julkaisukynnys arvioitiin osassa vastauk- sia matalammaksi internetissä kuin paperilehdessä. Vastauksissa esiintyneitä internetin heikkouksia aikakauslehdille: • ylläpito työlästä varsinkin pienillä resursseilla • käyttäjillä ei maksuhalukkuutta 59 • tunnettavuus ja näkyvyys verkossa vaikea saavuttaa (mikä vaikuttaa mainostu- lojen saamiseen) • julkaiseminen vaatii isoja satsauksia, tuottoja vaikea saada • nopea muutos, jatkuva uuden opettelu • materiaalin jatkokäsittelyn tarve: esimerkiksi pitkät artikkelit eivät välttämättä sovi julkaistavaksi verkossa. Vastauksista ilmenevät internetin ongelmat olivat ennen muuta talouteen liittyviä. Verkkojulkaisu vaatii resursseja lehdeltä, mutta varsinkaan pienillä lehdillä ei ole irrottaa riittäviä voimavaroja verkkopuoleen, etenkin kun sen tuotto jää nimelli- seksi. Kyselyn perusteella verkkojulkaisujen ylläpidosta vastaa yleensä yhdestä kahteen ihmistä, jotka hekin usein osa-aikaisesti muiden töiden ohella. Pelkän verkon kautta on vaikea saavuttaa riittävää tunnettavuutta ja kävijämääriä, jotka puolestaan vaikuttavat mahdollisuuksiin ylläpitää sivustoja mainostuotoin. Vastaajat eivät usko lukijoiden olevan valmiita maksamaan verkossa tarjolla ole- vista lehtisisällöistä. Lomakekyselyn vastauksista heijastuu usko langattomien laitteiden tarjoamiin mahdollisuuksiin. Osassa julkaisuista oli jo tarjolla mobiilipalveluita ja lähes kaikki vastaajat uskoivat mobiiliuden tulevan mukaan lehden toimintaan tulevai- suudessa. Luottamus digitelevisioon ja sen käyttökelpoisuuteen aikakauslehtien sisällön tarjoamisessa oli sen sijaan laimeampaa. 4.2.4 Yhteenveto: sisällön ja vuorovaikutuksen kenttä Yhteenvetona tarkasteltujen lehtiryhmien verkkoversiot voidaan sijoittaa kenttään, jonka akseleina ovat sisällön ja vuorovaikutuksen määrä. 60 laaja sisältö harrastelehdet ammatti- ja järjestölehdet yleisaikakauslehdet kulttuuri- ja mielipide- lehdet vuorovaikutteisuus Kuvio 17. Tarkasteltujen verkkojulkaisujen sisällöt ja vuorovaikutus Otoksen lehdistä harrastelehdet osoittautuivat edelläkävijöiksi verkkolehtien ken- tässä sekä palvelun laajuuden että vuorovaikutuksen osalta. Yhteinen kiinnostuk- sen kohde luo perustan alan harrastajien lukijayhteisölle, jonka tarpeisiin verk- kosivuston vuorovaikutukselliset elementit (keskustelufoorumit, lukijoiden kirjoit- tamat arviot jne.) vastaavat. Yleisaikakauslehdillä on myös jonkin verran vuoro- vaikutteisia palveluita. Kulttuuri- ja mielipidelehtien verkkojulkaisut poikkeavat edellisistä. Niissä har- rastajayhteisöjä vastaava intressiyhteisö on olemassa, mutta vuorovaikutus yhtei- sön sisällä rakentuu suoremmin, monesti kokonaan ilman verkkojulkaisun välittä- vää roolia. Moni kulttuuri- ja mielipidelehtien verkkojulkaisuista oli suora toisinto paperilehdestä ja sivujen keskusteluosio rakentui käytännössä lehdestä verkkoon siirretyistä yleisönosastokirjoituksista. Ammatti- ja järjestölehtien verkkoversioiden erityispiirre oli, että lehden sivut oli- vat osana (ammatti)järjestön sivustoa. Verkkopalvelu muodostui usein melko laa- jaksi. Sivuilla oli paljon aiheeseen liittyvää tietoa, joka oli osin liitetty lehden yh- teyteen, osin järjestön sivujen alaisuuteen. Varsinainen yleisön välinen julkinen 61 vuorovaikutteisuus verkkosivustoilta kuitenkin monesti puuttui, joskin sivuilla yleensä tarjottiin yhteydenottomahdollisuus esimerkiksi palautelomakkeen tai mail to –linkkien kautta järjestön tai lehden suuntaan. Verkkojulkaisujen tekijöille tehdyn kyselyn vastaukset osoittavat, että verkkojul- kaisut tällä hetkellä lähinnä täydentävät paperilehden tarjontaa. Näin hyödynne- tään ominaisuuksia, jotka eivät toteudu painetussa aikakauslehdessä. Verkon vah- vuuksiksi mainittiin julkaisemisen nopeus ja sisältöjen helppo päivitettävyys, ar- kistoinnin helppous hakumahdollisuuksineen sekä erilaiset vuorovaikutukselliset sisällöt ja palvelut. Verkossa ololla oli lisäksi imagollisia syitä. Vastauksista ilmenevät internetin ongelmat olivat ennen muuta talouteen liittyviä. Verkkojulkaisu vaatii resursseja, mutta varsinkaan pienillä lehdillä ei ole irrottaa riittäviä voimavaroja verkkopuoleen. Pelkän verkon kautta on vaikea saavuttaa riittävää tunnettavuutta ja kävijämääriä, jotka puolestaan vaikuttavat mahdolli- suuksiin ylläpitää sivustoja mainostuotoin. Lukijoiden ei myöskään arvella olevan valmiita maksamaan verkossa tarjolla olevista lehtisisällöistä. 4.3 Haastattelut: Painettu aikakauslehti säilyy Osana tutkimusta tehtiin kuusi teemahaastattelua. Näkemyksiä aikakauslehtien sähköisen julkaisemisen nykytilasta ja tulevaisuudesta koottiin järjestö- ja harras- telehtien toimittajilta (2kpl), tietotekniikkalehden toimittajalta, lehtitalon julkaisu- johtajalta, kulttuuri- ja tiedelehtien järjestön työssä mukana olevalta sekä medioit- ten käyttöä seuraavalta tutkijalta. Seuraavassa kooste haastateltujen mielipiteistä. 4.3.1 Internetin vahvuuksina nopeus ja lisäpalvelut Internetiä ei haastateltujen mielestä kannata pitää vain jakeluvälineenä. Paperiver- sion siirtäminen verkkoon sellaisenaan voi olla perusteltua vain esimerkiksi järjes- tö- tai pienlehdelle, jolloin verkko toimii jakelukanavana. Aikakauslehdet voivat hyödyntää verkon nopeutta julkaisemalla sähkeuutisia, jot- ka lehteen päätyessään olisivat vanhentuneita. Oma sähkeuutispalvelu on otoksen lehdillä esimerkiksi ITviikolla, KotiPC:llä, Hevoset ja Ratsastus –lehdellä. Sa- moin internetin vuorovaikutusmahdollisuudet nähdään haastatteluissa tärkeiksi. 62 Osa lehdistä tarjoaa lisäpalveluja, jotka ovat vain tilaajien käytettävissä ja joita voi toteuttaa vain verkossa. Joidenkin haastateltujen mielestä tällainen tilaajien palkit- seminen saattaa olla kestävämpi ja toimivampi malli kuin suora verkkosisältöjen myyminen esimerkiksi käyttömaksuin. 4.3.2 Hitaus voimavarana Aikakauslehden perinteisiä vahvuuksia pitäisi hyödyntää nykyistä paremmin. In- ternetin ajankohtaisuuden ja nopeuden vastakohtana paperilehden ”hitaus” nähtiin hyväksi ja säilyttämisen arvoiseksi asiaksi: ”Aikakauslehdet eivät ole olleet hyviä hitauden tuotteistamisessa. Verkos- sa voidaan tyydyttää nopeat tarpeet, pitäisi myös nähdä, mikä on printille tärkeää: taustoitus, kuvat ja hyvä taitto, elämysten tarjoaminen.” (Aika- kauslehtiyhtiön johtaja) Sähköisen mediamaailman rytmin kiihtyessä kokonainen elämyskenttä, aikakaus- lehden tarjoama ”hidas journalismi”, uhkaa jäädä vain paperiversioon. Aikakaus- lehtien pitäisikin löytää ominaisvahvuutensa myös sähköisessä julkaisemisessa. Jäsennelty ja elämyksellinen tapa esittää asioita on aikakauslehtien omin alue. 4.3.3 Aikakauslehtien monet funktiot Olennaista niin painettujen kuin sähköistenkin verkkojulkaisujen tulevaisuudelle on ymmärtää nykyistä paremmin yleisöään. Perinteisillä menetelmillä tehdyt luki- jatutkimukset eivät onnistu tavoittamaan riittävästi ihmisten tarpeita ja lehden liit- tymistä käyttäjiensä arkielämään. Helposti unohtuu, että aikakauslehdillä on käyt- täjilleen monia funktioita. Aikakauslehden juttuja voidaan käyttää esimerkiksi apuna identiteetin muovaustyössä tai elämän ongelmien ratkaisussa. Lehden avul- la voidaan myös esimerkiksi viestiä muille vaikkapa johonkin yhteisöön kuulu- mista. Lisäksi paperilehti on langaton ja mobiili väline, jota on helppo kantaa mu- kana ja käyttää eri tilanteissa. Suuri osa lehden kiehtovuutta liittyy sen ominaisluonteeseen visuaalisena esinee- nä: ”Lehti tuntuu arvokkaalta, konkreettiselta tavaralta, josta on maksettu jo- takin. Sitä voi hypistellä, kantaa mukanaan, pitää pöydällä tai kirjahyllys- 63 sä. Vaikka ihmiset hyödyntävät verkkopalveluja, he haluavat jotain konk- reettista, omistettavaa.” (Tekniikkalehden päätoimittaja) 4.3.4 Osaaminen vahvistaa tuotemerkkiä Kaupallisille aikakauslehdille olennaista on löytää toimiva malli paperilehden ja internet-version välille. Huolimatta verkkojulkaisemisen helppoudesta ja edulli- suudesta internet ei voi olla kanava, jossa sisältöä tarjotaan ylen määrin vain, kos- ka sen julkaiseminen on mahdollista. Haastatteluissa korostui tuotemerkkiajattelu. Internetissä menestyvät ja tulevat menestymään isot, tunnetut tuotemerkit. Kun aikakauslehti laajenee verkkoon, myös verkkoversion on ylläpidettävä ja tuettava jo olemassa olevan tuotemerkin ominaisuuksia. Näin internet-julkaisun on nouda- tettava samoja, ellei jopa paperilehteä tiukempia julkaisukriteerejä: ”Juuri journalistiset taidot erottavat hyvät saitit huonoista.” (Tekniikka- lehden päätoimittaja) Verkkoa ei siis voi käyttää ”roskalaatikkona”, jonne kaadetaan paperilehdestä ylitse jääneet sisällöt. Menestyvä sähköinen palvelu tarjoaa hyvin toimitettua ai- neistoa. Lukijan ei tarvitse rakentaa juttua itse, vaan se tarjoillaan taustoitettuna, mietittynä lukukokemuksena. ”(Jutun) pitää olla netissä vähintään yhtä hyvä kuin lehdessä - tai oikeas- taan vielä parempi, koska tätä välinettä pitäisi markkinoida. Ihmiset pitäi- si saada maksamaan siitä.”