Palvelut kasvun lähteenä • Nro 2 /2016 Yrityskatsaus, joulukuu 2016: Palvelut kasvun lähteenä TEM oppaat ja muut julkaisut 15/2016 ISSN 2342-7914 (painettu) ISBN 978-952-327-166-1 (painettu) ISSN 2342-7922 (verkkojulkaisu) ISBN 978-952-327-167-8 (verkkojulkaisu) Julkaisija: Työ- ja elinkeinoministeriö, Elinkeino- ja innovaatio-osasto, www.tem.fi Toimitus: Petra Tarjanne, Elinkeino- ja innovaatio-osasto Anu-Katriina Perttunen ja Isabella Paju, Creative Finland Graafinen suunnittelu ja taitto: Sissy Oy Kuvat: www.123rf.com Paino: Lönnberg Print & Promo Sisällys Esipuhe: Asiakkaalle arvoa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Kasvun agenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 Palveluiden vientiä vai globaalia liiketoimintaa palveluilla? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Teollisuuden palvelumurros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Innovaatiot tahkoavat menestystä digitaalisilla verkkoalustoilla . . . . . . . . . . . . . 18 Liikkumisen vallankumous . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Kansainvälisen kaupallistamisen innovaatiot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Design - keskiössä asiakkaan tarpeet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Median murtovedessä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Av-kannustimella kasvua ja kansainvälistymistä av-palveluihin . . . . . . . . . . . . . . 39 Palveluiden suojaus ja brändäys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Born Global -yritykset eivät aikaile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 Tuottavuus ja arvonlisään perustuva kilpailukyky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Näkemyksestä menestystä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 Arvolupaus on merkityksellinen niin pal- velun tuottajalle kuin sen asiakkaallekin. Se myös suuntaa katseemme tulevaisuu- teen. Digitaalisuus muuttaa käytöstämme palvelujen käyttäjänä ja korostaa arvolu- pauksen roolia. Myös julkinen sektori voi oppia kirk- kaista arvolupauksista. Mikä on sote-uu- distuksen arvolupaus? Sujuvammat pal- velut, hyvinvoivat ihmiset? Käsissäsi oleva Yrityskatsaus tarkastelee palveluja monesta eri näkökulmasta kasvun läh- teenä. Sopisiko tämän Yrityskatsauksen arvolupaukseksi kirkkaita näkökulmia ja uusia ideoita palveluihin kasvun läh- teenä? Ilona Lundström Osastopäällikkö Työ- ja elinkeinoministeriö Asiakkaalle arvoa P alvelu ei koskaan ole olemassa ilman asiakasta. Tuote voi jäädä hyllyyn käyttämättä, mutta pal- velu syntyy aina asiakaskohtaamisen kautta. Asiakkaan tarpeet ovat palvelujen ydin ja niiden tunnistaminen avain palve- lujen kysynnän kasvuun. Syvällinen ymmärrys siitä, mikä tuot- taa asiakkaalle arvoa, muotoillaan usein arvolupaukseksi. Arvolupaus kiteyttää asiakkaan ratkaisusta saaman hyödyn ja sen, miten ratkaisu vastaa asiakaan tar- peeseen, oli asiakas sitten yritys, kuluttaja tai vaikka kansalainen. Arvolupaus kertoo meille sen, mitä palvelulta on lupa odot- taa ja parhaimmillaan innostaa ja sito- uttaa asiakkaan palvelun äärelle pitkäksi aikaa. Arvolupaus on parhaimmillaan hyvin suorasanainen. Netflix lupaa meille ”katso missä tahansa, peruuta koska tahansa”. Nokian matkapuhelinta käyttäneet muis- tavat lupauksen ihmisten yhdistämisestä, joka inspiroi edelleen, vaikka taskussa onkin nyt uusi palvelujen ekosysteemi. Kemppi lupaa edelläkävijyyttä ja ratkai- suja, jotka kasvattavat liiketoimintaani, jos satun olemaan hitsausalalla. Arvolupaus on parhaimmillaan hyvin suorasanainen. Yrityskatsaus 2/2016 5 Kasvun agenda Martti Myllylä, neuvotteleva virkamies, Työ- ja elinkeinoministeriö Ensimmäistä kertaa työ- ja elinkeinoministeriö on tavoittelemassa politiikka- alueidensa yhtenäistä tarkastelua kasvupolitiikan nimissä. Kasvupolitiikka ja Kasvun agenda sen välineenä pyrkii edistämään yhteisen näkemyksen kehittymistä työ- ja elinkeinoministeriössä ja sen ohjaamassa toimijakentässä. A genda kehittyy keskustelun ja analyysityön kautta. Keskeinen viesti on, että yritykset työllis- tävät ja luovat jalostusarvoa. Tavoitteena on, että Suomessa toimii kannattavia ja mahdollisimman korkean jalostusarvon yrityksiä, joiden kautta Suomen kan- santalouteen kanavoituu hyvinvointia ja taloudellista arvoa. Kasvupolitiikan tavoitteena on saada Suomen ja suomalaisten voimavarat uutta luovaan ja kasvuhaluiseen asen- toon. Pyrkimyksenä on luoda uutta hen- keä ja tulevaisuudenuskoa taantuman jälkeiseen tilanteeseen, mutta myös pysy- vämmin hyödyntää talouden voimavaroja tehokkaasti, kestävästi ja uudistavasti. Kasvupolitiikka koskee laajasti koko jul- kisen sektorin toimintaa ja pyrkii vuoro- vaikutuksessa yritysten ja muun yhteis- kunnan kanssa luomaan kasvun edelly- tyksiä ja hyödyntämään paremmin ole- massa olevia kasvutekijöitä. Kasvupolitiikan lähtökohtia Uudistumista tukevia mekanismeja voi- daan kuvata kuvion 1 mukaisesti kas- vun osa-alueina. Luovan tuhon meka- nismi poistaa markkinoilta tehottomat ja tuo tilalle tehokkaammat toimijat niin Tavoitteena on saada Suomen ja suomalaisten voimavarat uutta luovaan ja kasvuhaluiseen asentoon. 6 Yrityskatsaus 2/2016 1. Mitä paremmin yrityksillä menee, sen parempi työllisyyden kannalta – mitä pa- remmin työvoimaa tarjolla, sen paremmat kasvuedellytykset yrityksillä on. 2. Yritysten uudistumisen ja ns. luovan tuhon prosessin välttämätön edellytys on se, että työvoima siirtyy alueelta, ammatista, työpaikasta ja työtehtävästä toiseen – luova tuho ja yritysten uudistu- minen tarjoaa mahdollisuuksia työvoiman liikkuvuudelle. 3. Aineellisen ja aineettoman pääoman uusiutuminen muuttaa työpanoksen käyttöä – työvoiman tarjonnan eri muo- dot asettavat reunaehtoja aineellisen ja aineettoman pääoman muutoksille. 4. Yritysten uudistuminen ja ns. luova tuho kulkee käsi kädessä aineellisen ja aineettoman pääoman muutosten kanssa. 5. Aineellisen ja aineettoman pääoman muutokset edellyttävät työvoiman liikku- vuutta – työvoiman liikkuvuus edesauttaa sitä, että esimerkiksi osaaminen ja uu- den teknologian hyödyntäminen leviävät. 6. Heikko työvoiman liikkuvuus pienentää osaltaan työvoiman tarjontaa ja liian vä- häinen (efektiivinen) työvoiman tarjonta heikentää liikkuvuuden edellytyksiä. Yritys- ja elinkeinorakenteen uudistuminen Aineellinen ja aineeton pääoma Työvoiman liikkuvuus ja vaihtuvuus Työvoiman määrä, työllisyys ja työvoiman käyttötavat 1 Tuottavuus Työpanos Kasvu 4 65 2 3 Kasvun osa-alueet vaikuttavat toisiinsa: Yrityskatsaus 2/2016 7 toimiala-, yritys- ja toimipaikkatasoilla kuin työtehtävienkin tasoilla uudis- taen elinkeinorakennetta. Aineellisen ja aineettoman pääoman uudistuminen kohdistuu teknologiaan ja osaamiseen. Työmarkkinoilla edellytetään liikku- vuutta ja vaihtuvuutta alueiden, ammat- tien, toimipaikkojen ja työtehtävien välillä. Dynamiikka eri työmarkkina-ase- massa olevien välillä vaikuttaa siihen miten hyvin siirrytään työttömyydestä tai työmarkkinoiden ulkopuolelta työhön. Kuvio avaa myös kasvun osa-alueiden keskinäisiä yhteyksiä. Tarkasteluun voidaan ottaa mukaan myös muita ulottuvuuksia. Tuntemus oman talouden lähtökohdista, globaalin toimintaympäristön muutosten ymmär- täminen, pienen kehittyneen avotalou- den näkemys oman maan vahvuuksista ja tulevaisuuden menestyksestä, yritys- ten ja valtioiden väliset allianssirakenteet jne. ovat kaikki tekijöitä, joilla on merki- tystä talouskasvua tukevalle politiikalle. Kasvupolitiikan ja sitä konkretisoivan Kasvun agendan perustana on edelliseen perustuen näkemys yritysten ja yrittäjyy- den keskeisestä merkityksestä talouskas- vulle. Pitkän aikavälin talouskasvu syn- tyy tuottavuuden ja työpanoksen tulona. Tuottavuus voidaan laskea työtuntia koh- den kertyneenä jalostusarvona ja brutto- kansantuote on sitä suurempi mitä enem- män yritykset synnyttävät jalostusarvoa. Vain korkean jalostusarvon kannattava yritys voi maksaa hyviä palkkoja ja inves- toida voittovarojaan myös tulevaisuu- teen. Pitkällä aikavälillä vain yritystoi- minnan rahoittamana voidaan ylläpitää sellaista julkista sektoria, joka puolestaan luo yritystoiminnalle edellytyksiä. Vain osaava ja aikaansaava työvoima mah- dollistaa menestyvän yritystoiminnan. Kasvupolitiikan päähuomio kohdistuu siis yrityksiin ja työvoimaan unohtamatta kuitenkaan taustalla vaikuttavia raken- teita. Suomi on ollut menestystarina vaikka tällä hetkellä on haasteita Suomi on ollut taloudellinen menetysta- rina. Nokia-menestys tuuditti meitä kui- tenkin ylläpitämään vanhoja rakenteita ja ajatustottumuksia. Kokonaistuotanto ei yllä reaalisesti tarkastellen edelleenkään huippuvuoden 2008 tasolle. Erityisenä haasteenamme on verrokkimaita alhai- sempi työllisyysaste sekä tuottavuus- kasvun hiipuminen. Tähän ovat syyllisiä muun muassa elinkeinorakenteen muu- tos kohden alhaisemman jalostusarvon tuotantoa ja viennin vedon heikentymi- nen. Julkisen talouden pidemmän aikavä- lin kestävyysvaje on kytköksissä edellisiin eikä väestön ikääntymiskehitys helpota politiikan toimijoiden haasteita. Suomi on korkean kustannustason sekä laajojen ja kattavien hyvinvointipalveluiden maa, jossa etuuksien ja elintason säilyminen edellyttää talouskasvua ja kasvun resep- tin jatkuvaa uudistamista. Suomen talousstrategia on ollut ja on edelleen globaalin toimintaympäris- tön mahdollisuuksien hyödyntäminen. Yritysten osallistuminen kansainväliseen vaihdantaan ja kilpailuun on paras tae sille, että taloutemme on jatkuvan uudis- tumisen tiellä. Suomen kasvun kannalta on myös oleellista, että Suomessa toimi- vat ja suomalaiset yritykset luovat arvoa ja kanavoivat sitä Suomen kansantalou- teen. Arvoketjujen pidentyessä globaali- taloudessa arvonluonnin maantieteestä on tullut aiempaa monimutkaisempaa. Kasvupolitiikan teemoja Politiikan ydintehtävänä on luoda kil- pailukykyinen toimintaympäristö. Houkutteleva liiketoimintaympäristö kannustaa yrityksiä investoimaan, kas- vamaan ja työllistämään, sillä yritykset investoivat vain tulevien tuotto-odotus- ten kannustamina. Kilpailukykyinen toi- mintaympäristö houkuttelee piiriinsä parhaita osaajia ja nopealiikkeistä pää- omaa. Kilpailukykyvertailut toimivatkin hyvinä lähtökohtina suomalaisen kilpai- lukyvyn tarkastelussa. Saamme yleensä hyvät tulokset infrastruktuurista, inno- vaatioista ja instituutioista. Ongelmia on kuitenkin työmarkkinoidemme toimin- nassa, markkinoiden koossa ja tehokkuu- dessa sekä kokonaistaloudellisen tilan- teemme hauraudessa. 8 Yrityskatsaus 2/2016 Suomen kasvutarinan jatko edellyttää horisontaalisen kilpailukyvyn tehosta- misen lisäksi näkemystä tulevan talous- kasvun lähteistä. Kun yritysten intressi ja tähtäin on näköpiirissä olevan liike- toimintahorisontin mittainen ja omaan toimintaan keskittyvää, pitää kansallisia vahvuuksia rakentaa yleisemmin ja pit- käjänteisemmin. Kasvutarinaa luodaan julkisen vallan ja elinkeinoelämän vuo- ropuhelun kautta. Keskeinen valintojen teon kohde on koulutuksen ja tutkimuk- sen kohdentuminen. Julkisen vallan ja elinkeinoelämän kanssa koordinoidulla toimilla voidaan olla rakentamassa myös esimerkiksi omiin vahvuuksiimme perus- tuvia liiketoimintaekosysteemejä. Pääoma-, hyödyke- ja työmarkkinoi- den tehostamisen kautta on edelleen mahdollista tavoitella tuottavuushyötyjä Suomelle. Erityisesti uusien markkinoi- den avautuminen perinteisesti julkisesti tuotetuilla aloilla, kuten sosiaali- ja ter- veyssektorilla on mahdollisuus, joka tulee hyödyntää taiten. Keskeinen politiikkahaasteemme on työpanoksen määrän lisääminen verrok- kimaidemme tasolle. Yksi alhaisen työl- lisyysasteen selittäjä on korkea rakenne- työttömyys ja tätä tulee politiikkatoimin alentaa. Työmarkkinarakenteiden kehit- tyminen pitkällä aikavälillä kilpailukykyi- seen suuntaan on tärkeää. Suomi ponnistaa osaamisesta ja taloutemme kehitysvaihe edellyt- tää innovaatiovetoista lähestymista- paa. Kansallisen innovaatiojärjestel- män kehittäminen on politiikan kes- kiössä. Innovaatiopolitiikassa talouskas- vun vision kirkastamisen kautta voidaan tavoitella kunnianhimoisempia tuloksia. Koko yritys- ja työvoimapanoksen täy- simääräinen hyödyntäminen edellyt- tää kasvua tukevaa palvelujärjestelmää. Keskeiset asiakkaat eli yritykset, yrittäjät ja työntekijät ansaitsevat palvelulupauk- sen, joka määrittää samalla julkisen sek- torin roolin. Asiakkaan kannalta julkinen valta näyttäytyy yhtenä kokonaisuutena. Tavoitteena tulee olla, että talouden kas- vupotentiaali saadaan mahdollisimman hyvin valjastettua. Esimerkiksi digitali- saation tuottavuushyötyjen leviämistä laajempaan yritysjoukkoon voidaan edis- tää politiikkatoimin. Teollistumisen ajan jälkeinen talous- kehitys on keskeisesti nojannut turvat- tuun energian saantiin. Energiapolitiikka on kietoutunut yhteen ilmastopolitiikan kanssa ja pyrkimys fossiilisten energia- lähteiden korvaamiseen edellyttää tekno- logista kehitystä tarjoten samalla liiketoi- mintamahdollisuuksia. Aluerakenteet ja elinkeinoraken- teet kehittyvät vuorovaikutteisesti. Politiikalla voidaan tukea aluerakenteen ja infrastruktuurin kehitystä kokonai- suutta parhaiten tukevalla tavalla. Suomen EU-jäsenyys on merkin- nyt yhteyttä markkinatalouteen nojaa- Houkutteleva liiketoimintaympäristö kannustaa yrityksiä kasvamaan. vassa arvoyhteisössä. Yhteistä mark- kina-aluetta on kasvatettu sääntömää- räisyyteen perustuen. Eurooppalainen samoin kuin muu kansainvälinen yhteis- työ tarjoaa kasvua tukevia politiikkaväli- neitä, joita voidaan hyödyntää tavoiteha- kuisesti. Julkisten resurssien käytön pitää nou- dattaa selkeitä periaatteita. Niiden pitää tukea talouden uudistumista ja yksityisen sektorin kehitystä. Erityistä huomiota on kiinnitettävä toimenpiteiden vaikut- tavuuden parantamiseen ja eri politiik- katoimenpiteitä hyödyntävien kokonai- suuksien kehittämiseen. FAKTA Kasvupolitiikan tavoitteena on saada Suomen ja suomalaisten voimavarat uutta luovaan ja kasvuhaluiseen asentoon. Yrityskatsaus 2/2016 9 Lähde: Kirjoittajan laskelmat. Lähdeaineistona Suomen ja Ruotsin Tilastokeskukset (kansantalouden tilinpito, tavaroiden ja palvelujen ulkomaankauppa). Vientien voluumeja 2008=100. 140 120 100 80 60 40 20 1985 1990 1995 2000 2005 2010 20151980 Palvelujen vienti Kuvio 1. Ruotsin palveluvienti kasvaa hurjasti Ruotsi Suomi 140 120 100 80 60 40 20 1985 1990 1995 2000 2005 2010 20151980 Tavaroiden vienti Ruotsi Suomi 10 Yrityskatsaus 2/2016 Palveluiden vientiä vai globaalia liiketoimintaa palveluilla? Jyrki Ali-Yrkkö, varatoimitusjohtaja, Etlatieto Oy Digitalisaatio on murtanut aiemman käsityksen siitä, että kaikki palvelut tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti ja samassa paikassa. Yhä useampia palveluita voidaankin viedä samaan tapaan kuin fyysisiä tuotteita. A ina näin ei kuitenkaan ole. Osa palveluista edellyttää jatkos-sakin paikallista läsnäoloa. Myös paikallisten palvelujen varaan voi rakentaa globaalin liiketoiminnan. Esimerkkejä on lukuisia. Mikäli näitä avi- tetaan esimerkiksi innovaatiopolitiikan keinoin, päätöksissä tulee pitää kirkkaana mielessä nimenomaan Suomen kansanta- louteen tulevat mahdolliset hyödyt. Finanssikriisin jälkeen Suomen vienti ei ole palautunut kriisiä edeltä- välle tasolle. Monessa muussa maassa aiempi taso on saavutettu ja jopa ylitetty. Näin on käynyt muun muassa Ruotsissa. Mutta mistä Ruotsin viennin kasvu oike- astaan johtuu? Mitä hyödykkeitä Ruotsi vie nykyään enemmän? Vastaus yllättää monet (kuvio 1). Toisin kun yleisesti luullaan, Ruotsin viennin kasvun takana ovat nimenomaan palvelut (kuvio 1). Ruotsin tavaravienti yltää vain nelisen prosenttia korkeam- malle kuin vuonna 2008. Sen sijaan Ruotsin palveluvienti on noussut lähes 40 prosenttia. Nousu on tullut monesta eri lähteestä. Viime aikoina ruotsalaiset yritykset ovat myyneet ulkomaille lisää muun muassa rahoitus- ja IT-palveluja. Myös aineettoman omaisuuden ja mat- kailun kautta Ruotsi on saanut lisää pal- veluvientituloja (Kommerskollegium, 2015). Ruotsin luvut ovat pysäyttäviä. Ne antavat myös oivan esimerkin siitä, että myös palveluja voidaan viedä ja että niille on maailmalla kysyntää. FAKTA Digitalisaatio tekee monista palveluista paikasta riippu- mattomia. Olemme nähneet vasta häivähdyksen siitä, mitä kaikkea digitalisaatio tulee maailmassa muuttamaan. Muutos tulee olemaan iso. Sen kärjessä tulevat olemaan maat, joka kykenevät uudistumaan hyödyntämällä digitaalisuuden tuomat mahdollisuudet. Yrityskatsaus 2/2016 11 Lähde: Ali-Yrkkö, Pajarinen ja Rouvinen, 2014 ja 2015 Vaikka palvelu olisi tuotettava pai- kallisesti, sitä tarjoava yritys voi silti hakea lisämarkkinoita maailmalta. Päävaihtoehtoina on tällöin joko palve- lun lisensoiminen kohdemaassa toimi- ville yrityksille tai omien toimipisteiden perustaminen kohdemaahan. Molemmissa tapauksissa suurin osa kansainvälistymisen tuomista työpai- koista syntyy kohdemaihin, joissa varsi- naiset palvelut tuotetaan. Suomeenkin voi syntyä joitain työpaikkoja, mutta nii- den määrä on luonnollisesti kohdemaata pienempi. Tänne syntyvät työpaikat voi- vat esimerkiksi olla markkinointiin, kon- septisuunnitteluun, taloushallintoon tai pääkonttoritoimintoihin liittyviä. Työpaikkojen lisäksi näiden kautta voi syntyä myös muuta tuloa taloudelle. Nämä tulot riippuvat kuitenkin siitä, miten näiden yritysten liiketoimintamalli ja siirtohinnoittelu on tehty. Niistä riip- puu, tuleeko Suomeen palveluvientiä esi- merkiksi rojalti- ja lisenssitulojen muo- dossa. Suomalaiset yritykset ulkomailla ja ulkomaiset Suomessa Hyvänä esimerkkinä paikallista läsnä- oloa vaativista palveluista toimii vaikkapa teollisuuden kunnossapito- ja siivouspal- velut. Näitä palveluja ei voida viedä aina- kaan kokonaan samalla tavoin kuin fyysi- siä tuotteita. Ne tuotetaan ja kulutetaan samassa paikassa. Esimerkkinä kansainvälistyneestä teollisuuden kunnossapitoa tarjoava- vasta yrityksestä toimii Maintpartners Oy. Suomen lisäksi se toimii Ruotsissa, Virossa ja Puolassa. Vastaavasti puhtaa- napitopalveluita tarjoava SOL on perus- tanut tytäryhtiöitä Ruotsiin, Viroon, Latviaan, Liettuaan ja Venäjälle. Muita kansainvälistyneitä suuria yrityksiä ovat esimerkiksi Empower Group Oy, Lassila & Tikanoja ja Lindström Oy. Myös Suomeen on tullut runsaasti ulkomaisia palvelusektoriin kuuluvia yri- tyksiä. Yli puolet Suomeen tulleista ulko- maisista suorista sijoituksista (suorien sijoitusten kannasta vuonna 2014) on kohdistunut palveluyrityksiin(1). Kaikki palvelut eivät ole samanlaisia Suomessa toimii noin 200 000 palve- lualan yritystä. Näiden välillä on kuiten- kin suuria eroja erityisesti kahdessa suh- teessa. Ensimmäinen ero koskee sitä, voidaanko palvelua tuottaa eri paikassa kuin se kulutetaan. Toinen erottava piirre on skaalautuvuus eli myynnin kasvun aikaansaama yksikkökustannusten ale- neminen. Yli 60 prosenttia Suomen palveluyri- tyksistä tuottaa palveluita, jotka skaa- lautuvat hyvin (kuvio 2). Niissä vallitsee siis ainakin jossain määrin suurtuotan- non edut. Sen sijaan paikasta riippumat- tomuuden suhteen tilanne on toinen. Vähemmistö (28 %) yrityksistä tarjoaa palveluita, joita voidaan tuottaa eri pai- kassa kuin ne kulutetaan. Palvelujen globaali liiketoiminta Vain siis alle kolmasosa palveluyrityk- sistä tuottaa palveluja, joita voidaan viedä samaan tapaan kuin teollisuustuotteita. Entä jäljellejäävät kaksi kolmasosaa? Onko niiden ainut vaihtoehto jäädä koti- markkinayrityksiksi? Kuvio 2. Suomen palveluyritysten jako skaalautuvuuden ja paikasta riippumattomuuden suhteen, osuuksia palvelualan yritysten määrästä, % H yv in H ei ko st i VahvastiHeikosti Onko tuotantopaikka riippumaton kulutuspaikasta? So ve lt uu ko ? 22 %42 % 30 % 6 % 12 Yrityskatsaus 2/2016 Tämä näkyy myös yritysten henkilös- tössä. Suomessa toimivissa ulkomaalaiso- misteisissa yrityksissä työskentelee noin 240 000 työntekijää. Näistä yli kaksi kol- masosaa on töissä palveluyrityksissä. Suuria työllistäjiä ovat muun muassa ISS Palvelut Oy, Nordea ja Lidl. Viime vuosina ulkomaiset yritykset ovat olleet erityisen kiinnostuneita terveydenhoito- ja hoi- vapalveluista. Suomen suurimpia tämän alan ulkomaisia yrityksiä ovat Attendo Finland (7750 työntekijää Suomessa), Terveystalo (6800 työntekijää Suomessa) ja Mehiläinen (työllistää 9300 henkilöä, joista 3000 ammatinharjoittajina). Monet globaalisti toimivat palveluyri- tykset ovat kansainvälistyneet sekä omia tytäryhtiöitä perustamalla että franchi- se-toiminnalla. Muun muassa amerikka- lainen McDonalds käyttää näiden yhdis- telmää. Suomessa McDonaldsilla on kymmenkunta omaa ravintolaa ja loput ovat franchise-yrittäjien vetämiä. Nämä franchise-yrittäjät maksavat McDonalds- konsernille lisenssi- ja rojaltimaksuja. Mitä palveluvienti merkitsee politiikalle? Innovaatiopolitiikan tavoitteena on, että maassa syntyy innovaatioita, ne leviä- vät laajalle yhteiskuntaan ja synnyttä- vät talouskasvua. Mikäli palvelua voi- daan viedä teollisuustuotteen tavoin, niin myös näitä koskevan innovaatiopolitiikan on hyvä olla samankaltaista kuin teolli- suusyritysten kohdalla. Sen sijaan paikasta riippuvilla palve- luilla on erityispiirteitä, jotka on syytä pitää mielessä. Koska jo määritelmän mukaan nämä ovat paikasta riippuvia, niin myös ylivoimainen valtaosa niiden kansainvälistymisen tuomista työpai- koista syntyy ulkomaille. Mikäli julkinen sektori avittaa näitä yrityksiä esimerkiksi t&k-tuen muodossa, on rahoituspää- tösten perusteena oltava nimenomaan Suomeen tuleva mahdollinen hyöty. Tämä voi tulla pääasiassa kahta kautta. Yhtäältä Suomeen voi syntyä pääkont- tori- tai muita työtehtäviä, jotka hyötyvät ulkomaanyksiköistä. Toisaalta ulkomais- ten yksiköiden kautta voi tulla rojalti- tai franchising-tuloja. Tällöin kotimaan yksikkö omistaa konseptin ja muualla sijaitsevat yksiköt maksavat tälle omis- tajalle siitä, että ne hyödyntävät muualla kehitettyä konseptia. Edellytys tälle on se, että Suomen yksiköt omistavat konseptin ja että konseptin hyödyntämisestä lasku- tetaan ulkomaisia yksiköitä. Palvelujen vientimahdollisuudet kasvavat Digitalisaatio tekee monista palveluista paikasta riippumattomia. Niiden tuotta- minen ja kuluttaminen voivat siis tapah- tua eri paikoissa. Samaan aikaan digita- lisaatio mahdollistaa uusien palvelutoi- mintojen kehittämisen teollisiin tuottei- siin. Monet palvelut ja palvelutoimin- not tulevat siis muuttumaan. Yrityksille muutos tarkoittaa mahdollisuuksien moninkertaistumista, mutta myös kil- pailun kovenemista. Digitalisaation myötä monet palveluyritykset eivät enää kilpaile vain paikallisesti vaan globaa- listi. Julkiselle sektorille digitalisaatio luo myös suuren mahdollisuuden, jossa yhdistyvät toimintatapojen tehostami- nen, kansalaisten/yritysten arjen helpot- taminen (esimerkiksi esitäytetty veroil- moitus) ja kokonaan uusien palvelujen luonti joko itse tai avaamalla digitaali- sessa muodossa olevia aineistojaan. Olemme nähneet vasta häivähdyksen siitä, mitä kaikkea digitalisaatio tulee maailmassa muuttamaan. Muutos tulee olemaan iso. Sen kärjessä tulevat olemaan maat, joka kykenevät uudistumaan hyö- dyntämällä digitaalisuuden tuomat mah- dollisuudet. LÄHTEET Ali-Yrkkö, J., Pajarinen, M. ja Rouvinen, P. (2014). Yksityi- set palvelut kasvun lähteenä? ETLA Raportit - Reports 36, Elinkeinoelämän tutkimuslai- tos, Helsinki. Ali-Yrkkö, J., Pajarinen, M. ja Rouvinen, P. (2015). Yksityi- set palvelut kasvun lähteenä? Palvelutalouden murros ja digitalisaatio – Suomen kas- vun mahdollisuudet. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja, Elinkeino- ja innovaatio-osasto, 12/2015, s. 24-44. Kommerskollegium (2015). Sveriges tjänstehandel 2014 (kapitel 5 i kvartalsrapporten). Ladattavissa osoitteesta: http://www.kommers.se/ verksamhetsomraden/Utri- keshandel/Handelsutveck- ling-och-statistik/Tjanstehan- del-Sverige/ (1) Palveluyrityksiin kohdistuneet suorat sijoitukset ovat todennäköisesti hieman ylöspäin harhaisia. Osa Suomeen tulleista ulkomaalaisyrityksistä on nimittäin perustanut Suomeen palvelualalle kirjautuvan holding-yhtiön, joka omistaa Suomessa toimivan teollisuusyrityksen. Digitalisaatio tekee monista palveluista paikasta riippumattomia. Yrityskatsaus 2/2016 13 Teollisuusyritykset voivat kehittää kykyään tuottaa tietoa ja osaamista vuorovaikutuksessa asiakaskuntansa kanssa ja myydä tätä kykyä asiakkailleen palveluna. 