(Tekniikkalehden päätoimittaja) 4.3.5 Huomio verkkoyhteisöihin Aikakauslehti palvelee usein tiettyä, eriytynyttä lukijayhteisöä, jolle ovat yhteisiä jotkut intressit, lähtökohdat, elämäntilanne tms. Myös internetillä on yhteisöllinen, vuorovaikutuksellinen luonteensa: ”Verkkoon syntyy koko ajan kapeita yhteisöjä, joita aikakauslehtien pitäisi seurata valppaasti.” (Aikakauslehtiyhtiön johtaja) Lehden ei toki tarvitse toimia välikappaleena ja pyrkiä keinotekoisesti synnyttä- mään yhteisöjä, eikä keskustelu välttämättä synny ”ylhäältä päin” ohjaillen, val- 64 miiksi määritetyistä puheenaiheista, mutta internet voi antaa aikakauslehtien ylei- sölle uuden väylän keskinäiseen kommunikointiin. Esimerkki 2. Yhteiset ongelmat yhdistävät. Esimerkiksi Kehitysvammais- ten tukiliiton tiedottaja avasi down-lasten vanhemmille tarkoitetun ”vie- raskirjan”, jonka kautta vanhemmat voivat saada kontakteja muihin per- heisiin, joissa lapsella on sama oireyhtymä. Vieraskirjan mahdollistaman yhteydenpidon kautta vanhemmat ovat perustaneet oman sähköpostilistan ja hyödyntävät verkkoa oman organisoitumisensa tarpeisiin. Vaikka pienet intressiryhmät käyttävät verkkoa hyväkseen ja keskustelevat on- gelmistaan, yleisiin verkossa tarjolla oleviin keskustelufoorumeihin ei ole sitou- duttu kovinkaan vahvasti: ”Luultavasti ihmisille ei ole vielä muotoutunut selkeää kuvaa siitä, mitä heimoja internetissä on ja mitkä niistä ovat heimoja, joihin he haluavat si- toutua.” (tutkija) Internet-versio voi vaikuttaa myös paperilehteen. Esimerkiksi Hevoset ja Ratsas- tus –lehden aktiivinen ja yhteisöllinen keskustelufoorumi tuottaa materiaalia itse lehteen. Keskustelijat järjestävät yhteisiä tempauksia, joista lehti puolestaan kir- joittaa. Samoin keskusteluista itsestään nousee ajoittain jutunaiheita. Aikakauslehtien olisikin tärkeätä ottaa vuorovaikutusmahdollisuudet vakavasti. Internet on hyvä keino oppia tuntemaan lukijankuntaan kuuluvien ihmisten arkea ja kokemusmaailmaa. Sähköisen julkaisemisen turvin aikakauslehdet pystyvät tar- joamaan laajan kokonaisuuden palveluja sekä vuorovaikutusta niin lehden ja ylei- sön välillä kuin lukijayhteisön sisälläkin. Esimerkki 3. Kahvipöydässä ja virtuaalitalleilla Esimerkkinä harrastelehden tarjoamasta internet-palvelusta käsitellään seuraavassa tarkemmin Hevoset ja Ratsastus –lehden verkkosivuja (www.ratsastus.net) ja sen keskustelufoorumia. Hevoset ja Ratsastus –lehden verkkosivuilla ei ole juurikaan paperilehden materiaalia, vaan palvelussa tarjotaan esimerkiksi lyhyitä sähkeuutisia he- vosurheiluun ja –tapahtumiin liittyen. Näin lehti pystyy hyödyntämään verkon nopeutta ja julkaisemaan ne uutiset, jotka kuusi kertaa vuodessa ilmestyvän lehden ilmestyessä olisivat jo vanhentuneita. Lisäksi verk- 65 kosivuilla on suppea juttuarkisto, jossa on julkaistu lähinnä toimituksen it- se tekemiä, hevosharrastuksen ”perusasioita” käsitteleviä juttuja. Lehden keskustelupalsta on saavuttanut suuren suosion, ja erityisesti ai- kuisia varten perustettu K-18-niminen keskusteluosio on muodostunut yh- teisöksi, joka järjestää eri kaupungeissa tapaamisia, vaihtaa neuvoja, pyy- tää ja tarjoaa apua jäsenistön kesken jne. Keskustelufoorumin ylläpitäjän ja lehden päätoimittajan Jutta Koivulan mukaan nimenomaan aikuisten keskusteluosiolle oli selvä kysyntä. Foorumi perustettiin ilman erillistä se- nioriosastoa, mutta kun aikuisten palsta avattiin, ”kaikki hyvät keskustelut siirtyivät sinne ja muut osiot köyhtyivät”. Aikuisten fooruminkäytön painopisteenä on keskinäinen vuorovaikutus, toisaalta tiedonhaku, mutta myös kanssakäyminen, mitä parhaiten kuvaa- vat ns. kahvipöytäkeskustelut. Keskustelijat kutsuvat kullekin viikonpäi- välle erikseen perustettavaa keskustelunavausta kahvipöytäkeskusteluksi, jonne tullaan kertomaan päivän kuulumiset, ilon- ja huolenaiheet ja jossa käydään keveät keskustelut ”aiheen vierestä”. Tämä virtuaalinen kahvi- pöytä ilmentää yhteisöön kuulumista. Sinne tullaan toivottamaan aurinkoi- set huomenet tai ilmoittamaan, koska lähtee internetin ulottumattomiin. Varsinaiset asiakeskustelut ovat erikseen omina keskustelunaiheinaan. K- 18 –palstan välityksellä on myös järjestetty tapaamisia eri kaupungeissa (pääkaupunkiseutu, Tampere, Turku, Oulu) ja monet keskustelijat tunte- vatkin nykyisin toisensa jo internetin ulkopuolella. Nuoret ovat kehittäneet omia käyttötapoja. Keskustelemisen lisäksi pikku- tytöt ovat perustaneet internetiin virtuaalitalleja, joissa yhdistyvät kotisivu- jen tekemisen harjoittelu, hevosharrastus ja leikki. Virtuaalitallin perustaja keksii itselleen hevoset, ottaa näille hevosille hoitajia, jotka voivat pitää sivuilla hoitopäiväkirjoja ym. Eri virtuaalitallien välillä käydään myös he- voskauppaa, sekä järjestetään kisoja, joihin voi osallistua omalla virtuaali- hoitohevosellaan. Hevoset ja Ratsastus –lehden keskustelufoorumissa on oma osionsa virtuaalitalleille, jossa mm. kysellään ohjeita internet-sivujen tekemiseen, ilmoitellaan järjestettävistä virtuaalihevostapahtumista, myy- dään hevosia, etsitään virtuaalihoidokkia – ja keskustellaan tekijänoikeuk- sista, sillä netistä löytyvien hevosvalokuvien käyttäminen virtuaalihevos- ten kuvina luvatta on virtuaalitallinpitäjien keskuudessa varsin yleistä. Hevoset ja Ratsastus –lehden keskustelufoorumin yhteisö on laajempi kuin lehden tilaajakanta. Osa tilaajista on tutustunut lehteen ensin internetissä ja 66 lopulta tilannut lehden itselleen. Keskustelufoorumi palvelee lehden tar- peita myös sisällöllisesti, sillä ajoittain keskusteluista nousee juttuaiheita itse lehteen. Lehden päätoimittaja on mukana keskusteluissa ylläpitäjänä, samoin osa lehteen kirjoittavista free-toimittajista on keskustelufoorumin jäseninä. Lehdessä julkaistuista jutuista syntyy toisinaan keskusteluja, joissa myös jutun kirjoittanut toimittaja voi olla yhtenä osapuolena. Tältä osin foorumi murtaa perinteisen yksisuuntaisen journalismin yleisösuhteen ja synnyttää keskustelusuhteen toimittajien ja lukijoiden välille. 4.3.6 Pienet yhdistävät voimansa Siinä missä suuret, kaupalliset lehdet nojaavat tuotemerkkiinsä, pienten ei- kaupallisten julkaisujen on löydettävä vaihtoehtoisia toimintatapoja. Esimerkiksi Kultti.net (www.kultti.net) kokoaa sivuilleen lukuisia kulttuuri-, mielipide- ja tie- delehtiä yhteystietoineen ja aineistoineen edesauttaen näin lehtien tavoitettavuutta. Lehtiesittelyjen lisäksi palvelu tuo pienlehtien sisällöt hakukoneiden ulottuville. Kulttuuri- ja mielipidelehdille internet on merkinnyt lähinnä uutta jakelukanavaa. Ryhmien sisäinen vuorovaikutus ei näytä levinneen pienlehtien verkkosivuille as- ti. Sivustot ovat lähinnä varsinaista lehteä täydentäviä ja sisältö on paljolti sama kuin paperiversiossa. Ei-kaupallisella lehdellä voikin olla koko lehden aineisto verkossa ilman, että se syö tilaajapohjaa. Verkkosivujen toteutuksen vaatimattomuus on pitkälle resurssikysymys: pienleh- dille jaettavat tuet eivät liitä internet-julkaisemisen osaamisen hankkimiseen. Kui- tenkin pienlehtien sisällöistä voisi muodostua verkkoon varteenotettava vaihtoeh- toisen julkisuuden varanto, jolla olisi pidemmällä aikavälillä merkitystä myös val- tajulkisuuteen. Pienlehtien vahvuus on niiden asiantuntevuus omalla alallaan sekä kyky haastaa uutisjournalismi juttujen pituudella ja kirjoittamisen ”hitaudella”. Pienlehtien asemia parantaa lisäksi yleisempi suuntaus yleisaikakauslehdistä kohti aihepiiril- tään erikoistuneita lehtiä. Ratkaisevaksi kysymykseksi pienlehdille muodostuu, miten suhtaudutaan verkos- sa julkaistavan aineiston maksuttomuuteen. Mikäli käytännöt kehittyvät yleisesti kohti maksullisuutta, tulee ei- kaupallisten lehtien miettiä, voivatko nekään jatkaa maksuttomalla linjalla. 