14 Yrityskatsaus 2/2016 Teollisuuden palvelumurros Heidi Korhonen, erikoistutkija, VTT Palveluiden osuus teollisuuden kokonaistuotannosta kasvaa. Fyysisten tavaroiden tuotanto ei suinkaan ole loppumassa, mutta niiden arvonluonti monipuolistuu ja paranee palveluiden avulla. T eollisuuden tuotantorakenteet ovat muuttuneet rajusti viime vuosikymmeninä kasvattaen palveluiden osuutta teollisuuden koko- naistuotannosta. Samalla teollisuuden innovaatiotoiminta, joka perinteisesti on korostanut teknologiaa ja fyysisiä tava- roita, on laajentunut yhä enemmän kohti palveluita, tuote-palvelujärjestelmiä ja asiakasratkaisuja. Palveluista tuli teolli- suudelle tärkeä innovoinnin kohde 80- ja 90-luvuilla kun teollisuusyritykset huo- masivat voivansa palveluiden avulla laa- jentaa tarjoamaansa, lisätä myyntiään, tukea tuoteliiketoimintaansa ja vahvistaa asiakassuhteitaan. Toisaalta teollisuuden murroksen taus- talla on myös tuotantovaiheiden ulkois- taminen pilkkoen niitä yhä pienempiin osiin, mikä näkyy tilastoissa palveluiden kasvuna. Pilkkomisella ja ulkoistamisella voidaan pyrkiä pelkkään hintakilpailut- tamiseen. Kuitenkin usein niillä pyritään parempaan palveluun oppimisen mahdol- listaman laadullisen parannuksen kautta. Erikoistuessaan tekemään samanlaista työtä suurelle joukolle asiakkaita teol- liset yritykset oppivat ja kehittyvät yhä paremmiksi työssään. Silloin ne tulevat jopa asiakkaita itseään paremmiksi inno- voimaan ratkaisuja asiakkaidensa ongel- miin. Teollisuusyritykset voivat kehittää kykyään tuottaa tietoa ja osaamista vuo- rovaikutuksessa asiakaskuntansa kanssa ja myydä tätä kykyä asiakkailleen palve- luna. Kilpailu on siirtynyt tuotteiden ja palveluiden kehittämisestä asiakkaan kokemaan arvoon. Yrityskatsaus 2/2016 15 Kaksi näkökulmaa palveluun Palvelun käsitettä käytetään kahdella eri- laisella tavalla, jotka molemmat ovat tär- keitä teollisuuden palvelumurroksessa. Ensimmäinen tapa korostaa palveluiden eroa fyysisistä tuotteista. Palvelut näh- dään tällöin esimerkiksi prosesseina tai tilamuutoksia tuottavina operaatioina. Tilastot tyypillisesti mittaavat palveluita tässä merkityksessä. Tietojärjestelmien kehittyminen on helpottanut merkittä- västi työn pilkkomista osiin ja prosessin osien ulkoistamista alihankkijoille. Kun yritykset ulkoistavat tuotantonsa työvai- heita toisille yrityksille, nähdään tilas- toissa palveluiden kasvu, vaikka tuotan- nollisen työn kokonaismäärä tai sisältö ei välttämättä muutu. Palveluiden ja tuotteiden erilaisen luonteen ymmärtäminen on olennai- nen mutta ei riittävä näkökulma teolli- suuden palvelumurroksen hahmottami- seksi. Palvelun käsitettä käytetään myös toisella tavalla, mikä on käynyt yhä ylei- semmäksi. Tämä näkökulma korostaa palvelemista eli asiakkaan hyväksi toimi- mista. Palvelu on asiakkaan arvonluon- nin tukemista ja asiakkaan tarpeiden tyy- dyttämistä tapahtuipa se sitten fyysisten tavaroiden avulla, operaatioiden avulla tai jollain muulla tavalla. Arvonluonnissa korostetaan nykyään erityisesti tiedon ja osaamisen soveltamista asiakkaan hyväksi. Näillä resursseilla voidaan ope- roida muita resursseja järjestelmän suo- rituskyvyn parantamiseksi. Lisäksi niillä on erityinen ehtymätön luonne, osaami- nen pikemminkin paranee kuin kuluu käytössä. Kun yritykset oppivat innovoi- maan parempia ratkaisuja asiakkaidensa ongelmiin, paranee palvelu asiakkaan arvonluonnin tukemisen merkityksessä. Kilpailu siirtyi asiakasarvoon ja ekosysteemien tasolle Palvelullistuminen ei merkitse, että fyy- sisten tavaroiden tuotanto olisi loppu- massa. Teollisuudella on tärkeä rooli jat- kossakin. Se, kuinka arvo tuotetaan ja kuinka se tarjotaan asiakkaille, on kui- tenkin suuressa muutoksessa. Huomisen teollisuus ei ole samanlainen kuin tänään. Muutoksen taustalla voidaan nähdä uudet teknologiat mutta myös asiakastarpeen ja kysynnän kehittyminen. Paineita muu- tokseen syntyy myös resurssiniukkuu- desta sekä tarpeista toteuttaa tuotanto kestävällä tavalla ja kustannuksia karsien. Kilpailu on siirtynyt yksittäisten tuot- teiden ja palveluiden kehittämisestä asiakkaan kokemaan arvoon. Palvelu voidaan kokea eri tavoin eri osissa asi- akasyritystä, yksittäisten ihmisten tar- peilla ja myös tunneperäisellä palveluko- kemuksella on suuri merkitys. Uudessa palvelutaloudessa keskeistä on yhteinen arvonluonti. Arvonluonti tapahtuu vuo- rovaikutteisesti verkostoissa, kun toi- mijat vaihtavat keskenään palveluita ja 16 Yrityskatsaus 2/2016 integroivat näin saamiaan resursseja omassa arvonluonnissaan. Kukin toimija on omassa arvonluonnissaan joko suo- raan tai välillisesti riippuvainen muun verkoston tuottamista palveluista ja siksi arvonluonnin katsotaan olevan yhteistä. Asiakkaan palvelukokemus on siis seu- rausta laajemman palvelujärjestelmän ja ekosysteemin toiminnasta. Siksi myös kilpailu on siirtynyt yritysten tasolta eko- systeemien tasolle. Yhteisessä arvonluon- nissa ihmiset organisoituvat monikerrok- sisiksi järjestelmiksi: yrityksiksi, ekosys- teemeiksi, toimialoiksi ja yhteiskunnaksi. Näihin arvonluonnin rakenteisiin muo- dostuu syklisyyttä ja viivettä. Se johtaa takaisinkytkentöihin kuten verkostovai- kutuksiin. Niillä on huomattava vaikutus järjestelmän toimintaan ja evoluutioon. Yhteisen arvonluonnin kautta tällais- ten monikerroksisten järjestelmien sekä niissä toimivien ihmisten hyvinvointi on sidoksissa toisiinsa. Innovaatio on järjes- telmän toimijoiden välistä vuorovaikut- teista oppimista. Palvelumurros ja digitalisaatio liittyvät erottamattomasti yhteen Digitalisaatio on merkittävä teollisuuden palvelumurroksen ajuri. Se on mahdol- listanut tuotantovaiheiden pilkkomisen ja ulkoistamisen. Digitalisaatio mahdol- listaa myös tiedon ja osaamisen sovelta- misen asiakkaan hyväksi aivan uudella tavalla. Palvelut voivat sisältää älyä, joka yhdistää asiakkaan toisiin toimijoihin, tietomassoihin, analyyseihin ja palvelui- hin yli ajan ja paikan ja ikään kuin tekee asiakkaasta älykkäämmän omassa toi- minnassaan. Monet palvelut voidaan digi- talisoida, mikä tekee niistä yhä skaalau- tuvampia ja siirrettävämpiä. Tämä luo vientimahdollisuuksia, mutta samalla se altistaa palvelutuotannon globaalille kilpailulle aivan uudessa mittakaavassa. Digitaalisilla palvelualustoilla ja alus- tastrategioilla on suuri merkitys ekosys- teemien tasolla tapahtuvassa kansainvä- lisessä kilpailussa. Kilpailukyky palvelumurroksessa liit- tyy nimenomaan arvonluontiin, ei digi- talisaatioon sinänsä. Olennaisessa osassa ei ole itse teknologia vaan kuinka se tukee ihmisten välistä yhteistä arvonluontia ja tyydyttää ihmisten tarpeita sekä se millai- sia vaikutuksia sillä on järjestelmän muu- tosdynamiikkaan. Teollisuusyritysten tulisikin kehittää teknologiaa palveluläh- töisesti. Erityisesti teollisuuden kannat- taa pyrkiä kehittämään ekosysteemitason arvonluonnin ja innovaation kyvykkyyk- siä. Se tapahtuu vuorovaikutuksessa mui- den toimijoiden kanssa. Kohti yhteiskehittämistä Teollisuuden digitaalisessa palvelumur- roksessa yritysten on menestyäkseen omaksuttava uusi arvonluonnin logiikka ja sen myötä uudenlainen asiakaslähtöi- syys. Niiden tulee tarkastella asiakas-toi- mittaja vuorovaikutusta laajemman eko- systeemin puitteissa. Palveluinnovaatiot on nähtävä monikerroksisena järjestel- mämuutoksena. Innovaatiot eivät koske ainoastaan tuotteita ja palveluita vaan laajempia ekosysteemejä, joissa oleellisia toimijoita ja hyötyjiä ovat ihmiset ja koko yhteiskunta. Asiakkaat ja muut sidosryh- mät ovat luontaisesti osallisina innovaa- tioissa. Uusi lähestymistapa edellyttää huomion kohdistamista arvon yhteistuot- tamiseen, yhteiskehittämisen johtamista yhdistelemällä yrityksen sisäistä ja sen rajat ylittävää innovaatiotoimintaa sekä suotuisan dynamiikan luomista vuorovai- kutteiselle oppimiselle. Innovaatio on järjestelmän toimijoiden välistä vuorovaikutteista oppimista. Yrityskatsaus 2/2016 17 I nnovatiivinen alusta sisältää mah-dollisuuksia niin isoille yrityksille kuin startup-yrityksille ja pelle pelo- ton -tyyppisille keksijöille. Kun tulok- sia tulee, menestystä jakavat erikokoi- set yritykset ja toimijat. Alustat tuovat uutta liiketoimintaa, uusia työpaikkoja ja hyvinvointia. Suomessa ei toistaiseksi ole yhtään innovatiivista alustaa, Norjassa ja Ruotsissa on jo muutama ja muualla maa- ilmassa paljon. Innovaatioalustoihin perehtynyt ETLAn tutkijatohtori Timo Seppälä luettelee esteitä, joita meillä pitää nyt selättää, jotta syntyisi innovatiivisia verkkoalus- toja. ”Ihmiset työskentelevät siiloissaan. Suomessa yritysten it-arkkitehtuuri on jo vanhentunutta ja niin yritykset kuin jul- kiset organisaatiotkin ovat liikaa ulkoista- neet it-toimintojaan. Nyt on aika sisäistää osaamista. Meillä on liikaa totuttu ajat- telemaan, että tietojärjestelmä on kus- tannus eikä innovaatioalusta”, Seppälä sanoo. Vaativan aiheen matkasaarnaaja Seppälä kouluttaa Aalto Executive Educationissa yritysjohtoa ja kirjoittaa tutkijana asiantuntija-artikkeleita inno- vaatioalustoista. ETLAssa Seppälän työ- pöydän takana seinällä lukee höpöhöpö. Lapun laittoivat työkaverit, jotta se näkyy, kun Seppälä puhuu skypessä. Höpöhöpö on muutenkin tuttu vasta- väite innovaatioalustoista puhuvalle. Kun Seppälä on pyrkinyt edistämään inno- vatiivisia alustoja, moni suomalainen on sanonut höpöhöpö. Innovaatiot tahkoavat menestystä digitaalisilla verkkoalustoilla Innovatiiviset, yhteisillä resursseilla hyödynnetyt, digitaaliset verkkoalustat ovat menestyksen sampo monelle osapuolelle. Tiina Torppa 18 Yrityskatsaus 2/2016 Esimerkiksi Microsoft, Intel, Oracle, SAP ja Salesforce luokitellaan innovaatioalustayrityksiin. Apple, Google, Alibaba, Amazon, Facebook ja XiaMi taas yhdistelmäalustayrityksiksi. Yrityskatsaus 2/2016 19 ”Noin seitsemän vuotta sitten kiinnostuin alustoista yhdysvaltalaisen professori Martin Kenneyn inspiroimana, ja vuonna 2012 ilmestyi ensimmäinen yhteinen artikkelimme aiheesta”, hän sanoo. Seppälä oli yksi kirjoittajista, kun tänä vuonna ilmestyi julkaisu Onko Suomi jää- mässä alustatalouden junasta? Raportin laativat Teknologian tutkimuskeskus VTT, Aalto ja ETLA. Enää innovatiivisia alustoja ei pidetä huuhaana, mutta aihe on mutkikas, moniulotteinen ja vaikeasti ennustettava – ja erittäin merkittävä. Kasvun mahdollisuus viereltä Moni johtoryhmä miettii, mistä saisi lisää kasvua. Innovatiivisessa alustassa liike- toiminnan kasvu painottuu yleensä oman toimialan ulkopuolelle, kuin sen reunalle. Maailmalla isojenkin yritysten toimialat ovat muuttuneet alustojen kehittyessä. ”Apple oli vuonna 2007 perinteinen teol- lisuusyritys. Nyt se on innovaatioalus- taan perustuvaa liiketoimintaa”, Seppälä sanoo. Alusta houkuttelee verkostovai- kutusten taloudellisilla hyödyillä. Apple ottaa sovelluksesta 30 prosenttia ja sen kehittäjä saa 70 prosenttia. ”Applen alus- talle sisältöä tuovista noin puolet elää köyhyysrajan alapuolella ja muutama rikastuu. Tyypillisesti tätä kuvataan lausahduksella Winner takes it all, mikä tarkoittaa, että muutamista innovaati- oista tulee suuria menestyjiä”, Seppälä sanoo. Kokeilut ja avoimuus synnyttävät innovaatioita. ”Kukaan Applella ei osta- nut Supercellin peliä alustalle. Sen sijaan yritys toimitti valmiin tuotteen ja alkoi testata sitä suoraan Applen asiakkailla”, • Vie innovatiivinen alusta strategia- työhön, tuotekehitykseen ja kaikkeen muuhun kehittämiseen. Tarkastele liiketoimintasi ympäristöä laajasti, sillä innovaatiot syntyvät liki aina perustoi- minnan ympärillä. • Vie digitaalisella alustalla yhteen toi- mintoja, joilla ei välttämättä ole mitään tekemistä toistensa kanssa. • Anna alustalle tulevan hypätä organi- saatiosi ohi, ideoimaan, kehittämään, myymään tai muuten toimimaan suo- raan alustan muiden tahojen kanssa. Avaa yrityksesi asiakkaat, toimittajat, sopimukset ja muu mahdollinen tieto. • Pidä it-puoli talon sisällä ja it:n kontrol- li omassa hallussa, ja ajanmukaista it-arkkitehtuuri. • Kehitä innovaatioalustaa kokeiluin ja rohkein liikkein. • Rakenna malli, jossa innovaatiosta hyötyvät sen kehittäjä ja alustan pyö- rittäjä. • Hyväksy, että liiketoiminnan arvoa on vaikeaa ennustaa. Innovaatioalustan karkea resepti Seppälä konkretisoi liiketoimintaa alus- talla. Supercellistä tuli yksi niistä voitta- jista, jotka veivät kaiken. Hierarkia menettää merkityksensä Puhuessaan alustoista Seppälä korostaa arvoketjuja ja verkostoja. Voisi kuvitella, että Suomessa on jo valmiiksi eri alojen verkostoja ja arvoketjuja. Seppälä kui- tenkin muistuttaa keskeisestä esteestä monessa organisaatiossa. ”Asiakkaat on kategorisoitu ja samoin tärkeimmät toi- mittajat, eikä tietoa markkinoista ole tapana jakaa avoimesti näissä verkos- toissa”, hän sanoo. Innovatiivisessa alus- tassa kuka tahansa on tärkeä! Siellä voi huseerata pienikin tekijä. ”Tyypillisesti kun startup nyt ottaa yhteyttä teolli- seen yritykseen pyrkiäkseen sen toimit- tajaksi, hankintaorganisaatio kysyy lii- 20 Yrityskatsaus 2/2016 kevaihdon, työntekijät ja muuta. Sitten hankinta toteaa, että yritys on liian pieni. Näin uuden innovaation mahdollisuus tukahdutetaan heti.” Innovatiivisessa alustassa startup tai jopa yhden henki- lön yritys pääsee yhteisresurssien avulla mukaan ja saa heti kaiken jaetun hyödyn. ”Esimerkiksi Apple antaa kehittäjäyri- tykselle suojan mahdollisista patentti- rikkomuksista vastaan”, Seppälä sanoo. Alustoilla yritysten kaikki sopimukset ovat avoimia. ”Mitä salaista sopimuksissa voi olla, ne ovat yhtenäisiä, ja vain noin viisi prosenttia sopimusklausuuleista on syytä liikesalaisuuksien vuoksi piilottaa”, Seppälä sanoo. Julkisen puolen mahdollisuudet kahteen suuntaan Innovaatioalustat eivät ole yritysmaail- man etuoikeus. Julkinen organisaatiokin voi kehittää alustan tai auttaa yrityksiä kehittämään sellaisen. ”Julkisella puo- lella on rakenteita, joiden päälle voisi rakentaa innovatiivisen alustan”, Seppälä sanoo. Suomessa julkinen puoli kerää tietoja, mutta Seppälän mielestä kaikkea dataa ei pitäisi vastedes luovuttaa aina ilmai- seksi. Hän myös arvostelee julkisen puo- len it-ulkoistuksia. Ne tulevat turhan kal- liiksi yhteiskunnalle ja samalla niissä luo- vutetaan kontrolli pois. ”Digitaaliset alustat on infrastruktuu- ria, kuten viemärit, tieverkko ja rauta- tiet, eikä sitä pitäisi ulkoistaa vaan johtaa itse”, Seppälä korostaa. FAKTA Innovatiivisella alustalla eri toimijat luovat, tarjoavat ja ylläpitävät tuotteita ja palve- luita. Innovaatio voi olla mikä tahansa ja kenen tahansa keksintö alustalla. Yleensä alustan käyttäjät osallistuvat innovaation muokkaamiseen. Alusta voi liittyä toimitusket- juun ja markkinapaikkaan, mutta myös avoimeen innova- tiivisuuteen ja yhteistoiminnal- lisuuteen. Eniten suuria alustayrityksiä on Aasiassa ja Pohjois-Ame- rikassa. Yritysten markki- na-arvo on yli 4300 miljardia dollaria ja pörssinoteeratut alustayritykset työllistävät yli 1,3 miljoonaa ihmistä, välilli- sesti vielä paljon enemmän. Microsoft, Intel, Oracle, SAP ja Salesforce luokitellaan inno- vaatioalustayrityksiin, Apple, Google, Alibaba, Amazon, Facebook ja XiaMi yhdistel- mäalustayrityksiksi. Helpompaa kuin kuluttajille Ruotsista Spotify nimetään innovatiivi- seksi alustaksi. Seppälän mielestä se ei suoranaisesti täytä innovatiivisen alus- tan tuntomerkkejä, vaan on enemmänkin verkkokauppa. ”Tosin verkkokauppa tai muu alusta voi muuttua innovatiiviseksi alustaksi”, hän sanoo. Teollisten yritysten innovaatioalus- tat voivat hänestä lyödä läpi nopeam- min kuin uskommekaan. Tarvitaan vain rohkeita yrityksiä. Kun startup-puolella puhutaan kapeista, globaaleista markki- noista, innovaatioalustoissa sekin menee toisin. ”Yleensä pitää valloittaa yksi maantie- teellinen markkina kerrallaan”, Seppälä sanoo. Hän luettelee toimialoja, joiden uskoo eturintamassa kehittävän inno- vatiivisia alustoja: konepajateollisuus, palveluala ja vähittäiskauppa, pankit ja vakuutusyhtiöt. Finanssialaan liittyy suuri muutos. ”Kun internet demokra- tisoi tiedon, seuraavaksi uudenlaisten ohjelmistojen ja teknologioiden arkkiteh- tuurit demokratisoivat rahan. Se muuttaa muun muassa pankkien ja vakuutusyhti- öiden roolia osana yhteiskuntaa”, Seppälä sanoo. Innovatiivisessa alustassa kuka tahansa on tärkeä! Siellä voi huseerata pienikin tekijä. Yrityskatsaus 2/2016 21 Liikkumisen palveluistumisesta on alettu käyttää laajalti nimitystä MaaS (Mobility as a Service). 