67 4.3.7 Yhteenveto haastatteluista Asiantuntijahaastatteluista heijastui vahva usko perinteisen aikakauslehtiformaatin säilymiseen, joskin uuden median katsottiin, että myös aikakauslehtien tulee tar- kistaa toimintamallejaan. Internetin nähtiin mullistaneen mediakenttää oletettua vähemmän, eikä tulevaisuudenkaan muutosten uskottu olevan dramaattisia aina- kaan lähivuosina. Haasteeksi lehdille asetettiin lähinnä lukijasuhteen ylläpito, bis- nesmallin luominen internetissä ja laadukas verkkojournalismi. Haastatteluissa esiin tulleita aikakauslehtien toimintavaihtoehtoja sähköisissä viestimissä: • Laadukkaitten ja monipuolisten journalististen sisältöjen ja muiden palvelui- den tuottaminen kohdeyleisölle, niin verkkoon kuin muille sähköisille alustoil- le. • Tuotemerkki-ajattelun korostaminen - sekä paperilehden että sähköisten jul- kaisujen tulee vahvistaa tuotemerkkiä yleisön mielissä. • Lukijoiden aktiivisen yhteisöllisyyden tukeminen ja syntyneen vuorovaikutuk- sen kytkeminen osaksi julkaisun sisältöä. • Synergiahyötyjen luominen aihealueen tai julkaisujen ympärille luodun säh- köisen portaalin avulla. Internet- julkaisemisen arvioitiin haastatteluissa olevan laadultaan kohtuullista tasoa, joskin suoritusta oli monen mielestä yhä varaa parantaa. Uusista medioista eniten uskottiin mobiililaitteiden mahdollisuuksiin. Niiden valttina pidettiin väli- neen interaktiivisuutta. Esimerkiksi kännykkää on totuttu aktiivisesti käyttämään palvelujen saamiseksi, kun taas televisio mielletään passiiviseksi välineeksi. Sa- moin mobiililaitteisiin liittyy käyttäjien suurempi maksuhalukkuus, mikä ainakin valtaosin puuttuu internetin ja television käyttökulttuureista. Pienlehtien puolella ongelmat ovat resursseissa. Kulttuuri- ja mielipidelehdet voi- vat saada julkista tukea. Pienlehdille jaettavat tuet eivät kuitenkaan liitä internet- julkaisemisen osaamisen hankkimiseen. Kuitenkin pienlehtien sisällöistä voisi muodostua verkkoon varteenotettava vaihtoehtoisen julkisuuden varanto. 68 4.4 Ryhmäkeskustelut: käsityksiä aikakauslehdistä ja niiden asemasta Tavoittaaksemme lukijoitten kokemuksia uudesta viestintäteknologiasta ja aika- kauslehdistä järjestimme kaksi pienryhmäkeskustelua. Toinen ryhmä koostui kah- deksasta 16-17-vuotiaasta lukiolaisesta Messukylän viestintälukiosta Tampereelta, toinen kuudesta keski-ikäisestä (n. 45-60 v.) pirkanmaalaisesta aikakauslehtien lukijasta. Viestintälukiolaiset ovat tottuneita internetin ja muun viestintäteknologian käyttä- jiä. Lukiolaisilla oli myös käytännön kokemusta niin verkko- kuin muunkinlaisen journalismin tekemisestä ja he osaavat myös arvioida journalismia ehkä keski- määräistä nuorta monipuolisemmin. Keski-ikäisten ryhmässä tehdyn viestinten ajankäyttöä koskevan kyselyn perus- teella televisio oli suosituin väline. Sen jälkeen tulivat radio, sanomalehdistö, ai- kakauslehdet ja internet. Keski-ikäisten ryhmästä kolme ei käyttänyt internetiä lainkaan. Huomattakoon, että kahdella ryhmäkeskustelulla ei tavoiteltu "täydellistä" kuvaa nuorten tai keski-ikäisten suhtautumisesta tutkittaviin kysymyksiin tai koko aika- kauslehdistön laajaan kenttään. Silti joitakin kiinnostavia ja yllättäviä näkemyksiä nousi esiin. Seuraavassa keskeisiä teemoja. 4.4.1 Nuoret: ”Eiköhän me paperilehteä lueta” Aluksi nuoret saivat tehtäväkseen vertailla pareittain muutamia aikakauslehtiä ja niiden verkkoversioita (MeNaiset, National Geographic, Suomen Kuvalehti ja Skimbaaja). Nuoret osoittautuivat varsin kriittisiksi erityisesti lehtien internet- versioita kohtaan. Moitteita sivustot saivat hitaasta latautumisesta4 ja mainosten runsaudesta. Osa nuorista ilmoitti mainosten tekevän sivuista sekavia ja häiritse- vän lukemista, joskin mainosten olemassaoloille löydettiin myös syy: ”Jutun ylläpitäminen maksaa, siksi niitä mainoksia tulee ja on paperileh- dessäkin aina.” 4 Sivujen latautumisen nopeuteen vaikuttaa sivujen sisällön lisäksi käytetty internet-yhteys ja käy- tetty päätelaite. 69 Verkkosivuja ja paperiversiota vertaillessaan nuoret kokivat verkon hitaaksi väli- neeksi, sivujen latautumista ei jakseta odottaa, hitaus ärsyttää. Paperiversio koet- tiin tässä suhteessa helpommaksi välineeksi, se on käsillä heti ja valmis selailta- vaksi: ”Lehti on oikeasti käsissä, voi maata sängyllä ja lukea.” ”Helppo kantaa mukana, ei sido mihinkään ympäristöön.” Monipuolisuus ja visuaalisuus puolsivat myös paperilehden valintaa. Tarkasteltu- jen internet-julkaisujen sisällöt koettiin suppeiksi verrattuna paperiversion tarjon- taan. Eräs nuorista arvosti sitä, että perinteisen aikakauslehden näkökulma ja asi- oiden järjestys on valmiiksi mietitty, kun taas internetissä lehden joutuu ”raken- tamaan itse” juttulinkkejä klikkaamalla. Internetissä olevat kuvat eivät miellyttäneet nuoria, joskin he myönsivät julkaisu- muodon asettavan rajoituksia visuaalisuudelle. Jos kuvista tehtäisiin verkossa pa- rempilaatuisia tai niitä lisättäisiin, ne samalla pidentäisivät sivujen latautumisaiko- ja. Tarkastelluissa internet-julkaisuissa visuaalista innostusta herättivät vain Na- tional Geographicin sivuilta löytyneet videopätkät, joissa esiteltiin trooppisia ve- denalaisia näkymiä. ”Lehdissä kuvakin on käsin kosketeltavissa.” ”Netissä kuvia ei käytetä kuvina, siellä kikkaillaan grafiikalla, kuva ei ole pääosassa.” Osin nuorten kriittisyyttä selittänee heidän tottumuksensa internetin käyttöön. In- ternetistä on tullut ryhmän nuorille ensisijaisesti tiedonhakukanava, josta käyte- tyimmät sisällöt ovat sähköposti ja hakukoneet. Väline koettiin jokapäiväiseksi työvälineeksi, jonka ääreen ei jäädä viihtymään: ”Nettiin kyllästyy, ei sitä ruutua jaksa tuijottaa.” Aikakauslehtien tulevaisuuden mobiilisisällöt eivät myöskään saaneet nuoria in- nostumaan: ”Ei mitään aikakauslehteä kännykkään, olisi tuskallista luettavaa.” ”Kaikesta väännetään väkisin mobiiliversioita ja –palveluita. Toisista asioista tuntuu, että ne on ihan turhia, ei niitä tarvita.” 70 Yksimielisesti paperilehden verkkoa ylivoimaisemmaksi välineeksi valinneet nuo- ret olivat kuitenkin tietyin ehdoin avoimia myös muunlaisille julkaisuille. Esimer- kiksi ekologiset syyt saisivat nuoret vaihtamaan paperilehden jonkinlaiseen säh- köiseen e-lehteen. Digitelevision aikakauslehtisisältöihin nuoret suhtautuivat va- rovasti. Televisio koettiin ”toiminnan välineeksi”, jonka seuraamiseen ei jaksa keskittyä niin hyvin kuin aikakauslehden lukeminen vaatisi. Still-kuvat ja teksti eivät nuorten mielestä sovi televisioon, etenkin kun sitä yleensä katsotaan kauem- paa, olohuoneen sohvalta. 4.4.2 Keski-ikäiset: Tietotulva johtaa valikoivuuteen Kriittisyys medioita ja internetiä kohtaan nousi esiin myös keski-ikäisten ryhmä- keskustelussa. Koska kolme keskustelijoista ei käytä internetiä lainkaan, ei verk- ko- ja paperilehtien vertailua tehty nuorten ryhmän tapaan. Keskustelu rajautui koskemaan lähinnä perinteistä aikakauslehtimediaa, joskin yksittäisiä huomioita internetistä esitettiin. Keskusteluaiheeseen virittäydyttiin selailemalla aikakausleh- tiä (Apu, Image, Tekniikan Maailma, Pirkka, National Geographic, Suomen Ku- valehti, Eeva) sekä puhumalla eri joukkoviestinten käyttötavoista ja määristä. Ryhmäkeskustelun perusteella aikakauslehtien käytölle luonteenomaista on selai- lu. Lehteen tartutaan kahvilassa, junassa, töissä ruokatunnilla, lääkärin vastaan- otolla tai kampaajalla – ehkä illalla kotona, kun ei enää jaksa keskittyä mihinkään muuhun. Näissä tilanteissa lehteen ei juurikaan syvennytä, sen juttuja silmäillään, aloitetaan ehkä lukemaan jotakin artikkelia ja siirrytään hetken kuluttua seuraa- vaan. Edellä kuvatulla tavalla selailtaville aikakauslehdille ryhmä ei antanut suurtakaan merkitystä omassa arkielämässään. Enemmänkin lehdet saivat moitteita juttujen joutavuudesta ja aiheiden turhuudesta: ”Kyllä niissä on vähän sellaista julkisuuden hakua. Tuntuu välillä, että toimittajalta puuttuu huumorintaju tai sitten on aiheet todella vähissä. Esimerkiksi tällainen, mikä oli Seiskassa, että Mervi Tapola pisti poliisit hakemaan Mattia. Että jos ei tosiaan muuta