22 Yrityskatsaus 2/2016 Liikkumisen vallankumous Raine Hermans, Strateginen ohjelmajohtaja Liikkuminen palveluna, Tekes Tekes on määritellyt asiakkaidensa ja yhteistyökumppaniensa kanssa digitaalisten palvelujen tuomia markkinamurroksia useilla aloilla. Yksi ”edelläkävijämarkkinoista” liittyy liikenteen vallankumoukseen: ihmisten ja tavaroiden liikkumiseen ja kuljettamiseen. S iinä missä nykyisin julkinen ( ja kaupallinen) liikenne sekä yksityi-sautot jakavat markkinat kahtia, tulevaisuudessa julkinen liikenne ja yksi- tyisautot nähdään uuden palvelutuotan- non jaettuna kapasiteettina, jonka avulla ihmiset ja tavarat pääsevät sujuvasti ja turvallisesti perille ilman tarvetta omis- taa autoa. Digitaaliset ratkaisut auttavat käyttäjiä löytämään kuhunkin tilanteeseen sopi- van kulkutavan. Tämän edellytyksenä on se, että fyysisen liikkumiskapasiteetin tarjoajat avaavat tietonsa käytettävissä olevista paikoista ja reiteistä uusien pal- veluntarjoajien käytettäviksi ja välitet- täviksi. Tästä liikkumisen palveluistumi- sesta on alettu käyttää laajalti nimitystä MaaS (Mobility as a Service). Uberin ja Lyftin tuottamat yksityisau- tojen ”taksipalvelut” mielletään usein keskeiseksi osaksi markkinamurrosta. Näiden amerikkalaisyritysten liiketoi- minta perustuu ainoastaan yksityisau- tojen hyödyntämiseen suljetussa sys- teemissä. Tämä on luonnollista, sillä Yhdysvalloissa ei joukkoliikenne ole samassa asemassa kuin Euroopassa. Pohjoismainen malli kannustaa hyödyn- tämään samassa palvelussa sekä julkista liikennettä että yksityisautoja, jolloin pal- velut kattavat tehokkaasti eri alueet. Perille asti ilman tarvetta omistaa autoa Yli neljä viidesosaa liikkumisen kustan- nuksista liittyy auton omistamiseen, käyt- töön ja huoltoon, ja alle viidesosa ostet- tuihin liikkumispalveluihin. Jos uudet palvelut kykenevät tarjoamaan parem- man palvelutason kuin oma auto, luvut kääntyvät toisin päin, jolloin ymmärre- tään markkinamurroksen todellinen suu- ruus: globaalisti puhutaan triljoonatason bisneksestä. Ihanne MaaS-kokonaisuudessa jouk- koliikenne muodostaa rungon, joka tuot- taa tarvittavan tiedon sijainneista ja rei- teistä. Ihmiset maksavat matkastaan vain kerran, ja matka voi sisältää hyvin erilai- sia tapoja siirtyä paikasta toiseen tilan- Globaalisti puhutaan triljoonatason bisneksestä. Yrityskatsaus 2/2016 23 teesta riippuen. Tulevaisuuden palvelu- tarjoaja saattaakin antaa vaihtoehdoiksi nopeimman, edullisimman, tai pienim- män hiilijalanjäljen tuottavan kulkuta- van. Helsingin ja Tampereen välillä oleva 21 kunnan kasvukäytävä toimii pilottialu- eena. Ensivaiheen tavoitteena on kyetä järjestämään tämän alueen sisällä kul- jetus ovelta ovelle yhdellä maksulla. Jos kulkuvälinettä pitää vaihtaa, matkasta ei makseta erikseen vaan tunnistaudutaan digitaalisesti. Tämä on jo ollut mahdol- lista paikallisissa kokeiluissa. Jotta kuluttaja saisi käyttöönsä kat- tavat palvelut, perinteisten mallien ja ajatustapojen tulisi muuttua radikaa- listi. Nykyisin kuluttajan liikkumistiedot omistavat liikennöitsijät, teleoperaatto- rit tai muut järjestelmäoperaattorit. Jotta uudet liiketoimintamallit voisivat val- lata kenttää, datan voisikin omistaa liik- kuja itse. Tässä yhteydessä puhutaan ns. MyData-ajatuksesta. Kun käyttäjän tieto on salattua, mutta käyttäjän omistuk- sessa, käyttäjä voisi itse antaa sitä uusien palveluntarjoajien analysoitavaksi esi- merkiksi pyytäessään räätälöityä tarjo- usta juuri omia liikkumistarpeitaan sil- mällä pitäen. Avoimet maksu- ja tunnistautumisjär- jestelmät ovat keskeinen osa liikkumisen digitalisaatiota: siirtyminen lipunmyyn- tibisneksestä juuri oikeaan tarpeeseen myytävään liikkumiseen. Ajatus siitä, että kuluttaja voisi hallita kaikkea liikku- mistaan yhdestä sovelluksesta, on tavoit- telemisen arvoista kaikkien osapuolten kannalta. Käyttäjien ja uusien palvelu- tarjoajien lisäksi liikkumiskapasiteetin omistajat hyötyvät matkustamisen hel- pottuessa ja nopeutuessa, kun joukkolii- kenteen asiakasmäärät kasvavat. Jotta tähän päästäisiin, Tekes kannustaa ensi- vaiheessa toimijoita avaamaan tieto- ja maksurajapintojaan. Näin saadaan kai- kille lisää bisnestä. Tulevaisuuden teknologiat tuovat lisää mahdollisuuksia. Esineiden inter- net (Internet of Things, IoT) ja seuraa- van sukupolven tietoliikennestandardi 5G mahdollistavat keskusteluyhteyden, sekä infrastruktuurin että itse kulkuneu- vojen välille. Kun autonomiset ajoneuvot liikkuvat sähköllä ilman kuljettajaa, liik- kumisen ainoa kustannus tulee olemaan alkuperäinen investointi, joka voidaan jakaa kulkuneuvon käyttöajalle. Tämä uuden teknologian mahdollistama muut- tujien kustannusten lasku mahdollistaa MaaS-palvelut myös haja-asutusalueilla. Näin päästään lähes joukkoliikenteen hinnalla ovelta ovelle ilman omaa autoa. Toisin sanoen, kun muuttuvat kustan- nukset saadaan autonomisilla sähköisillä ajoneuvoilla lähelle nollaa ja auto pystyy palauttamaan itsensä lähimmälle kir- konkylän asemalle odottamaan seuraa- vaa tilausta, niin omistusautojen tarve vähenee. Kaupunkiseuduilla murros voi tapahtua hyvinkin nopeasti. Yhä har- vempi nuori ajaa enää ajokortin, vaikka ennen se oli tärkeä osa aikuistumista. Olemassa olevat rakenteet ja tottumukset innovaation esteinä On paradoksaalista, että hyvin kehitty- nyt joukkoliikennejärjestelmä voi olla este MaaS-palvelujen syntymiselle. Esimerkiksi Helsingissä maailmanlaajui- sesti referoidun Kutsuplussan ongelmana oli se, että Helsingin Seudun Liikenne (HSL) ei muuttanut olemassa olevia rakenteitaan vaan operoi KutsuPlussaa rinnan normaalien bussilinjan kanssa. Hiljaisia vuoroja pystyttäisiin optimoi- maan KutsuPlussan ohjaamilla takseilla tai yksityisautoilla. Nyt bussit ajavat aikatauluun merkittyjä vuoroja varmuu- den vuoksi, vaikka kyydissä olisi vain yksi matkustaja. Tulisi halvemmaksi kul- jettaa ihmiset taksilla bussipysäkeille. Säännölliset bussi- ja junavuorot ovat tärkeitä ruuhka-aikoina, mutta hiljaisia aikoja voitaisiin optimoida järjestämällä kuljetukset tarpeen mukaan. Nykyisin joukkoliikenteen ostaja suun- nittelee reitit ja aikataulut itse ja kilpai- luttaa kuljetukset valmiiden suunnitel- mien mukaisesti. Innovatiivinen han- kintatapa olisi esittää tarve siitä, että meillä on tällainen määrä ihmisiä kulje- Yhä harvempi nuori ajaa enää ajokortin, vaikka ennen se oli tärkeä osa aikuistumista. 24 Yrityskatsaus 2/2016 tettavana tällaisina aikoina. Sitten kil- pailutettaisiin tarjoukset siitä, miten uudet liikkumisoperaattorit hoitaisi- vat asian. Runkoliikenne toimisi perus- tana ja MaaS-palvelut täydentäisi sitä. Näin sekä normaalien bussivuorojen että Kutsuplus-tyyppisten palveluiden sub- ventiotarve pienentyisi radikaalisti ja ihmiset pääsisivät sujuvasti perille. Liikkumispalveluja voitaisiin tarjota kullekin sopivilla hintamekanismeilla: esimerkiksi pakettihinnoin, kuten nykyi- sin puhelinoperaattoreilla tai dynaami- sesti sen mukaan, paljonko paikkoja on jäljellä. Dynaaminen hinnoittelu vähen- täisi osaltaan myös ruuhkahuippuja. Samalla ihmisten ei tarvitsisi enää inves- toida kulkuneuvoihin vaan operaattorit tai rahoituslaitokset omistaisivat ne. Kun kimppakyydit ja kimppataksit alkavat toi- mia usealla alueella, MaaS-järjestelmän syntyminen on jo hyvin lähellä. Palvelumalli on helposti skaalattavissa edellyttäen, että datan ja maksujärjes- telmien rajapinnat ovat samat. Tämän vuoksi esimerkiksi Suomen kasvukäy- tävälle pyritään saamaan mukaan glo- baaleja toimijoita suomalaisyritysten innovatiivisten ratkaisujen alustoiksi. Suomessa toimivat alustat puolestaan on tarkoitus hyväksyä käyttöön Ruotsiin ja päinvastoin. Tällöin varmistetaan poh- joismaiden välillä ratkaisujen yhteen toimivuus ja käytetään sitä esimerkkinä muualla Euroopassa, kuten aikanaan digitaalisten puhelinratkaisujen standar- doinnissa tapahtui. Tarkoituksenamme on siis tehdä pohjoismaisesta mallista kansainvälinen standardi, missä rajapin- tojen avaaminen tapahtuu samalla tavalla kaupungista ja maasta riippumatta. Liikkumispaketit ja uudet liiketoimin- tamallit voidaan räätälöidä paikallisista koko maailman kattaviksi. Esimerkiksi sama sovellus toimisi taksin tilaamiseen Helsingissä tai Singaporessa. Uber ja Kutsuplus ovat osoittaneet, että asiat on mahdollista toteuttaa teknisesti. Käyttäjän voimauttaminen muuttaa markkinat Kuluttajan valinnan perusteet ja intres- sit käyttää julkista liikennettä tai omaa autoa tulevat muuttumaan. Liikkuminen demokratisoituu tulevaisuudessa, kun se on nyt pitkälti ylhäältä ohjattua ja suun- niteltua sekä rajoituksiin perustuvaa. Liikkumisen vallankumous toteutuisi, kun ihmiset voisivat käyttää joukkolii- kennettä siksi, että se on nopeaa ja help- poa eikä siksi, että auton omistaminen on kallista ja tietullit estävät ajamasta kau- punkiin. Meidän pitäisi päästä liikenteen mana- geerauksesta liikenteen leadershipiin. Käyttäjien voimauttaminen vaihtoehto- jen saatavuutta ja läpinäkyvyyttä lisää- mällä tukisi samalla vihreämmän ympä- ristöystävällisen liikkumisen nousua. Nykyisin navigaattorissa vaihtoehtoi- sina kuljetusmuotoina ovat jalankulku, auto tai joukkoliikenne. Tulevaisuudessa käyttäjä voisi vertailla nopeimpien, vih- reimpien, terveellisimpien ja halvim- pien matkustustapojen eroja. Näin pää- tösperiaatteista tulee läpinäkyvämpiä, eikä ensisijaisin kysymys enää olisi- kaan millä välineellä liikkuu. Käyttäjä nostettaisiin markkinamurroksen ja alustan kehityksen keskiöön. Suomen MaaS-testiympäristössä yritykset voisi- vat kehittää teknologiaa, tiedonhallintaa ja palveluja juuri oikeaan tarpeeseen ja viedä niitä muillekin markkinoille. FAKTA Kuluttajan valinnan perusteet ja intressit käyttää julkista liikennettä tai omaa autoa tule- vat muuttumaan. Liikkuminen demokratisoituu tulevaisuu- dessa, kun se on nyt pitkälti yl- häältä ohjattua ja suunniteltua sekä rajoituksiin perustuvaa. Yrityskatsaus 2/2016 25 E lämme vahvasti jälkiteollista aikaa, jossa moni toiminta on muuttumassa palveluksi ja vie- läpä digitaaliseksi palveluksi. Monet osaavat jo luetella digitaalisia palveluita, jotka ovat täysin mullistaneet kokonai- sia toimialoja: tietoa haetaan Googlesta eikä tietosanakirjoista tai puhelinluette- loista, Facebookin päivitykset korvaavat perinteiset sanomalehdet tietolähteenä, Airbnb:sta varataan majoitusta ulko- mailta, vaikka palvelu ei omista yhtäkään huonetta. Uber välittää kuljetuspalvelua, vaikkei omista yhtään autoa. Kun suomalaisyritykset miettivät oman tuotteensa tai palvelunsa kau- pallistamista, on nykyinen digitaalinen murros sekä uhka että mahdollisuus. Digitaalisuuden ansioista koskaan ei ole ollut yhtä helppoa tavoittaa kansainväli- siä markkinoita. Toisaalta koskaan aiem- min ei pelkällä kotimarkkinalla toimimi- nen ole ollut yhtä vaarallista. Digitaalinen murros - uhka ja mahdollisuus Vaatekauppa on helposti hahmotettava esimerkki siitä, kuinka kauppa, jonka pitkään väitettiin olevan digitaalisuu- teen taipumaton, joutuu nyt kilpaile- maan rajusti verkkokauppojen kanssa. Suomessa kansainväliset vaateverkko- kaupat ovat rynnistäneet markkinoille ja haastaneet kivijalkatoimijamme. Kaupasta saadut eurot menevät ulkomai- selle toimijalle eikä arvolisäveroakaan kerry Suomen kassaan. Pienenä valopilkkuna on se, että Zalando, yksi suurimmista eurooppalai- sista verkkovaatekaupoista, on perus- tanut kehitysyksikkönsä Helsinkiin ja rekrytoi sinne koko ajan uusia suoma- laisia osaajia. Osaamisemme tällä alalla karttuu pikkuhiljaa, kun ajan kanssa Zalandolta siirrytään muihin alan työ- paikkoihin Suomessa. Kansainvälisen kaupallistamisen innovaatiot Yrityksen kannattaa suunnitella liiketoimintamallinsa siten, että se on skaalattavissa, monistettavissa ja sovitettavissa eri markkinoille globaalisti. Markus Suomi, toimitusjohtaja, Finpro Oy Koskaan ei ole ollut yhtä helppoa tavoittaa kansainvälisiä markkinoita. 26 Yrityskatsaus 2/2016 Suomessa kansainväliset vaateverkkokaupat ovat rynnistäneet markkinoille ja haastaneet kivijalkatoimijamme. Yrityskatsaus 2/2016 27 Tänä päivänä suomalaisyrityksillä pitää olla todella selvä käsitys kilpailijakentäs- tään ulkomailla, ei pelkästään Suomessa, ja suunta saisi olla lähtökohtaisesti kan- sainvälisille markkinoille. Yrityksen tulee lähteä suunnittelemaan liiketoiminta- malliaan siten, että se on skaalattavissa sekä monistettavissa ja sovitettavissa eri markkinoille globaalisti. Digitaalisuuden kautta tämä on entistä helpompaa, kun pilvessä on tilaa, eikä uuden markkinan avaaminen vaadi toimipisteen tai välttä- mättä edes inventaarion siirtämistä toi- seen maahan. Varmaa on se, että jos jää pelkille kotimarkkinoille, riski näivetty- misestä on suuri. Digitaaliset palvelut eivät ole ainoastaan kuluttajapalveluita Peliteollisuutta lukuun ottamatta mer- kittävät suomalaiset digitaaliset onnistu- miset kuluttajapalveluissa antavat vielä odottaa itseään. Meillä on kuitenkin esi- merkkejä valmistavan teollisuuden puo- lella siitä, kuinka valmistuksen kylkeen on kehitetty palveluita, usein digitaalisia, ja niitä tuotetaan maailmanlaajuisesti. Esimerkiksi Kone valmistaa hissejä, liukuportaita sekä rakennusten auto- maattiovia ja tarjoaa niiden kunnossapi- don ja peruskorjauksen tueksi digitaalisia palveluja. Yhtiön slogan on ”Dedicated to People Flow” eli Kone käytännössä tarjoaa ihmisten sujuvan siirtymisen palvelua. Cargotecin laivojen lastienkäsitte- lyn asiantuntija MacGregor puolestaan on kehittänyt yhdessä suomalaisten Bigdatapumpin ja ionSignin kanssa rat- kaisua, jossa elektroniikkaa ja sensoreita sekä pilvi-pohjaista analytiikkaa liitetään lastienkäsittelyratkaisuihin ja näin opti- moidaan lastien käsittelyä ja käsittelyn turvallisuutta. Bigdatapump ja ionSign olivat löytäneet toisensa Finpron johta- man kasvuohjelman kautta. Palveluiden viennin arvonlisä jää Suomeen Finprossa törmäämme usein haastei- siin palveluiden viennin tilastoinnista, tai pikemminkin tilastoinnin puutteista. Hankaluus syntyy siitä, että palvelu ei ole toimiala vaan liiketoimintamalli. Varmaa on kuitenkin se, että kun palveluita vie- dään tai ostetaan Suomessa ulkomaalais- ten toimesta, arvonlisä jää Suomeen. Palvelualojen työnantajat PALTA:n Palvelualojen suhdanteet 1/2016 -rapor- tin mukaan palveluyrityksistä vain nel- jännes harjoittaa vientiä. Palvelualojen FAKTA Kun suomalaisyritykset miettivät oman tuotteensa tai palvelunsa kaupallistamista, on nykyinen digitaalinen murros sekä uhka, että mahdollisuus. Digitaalisuuden ansioista kos- kaan ei ole ollut yhtä helppoa tavoittaa kansainvälisiä mark- kinoita. 28 Yrityskatsaus 2/2016 (2) PALTA: Palvelualojen suhdanteet 1/2016 https://www.palta.fi/download/5103/ Helpointa voi olla mennä sinne, missä kuluttajat jo ovat. Esimerkiksi Alibaban verkkokaupoissa käy yli 423 miljoonaa asiakasta. viennistä kuitenkin 81 prosenttia on koti- maista arvonlisää. Lisäksi palvelualoilla tuotettua arvonlisää viedään muiden toi- mialojen tuotteiden mukana. Suomen viennin kotimaisesta arvonlisästä jo 42 prosenttia syntyy palvelualoilla. Samassa raportissa todetaan, että suhteessa yhteis- kuntamme hyötyy merkittävämmin pal- veluviennistä kuin tavaraviennistä.(2) Eräs onnistuneimpia palveluvien- nin sektoreita Suomessa on matkailu. Suomalaisia matkailupalveluita kulu- tetaan ulkomailta tulevien matkaili- joiden toimesta Suomessa. Suomessa viime vuonna vierailleet 7,4 miljoo- naa ulkomaista matkailijaa toivat Suomeen yhteensä 2,4 miljardia euroa. Matkailualan toimijat Suomessa ovat tyypillisesti pieniä yrityksiä, jotka toimi- vat, työllistävät ja synnyttävät tulovirrat paikallisesti. Ala työllistää Suomessa yli 140 000 henkilöä ja sen osuus Suomen BKT:sta on 2,6 %, eli suurempi kuin met- säteollisuuden. Digitaaliset palvelut pk-yrityksen ponnahduslautana Finprolla panostamme erityisesti pk-yri- tysten vientiin. Vaikka Amazon myy pil- vitilaa kaikille haluaville, ja sinänsä puit- teet digitaalisen jakelukanavan tai palve- lun kehittämiselle on olemassa, voi välillä olla järkevää ponnistaa maailmalle mui- den avulla. Onnistuneessa viennissä eri- tyisesti korostuu kohdemarkkinan tun- temus. Mikä toimii Suomessa, ei vält- tämättä toimi Kiinassa. Saimme tästä osviittaa, kun kiinalainen verkkojätti Alibaba järjesti Finpron avulla kaksi tilai- suutta Suomessa. Ensimmäinen oli suun- nattu suomalaisille kuluttajabrändeille, toisessa kyseessä oli kiinalaismatkailijoi- den houkutteleminen Lappiin. Kiinan keskiluokka kasvaa huikeaa vauhtia, siihen kuuluu jo nyt 300 miljoo- naa kuluttajaa. Markkinat ovat mahtavat, mutta miten yksittäinen suomalaisyri- tys saa niistä otteen? Helpointa voi olla mennä sinne, missä kuluttajat jo ovat. Esimerkiksi Alibaban verkkokaupoissa käy yli 423 miljoonaa asiakasta. Helsingissä suomalaisille kulutta- jabrändeille esiteltiin mahdollisuutta perustaa Alibaban alustalle oma, brän- dätty verkkokauppansa ja myydä kii- nalaiskuluttajille suoraan Suomesta. Alibaba tuntee asiakkaansa ja osaa kertoa, millainen markkinointi toimii ja millai- set tuotteet vetävät. Tällä hetkellä kiina- laiskuluttajia puhuttelevat esimerkiksi puhtaat elintarvikkeet. Valio ja Atria ovat ilmoittaneet uusista vientiavauksistaan Kiinaan. Rovaniemellä puolestaan AliTrip ker- toi tuovansa 50 000 matkustajaa Lappiin vuoteen 2020 mennessä. Tästä avautuu huikea mahdollisuus Lapin ja jatkossa varmasti muunkin Suomen matkailuyrit- täjille palvella kiinalaisia matkailijoita. Neuvoja ja apua on tarjolla. Varmistetaan, että digitaalinen murros on suomalaisille yrityksille mahdollisuus, ei uhka. Yrityskatsaus 2/2016 29 Muotoilun avulla konseptoidut brändit ja tuotteet erottautuvat kilpailijoista ja vetoavat asiakkaisiin. 30 Yrityskatsaus 2/2016 Design - keskiössä asiakkaan tarpeet Petteri Kolinen, toimitusjohtaja, Design Forum Finland Muotoilun strategisesti tärkein tehtävä on konkretisoida, mitä maailman muuttuminen merkitsee tuotteille ja brändeille. Y rityksille on välttämätöntä ymmärtää markkinaan ja asia-kaskäyttäytymiseen vaikuttavat rakenteelliset muutokset. Jotta näihin muutoksiin pystytään reagoimaan, täytyy nämä suuret trendit ymmärtää ja nähdä ajoissa. Strategiaprosessissa niiden avulla pitää rakentaa uusi strategia, joka varmis- taa kannattavan liiketoiminnan ja kasvun myös tulevaisuudessa. Yritykset, jotka tänä päivänä menestyvät, ovat hyvissä ajoin ymmärtäneet muun muassa digita- lisaation ja globalisaation toimintaansa mullistavan vaikutuksen, ja reagoineet muutokseen ajoissa. Muotoilun ehkä strategisesti tärkein tehtävä on perehtyä tärkeimpiin trendeihin ja konkretisoida, mitä maailman muuttuminen merkitsee käytännössä tuoteportfolioille, tuotteille ja brändeille. Uusi tapa ostaa Ihmiset ostavat eri tavalla kuin aikai- semmin. Olemme kiinni nopeassa verk- koyhteydessä oikeastaan kaikkialla ja kaikki ostamiseen tarvittava tieto ja välineet löytyvät heti vaikka taskusta. Käytämme hakutoimintoja, vertailemme, seuraamme meille kiinnostavia merk- kejä, tuotteita ja ihmisiä. Suosittelemme niitä verkostojemme kautta muille, jos kokemuksemme ovat olleet hyviä. Tutkimusten (CEB 2015) mukaan jopa 70 % kuluttajista ja asiakkaista tekee osto- päätöksen ennen kuin on ollut yrityk- seen yhteydessä. Tämä on valtava haaste perinteisille yrityksille, jotka luottavat vanhaan myyntiprosessiinsa. Tärkeää on myös ymmärtää, että vaikka teemme ostopäätöksen yhä useammin digitaali- Kaikki ostamiseen tarvittava tieto ja välineet löytyvät heti vaikka taskusta. Yrityskatsaus 2/2016 31 sissa kanavissa kokemamme perusteella, polut sieltä johtavat usein myös kivijalka- kauppaan, eivät ainoastaan verkkokaup- paan. Mitkä tekijät ovat tässä uudessa ostoprosessissa ratkaisevia menestyksen kannalta? Erottautuminen Kun kuluttaja ja asiakas löytää helposti lukemattoman määrän yrityksiä ja niiden tarjoamia tuotteita, nousee ratkaisevaksi kilpailutekijäksi erottautuminen. Brändi on tärkein tekijä erottautumisessa. Kuluttajille ja asiakkaille on tärkeää, että brändin arvomaailma puhuttelee ja he kokevat sen omakseen. Tuotteilla ja brän- deillä pitää olla merkitystä, perustarpei- siin ei yltäkylläisissä länsimaissa juuri enää mitään tarvitse ostaa. Merkitys voi liittyä vastuullisuuteen, paikallisuuteen, aitouteen, erityisyyteen, miellyttävään ulkonäköön, hyvään käytettävyyteen, sta- tukseen tai muihin kuluttajille tärkeisiin asioihin. Muotoilun avulla konseptoidut brändit ja tuotteet erottautuvat kilpaili- joista ja vetoavat asiakkaisiin. Asiakaskokemus Tuotteiden ja palvelujen myyminen ei riitä kuluttajille, vaan brändien pitää olla kokemuksellisia, tai mieluiten elä- myksellisiä. Esimerkiksi digitaalisissa palveluissa ei riitä, että asian pystyy toi- mittamaan, vaan tänä päivänä kilpail- laan jo tiukasti asiakaskokemuksesta: elämyksellisyydestä, helppokäyttöisyy- destä, vaivattomuudesta, luotettavuu- desta, turvallisuudesta, nopeudesta ja toi- mivuudesta. Kuluttaja vaihtaa nopeasti yrityksestä toiseen, jos palvelut tai tuot- teet eivät miellytä. Pankin vaihtamiseen kotisohvalta menee muutama minuutti, mikäli kuluttaja kokee, että asiakasko- kemus ei toimi. Ostoprosessin muutok- sen myötä digitaalisten palvelujen hou- kuttelevuus ja asiakaslähtöisyys ovat nousseet tärkeiksi menestystekijöiksi. Palvelumuotoilu kuuluu jokaisen yrityk- sen luontevaan sanavalikoimaan tänä päivänä. Muotoilun metodeilla kuvataan asiakkaiden palvelupolkuja, rakennetaan uusia skenaarioita ja ehdotetaan uusia ratkaisuja. Palveluja on luonnollisesti suunniteltu ja muotoiltu jo hyvin pitkään sekä julkisella että yksityisellä puolella, muun muassa hotelli- ja ravintola-alalla, terveydenhoidossa neuvoloiden osalta, julkisissa palveluissa kirjastoissa, mutta digitalisaation myötä palvelumuotoilu on noussut uudelleen paketoituna kuumaksi aiheeksi. Jakelukanavien, myymälöiden ja itse tuotteiden odotetaan tuottavan ostajalle positiivinen elämys. Myymälöissä, näyt- Tuotteilla ja brändeillä pitää olla merkitystä, perustarpeisiin ei yltäkylläisissä länsimaissa juuri enää mitään tarvitse ostaa. 32 Yrityskatsaus 2/2016 telytiloissa, brändishopeissa ja erilaisissa elämyskeskuksissa brändit pyrkivät tuo- maan sidosryhmilleen vahvan brändiko- kemuksen. Suomessa esimerkiksi Fazer, Kone, Iittala ja Fiskars ovat rakentaneet uusia tiloja, joissa brändikokemus voi- daan välittää kuluttajille ja muille tär- keille sidosryhmille, kuten yrityksen jäl- leenmyyjille, medialle, sisäänostajille ja omalle henkilöstölle. Merkitys tuo elä- myksellisyyttä ja tämän päivän menes- tyjät viestivät vahvasti juuristaan, aitou- desta ja ainutlaatuisuudestaan. Tässä on Suomella erinomaisia menestysmahdol- lisuuksia kulttuurimme, nimistömme ja luontomme ainutlaatuisuuden vuoksi. Isokyröstä ponnistava Kyrö Distillery, joka tukeutuu vahvasti puhtaisiin suoma- laisiin raaka-aineisiin, historiaan ja pai- kallisuuteen, on vahvassa kasvussa myös Suomen ulkopuolella. Muotoiltu brändikokemus Brändi- ja asiakaskokemuksen merkitys menestykselle on ymmärretty useissa kansainvälisissä yrityksissä. IBM on palk- kaamassa 1000 muotoilutaustaista hen- kilöä tuomaan yrityksen palveluihin vah- van kokemuksellisuuden. Useiden yri- tysten johtoryhmiin on palkattu Chief Design Officer -nimikkeellä johtajia, jotta kokonaisvaltaista brändikokemusta joh- FAKTA Jotta saavutetaan vahva, erot- tuva ja houkutteleva brändiko- kemus, pitää se olla yrityksen ylimmän johdon agendalla, johtamisjärjestelmässä ja sitä pitää johtaa riittävällä man- daatilla, jotta voidaan oikeasti puhua kokonaisvaltaisuudesta. dettaisiin yrityksissä systemaattisesti. Suomessa OP on tässä yksi edelläkävi- jöistä, ja heidän johtoryhmästään löytyy muotoilutaustainen johtaja, joka vastaa nimenomaan brändikokemuksesta. Jotta saavutetaan vahva, erottuva ja houkutteleva brändikokemus, pitää se olla yrityksen ylimmän johdon agendalla, johtamisjärjestelmässä ja sitä pitää joh- taa riittävällä mandaatilla, jotta voidaan oikeasti puhua kokonaisvaltaisuudesta. Brändikokemus pirstoutuu helposti, jos tuotteet ja markkinointi kertovat eri tari- naa. Nykyisessä kilpailussa ei sekavalla ja pirstoutuneella brändillä erotuta kil- pailijoista. Mallisto tai tuoteportfolio on hyvin olennainen osa vahvaa brändiko- kemusta. Malliston