kirjoitettavaa ole, tuntuu että aiheet ovat vähissä.” Keskustelijoiden yleisesti kriittisestä asenteesta huolimatta heillä oli myös tiettyi- hin julkaisuihin tiivis lukijasuhde. Jo lapsuudenkotiin oli saattanut tulla jokin tiet- 71 ty lehti, jonka tilaamista oli jatkettu aikuisena, ja lehteä oli siten seurattu vuosi- kymmeniä. Tällaisina esimerkkeinä keskustelussa mainittiin mm. Suomen Kuva- lehti ja Apu. Näissä perinteisissä lehdissä oli havaittu myös muutosta viihteelli- sempään suuntaan: ”Kyllä viihteellisyys valtaa alaa. Olen lukenut Suomen Kuvalehteä pikku- tytöstä saakka ja tilannut sitä, kyllä siitäkin näkee, miten se on antanut pe- riksi tietyllä tavalla. Jutut ovat lyhyempiä, enemmän kuvamateriaalia, asiasisältö on kevyempää. (…) Minut on oikein juurrutettu lukemaan sitä lehteä. Me tilataan sitä, tytärkin käy sitä lukemassa, se on ihan perinne minulle.” Keski-ikäiset jakoivat yhtäläisiä kokemuksia median ”tietotulvasta”. Keskustelijat puhuivat informaatioähkystä ja kuinka sen seurauksena he ovat muuttuneet entis- täkin valikoivammiksi median suhteen. Informaation paljoudesta seurasi ryhmä- läisten mukaan myös tunne, että mediaa pitäisi jaksaa seurata, vaikka todellisuu- dessa kaikesta kiinnostuminen ja sitä koskevan tiedon omaksuminen ei edes ole mahdollista. Seuraavassa pätkä aiheesta käydystä keskustelusta: ”Monta kertaa tulee sellainen olo, että pysyykö tässä nyt mukana, kun ei seuraa tätä tai tuota.” ”Mutta kyllähän sitä sanotaan, että ihminen on paljon onnellisempi, kun ei lue kaikkea lehdestä.” ”Joskus vain tulee sellainen tunne, että onko mun nyt pakko kaikkea lukea ja tietää.” ”Tulee sellainen pakkosyötön maku” Ehkä osin edellä kuvatusta johtuen aikakauslehtien käyttämisen syyksi ei noussut niinkään tietojen kartuttaminen lukuun ottamatta muutamaa nimeltä mainittua, nimittäin ET-lehteä ja Suomen Kuvalehteä. Aikakauslehtien tärkeimmiksi sisäl- löiksi mainittiin esimerkiksi reseptit, matkakertomukset, kirja-arviot ja ristikot. Keskustelijat lukevat ja silmäilevät sisustus- ja puutarhajuttuja erityisesti niiden kiinnostavan kuvituksen vuoksi. Sähköiset aikakauslehtisisällöt eivät keski-ikäisten ryhmässä herättäneet kiinnos- tusta. Esimerkiksi eräs keskusteluun osallistunut piti tietokoneen näyttöä mahdot- tomana välineenä aikakauslehtien kulutukseen perinteisellä tavalla: 72 ”Tulevaisuudessa kyllä pitää olla se lehti lehtenä, ei lehti sovi verkkoon ollenkaan, ei sitä lue tuolta päätteeltä. En ymmärrä kuka sitä jaksaa sieltä lukea, nykyään jokainen joutuu töissä tuijottamaan päätettä säännöllisesti, kuka viitsii enää kotona ryhtyä sitä selaamaan, sitä on hyvin hankala lu- keakin. Siinä istua jököttää.” 4.4.3 Yhteenveto ryhmäkeskusteluista Molemmissa ryhmäkeskusteluissa nousivat esiin aikakauslehtien keskeiset funkti- ot käyttäjille: ajankohtaiset tiedot, viihtyminen, arkielämän vinkit ja neuvot. Näis- sä kaikissa edellä mainituissa perinteinen aikakauslehti puolustaa yhä paikkaansa, joskin tiedonhaun välineenä internet on noussut lehtien rinnalle erityisesti nuorten käyttäjien keskuudessa. Keski-ikäisten ryhmä suhtautui internetiin varaukselli- semmin, mikä tosin saattoi johtua siitä, etteivät monet ryhmän jäsenet juurikaan olleet käyttäneet internetiä. Internetin käyttö viihtymiseen ei saanut kannatusta kummastakaan ryhmästä. Aikakauslehden arvokkaimmiksi piirteiksi ryhmäkeskusteluissa listattiin lehden miellyttävyys esineenä (helppo lukea, kulkee mukana), visuaalisuus (kuvien mer- kitys käyttäjille suuri), mietitty rakenne (lehti valmiiksi suunniteltu lukupaketti) ja monipuolisuus (verrattuna joihinkin internet-julkaisuihin). Kiinnostavaa oli, että vaikka keskusteluihin osallistuneiden keskuudessa aikakaus- lehtiä käytettiin viihtymiseen, niitä koskevaa puhetta määritti jaottelu "arvokkai- siin" ja joutaviin sisältöihin. Aikakauslehtiä arvostettiin siis niiden sisältämän asiatiedon perusteella. Lehdet määritettiin joko asiapitoisiksi ”hyviksi aikakaus- lehdiksi” tai joutaviksi ”hömppälehdiksi”. Kuitenkin keskustelijat kuvailivat luku- tapaansa lähinnä selailuksi, joka kohdistunee ainakin osin aikakauslehtien viih- teellisiin sisältöihin. Ristiriita selittynee osin keskustelutilanteesta, jossa helposti nousevat esiin kriittiset ja valveutuneet näkemykset muun muassa viestinnän ylei- sistä kehityssuunnista ja "median" merkityksestä. 4.5 Lopuksi Tämän osaraportin tekijöille on valjennut varsin kouriintuntuvasti otokseen vali- tun suomalaisen aikakauslehdistön laajuus ja syvyys. Laajuus tarkoittaa tässä yh- teydessä erityisesti kaupallisen aikakauslehdistön kehitystä kohti yhä tarkemmin 73 määräytyviä profiileja ja osayleisöjä. Syvyydellä tarkoitamme, että aikakausleh- distöön kuuluu myös suomalaisen kansalaisyhteiskunnan kannalta tärkeä ”ruohon- juuritason julkisuus”. Esimerkiksi erilaiset ei-kaupalliset tiede-, kulttuuri-, mieli- pide- ja pienjulkaisut ovat aikakauslehtiä nekin. Onkin suotavaa, että myös pien- lehtien tekijät pääsevät mukaan sähköiseen julkaisemiseen, jotta sähköisen julki- suus avautuisi kansalaisyhteiskunnan suuntaan. Kertaamme lopuksi muutamia aineistosta nousseita keskeisiä havaintoja. Yleinen huomio on että, aikakauslehtijournalismin vahvuutena on niiden elämyksellisyys, viihdyttävyys ja juttujen syvyys. Näiden ominaisuuksien toteuttamiseen paperileh- ti on yhä paras väline. Toteuttamamme internet-julkaisujen sisällön erittely osoitti varsin selvästi, että aikakauslehtien verkkojulkaiseminen on ainakin tarkasteltujen julkaisujen osalta suhteellisen kehittymätöntä. Tarkastelluissa verkkojulkaisuissa ei juuri hyödyn- netty internetin tarjoamia mahdollisuuksia, kuten liikkuvaa kuvaa, multimediaesi- tyksiä, lisätietolinkkejä jutun yhteydessä, hakutoimintoja lehden arkistomateriaa- liin, vuorovaikutteisia pelejä tai kilpailuja. Aikakauslehti verkossa on yhä paljolti paperilehden kaltainen. Lähinnä erityisalojen lehdissä (esimerkiksi tietokonealan lehdet) oli yhdistetty sisällöt, palvelut ja vuorovaikutteisuus vaativammalla taval- la. Digitelevision mahdollisuuksiin aikakauslehtisisältöjen jakelemisessa niin verkko- julkaisijat, asiantuntijat kuin käyttäjätkin suhtautuivat varauksellisesti. Tulevai- suudenusko kohdistui ennemminkin mobiililaitteisiin, joilla osin koettiin olevan yhtäläisiä piirteitä aikakauslehtien kanssa: ne toimivat samalla kohderyhmäperi- aatteella kuin aikakauslehdet, lehdet ovat tavallaan itsekin mobiileja välineitä ja ihmiset ovat jo tottuneet maksamaan mobiilisisällöistä, joita osa verkkojulkaisuis- ta jo hyödyntää palvelunsa osana. Tuoreet tutkimukset ovat vahvistaneet myös ryhmäkeskusteluissa esiin nousseen asian. Internet on tällä hetkellä käyttäjilleen lähinnä tiedonhaun väline, ei niinkään painetun aikakauslehden kaltainen viihdyttävä, oman muotokielensä omaava joukkoviestin. Huomionarvoista on myös, että surfausta ei enää koeta houkuttele- vaksi sinänsä. Aikakauslehtien verkkosivujen käyttöä suunniteltaessa on hyvä muistaa, että verkkosisältöjen tulee tukea niitä aiheita ja asioita, joita paperilehti tarjoaa. Seuraavassa lista kysymyksistä, joiden avulla voi pohtia sitä, miten sähköiset si- sällöt voisivat tukea paperilehteä: 74 • Ovatko lehden sähköiset palvelut kunnossa? Onko lehden tilaaminen verkossa tai mobiilisti helppoa, ovatko sisällöt ajan tasalla, tukeeko verkko julkaisun tunnetuksi tekemistä? • Onko lehdellä sellaista kestävää tietosisältöä, jota tarvitaan arjen va- linnoissa ja ratkaisuissa? Tällainen tieto voisi hyödyttää lukijaa senkin jälkeen, kun paperilehti on jo heitetty pois, mutta tietoa tarvittaisiin yhä. • Onko tarvetta julkaista nopeita uutisia omalta alalta? Onko kannattavaa jaella näitä uutisia paitsi verkossa myös mobiileihin päätelaitteisiin? Ovatko käyttäjät halukkaita maksamaan tällaisista palveluista? • Onko mahdollisuuksia monimediajulkaisemiseen? Voisivatko paperi- lehden jotkut sisällöt elää myös sähköisissä muodoissa? Onko löydet- tävissä etuja samaa alaa käsittelevien portaalien rakentamisesta? • Onko keskustelufoorumeita ja muita keskustelumahdollisuuksia käy- tetty hyväksi? Sähköiset keskustelupaikat tarjoavat hyvän mahdolli- suuden tutustua lukijoitten maailmaan ja heidän ongelmiinsa. Lukijat voivat olla myös arvaamaton resurssi ideoinnissa ja lehden suunnitte- lussa. Onko tämä otettu huomioon riittävästi? Liite 1: Tarkastellut verkkojulkaisut 1. Yleisaikakauslehdet Apu (www.apu.fi) Demi (www.demi.fi) Pirkka (www.plussa.com/?