muotokielen pitää olla täysin linjassa brändin muun iden- titeetin kanssa. Mallistopäätösten pitää perustua nimenomaan tulevaisuuden asiakastarpeeseen ja tukea brändin erot- tautumista. Yrityksen henkilöstön täytyy kokea brändi omakseen, sillä oma henki- löstö on tärkein brändin sanansaattaja. Vahvat, houkuttelevat ja merkitykselliset brändit keräävät ympärilleen uskollisten asiakkaiden heimon. Menestykseen vievä muotoilujohtami- nen sijoittuu yritysten ylimpään johtoon ja sen päätehtävänä on varmistaa kulut- tajia ja asiakkaita houkutteleva brändi ja mallisto. Muotoilujohtamiselle pitää antaa riittävä mandaatti, jotta vahva koko- naisote brändistä ja mallistosta toteutuu. Näin Suomeen saadaan kansainvälisessä kilpailussa menestyviä vientiyrityksiä. Yrityskatsaus 2/2016 33 K ypsyessään media löytää sit-ten oman sille ominaisen ilmai-sun ja paikan yleisön elämässä. Aina siitä lähtien kun painokone syrjäytti munkkien kopiointimonopolin, edellisen median valtiaat ovat pelänneet, että uusi vie niiden paikan. Mutta kun TV ei tappa- nut radiota eikä VHS elokuvateattereita ja kirjakin voi pitkään hyvin, perinteinen media-ala tuudittautui siihen, että uudet tulokkaat muuttavat kyllä valtatasapai- noa, mutta harvoin tuhoavat edellisiä välineitä. Lajeja ei kuole, puutarha vain muuttuu runsaammaksi. Näin digitalisaatioonkin suhtauduttiin aluksi. Kun henkilökohtainen tietokone keksittiin, kukaan ei ymmärtänyt, mihin sellaista voisi tarvita. Kun internet syn- tyi, sen ajateltiin sijaitsevan ikään kuin rinnakkaisessa todellisuudessa, jolla ei ole vaikutusta fyysiseen maailmaan. Kun Apple lanseerasi iPhonen, Nokialla lai- tetta pidettiin yhdentekevänä. Digitalisaatio murskaa tuttuja totuuksia Digitalisaatio alkoi kuitenkin murskata tuttuja totuuksia seismisellä voimalla. Tämä vallankumous oli erilainen kuin edelliset. Aikaisemmin kaikki uutuu- det olivat olleet kalliita omistaa ja käyt- tää ja siksi valta oli pysynyt siellä, missä oli rahaa ja taitoa. Mutta kun laittei- den ja lähettämisen ja vastaanottami- sen hinta digitalisaation myötä romahti, yleisön tuottaman sisällön määrä räjähti. Keskitetysti hallittujen viestintäkana- vien rinnalle ja niiden ohi nousivat sisäl- löntuotannoltaan hajautuneet viestin- täalustat. Kun aikaisemmin samaan kanavaan, vaikkapa sanomalehteen, oli pakotettu ja siististi järjestetty koko elämä – uutiset, huvit, reseptit, autot, asunnot, työpaikat jne. – niin yhtäkkiä tämä kaikki hajautui lukemattomille alustoille, joilla ihmiset Median murtovedessä Syntyessään uusi media on usein kiehtova katseidenkerääjä, mutta on vaikea ymmärtää, mihin sitä tarvitaan. Ensimmäiset tv-ohjelmat olivat kuvitettua radio- ohjelmaa, ensimmäiset aikakauslehdet sanomalehtisisällön koosteita ja aluksi internetiä luultiin vain uudeksi jakelukanavaksi vanhoille sisällöille. Jaakko Tapaninen, perustaja, Sisältötoimisto Great Point saattoivat tiedottaa, jakaa, seurata, ostaa ja myydä keskenään ilman keskitetyn toimituksen taloudellista ja sisällöllistä puuttumista tekemiseen. Tämä on sokki, jonka kurimuksessa mediatalot edelleen kouristelevat. Ne kil- pailevat sisällöntuotannossa yleisönsä kanssa, jakelussa globaalien sosiaalisten alustojen kanssa ja mainonnassa uusien markkinapaikkojen kanssa. Nykyaikaisen älypuhelimen vuosi- kustannuksineen saa ehkä 800 eurolla. Kirjassaan BOLD (2015) Peter Diamandis ja Steven Kotler laskevat, että puheli- men mukana tuleva ilmaisten palvelui- Tämä on sokki, jonka kurimuksessa mediatalot edelleen kouristelevat. 34 Yrityskatsaus 2/2016 Keskitetysti hallittujen viestintäkanavien rinnalle ja niiden ohi nousivat sisällöntuotannoltaan hajautuneet viestintäalustat. Yrityskatsaus 2/2016 35 den paketti (navigaattori, kuvapuhelin, ensyklopedia, musiikkikirjasto, kamera jne.) olisi maksanut aikana ennen älypu- helimia karkeasti 800 000 euroa. Tämä tuhatkertainen hyöty kuluttajalle ( ja kadonnut bisnes tuottajille) kuvaa voi- mia, jotka ovat liikkeellä. Elämme tällä hetkellä murtovedessä. Joet ja purot, joilta tulimme, ovat takana. Virta painaa meitä ulapalle, joka on täynnä uusia lajeja ja parvia, joista osa on ystävällisiä ja hurmaavia, osa murhaa- via. Murtovedessä tietää vain mistä on tulossa, ei mitä on edessä. Alustat ja algoritmit Keskuudessamme on kaksi uutta toimi- jaa, joiden voimaa ja merkitystä ei vielä täysin ole ymmärretty: alustat ja algorit- mit. Viestinnän näkökulmasta alusta on mikä tahansa ympäristö, jossa ihmiset vaihtavat tietoa keskenään, verkostomai- sesti, aikaisemman hierarkkisen ja usein yksisuuntaisen kanavan sijasta. Alustalle on yleensä helppo tulla ja sen arvo kai- kille käyttäjilleen kasvaa nopeasti, kun käyttäjien ja yhteyksien määrä kas- vaa. Ajatelkaamme vaikka Facebookia, YouTubea tai AirBnB:tä. Algoritmi on automatisoitu komentosarja, joka ohjai- lee elämää ja yhteyksien syntymistä alus- toilla. Niin paljon kun ehkä koemmekin voivamme vapaasti toteuttaa itseämme uusien palvelujen avulla, kaikesta mitä niissä näemme ja kaikesta mitä voimme muille kertoa, päättää ohjelmanpätkä. Algoritmi on väsymätön, viekas, nopea, tunteeton ja tietojenkäsittelyvoimaltaan mahtava. Se on myös isäntiensä – koodaa- jansa ja omistajansa – tahdon alainen. Näiden kahden uuden voiman rin- nalla vaikuttaa kaksi perinteistä totuutta: ainutlaatuisen sisällön taika ja kuratoin- nin välttämättömyys. Joidenkin arvi- oiden mukaan ihmiskunta tuottaa tällä hetkellä parissa vuodessa saman ver- ran sisältöä kuin koko aikaisemman ole- massaolonsa aikana. Määrä on yksilön kannalta joka tapauksessa murskaava. Englanninkieliset termit peak content ja infobesity kuvaavat hyvin kyllästymispis- tettä, jossa elämme. Tässä yltäkylläisyy- den maailmassa tarve tuottaa ja löytää yleisölle ainutlaatuista ja arvokasta sisäl- töä ei katoa minnekään. Jopa päinvastoin. Hyvä esimerkki nykyaikaisesta media- toimijasta, joka osaa yhdistää edelliset neljä taitoa lähes ylivoimaiseksi kilpai- lueduksi on kansainvälinen elokuvapal- velu Netflix. Nopeasti kasvava perinteisen TV:n haastaja on luonut verkkoon alus- tan, jolle se algoritminsa voimalla sekä kuratoi yksilöllisesti valittua katsottavaa että luo suurille yleisöille ainutlaatuisia ja koukuttavia sarjoja. Suunnattoman tietomassansa perus- teella Netflix tietää tarkkaan, mistä ihmi- set pitävät ja niinpä sen suosikkisarjo- jen House of Cardsin, Orange Is the New Blackin ja Stranger Thingsin käsikirjoit- tajatiimissä istuvatkin ihmisälyn lisäksi algoritmit ja iso data. Mistä rahat? Kiivaasti kehittyvän teknologian ja kiih- keän sosiaalisen pöhinän keskellä kysy- mys, mistä rahat, unohtuu aina ajoittain. Se unohtuu kuluttajilta, jotka ovat tot- tuneet ilmaisuuteen; se unohtuu star- tup-yrityksiltä, jotka ovat usein liikkeellä riskirahan voimin ja uskovat löytävänsä ansaintamallinsa sitten aikanaan; se unohtuu journalisteilta, joiden mielestä hyvä sisältö on hyvän talouden tae; se unohtuu mediapomoilta, jotka odottavat taloudellista käännettä ja tiukempaa lain- säädäntöä, jotka voisivat pelastaa perin- teiset bisnekset. Murrosvaiheessa on mahdotonta sanoa, mitkä taloudelliset mallit osoit- tautuvat kestäviksi ja mitkä kestämät- tömiksi. Tällä hetkellä näyttää siltä, että sanomalehtien ja tv-kanavien kurimus jatkuu ja toisaalta että Googlen haku- kone- ja Facebookin sosiaalinen mono- poli ovat voittamattomia. Jos katsomme maailmaa ja ennus- tamme tulevaisuutta neljästä äskei- Murrosvaiheessa on mahdotonta sanoa, mitkä taloudelliset mallit osoittautuvat kestäviksi ja mitkä kestämättömiksi. 36 Yrityskatsaus 2/2016 sestä näkökulmasta, alustojen, algorit- mien, ainutlaatuisen sisällön ja kura- toinnin näkökulmasta, voimme tälle hetkellä erottaa neljä kestävältä vaikut- tavaa mallia. Nämä ovat 1) Massiiviseen liikenteeseen 2) Ideologiseen pääomaan 3) Nicheen ja 4) Sisältömarkkinointiin perustuvat mediat. • Massiivinen liikenne tarkoittaa mainosrahoitteisia tai hyvin edullisia verkkopalveluja, jotka tähtäävät satoi- hin miljooniin käyttäjiin. Tällaisia ovat vaikkapa BuzzFeed tai Daily Mail. Sisällön menestys perustuu siihen, että ihmiset jakavat sitä toisilleen, talous puolestaan siihen, että uudessa maail- massa tarvitaan usein valtavia yleisöjä, jotta digitaalinen mediamainonta toisi tarpeeksi tuloja. Suomen kaltaiselle pienelle kielialueelle tämä on iso haaste. Pari miljoonaa käyttäjää ei ole kansainvälisesti vielä massiivista tra- fiikkia. Jos kielestä ei ole väliä, kuten peliteollisuudessa, myös pieni maa voi olla maailmanluokan toimija. • Ideologinen pääoma puolestaan tarkoittaa joko julkisrahoitteista toimintaa (Yleisradio, AL Jazeera) tai säätiöiden (The Guardian, Hufvudstadsbladet) tai varakkaiden yksityishenkilöiden (The Washington Post) ylläpitämää mediaa. Taustalla on käsitys, että uudessa maailmassa on mahdotonta tehdä laajalevikkistä maailmankatsomuksellista tai laatu- mediaa vain tilaus- ja mainostulojen voimalla. • Niche voi olla muutama kymmenen henkeä tavoittava asiantuntijablogi tai se voi olla muutama kymmenen miljoonaa tavoittava talousmedia. Niche-mediaa tehdään usein laajasti siinä mielessä, että se tavoittaa glo- baalisti, mutta kapeasti siinä mielessä, että sille löytyy elintilaa vain, mikäli se on omalla osaamisalueellaan maail- man huippua. Tällöin sille löytyy sekä maksavia tilaajia että mainostajia. The Economist on klassinen edelleen voi- missaan oleva esimerkki ylivoimasta nichessä, Business Insider puolestaan verkkoon syntynyt ja siellä oman ylei- sönsä löytänyt uuden polven talous- media. • Sisältömarkkinointi tarkoittaa sitä, että yritykset ja muut organisaatiot alkavat tuottaa omaa kohderyhmiään palvelevaa sisältöä. Median maksaja on tällöin sisällön tilaava ja julkaiseva taho, mutta muutoin se on altis samalle hyperkilpailulle kuin muukin digi- taalisesta avaruudesta löytyvä sisältö. Vaikkapa Red Bull, General Electric, Marriott ja Net-a-Porter ovat kansain- välisiä edelläkävijöitä oman median kehittämisessä. Suomessa Tikkurilan maalilinja on hieno esimerkki oman kanavan rakentamisesta. Nämä mallit esiintyvät silloin tällöin puhtaina, mutta yhtä hyvin hybrideinä. Esimerkiksi massiiviseen trafiikkiin täh- täävä BuzzFeed rakentaa sisälleen myös niche-palveluja ja hyödyntää sisältö- markkinointia ansaintavälineenä. Kun muutoksen vauhti huimaa ja uhkaa sumentaa näkökyvyn, on syytä tuijot- taa fundamentteihin. Tuotannon ja jake- lun hinta ovat romahtaneet. Kuluttajat ovat muuttuneet passiivisesta yleisöstä aktiiviseksi tiedon hakijoiksi ja jakajiksi. Teknologiat muuttuvat nopeasti, mutta voittajat eivät rakastu niihin, vaan raken- tavat asemaansa pitkäjänteisesti. Lopulta kuningas ei ole teknologia, ei sisältö, ei kanava, vaan kuluttaja. FAKTA Keskuudessamme on kaksi uutta toimijaa, joiden voimaa ja merkitystä ei vielä täysin ole ymmärretty: alustat ja algoritmit. Yrityskatsaus 2/2016 37 Digitalisoitumisen myötä elokuvien valmistusprosessista yhä suurempi osuus tapahtuu bittien muodossa. 38 Yrityskatsaus 2/2016 Av-kannustimella kasvua ja kansainvälistymistä av-palveluihin Petra Tarjanne, neuvotteleva virkamies, Työ- ja elinkeinoministeriö Eduskunta hyväksyi vuoden 2017 tulo- ja menoarvioon 10 miljoonan euron määrärahan av-kannustinrahaa varten. Päätös oli pitkän ja huolellisen valmistelun tulos ja avaa aivan uuden mahdollisuuden kasvattaa palvelusektoria, jossa Suomella on vahvaa osaamista mutta vasta vähän kansainvälisiä markkinoita hallussaan. S uomen av-kannustimen malliksi on valittu käteispalautus, joka tarkoittaa sitä, että jokaisesta Suomessa kulutetusta eurosta elokuvan tuotantoyhtiö saa jälkikäteisenä palau- tuksena 25 senttiä. Palautus toimii mer- kittävänä rahoitusosuutena Suomessa toteutettaville tuotantojen osuuksille, houkuttelee tänne uusia asiakkaita ja mahdollistaa siten myös laajemman ja monipuolisemman palvelutarjonnan elintilan elokuvatuotantojen eri vaihei- siin. Digitalisoituminen luo uutta työtä Digitalisoitumisen myötä elokuvien val- mistusprosessista yhä suurempi osuus tapahtuu bittien muodossa. Kuva- ja ääni- sisältöä rakennetaan ja muokataan tieto- koneella. Suuria ihmismassoja ei tarvitse enää kutsua kuvauksiin esittämään jouk- kokohtauksia tai elokuvan puvustuksen ei tarvitse huolehtia satojen esiintyjien vaa- tetuksesta, joka sopii fantasiaelokuvien mielikuvitusmaailmaan. Räjähdykset, hyökyaallot ja maailmanlopun tuli- meri syntyvät koodaajan työpöydällä. Suomessa on jo vuosia ollut laaja ja laadu- kas av- ja pelialan koulutus, joka on luo- nut pohjan tällaiselle osaamiseen perus- tuvalle liiketoiminnalle. Tavoitteena on synnyttää uusia työtilaisuuksia sille jou- kolle osaajia, joille pelkällä kotimaisella markkinalla ei löydy riittävästi töitä. Digitalisoitumisen kehitys ei mah- dollista vain uudenlaista ääni- ja kuva- maailmaa. Virtuaalitodellisuus tai lisätty todellisuus tekevät tuloaan niin viih- teessä ja kerronnassa kuin arkisemmis- sakin sovelluksissa. Pokémon Go löi itsensä hetkessä läpi kun sen