_tp=67) (asiakaslehti) Seura (www.jippii.fi/seura/) Suomen Kuvalehti (www.jippii.fi/suomenkuvalehti/) 2. Ammattilehdet Insinööri (www.mediaconsultit.com/insiindex.html) Kirjastolehti (www.kaapeli.fi/~fla/kirjastolehti/index.html) Käytännön Maamies (www.kaytannonmaamies.fi) Lastentarha (www.lastentarha.fi) Suomen Eläinlääkärilehti (www.sell.fi/journal/jassoc.htm) 75 3. Järjestölehdet Diabetes-lehti (www.diabetes.fi) Kuluttajauutiset (www.kuluttajaliitto.fi/kuluuti.htm) Parkinson-postia (www.parkinson.fi) Synkooppi (www.helsinki.fi/jarj/synkooppi/lehti) Tukiviesti (www.kvtl.fi/lehdet.htm) 4. Harrastelehdet Hevoset ja Ratsastus (www.ratsastus.net) Kamera-lehti (www.kamera-lehti.fi) ITviikko (www.itviikko.fi) KotiPC (www.kotipc.fi) Pelit (www.pelit.fi) 5. Kulttuurilehdet Filmihullu (www.filmihullu.fi) Peilikuva (peilikuva.porvoo.net) Tuli&Savu (www.nihil.fi) Tähtivaeltaja (www.tahtivaeltaja.com) Unikankankare (www.unikankare.net) 6. Mielipidelehdet Ihmisoikeusraportti (www.ihmisoikeusliitto.fi) Muutoksen Kevät (www.kulma.net/mkevat) Ulkopolitiikka (www.upi-fiia.fi) Vihreä Lanka (www.vihrealanka.fi) Ydin (www.kaapeli.fi/~ydin/) 76 5 AIKAKAUSLEHTIEN STRATEGINEN PROFILOITUMINEN 5.1 Johdanto Sana ’strategia’ on johdettu kreikan kielisestä sanasta ’strategos’, joka tarkoittaa oppia sodanjohtamisen taidosta. Strategia –termin käyttö on laajentunut sotilaalli- sen käyttönsä ulkopuolelle määrittämään niitä keinoja joilla pyritään pitkällä ai- kavälillä menestykselliseen toimintaan kilpailullisessa ja epävarmuutta sisältäväs- sä ympäristössä. Tähän määritelmään sopii erityisesti yritysten toiminta markkina- taloudessa. Aikakauslehdistön osalta strategioitten tarve olemassaolon edellytyk- senä koskee niin yleisö- ja ammatti- kuin tiede-, kulttuuri-, mielipide- ja pienjul- kaisujakin. Ne kaikki tarvitsevat vähintään lukijoita, usemmat myös ilmoittajia. Lukijoiden tavoittelu on kilpailua yleisön ajankäytöstä paitsi muiden aikakausleh- tien ja muiden medioiden kanssa myös muiden ajankäyttövaihtoehtojen kanssa. Vain sellaiset aikakauslehdet, joiden resurssien saanti perustuu puhtaaseen filan- tropiaan voivat katsoa olevansa kilpailun ulkopuolella. Näin ollen jokaisen kilpailullisessa ympäristössä toimivan aikakauslehden tulee kyetä määrittelemään, miksi se on olemassa, keitä varten se on olemassa ja millai- nen se on. Vastaukset kahteen ensimmäiseen kysymykseen kertovat yrityksen asiakasstrategian ja vastaus viimeiseen yrityksen tuotestrategian. Yrityksen perusstrategioita on tutkinut erityisesti Michael Porter. Lähestymistavan idea on se, että on vain muutamia perusstrategioita, jotka viime kädessä määritte- levät yrityksen menestymisen edellytykset. Porterin mukaan strategisia perusdi- mensioita ovat: • Kustannusjohtajuus eli yrityksen kokonaiskustannustehokkuus on parempi kuin kilpailijoilla. • Differointi eli erilaistaminen; strategian tavoitteena on, että asiakas kokee yrityksen tuotteet erilaisena kuin kilpailijoiden tuotteet ja on valmis maksa- maan tästä erilaisuudesta. • Fokusointi eli keskittämynen joko laajaan tai kapeaan kohderyhmään. Menestyäkseen kilpailussa aikakauslehden on kuitenkin tiedettävä myös miten se eroaa kilpailijoista. Lehden on siis tiedettävä, miten se tuottaa parhaiten arvoa asi- akkailleen. Koska tavoitteena on erottautua, merkitsee se myös luopumista monis- ta hyvistä asioista ja kykyä ja uskallusta tehdä tietoista valintaa monien vaihtoeh- tojen välillä niiden hyväksi, jotka parhaiten palvelevat aikakauslehden asiakas- ja tuotestrategioita. 77 Tämä valintatilanne vallitsee myös aikakauslehtien suhteessa niin kutsuttuun uu- teen mediaan. Uuden teknologian hyväksikäyttö aikakauslehdissä tulee seurata niitä tavoitteita, joita lehdellä on asiakkaittensa ja tuotteensa suhteen. Mikäli lehti haluaa syventää nykyisen yleisönsä suhdetta lehteen ovat toimintatavat uusien teknologioiden käytössä erilaiset kuin sellaisella lehdellä joka haluaa pääasialli- sesti kasvattaa lukijamääräänsä. Samoin edellyttää täysin toisenlaista lähestymis- tapaa pyrkiä käyttämään uusia teknologioita nykyisen aikakauslehtituotteen tuke- miseen kuin uusien tuotteiden luominen. Mitään strategista valintaa ei voi lähtökohtaisesti pitää toista heikompana. Sen si- jaan strategisten tavoitteiden kirjoa voidaan arvioida sen mukaan, miten hyvin ne aikakauslehteä profiloivat strategisten tavoitteiden kentässä. Jotkut tavoitteet, esimerkkinä vaikkapa nykyisten lukijoiden suurempi sitouttaminen ja mahdolli- simman suuren yleisön saavuttaminen, ovat keskenään ristiriitaisia ja yhtäaikai- sesti tavoiteltuina johtavat yhtä epäselvään asiakasstrategiaan kuin täysin vailla strategisia tavoitteita oleminen. Toiminnallisten tavoitteiden tulee siten johdon- mukaisesti tukea valittua strategiaa. Tässä tutkimuksessa on käytetty Porterin perustrategioihin perustuvaa Turun kauppakorkeakoulun Mediaryhmässä kehitettyä strategisen profiloitumisen testiä, jonka avulla on kuvattu testiin vastanneiden aikakauslehtien strategista suuntau- tumista tuotestrategian ja asiakasstrategian akseleilla. Lisäksi testin avulla on ku- vattu eroja strategisen profiloitumisen johdonmukaisuudessa. Testin avulla on myös kuvattu profiili aikakauslehtien tavoitteista uuden median suhteen. 5.2 Aikakauslehtien strateginen profiili Tietojen keruu strategisen profiilin analysoimiseksi tehtiin yhteistyössä Aikakaus- lehtien Liiton kanssa. Aikakauslehtien Liitto lähetti internet –lomakkeen osoitteen ja vastauspyynnön sähköpostitse yhteensä noin 230 aikakauslehden päätoimitta- jalle tai toimituspäällikölle. Määräaikaan mennessä vastauksia kertyi 73 kappalet- ta eli vastausprosentiksi tuli noin 32 %. Vastaajista 28 oli yleisölehtiä, 44 ammat- ti- ja järjestölehtiä ja 1 asiakaslehti. Koska vastaajista vain yksi oli asiakaslehti, jätettiin se analyysin ulkopuolelle. Vastaajia pyydettiin ottamaan kantaa lehden tavoitteisiin uuden median suhteen sekä tuote- ja asiakasstrategioita koskeviin väittämiin. 78 5.2.1 Tuote- ja asiakasstrategiat Tuote- ja asiakasstrategioiden analysoinnissa käytettiin neljää ulottuvuutta, joita koskevia väittämiä vastaajia pyydettiin arvioimaan. Tuotestrategian osalta valitut ulottuvuudet olivat olemassa olevien tuotteiden tukeminen ja uusien tuotteiden kehittäminen. Asiakasstrategioiden osalta ulottuvuudet olivat segmentointi ja laaja yleisö. Vastauksien perusteella aikakauslehdet sijoitettiin strategisten ulottuvuuksien koordinaatistoon. Kuten kuviosta 18 näkyy, sijoittuminen lähelle koordinaatiston keskipistettä kertoo epäselvästä strategisesta profiilista. Selkeän strategisen profii- lin yritykset sijoittuvat tuote- ja asiakasstrategiansa perusteella koordinaatiston neljänneksiin, joita kutsutaan tulkintansa mukaan yhteisöstrategiaksi, räätälöinti- strategiaksi, brandistrategiaksi ja brandin laajennusstrategiaksi. Laaja yleisö •asiakasmäärän kasvattaminen •uusien asiakasryhmien löytäminen Epäselvä strategia Segmentointi •asiakkaiden tunteminen •asiakkaiden sitouttaminen Olemassa olevien tuotteiden tukeminen Uusien tuotteiden kehittäminen RÄÄTÄLÖINTI- STRATEGIA YHTEISÖ- STRATEGIA BRANDI- STRATEGIA BRANDIN LAAJENNUS- STRATEGIA Kuvio 18 Strategisten ulottuvuuksien kuvaus 79 5.2.1.1 Yhteisöstrategia Aikakauslehdet, jotka suuntautuvat uusien tuotteiden kehittämiseen tietylle asia- kasryhmälle sijoittuvat yhteisöstrategian neljännekseen. Niille on tyypillistä, että ne pyrkivät tunnistamaan yleisönsä arvostuksia ja tarpeita ja kehittämään näitä vastaavia uusia palveluita. 5.2.1.2 Räätälöintistrategia Usein sellaiset aikakauslehdet jotka on perustettu palvelemaan tiettyä, tarkoin ra- jattua kohderyhmää sijoittuvat tähän neljännekseen. Niille painetun aikakausleh- den kyky palvella kohderyhmäänsä on keskeisintä ja uutta teknologiaa käytetään helpottamaan aikakauslehden käyttöä, keräämään lehden kehittämiseen tarvittavaa informaatiota ja sitouttamaan yleisöä lehteen. 5.2.1.3 Brandistrategia Brandistrategian valinneille yrityksille uusi teknologia on lähinnä painetun aika- kauslehden markkinointikanava. Tavoitteena on mahdollisimman suuri yleisö olemassaolevalle aikakauslehdelle. 5.2.1.4 Brandin laajennusstrategia Tämän neljänneksen yritykset haluavat hyödyntää perinteisen tuotteensa hyvän nimen ja luoda sen avulla uutta arvoa vanhoille asiakkaille sekä löytää uusia asia- kasryhmiä uusille tuotteille. 5.2.2 Aikakauslehtien profiililt Vastakkaisia ulottuvuuksia koskevat väittämät olivat strategisessa mielessä tois- tensa vastakohtia. Vastauksia analysoitaessa otettiin huomioon paitsi tiettyyn stra- tegiseen vaihtoehtoon suuntautumisen voimakkuus, myös kyky luopua vastakkai- sista strategisista valinnoista. Suuntautumisen selkeys laskettiin vastakkaisiin vaihtoehtoihin suuntautumisen erotuksena. En osaa sanoa –vastaukset määriteltiin laskennallisesti strategista profiloitumista heikentäviksi. 80 Koko vastaajajoukon aikakauslehdet sijoittuivat strategisten ulottuvuuksien koor- dinaatistoon kuvan 19 mukaisesti. YLEISÖLEHDET AMMATTI- JA JÄRJESTÖLEHDET STRATEGINEN PROFIILI Uusien tuotteiden kehittämisstrategia Vanhojen tuotteiden tukemisstrategia Segmentointi Laaja yleisö Kuvio 19 Koko vastaajajoukon lehtien sijoittuminen strategiseen kenttään Profiloitumisen selkeyden raja-arvoksi valittiin vastausten keskihajonta. Siten ne lehdet, joiden saama arvo sekä tuote- että asiakasstrategian suhteen jäi alle yhden keskihajonnan verran origosta arvioitiin strategisesti epäselkeästi profiloituneiksi. Koko vastaajajoukosta näitä lehtiä oli 29 prosenttia. Strategisesti selkeästi profiloituneista aikakauslehdistä suurin joukko eli 35% kuu- lui räätälöintistrategian ryhmään. Brandistrategia oli 24% lehdistä, brandin laajen- nusstrategia 8 prosentilla ja yhteisöstrategia 4 prosentilla. 81 Laaja yleisöSegmentointi Olemassa olevien tuotteiden tukeminen Uusien tuotteiden kehittäminen 35% 4% 24% 8% 29% Kuvio 20 Koko vastaajajoukon sijoittuminen strategisiin suuntautumisvaih- toehtoihin 5.2.3 Yleisölehdet Epäselvän strategian lehtien osuus oli yleisölehdissä jonkin verran pienempi kuin koko vastaajajoukossa eli 25 prosenttia. Eniten edustettu strateginen neljännes yleisölehdillä oli brandistrategia, jossa oli 32 prosenttia vastanneista lehdistä. Yleisölehtikentän monipuolisuudesta kertoo se, että sekä brandin laajennustrategia että räätälöintistrategia oli 18 prosentilla lehdistä. 7 prosenttia lehdistä sijoittui yhteisöstrategian neljännekseen. Tulos on varsin ymmärrettävä, sillä vastaajajou- kossa oli runsaasti suurilevikkisiä yleisaikakauslehtiä, joille laajan yleisön strate- gia on luonteva. Näistä vähän yli kolmannes on aktiivisesti hakemassa uudenlaisia tuotteita uuden teknologian avulla. Vastaavasti erikoislehdistä vajaa neljännes on tarjoamassa kohdeyleisölleen uudenlaisia palveluita. 82 Laaja yleisöSegmentointi Olemassa olevien tuotteiden tukeminen Uusien tuotteiden kehittäminen 18% 7% 32% 18% 25% Kuvio 21 Yleisölehtien sijoittuminen strategisiin suuntautumisvaihtoehtoihin 5.2.4 Ammatti- ja järjestölehdet Strategisesti selkiytymättömiä oli ammatti- ja järjestölehtien ryhmässä selvästi suurempi osuus kuin yleisölehdissä eli 32 prosenttia. Tätä selittää varmasti se, että järjestölehdet ovat jossain määrin sidottuja tukemaan taustayhteisönsä tavoitteita, eivätkä joudu määrittelemään strategisia tavoitteitaan suhteessa yleisöön yhtä kil- paillussa ympäristössä kuin yleisölehdet. Suurin ryhmä ammatti- ja järjestölehtiä on räätälöinnin neljänneksessä, mikä var- sin hyvin kuvastaa monen ammatti- ja järjestölehden luonnetta. Ne palvelevat tar- koin määrättyä yleisöä joka voi olla tietyn ammattialan edustajat tai tietyn järjes- tön jäsenistö. Lähes viidennes vastanneista ammatti- ja järjestölehdistä haluaa palvella perinteistä, tarkoin määriteltyä lukijakuntaansa laajempaa yleisöä. Vain neljä prosenttia näistä lehdistä haluaa luoda uusia palveluja. 83 Laaja yleisöSegmentointi Olemassa olevien tuotteiden tukeminen Uusien tuotteiden kehittäminen 45% 2% 18% 2% 32% Kuvio 22 Ammatti- ja järjestölehtien sijoittuminen strategisiin suuntautu- misvaihtoehtoihin Yleisesti ottaen kaksi kolmasosaa ammatti- ja järjestölehdistä ja kolme neljäsosaa yleisölehdistä on selkeästi profiloitunut tuote- ja asiakasstrategiansa suhteen. Yleisölehdet ovat selkeästi edelläkävijöitä uuden teknologian avulla luotujen uu- sien tuotteiden kehittämisessä. Tähän suuntautuu viidesosa yleisölehdistä, ammat- ti- ja järjestölehdistä vain neljä prosenttia. Ero on luonnollinen koska yleisölehdet ovat keskimäärin ammatti- ja järjestölehtiä suurempia ja niillä on enemmän re- sursseja luovuutta ja voimavaroja vaativaan tuotekehittelyyn. Toisaalta niillä on myös selvästi enemmän kilpailun mukanaan tuomia paineita uusien tuotteiden ke- hittämiseen. Uusien teknologioiden omaksuminen ja käyttö ei ole itseisarvo. Aikakauslehden menestymisen kannalta uusien teknologioiden käyttö on perusteltua yleensä vain niiltä osin kuin ne tukevat lehden strategiaa. Innovatiivisimmat lehdet ovat jo nyt hyödyntämässä digitaalisten vuorovaikutteisten jakelukanavien tuomia uusia liike- toimintamahdollisuuksia. Kuitenkin myös ne aikakauslehdet, jotka näkevät tule- vaisuutensa perinteisessä painotuotteessa kykenevät tukemaan tuotteensa menes- tystä uuden teknologian keinoin. 84 Lähdeluettelo: Evans, Philip – Wurster, Thomas S. (2000) Blown to Bits, How the New Econom- ics of Information Transforms Strategy, Harvard Business School Press, Boston, MA. Kamensky, Mika (2000) Strateginen johtaminen, Kauppakaari Oyj, Helsinki. Mintzberg, Henry – Quinn, James B. (1991)The Strategy Process, Concepts, Con- texts, Cases, Second Edition, Prentice Hall International Editions, Engelwood Cliffs, N.J. Porter, Michael E. (1996) What is strategy?, Harvard Business Review (Nov. – Dec. 1996) 85 6 WORKSHOPIN TULOKSIA Tämän tutkimuksen alustavan raportin pohjalta järjestettiin Liikenne- ja viestin- täministeriössä workshop, jonka tavoitteena oli löytää aikakauslehtien keskeiset haasteet muuttuvissa olosuhteissa, erityisesti sähköisen viestinnän tuomien uusien haasteiden ja mahdollisuuksien puitteissa. Keskustelussa nousi esiin kaksi keskeistä teemaa, jotka muokkaavat aikakausleh- tikustantamisen toimintaympäristöä: jakeluteiden kehitys ja lukevan yleisön arjen muuttuminen. Näiden kahden muutostrendin merkityksen sisäistäminen ja inno- vaatioiden luominen niihin vastaamiseen nähtiin keskeiseksi aikakauslehden me- nestyksen edellytykseksi. 6.1 Jakeluteiden muutos Aikakauslehtien osalta uusien jakelukanavien kehittyminen merkitsee ensisijaises- ti uuden tulemista vanhan rinnalle. Eräs uusien, sähköisten jakelukanavien omi- naisuuksista on erittäin nopea kustannustehokkuuskehitys. Kustannustaso sähköi- sessä jakelussa on parissa vuodessa laskenut kymmenesosaan aikaisemmasta. Toi- saalta vaikka kaikkien sähköisten jakeluteiden tavoitettavuus on periaatteessa sa- ma, on niiden todellisessa tavoittavuudessa suuria eroja. Keskeinen strateginen kysymys aikakauslehdelle on, miten se tuotteistaa oman esilläolonsa sähköisissä jakeluteissä. Keskeisiä kysymyksiä on, voiko sähköisen esilläolon ulkoistaa jon- kun toisen hallitsemaan kohtaamispaikkaan vai onko sitä hallittava itse. Jo nyt on esimerkkejä siitä, että osa uusien jakelukanavien toiminnoista on ulkoistettavissa. Oikeaa, kaikille sopivaa ratkaisua ei ole olemassa, vaan valinta riippuu aikakaus- lehden tai sitä kustantavan yrityksen tai yhteisön sisäisistä vahvuuksista, strategi- sista valinnoista ja verkostoitumiskyvystä. Toinen merkittävä seikka sähköisessä jakelussa on se, että huolimatta tuotantokus- tannusten rajusta laskusta, on aikakauslehtien, kuten muidenkin palveluntarjoajien pitänyt investoida merkittävästi uusien palveluidensa rakentamiseen ja markki- nointiin. Merkittävä osa näistä palveluista on osoittautunut niin sanotun ”it – kuplan” puhkeamisen myötä taloudellisesti kannattamattomiksi tähän asti. Aika- kauslehtien osalta nämä investoinnit on suurelta osin rahoitettu perinteisen, kan- nattavan painoviestinnän tuotoilla. Näin aikakauslehdet eivät ole samassa määrin joutuneet uusien palveluiden kustannusten myötä taloudellisiin vaikeuksiin kuin sellaiset palveluntarjoajat, joilla samanlaista kannattavan toiminnan tukijalkaa ei ole. 86 6.1.1 Ansaintalogiikan ongelma Uusien jakeluteiden ja palveluiden problematiikkaan liittyy myös se, että ansainta- logiikka ei välttämättä suoranaisesti seuraa palvelun käyttöä. Toisaalta palvelut taas saattavat luoda aikakauslehdelle sisällöllistä lisäarvoa. Tämän kaltainen tilan- ne voi esiintyä esimerkiksi lehden ylläpitämällä keskustelupalstalla, jonka osallis- tujien enemmistö saattaa olla muita kuin lehden tilaajia. Ansaintalogiikkaan liitty- viin innovaatioihin kuuluu myös maksujärjestelmien kehittäminen siten, että se vastaa tulevaisuuden maksukäyttäytymisen ja mediakulutuksen muutosta. Perin- teisesti aikakauslehden ostaminen on tapahtunut joko irtonumeroittain tai tilaus- kausittain. Nykyään ei vielä tiedetä, minkä suuruisissa osissa kuluttajat haluavat sähköisiä palveluita ostaa. On todennäköistä, että vaihtoehtoisten kuluttamistapo- jen määrä kasvaa. Toiminnan laajentaminen fyysisen tavaran myynnistä myös palveluvirran myymiseen edellyttää uudenlaista tapaa saada asiakas näkemään mistä hän maksaa. Monikanavajulkaisun keskeinen strateginen valinta on tehtävä tuotemerkin suh- teen eli joko markkinoida eri kanavissa myytäviä tuotteita ja palveluita saman (ai- kakauslehden) nimen alla tai kehittää eri jakelukanavissa olevat tuotteet omaksi tuotemerkikseen. Ensi kädessä houkuttelevalta ratkaisulta vaikuttaa perinteisen painetun aikakauslehden tunnettuuden ja hyvän maineen hyödyntäminen myös uusissa tuotteissa ja palveluissa. Tämä valinta ei kuitenkaan ole aina itsestäänsel- vyys, vaan kilpailutilanteesta riippuen myös itsenäiset tuotemerkit voivat olla toi- miva strateginen valinta. Tapa, jolla nykyään verkkoon mennään ei välttämättä ole tulevaisuudessa vallit- seva. Mukana kuljetettavien päätelaitteiden kaupallinen kehitys on kokenut viime aikoina takaiskuja, jotka johtuvat toisaalta itse mobiilitekniikan kehittymättömyy- destä ja toisaalta palvelutarjonnan kehittymättömyydestä. Mikäli tulevaisuudessa mobiilien päätelaitteiden kehitys johtaa siihen, että mukana kuljetettava kanava verkkoon on auki periaatteessa koko ajan saattaa sillä olla kulutustottumuksiin ennalta arvaamattomia vaikutuksia. 87 6.2 Uudet työn ja arjen käsikirjoitukset 6.2.1 Yhtenäistyvät jakelukanavat – erilaistuva yleisö Tekninen konvergenssi on jossain määrin epärelevantti ja harhaanjohtava yleisön mediakäytön analysoinnissa, koska se lokeroi strategista ajattelua tarjonnan tekno- logisiin mahdollisuuksiin ja jättää huomiotta yleisön sosiaalisen divergenssin. Vaarana on se, että median tarjontatapa yhtenäistyy saman aikaisesti kun median kulutustavat erilaistuvat. Kulutustapojen erilaistuminen taas on seurausta ihmisten arjen erilaistumisesta. Houkutteleva aikakauslehti sosiaalisesti erilaistuvassa maa- ilmassa tunnistaa nämä uudenlaiset arjen konventiot ja johtaa sosiotekniseen in- novaatioon, jossa ihmisten arki voidaan organisoida uudella tavalla. Tämä uuden- laisen arjen tunnistaminen asettaa myös haasteen aikakauslehtien segmentointime- todeille. Perinteiset menetelmät eivät välttämättä ole parhaita mahdollisia tunnis- tamaan uudenlaisia elämäntapoja. Uudet jakelukanavat jakavat kuluttajia ainakin ylimenovaiheessa myös sukupolven mukaan. Keski-ikäisille perinteinen paino- viestintä edustaa järjestystä ja internet kaaosta kun nuorille tilanne voi olla päin- vastainen. Aikakauslehtien pitää ottaa eri sukupolvien erilainen suhde jakelukana- viin huomioon. 6.2.2 Asiakaslähtöisyys ja innovaatiot Huolimatta siitä, että palvelun tuottaminen sähköisiin kanaviin on itsessään var- sin kustannustehokasta, on menestyksellisten tuotteiden kehittäminen kallista, ris- kialtista ja aikaa vievää. Erityisen riskialtista tuotekehitys on tilanteessa, jossa ku- lutustottumukset ovat uusien välineiden osalta vasta kehittymässä. Palvelun tuot- tajilta se edellyttää kuluttajien toiveiden tunnistamista ja ennakointia. Kokemus uuden median palveluiden menestystarinoista on osoittanut, että useiden menes- tystä ei ole kyetty ennakoimaan, vaan kuluttajat ovat tehneet innovaation palvelun tuottajan puolesta. Vastaavasti monet palvelut joiden kehittämiseen on investoitu raskaasti ovat osoittautuneet kuluttajien testissä toimimattomiksi. Pienten lehtien ongelma tässä tilanteessa on samanlainen kuin pienten yritysten yleensäkin. Nii- den tutkimus- ja tuotekehitysresurssit ovat pienempiä kuin suurilla lehdillä. Näin ollen niiden menestystekijät ovat joustavan kehityksen seuraamisen ja enemmän tai vähemmän satunnaisten innovaatioiden varassa. 88 6.2.3 Yhteisöjen hyödyntäminen Yhteisöjen muodostaminen liittyy monien aikakauslehtien ja sähköisten palvelu- jen tarjoajien markkinointisanastoon. Yhteisöjen muodostuminen on kuitenkin perinteisessä valtio-opillisessa mielessä aikaa vievä ja osin kontrolloinnin ulko- puolella oleva prosessi. Yhteisöt ovat emergentti ilmiö, joka rakentuu yhteisön jäsenten pitkäaikaiselle kanssakäymiselle. Yhteisen historian myötä tavoitteet yh- tenäistyvät ja yhteisön jäsenten keskinäinen luottamus kasvaa. Säännöt yhteisössä ovat kirjoittamattomia ja sanktiot perustuvat yhteisön jäsenyyteen. Aikakausleh- deltä tämä edellyttää yhteisön mukana kehittymistä ja sen tavoitteiden sopeutta- mista lehden tavoitteisiin. 6.2.4 Aikakauslehti lääkkeeksi informaatioähkyyn Tiedon tarjonnan moninkertaistuessa uusien kanavien kautta tiedon kuluttaja jou- tuu omaksumaan tehtäviä, jotka ovat perinteisesti kuuluneet tiedon tarjoajalle. Tällaisia tehtäviä ovat tiedon lähteiden etsintä, lähdekritiikki ja tiedon yhdistämi- nen. Termi informaatioähky kuvaa tilannetta, jossa informaatiotarjonta eri kana- vissa on niin laajaa ja kompleksista, että median kuluttaja ei kykene sulattamaan ja hallitsemaan vastaanottamaansa informaatiovirtaa. Informaatioähky on ongel- ma, joka ratkaisukseen synnyttää kysynnän uusvanhalle innovaatiolle, toimittajal- le. Vaikka itse tieto voi olla tavoitettavissa sähköisen jakelukanavan päätelaitteen ääressä, se on tavoitettavissa samalla tavoin kuin kaikki maailman pianosävellyk- set ovat tavoitettavissa pianon ääressä istuessa. Samalla tavoin kuin piano tarvit- see pianistin tulkitsemaan ja jäsentämään pianon potentiaalisesti sisältämiä sävel- lyksiä, edellyttää informaatiovirta tulkitsijaa ja jäsentäjää, johon vastaanottaja luottaa ja jonka jäsentelytavasta hän pitää. Parhaimmillaan median kuluttajan on hyvä olla informaatiovirrassa, kun hän tekee liiton aikakauslehden kanssa, riip- pumatta siitä missä muodossa tai kanavassa hän sitä kuluttaa. 89 7 YHTEENVETO Vuonna 2001 Suomessa ilmestyi yli 2800 vähintään neljä kertaa vuodessa ilmes- tyvää aikakauslehteä. Jos mukaan otetaan vähintään kaksi kertaa vuodessa ilmes- tyvät lehdet, niin aikakauslehtien määrä nousee yli 5 000:n. Suomalainen aika- kauslehdistö on kokonaisuudessaan varsin hajanainen ja vain pieni osa aikakaus- lehtinimikkeistä on kaupallisten aikakauslehtikustantajien kustantamia. Vuonna 1999 Suomessa ilmestyneistä 2 819 aikakauslehtinimikkeestä 2 146 kappaletta, eli kolme neljäsosaa, oli ammatti- ja järjestölehtiä. Yleisaikakauslehtien osuus oli rei- lut 10 prosenttia aikakauslehtinimikkeistä. Liikevaihdolla mitaten aikakauslehtikustantaminen on Suomessa sanomalehtikus- tantamisen jälkeen toiseksi suurin joukkoviestinnän sektori. Aikakauslehtikustan- tamista harjoittavien yritysten yhteenlaskettu liikevaihto oli noin 621 miljoonaa euroa vuonna 2001. Kiintein hinnoin kasvu on ollut noin viisi prosenttia vuodesta 1990. Aikakauslehtinimikkeiden määrä ja aikakauslehtien kokonaisliikevaihto on 1990- luvulla ollut kasvussa. Viime vuosina on tehty useita uusia lehtilanseerauksia eri- tyisesti erikoisaikakauslehtisektorilla. Nimikkeiden määrän kasvu on ollut liike- vaihdon kasvua voimakkaampaa. Viime vuosikymmenen alun lamavuosien jälkeen aikakauslehtikustantajien talou- dellinen tilanne on pysynyt melko vakaana. Sekä kannattavuus että vakavaraisuus kohenivat melko nopeasti 1990 –luvun laman jälkeen ja ne ovat sittemmin pysy- neet hyvällä tasolla. Aikakauslehtien tulevaisuuden arvioimiseksi laadittiin kolme skenaariota, joita kutsutuaaan kiristyvän kilpailun, orgaanisen kasvun ja uuden arvon luonnin skenaarioksi. Kiristyvän kilpailun oloissa liikevaihdon kasvu ei riitä kattamaan operatiivisten kustannusten kasvua ja aikakauslehtiyritysten käyttökateprosentti painuu vuoteen 2005 mennessä alle viiden prosentin. Orgaanisen kasvun skenaariossa perinteisten markkinoiden kasvu ja kilpailutilanteen säilyminen ennallaan mahdollistaa opera- tiivisen kannattavuuden kasvun vähän yli kymmeneen prosenttin neljässä vuodes- sa. Mikäli aikakauslehtiyritykset kykenevät luomaan uusia tuotteita uusille mark- kinoille, on kannattavuuden kasvu tätäkin jyrkempää. Skenaariomallin mukaisesti erilaisten skenaarioiden toteutumisen vaikutus on voimakkaampi operatiiviseen kannattavuuteen kuin vakavaraisuuteen. Tämä joh- 90 tuu siitä, että aikakauslehtien lähtötilanne on varsin hyvä, ja kiristyvän kilpailun skenaariossakin ne tuottaisivat positiivista tulosta jokaisena tarkasteluvuotena. Aikakauslehtikustantamisen tuottamien sisältöjen omaksuminen uusissa jakelu- kanavissa riippuu siitä kuinka nopeasti niiden käyttöä edellyttävät laitteet yleisty- vät. On vaikea ennakoida sitä, miten nopeasti laajakaistayhteydet yleistyvät ko- deissa ja kuinka suuren suosion erilaiset mobiililaitteet saavuttavat käyttäjien kes- kuudessa. Selvää kuitenkin on, että tämä on suunta, johon ollaan kulkemassa, ja laajakaistaisten ja mobiilien yhteyksien yleistyessä ihmisten toimintatavoissa ja ajankäytössä tulee tapahtumaan suuriakin muutoksia. Tiedonsiirtokanavien ja -laitteiden suuri määrä asettaa haasteita sisältöjen ja pal- velujen kehittämiselle, kun sisältöjen tulee olla käytettävissä eri kanavissa. Eri kanavat voivat toimia toisiaan täydentävinä, jolloin samojen käyttäjien tulisi voida tavoittaa mieleisensä palvelut kulloinkin tarjolla olevan kanavan ja laitteen kautta. Eri kanavat voivat myös toimia keinona saavuttaa eri asiakasryhmiä. Esimerkiksi digi-tv:stä odotetaan kanavaa niille kuluttajille, jotka eivät ole kiinnostuneita var- sinaisen tietokoneen hankinnasta. Julkaisijoiden kannalta merkityksellinen trendi on sisältöjen ja niiden jakelun di- gitalisoituminen. Digitalisoituminen antaa mahdollisuuden käsitellä eri tyyppisiä sisältöjä yhteneväisellä tavalla ja yhdistellä niitä helposti toisiinsa. Digitalisoitu- misen myötä eri medioiden väliset raja-aidat katoavat, samoin kuin selkeä jako sisällön tuottajiin ja kuluttajiin. Perinteisen painoviestinnän sisältöjen rekonstruoiminen sähköiseen muotoon ei tuo kuluttajille lisäarvoa. Tekstin lukeminen ja kuvien katseleminen on paljon miellyttävämpää tehdä paperilta kuin nykyisiltä näytöiltä. Lisäksi kustantajan kannalta suuri ongelma on se, että kuluttajien valmius maksaa internetissä julkais- tavista aineistoista ei ole samanlainen kuin valmius maksaa fyysisestä painotuot- teesta. On kuitenkin olemassa merkkejä siitä, että tähän saakka ilmaiset palvelut ovat muuttumassa maksullisiksi, mutta selvää on, että kuluttajat ovat valmiita maksamaan vain sellaista palveluista, jotka he kokevat aidosti tarpeellisiksi. Myös perinteisen painotekniikan mahdollisuuksia kannattaa seurata. Tällä alueella merkittävin kehitystrendi on digitaalinen painaminen, joka tarjoaa uusia liiketoi- mintamahdollisuuksia myös aikakauslehdille. 91 Sisällöntuottajien kannalta aineistoformaatit ovat tärkeä kysymys. Nykyisin käy- tössä olevat formaatit tulevat todennäköisesti olemaan käytössä myös lähivuosina ja myös mobiiliympäristössä. Sähköisen julkaisemisen vahvoja puolia ovat mahdollisuus interaktiivisiin palve- luihin ja julkaisemisen nopeus. Uusia julkaisutapoja etsittäessä on syytä pyrkiä asiakaskunnan toiveiden mukaisesti hyödyntämään eri kanavien etuja ja toisiaan täydentäviä ominaisuuksia omien vahvuuksien pohjalta. Uusien sähköisten palve- lujen rakentaminen on suuri työ, joka vaatii sekä monipuolista osaamista että suu- ria rahallisia panostuksia, joten erilaisten yhteistyöverkostojen luominen on useimmille lehdille ainoa realistinen mahdollisuus. Aikakauslehtien kuluttajien kanssa käydyissä ryhmäkeskusteluissa nousivat esiin aikakauslehtien keskeiset funktiot käyttäjille: tiedonhaku, viihtyminen, arkielämän vinkit ja neuvot. Näissä kaikissa edellä mainituissa perinteinen aikakauslehti puo- lustaa yhä paikkaansa, joskin tiedonhaun välineenä internet on noussut lehtien rinnalle erityisesti nuorten käyttäjien keskuudessa. Aikakauslehden arvokkaimpia piirteitä ovat lehden miellyttävyys esineenä, visu- aalisuus, mietitty rakenne ja monipuolisuus. Perinteisten aikakauslehtien vahvuutena on niiden elämyksellisyys, viihdyttävyys ja juttujen syvyys. Näiden ominaisuuksien toteuttamiseen paperilehti on yhä paras väline. Internet-julkaisujen sisällön erittely osoitti, että sisältötarkastelussa mukana ollei- den aikakauslehtien verkkojulkaiseminen on suhteellisen kehittymätöntä. Verkko- julkaisuissa ei juuri hyödynnetty internetin tarjoamia mahdollisuuksia. Aikakaus- lehti verkossa on yhä paljolti paperilehden kaltainen. Lähinnä vain erityisalojen lehdissä oli yhdistetty sisällöt, palvelut ja vuorovaikutteisuus vaativammalla taval- la. Digitelevision mahdollisuuksiin aikakauslehtisisältöjen jakelemisessa niin verkko- julkaisijat, asiantuntijat kuin käyttäjätkin suhtautuivat varauksellisesti. Tulevai- suudenusko kohdistui ennemminkin mobiililaitteisiin, joilla osin koettiin olevan yhtäläisiä piirteitä aikakauslehtien kanssa: ne toimivat samalla kohderyhmäperi- aatteella kuin aikakauslehdet, lehdet ovat tavallaan itsekin mobiileja välineitä ja ihmiset ovat jo tottuneet maksamaan mobiilisisällöistä, joita osa verkkojulkaisuis- ta jo hyödyntää palvelunsa osana. 92 Aikakauslehtien strategia-analyysi vahvistaa sen, että liikkeellelähtö sähköisten sisältöjen tuotteistamisessa on ollut varsin hidasta. Analysoiduista 73 aikakaus- lehdestä vain 12 prosenttia on suuntautunut kehittämään uusia tuotteita joko uusil- le tai entisille yleisöille. Yleisesti ottaen kaksi kolmasosaa ammatti- ja järjestöleh- distä ja kolme neljäsosaa yleisölehdistä on selkeästi profiloitunut tuote- ja asiakas- strategiansa suhteen. Yleisölehdet ovat selkeästi edelläkävijöitä uuden teknologian avulla luotujen uusien tuotteiden kehittämisessä. Uusien teknologioiden omaksuminen ja käyttö ei ole itseisarvo. Aikakauslehden menestymisen kannalta uusien teknologioiden käyttö on perusteltua yleensä vain niiltä osin kuin ne tukevat lehden strategiaa. Innovatiivisimmat lehdet ovat jo nyt hyödyntämässä digitaalisten vuorovaikutteisten jakelukanavien tuomia uusia liike- toimintamahdollisuuksia. Kuitenkin myös ne aikakauslehdet, jotka näkevät tule- vaisuutensa perinteisessä painotuotteessa kykenevät tukemaan tuotteensa menes- tystä uuden teknologian keinoin. Alustavan tutkimusraportin pohjalta järjestetyssä ryhmäkeskustelussa nousi esille erityisesti kaksi aikakauslehtien kannalta merkityksellistä teemaa. Aikakauslehti- en kustantamisen toimintaympäristöä muokkaavat jakeluteiden kehitys ja lukevan yleisön arjessa tapahtuvat muutokset. Näiden kahden muutostrendin merkityksen sisäistäminen ja innovaatioiden luominen niihin vastaamiseen nähtiin keskeiseksi aikakauslehden menestyksen edellytykseksi. Kustannustaso sähköisessä jakelussa on parissa vuodessa laskenut kymmenes- osaan aikaisemmasta. Toisaalta vaikka kaikkien sähköisten jakeluteiden tavoitet- tavuus on periaatteessa sama, on niiden todellisessa tavoittavuudessa suuria eroja. Keskeinen strateginen kysymys aikakauslehdelle on, miten se tuotteistaa oman esilläolonsa sähköisissä jakeluteissä. Uusien jakeluteiden ja palveluiden problematiikkaan liittyy myös se, että ansainta- logiikka ei välttämättä suoranaisesti seuraa palvelun käyttöä. Ansaintalogiikkaan liittyviin innovaatioihin kuuluu myös maksujärjestelmien kehittäminen siten, että se vastaa tulevaisuuden maksukäyttäytymisen ja mediakulutuksen muutosta. Median kulutustavat erilaistuvat. Kulutustapojen erilaistuminen on seurausta ih- misten arjen erilaistumisesta. Houkutteleva aikakauslehti sosiaalisesti erilaistuvas- sa maailmassa tunnistaa nämä uudenlaiset arjen konventiot ja johtaa sosiotekni- seen innovaatioon, jossa ihmisten arki voidaan organisoida uudella tavalla. 93 Informaatioähky on ongelma, joka ratkaisukseen synnyttää kysynnän uusvanhalle innovaatiolle, toimittajalle. Vaikka itse tieto voi olla tavoitettavissa sähköisen ja- kelukanavan päätelaitteen ääressä, edellyttää informaatiovirta tulkitsijaa ja jäsen- täjää, johon vastaanottaja luottaa ja jonka jäsentelytavasta hän pitää.