lisätyssä todellisuudessa ihmiset kulkivat omassa ympäristössään hakemassa virtuaalisia palkintoja. Erilaisia teollisia tai palvelu- prosesseja voidaan simuloida tai toteut- taa lisätyn todellisuuden ympäristössä. Verkkokauppa siirtyy virtuaalitodellisuu- den maailmaan, jossa asiakas voi kokeilla vaatteita oman hahmonsa päälle tai sisus- taa valokuvan perusteella luotua mallia omasta kodistaan. Ajan ja paikan merki- tys katoaa, oikeiden valintojen tekemi- nen tehostuu ja hukkatoimintojen määrä vähenee. Laajempia kerrannaisvaikutuksia Tällaiset sovellukset tarvitsevat kuiten- kin onnistuakseen toimivan ja käyttä- jälähtöisen käyttökokemuksen. Pelkkä tekninen varmuus ei riitä, asiakkaalle on tuotettava suurempaa arvonlisää kuin yksinomaan toimiva sovellus synnyttää. Yrityskatsaus 2/2016 39 Monimutkaistuvassa maailmassa sovel- lusten pitää olla loogisia, vastata suo- raan asiakkaan tarpeeseen ja samalla olla suhteessa kilpailijoihin askeleen ver- ran edellä. Viihteen maailmassa pelien ja elokuvien katsojakunta tekee valin- tansa puhtaasti oman tunnekokemuk- sensa perusteella. Menestys tai tappio on aina suora tulos asiakaskokemuksesta. Kriitikon sana ei paljon paina, jos oma kokemus ei ollut antoisa. Suosituksia ei heru ja asiakasvirrat kääntyvät laskuun. Elokuvan tuottaja tietää ensimmäisen teatteriviikonlopun jälkeen, onnistuiko hän tehtävässään. Viihteen maailma on verraton ympä- ristö kehittää ja kokeilla uusia digitaali- sen maailman sovelluksia. Liiketoiminta ja kilpailu on kansainvälistä, kehitys nopeaa ja asiakkaan mielipide ehdoton ohjenuora. Viihteen maailmassa kehi- tetty osaaminen ja sovellukset ovat jat- kojalostettavissa muuhun digitaaliseen ympäristöön, kuten esineiden interne- tiin. Niissäkin sovelluksissa tarvitaan audiovisuaalisia ja kerronnallisia ratkai- suja, jotka ovat käyttäjälle loogisia ja lisä- arvoa tuottavia. Av-kannustimen tavoitteena ei ole vain av-alan kasvun ja kansainvälistymi- sen edistäminen, vaan myös laajempien kerrannaisvaikutusten aikaansaaminen sellaisessa ympäristössä, jossa meillä on kansainvälisesti ottaen erinomaisia menestymisen mahdollisuuksia. Uusien työpaikkojen lisäksi tavoittelemme kil- pailukykyisen yritysekosysteemin syntyä, jonka vaikutukset leviävät laajalle digita- lisoituvaan yrityskenttään. Aamupäivällä Heikki Kossi on tehnyt studiollaan taustaääniä suomalaiseen lastenelokuvaan Onneli ja Anneli. ”Henkilöiden askelia, lautasten ääniä, vaatteiden kahinaa ja muita tarvittavia ääniä. Se on tavallaan näyttelijän työn jatkamista”, Kossi kuvailee työtään, joka on enemmän taidetta kuin tekniikkaa. Näyttelijöiden puhetta lukuun ottamat- ta elokuvissa kaikki ääni tehdään jälkikä- teen. Jokaisen roolihahmon ja kohtauk- sen äänet täytyy tehdä kuin käsityönä. Minkä tahansa maailman kolkasta tulevan elokuvan äänet saattavat olla lähtöisin Kossin studiolta, joka sijaitsee Kemiran vanhassa puuverstaassa, suurteollisuus- alueella Kokkolassa. Kossin yrityksen, H5 Film Soundin, asiakkaista noin 80 prosenttia tulee ulko- mailta, ympäri maailmaa. Asiakkaita on pääasiassa Yhdysvalloista, Isosta-Britan- niasta, Ruotsista, Tanskasta ja Keski-Eu- Ääniä tekevä taiteilija ja yrittäjä Heikki Kossi on suomalainen AV-alan yrittäjä ja kansainvälinen foley-artisti. roopan maista. Viime vuosina yksi iso työ oli ranskalainen animaatioelokuva Pikku Prinssi. Äänityö studiolla vaatii aikaa. Mai- noksen tekeminen vie noin puoli päivää, dokumentin joitakin päiviä ja pitkän, noin 90-minuuttisen elokuvan äänityö kestää noin kolme viikkoa, toisinaan kauemmin- kin. Kossi työstää jatkuvasti rinnakkain 3–5 hanketta. ”Rinnakkaiset hankkeet ovat tärkeä tapa toimia, koska jokin projekti voi yht- äkkiä tyssätä tai hidastua”, Kossi sanoo. H5 Film Soundin liikevaihto vuonna 2015 oli noin neljännesmiljoona euroa. Yrittäjän lisäksi firmassa työskentelee kolme henkilöä, joista yksi on Helsingissä. Lisäksi yritys käyttää freelancereita. ”Kun tällainen luovan alan yritys kasvaa, tärkeää on pitää kiinni laadusta”, Kossi sanoo. Osaavien tekijöiden lisäksi yritys tarvit- see niin sanotun kelluvan äänistudion ja laitteita, erilaista hintavaa äänitekniikkaa sekä romuksi luokiteltavaa äänirekvi- siittaa. Sitä kaikkea tarvitaan äänten tekemiseen. Nykytekniikan ansiosta työskentely Kokkolasta käsin maailman eri kolkkiin on entistä helpompaa. Kossi käyttää skypeä, videopuheluita ja muita välineitä yhteydenpitoon asiakkaidensa kanssa. Lisäksi isot tiedostot, jopa kymmenien megatavujen kokoiset, kulkevat nykyään nopeasti. ”Jo yön aikana iso tiedosto siirtyy maailman toiselle puolelle, kun ennen läheteltiin postitse videokasetteja”, Kossi sanoo. Muusikkona aiemmin työskennellyt Kossi sanoo, että hänet veti foley-artis- tiksi rakkaus lajiin, elokuvaan. Yksi Kossin suosikkielokuvista on Chaplinin Poika. TIINA TORPPA FAKTA Viihteen maailma on verraton ympäristö kehittää ja kokeilla uusia digitaalisen maailman sovelluksia. Menestys tai tappio on aina suora tulos asiakaskokemuksesta. 40 Yrityskatsaus 2/2016 Palveluiden suojaus ja brändäys Kari-Pekka Syrjä, OTT, yrittäjä ja post doc -tutkija, joka parhaillaan valmistelee tutkimusta suojamuodoista palveluissa. Vanhan kliseen mukaan palvelua ei voi suojata. Kansainväliset tutkimukset ja omakohtaiset kokemukset kuitenkin osoittavat, että palveluiden suojaaminen lisääntyy ja sen merkitys kasvaa. Vaikka palvelutuotteen suojaaminen voi olla haasteellisempaa kuin aineellisen tavaran, löytyy useita palvelutuotteen eri elementtien suojausmahdollisuuksia. S teve Jobsin luoma iTunes kuu-luu aikakautemme liiketoiminta-malleihin. Se on täysin mullista- nut musiikin jakelun. Apple on kulkenut pitkän matkan jäljittelijästä aineetonta omaisuutta hyödyntäväksi jättiläiseksi. Tavaramerkki keskeinen IPR- palveluissa Väitöskirjaani varten selvitin, miten pal- veluihin sisältyvää aineetonta omaisuutta (IP) voidaan suojata immateriaalisilla yksinoikeuksilla (IPR)(3). Palveluiden suojamuotoja on tutkittu niukasti. Kansainvälisistä tutkimuksista on kui- tenkin mahdollista tehdä yleisiä havain- toja(4). Palveluissa suositaan enemmän ei-formaalisia suojamuotoja, kuten salas- sapitoa sekä lead time -suojaa kuin IPR- suojamuotoja. IPR:stä käytetään eni- ten tavaramerkkiä. Keskeisimpinä syinä IPR:n hakemiseen on pidetty suojaa kil- pailijoiden jäljittelyä vastaan sekä kil- pailuedun saavuttamista. Tärkeimpänä syynä olla hakematta IPR:ää mainitaan IPR:n, erityisesti patentin, korkeat hake- mis-, ylläpito- ja täytäntöönpanokustan- nukset. Liiketoiminnassa vaikuttaa vielä voi- makkaasti vanha klisee, että palvelua ei voi suojata. Eräs teollisuudessa toimiva Tavara- ja palvelumerkki syntyy lain perusteella, mutta brändi syntyy ihmisten mielissä. Yrityskatsaus 2/2016 41 tuttava kertoi hiljattain tapauksesta, jossa oli tiedusteltu ulkopuoliselta asiantunti- jalta, miten pääasiassa ei-teknistä palve- lutuotetta voisi suojata. Vastaus oli ollut, ”ei mitenkään”. Kansainväliset tutkimukset ja oma- kohtaiset kokemukset teollisuudesta osoittavat, että palveluiden suojaami- nen lisääntyy koko ajan globaalin kilpai- lun kiristyessä ja sen merkitys kasvaa. Vaikka palvelutuotteen suojaaminen voi olla haasteellisempaa kuin aineellisen tavaran, löytyy useita palvelutuotteen eri elementtien suojausmahdollisuuk- sia. Esimerkiksi eräässä peliliiketoimin- taa koskevassa tapauksessa onnistuttiin löytämään ja hyödyntämään seitsemää eri IPR:ää mukaan lukien ns. täydentävä suoja. Kaiken kaikkiaan IPR soveltuu palvelutuotteen suojaamiseen samalla tavoin kuin aineellisen tavarahyödykkeen suojaamiseen. Väitöskirjatutkimukseni yhtey- dessä tutkin muun muassa oikeusta- pausten perusteella, miten palvelutuo- tetta voi suojata tavara- tai palvelumer- killä. Esimerkin tästä tarjoaa LEGO. Se on onnistunut luomaan tuotteilleen ja palveluilleen kattavan suojan käyttä- mällä hyväksi eri IPR:iä, erityisesti tava- ramerkkiä sekä ns. täydentävää suojaa. Oikeustapausten yhteydessä, jotka koski- vat LEGO-tuotteiden jäljittelyä, LEGO- tuotteiden markkinaosuuden todettiin olevan Saksassa 90 %. Väitöskirjassani päädyn siihen loppupäätelmään, että yksittäinen IPR suojaa kuitenkin vain osittain palvelutuotetta. Esimerkiksi rekisteröity palvelumerkki suojaa palve- lun tunnusta, ei itse palvelutuotetta eikä sen ideaa. Laajin ja tehokkain suoja palve- lutuotteelle saadaan eri IPR:iä, täydentä- vää suojaa sekä ei-formaalisia suojamuo- toja (muun muassa liikesalaisuuden suoja ja salassapito) yhdistelemällä ja niiden yhteisvaikutuksella. Tämän toteuttami- nen puolestaan vaatii kansainvälistä tie- tämystä, laaja-alaista IP-osaamista ja käy- tännön kokemusta toimivista suojaus- mahdollisuuksista. Usein palvelutuotetta kehitettäessä tämä osaaminen ei syystä tai toisesta ole käytettävissä riittävän aikaisessa vaiheessa. Innovaatiosetelin ohella tarvitaan muita toimia Työ- ja elinkeinoministeriö on kehittä- nyt muun muassa aineettoman omai- suuden suojaamista ja hyödyntämistä varten lokakuussa 2016 käyttöönotetun innovaatiosetelin. Se on erinomainen askel oikeaan suuntaan. Tarkoituksena on helpottaa erityisesti pk-yritysten aineettoman pääoman kasvattamista. Innovaatiosetelin lisäksi eräänä vaih- toehtona voitaisiin pohtia Patentti- ja rekisterihallituksen yhteyteen tai orga- nisatorisesti sen alle julkisin varoin perustettavaa, aineettoman omaisuuden suojaamiseen keskittynyttä neuvonta-, koulutus- ja IP-palvelukeskusta, joka hyödyntäisi PRH:n osaamista liiketoi- mintalähtöisemmin ja palvelisi erityisesti pk-yritysten aineettoman omaisuuden hankkimista, suojaamista ja hyödyntä- mistä vielä nykyistä tehokkaammin. Palvelutuotetta kannattaa suojata Oma viestini on, että palvelutuotetta kan- nattaa suojata eri suojamuodoilla, erityi- 42 Yrityskatsaus 2/2016 sesti tavaramerkillä (palvelumerkillä), sekä tavoitella tunnuksesta tunnettua brändiä. Tavara- ja palvelumerkki syn- tyy lain perusteella, mutta brändi syntyy ihmisten mielissä. Automaailmassa Volvo samaistuu mielikuvissamme samaksi kuin turvallisuus. Tunnettuja palvelub- rändejä ovat esimerkiksi McDonald´s (ravintolapalveluissa)(5), iTunes (on-line palvelut) ja LEGOLAND (elämyspuisto). IPR:n hankkimisen etuja ja haittoja voi analogisesti verrata pohtimalla, kan- nattaako hankkia oma auto vai ei. Omalla autolla voi lähteä liikenteeseen, milloin tahansa ja toisista riippumatta (free mar- ket entry). Samoin IPR turvaa markki- noille pääsyn. Oma IPR (esimerkiksi pal- velumerkki) auttaa markkinoilla pysy- mistä ja estää korvaamista toisella tuot- teella(6). Oma auto samoin kuten IPR mahdollistaa oman käytön ja luovutta- misen kolmannen osapuolen käyttöön. Hyvin hoidettu auto, samoin kuin IPR, säilyttää markkina-arvonsa paremmin kuin sellainen, jonka hoitaminen on lai- minlyöty. Keskeinen haitta tutkimusten perusteella on IPR:n hankkimisen, yllä- pitämisen ja puolustamisen korkeat kus- tannukset. Kansainvälisen palvelubrändin menestystekijät Palvelun tunnuksen on oltava riittä- vän omaperäinen, jotta se erottaa pal- velun toisen yrityksen palvelusta eikä ole sekoitettavissa toisen yrityksen tun- nukseen. Tuolloin tunnus on lain perus- teella rekisteröitävissä palvelumerkkinä. Toiseksi tunnuksella tulee olla laaja suo- ja-ala maantieteellisesti ja sisällöllisesti. Kolmanneksi brändiyritys valvoo aktiivi- sesti omia tunnusmerkkejään – erityisesti niiden oikeudettomaan käyttöön puu- tutaan nopeasti. Neljänneksi brändiyri- tys on ohjeistanut sisäisesti ja ulkoisesti, kuinka sen tunnuksia käytetään oikein, johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti. Rekisteröityä LEGO-tunnusta on käy- tetty vuodesta 1956. Se on onnistunut säi- lymään pitkäaikaisella ja oikealla käytöllä edelleen erittäin erottamiskykyisenä tun- nuksena, eikä ole muuttunut geneeri- seksi(7). Lopulta yrityksen ylimmän joh- don ja omistajien sitoutuminen on kaik- kein tärkein edellytys kansainväliselle brändille. Tämä ilmenee panostamisena aineettoman omaisuuden suojaamiseen, markkinointiin, valvontaan, oikeuksien täytäntöönpanoon ja hyödyntämiseen (esimerkiksi lisensiointi). Aineeton omaisuus keskeistä Suomen menestymiselle Aineettoman omaisuuden merkitys kas- vaa edelleen, kun globalisaatio etenee myös palveluliiketoiminnassa kattamaan koko palvelukentän. Yrityksen tärkein omaisuuserä on aineeton omaisuus, jonka kehittämi- seen, suojaamiseen ja hyödyntämiseen on suomalaisissa pk-yrityksissä panostet- tava nykyistä huomattavasti enemmän. Kykymme tuotteistaa aineeton omaisuus palvelukonsepteiksi ja uusiksi tuotteiksi ratkaisee menestyksemme kansainväli- sessä kilpailussa. (3) Syrjä, K-P. (2016) Palvelukonseptin suoja ja immateriaalioikeus – palvelutuot- teen sopimaton jäljittely. Akateeminen väitöskirja. IPR University Center. (4) Blind, K – Edler, J – Nack, R – Straus, J (2001) Mikro- und makroökonomische Implikationen der Patentbarkeit von Softwareinnovationen: Geistige Eigentum- srechte in der Informationstechnologie im Spannungsfeld von Wettbewerb und Inno- vation, Forschungsprojekt im Auftrage des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie, durchgeführt vom Fraunho- fer-Institut und Max Planck-Institut. Blind, K – Edler, J – Schmoch, U (2003) Patents in Service Industries, Final Report, Frau- nhofer-Institute Systems and Innovation Research. Blind, K – Cuntz, A – Köhler , F – Radauer, A (2009) Forschungsbericht: Die volkswirtschaftliche Bedeutung geistigen Eigentums und dessen Schutzes mit Fokus auf den Mittelstand-Endbericht-Studie im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie. Biljsma, M – de Bijl, P – Kocsis, V (2009) Competition, innovation and intellectual property rights in software markets, CBS Netherlands Bureau for Economic Policy Analysis, Do- cument Nro. 181. Crass, D & Schwiebacher, F (2013) Do trademarks diminish the substitutability of products in innovative knowledge-intensive services? Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW). Melbourne University (2006) Melbourne Institute Working Paper Series, Working Paper Nro. 3/06, Intellectual Property Ac- tivity in Service Sector and Manufacturing Firms in the UK 1996 – 2006. (5) Stobbs, GA (2002) Business Method Patents, Aspen Publishers. McDonald’sin veljekset harkitsivat ”drive-thru restau- rant” -liiketoimintamallinsa patentointia lii- ketoimintansa alkuvaiheessa 1940-luvulla. (6) Crass, D & Schwiebacher, F (2013). Ta- varamerkki vähentää tärkeimpänä IPR:nä tietointensiivissä palveluissa tuotteen korvaamista (substitutability). (7) LEGO-oikeustapausaineiston perusteella LEGO-tunnuksen tunnettuuden todettiin olevan Saksassa kohderyhmässä (alle 14-vuotiaiden lasten vanhemmat ja lapset alle 14 vuotta) 96 %. Yrityksen tärkein omaisuuserä on aineeton omaisuus. Yrityskatsaus 2/2016 43 Born Global -yritykset tähtäävät joko heti perustamisvuonna tai seuraavana vuonna kansainvälisille markkinoille. 44 Yrityskatsaus 2/2016 Samuli Rikama, Ekonomisti, Työ- ja elinkeinoministeriö Pienen maan näkökulmasta vahvasti kansainvälisille markkinoille tähyävät mikroyritykset luovat uskoa ja menestystä yrityskenttään laajemminkin. Jo syntymästään lähtien kansainvälisille markkinoille aikovien yritysten liiketoiminnan taustalla on sekä kyky innovoida että tuotteistaa. Born Global -yritykset eivät aikaile Kansainväliset markkinat heti tähtäimessä V iimeisten vuosikymmenten aikaan globaalit arvoverkostot ja niiden kautta tapahtuneet toimintojen siirrot ulkomaille ovat olleet keskeinen osa monikansallisten yritysten toimintastrategiaa. Globalisaatio vaikut- taa yhä vahvemmin myös pienten ja toi- mintaansa aloittavien yritysten valintoi- hin heti toiminnan alkuvaiheessa. Born Global -yritykset tähtäävät mää- ritelmän mukaan joko heti perustamis- vuonna tai seuraavana vuonna kansain- välisille markkinoille, eli harjoittavat vientiä. Nämä yritykset ovat mielenkiin- toinen joukko, sillä ne tuovat perintei- sen vientiyritysten rinnalle dynaamisen ja nopeasti vientiin skaalautuvan toimin- tamallin. Tämä haastaa myös pohtimaan, mitä tämä tarkoittaa politiikanteon näkö- kulmasta - tarvitaanko tälle yritysjou- kolle uusia toimia tai ehkä kannusteita? Born Global -yritykset harvinaisia Heti toimintansa alussa vientiä harjoitta- vat yritykset ovat harvinaisia. Suomessa vuonna 2008 perustetuista yrityksistä vain alle prosentti lukeutui tähän jouk- koon, vuoteen 2011 mennessä osuus oli kasvanut puolentoista prosentin tuntu- maan. Ruotsissa vastaavat osuudet ovat pysyneet vähän prosentin yläpuolella koko tarkastelujakson eli Born Global -yritysten yleisyys Suomessa ja Ruotsissa on suunnilleen samalla tasolla. Sekä norjalaisista (2 %) että etenkin tanskalaisista (5 %) yrityksistä suoraan kansainvälisille markkinoille tähtäävien yritysten osuus aloittaneista yrityksistä on selvästi suurempi kuin Suomessa tai Ruotsissa. Tanskan muista Pohjoismaista poikkeavaa tilannetta selittää osaltaan Tutkimukset viittaavat siihen, että Born Global -yritykset luovat enemmän työpaikkoja kuin muut toimintansa aloittavat yritykset. Yrityskatsaus 2/2016 45 kita mahdollisesti luovan tuhon mekanis- min paremmasta toiminnasta Tanskassa ja Suomessa. Toisaalta yleinen talouden heikko tila etenkin Suomessa lienee voi- mistanut nopeaa poistumaa suomalai- sessa yrityskentässä. Johtopäätöksenä mikroyritysten väli- tön kansainvälistyminen näyttäisi myös tukevan yrityksen liiketoimintaa ja sel- viytymismahdollisuuksia. Tosin on epä- selvää, mikä on erilaisten käytössä ole- vien julkisten tukimekanismien yhteys kansainvälistyvien yritysten selviytymi- seen eri Pohjoismaissa. …mutta vienti tyypillisesti vähäistä Merkittävä osa Born Global -yrityksistä aloittaa vientinsä jo toimintansa ensim- mäisenä vuotena. Tanskassa heti samana vuonna vientiä harjoittaa yli 60 prosent- tia yrityksistä, Suomessa 53 ja Ruotsissa 44 prosenttia. Vienti on kuitenkin toimin- nan alkuvaiheessa suhteellisen vähäistä, usein alle viisi prosenttia yrityksen liike- vaihdosta. Toisaalta merkittävä osuus Born Global -yrityksistä onnistuu viennissään heti vahvasti. Kolmannes näistä yrityksistä Suomessa sai liikevaihdostaan 5-50 pro- senttia viennistä ja viidenneksessä näistä yrityksistä yli puolet liikevaihdosta tuli viennistä. Tanskassa näiden yritysten profiili viennin suhteen oli samankaltai- nen, kun taas Ruotsissa ja Norjassa vähäi- nen alle viiden prosentin vientiosuus lii- kevaihdosta oli selvästi yleisempää. Vienti kuitenkin hyytyy alun jälkeen Kansainvälistä kasvua hakevien Born Global -yritysten vahva alku vientimark- kinoilla ennakoi sen jatkuvuutta vain yllättävän pienessä joukossa yrityksiä. Kun katsottiin kolmen vuoden jälkeen vientiä hengissä olevissa yrityksissä, tulokset ovat yllättäviä. Tanskassa ja Suomessa noin 40 pro- sentilla näissä yrityksistä ei ollut enää lainkaan vientiä kolmen toimintavuoden Saksan suuren markkinan läheisyys, joka helpottaa mikroyritysten vientiä ja kan- sainvälistymistä. Born Global -yritykset selviävät paremmin… Toimintansa aloittavien mikroyritysten ripeä kasvu ja kansainvälistyminen on toi- vottavaa talouden kannalta, mutta onko kasvu kestävällä pohjalla. Tutkimustieto ei anna tähän yksiselitteistä vastausta. Pohjoismaisen selvityksen mukaan Born Global -yritykset selvisivät toimintansa ensimmäisestä kolmesta vuodesta sel- västi paremmin kuin muut toimintansa samaan aikaan aloittaneet yritykset. Etenkin Tanskassa mutta myös Suomessa yritykset selviävät ensimmäi- sestä kolmesta vuodestaan heikommin kuin Norjassa tai Ruotsissa. Tätä voi tul- 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Tanska Born Global muut yritykset Suomi Norja Ruotsi Kuvio 1: Toimintansa aloittaneiden ja Born Global -yritysten selviytymisaste ensimmäisen kolmen vuoden aikana. 90 % 100 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Tanska Suomi Norja Ruotsi Kuvio 2: Viennin profiili Born Global -yrityksillä toiminnan alussa. 0–4 % 5–50 % 50–100 % ei tietoa 46 Yrityskatsaus 2/2016 jälkeen. Norjassa ja Ruotsissa noin puo- let yrityksistä oli menettänyt vientinsä kokonaan. Eli vaikka Born Global -yri- tykset ovatkin vielä hengissä, on myynti ulkomailla usein kuivunut kokonaan kol- messa vuodessa. Tästä seuraa ainakin se, että nopea kan- sainvälistyminen viennin vedolla ennakoi varsin heikosti kestävämpää menestystä kansainvälisillä markkinoilla. Toisaalta on myös parempi epäonnistua vienti- markkinoilla nopeasti, jos menestystä ei ole näköpiirissä. Voimakas poistuma vientimarkkinoilta ensimmäisen kolmen vuoden aikana viittaisi fail fast -mekanis- min toimivuuteen viennissä, vaikka yri- tystoiminta jatkuisikin sen jälkeen koti- maisena. Työllisyys kasvaa vahvasti Aiemmat tutkimukset viittaavat siihen, että Born Global -yritykset luovat enem- män työpaikkoja kuin muut toimintansa aloittavat yritykset. Pohjoismainen ver- tailuaineisto vahvistaa tätä käsitystä. Kaikissa maissa näiden yritysten työl- lisyys – sekä yrityksen aloittaessa että kolmen vuoden kuluttua – oli selvästi suurempi kuin aloittaneissa yrityksissä yleensä. Suomessa kaikkien aloittaneiden yri- tysten henkilöstö kasvoi kolmessa vuo- dessa keskimäärin 0,4 henkilöstä 1,2 hen- kilöön. Kansainvälistä kasvua hakevissa vastaava kasvu oli 0,8 henkilöstä 2,7 hen- kilöön, eli huomattavasti keskivertoyri- tyksiä ripeämpää. Norjassa Born Global -yritykset kasvoivat nopeimmin keski- määrin neljän hengen yrityksiksi. Vaikka heti toimintansa alussa kan- sainvälisiä markkinoita tavoittelevia yri- tyksiä on hyvin vähän, on niiden merki- tys kuitenkin suunnannäyttäjänä muille yrityksille merkittävä. Monet parhaat menestystarinamme osuvatkin tähän yri- tysjoukkoon. Ne ovat myös yrityskentän uusiutumisen kannalta keskeinen joukko, jonka menestys nojaa innovatiiviseen ajatteluun ja digitaalisten mahdollisuuk- sien hyödyntämiseen. LISÄTIETOA Artikkelissa analysoidaan ensi kertaa Born Global -yrityksiä ja vertaillaan näiden yleisyyttä ja suorituskykyä eri Pohjoismai- den välillä. Se perustuu tuo- reen marraskuussa julkaistun Pohjoismaiden Ministerineu- voston rahoittaman hankkeen tuloksiin: Services and Goods Exports from the Nordics – Strongholds and Profiles of Exporting Enterprises. Julkaisussa vertaillaan kat- tavan tilastoaineiston valossa Born Global -yrityksiä muihin toimintansa aloittaneisiin yrityksiin kaikissa Pohjois- maissa. Aineiston vienti kattaa ainoastaan tavaraviennin. Ana- lyysi kattaa yhteensä 360 000 toimintansa aloittanutta yritystä Pohjoismaissa vuosina 2008–2011. 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0 Tanska Born Global muut yritykset Suomi Norja Ruotsi Kuvio 3: Henkilöstö (kokopäiväinen) yrityksissä keskimäärin aloitushetkellä ja kolmen vuoden kuluttua. 3 v.alussa 3 v.alussa 3 v.alussa 3 v.alussa On parempi epäonnistua vientimarkkinoilla nopeasti, jos menestystä ei ole näköpiirissä. Yrityskatsaus 2/2016 47 H allitusohjelman Kilpailukyky-otsikkoon sisältyvän toimen-piteen yritystukijärjestel- män kehittäminen ensimmäinen vaihe on toteutettu, kun 1.7. tuli voimaan laki taloudelliseen toimintaan myönnettävän tuen yleisistä edellytyksistä (429/2016, HE 22/2016)). Lain tavoitteena on muun muassa verovarojen mahdollisimman tehokas käyttö talouden kasvun ja uudis- tumisen edistämiseen sekä puolueetto- man tutkimustiedon tarjoaminen poliit- tisille päätöksentekijöille. Tavoite tar- koittaa sitä, että tuilla tulee olla selkeä ja relevantti taloudellinen tai yhteiskunnal- linen tavoite, ja niiden tulee olla hallitus- ohjelman tai politiikkatavoitteen mukai- sia. Ensisijaisesti tukia kohdennetaan taloudellisen tavoitteen mukaisesti pit- kän aikavälin pysyvän taloudellisen toi- minnan vahvistumiseen ja arvonlisään perustuvaan kilpailukykyyn. Näiden seurauksena kansantalous vahvistuu ja luo suotuisat taloudelliset edellytykset yhteiskunnallisten tavoitteiden saavutta- miselle. Kansantalouden kasvu muodos- tuu tuottavuudesta ja työpanoksesta. Tuottavuudella tarkoitetaan tukien koh- dalla niiden suuntaamista yritys- ja elin- keinorakenteen uudistumiseen ja yritys- toiminnan tehokkuuteen. Julkisen tuen tulee lisäksi korjata markkinapuutetta. Jos yritystuella on yhteiskunnalli- nen tavoite, sen tulee koskea eriarvois- tumisen ehkäisemistä, korkealaatuista elinympäristöä ja turvallisuutta. Muita laissa määriteltyjä niin sanot- tuja hyvän tuen edellytyksiä ovat tarkoi- tuksenmukaisuus, kustannustehokkuus, kilpailua vääristävät vaikutukset mahdol- lisimman vähäiset, määräaikaisuus, kan- nustava vaikutus, kannattavan toiminnan arvio ja vaikuttavuuden arviointi sekä yksittäisiä hankkeita koskien hankkeen kokonaisrahoitus, kilpailuvaikutukset ja julkisen rahoituksen määrä. Laissa mää- ritellyt hyvän tuen edellytykset soveltu- vat hyvin laajasti kaikkiin yritystukiin. Kohdentamalla yritystuet oikein on mahdollista vahvistaa kansantaloutta. Se luo suotuisat taloudelliset edellytykset yhteiskunnallisten tavoitteiden saavuttamiselle. Anne Rothovius, neuvotteleva virkamies, Työ- ja elinkeinoministeriö Tuottavuus ja arvonlisään perustuva kilpailukyky Yritystukia kasvun lisäämiseen LINKKI Kuvaukset hyvän tuen edelly- tyksistä: Yritystuet - mitä ne ovat ja valmistelun askeleet, TEM oppaat ja muut julkaisut 11/2016, 9.9.2016. http://jul- kaisut.valtioneuvosto.fi/hand- le/10024/75409 Tuilla tulee olla selkeä ja relevantti taloudellinen tai yhteiskunnallinen tavoite. 48 Yrityskatsaus 2/2016 Suomen talouden saaminen kasvuun edellyttää investointeja sekä tuotannolliseen toimintaan että kehittämistoimintaan. Yrityskatsaus 2/2016 49 Miksi yritystukia pitää säännellä? Yleisesti tukia pidetään haitallisina ja markkinatalouteen kuulumattomina. Yritystuet vääristävät aina kilpailua jon- kin verran. Tukiohjelmat tulee rakentaa siten, että ne haittaavat kilpailua mahdol- lisimman vähän. Tuet häiritsevät markki- noiden toimintaa ja aiheuttavat tehotto- muutta ohjaamalla investointeja vääriin kohteisiin. Koska markkinat eivät aina toimi hyvin, esimerkiksi elinkeinopoliit- tiset tuet kasvun edistämiseksi ovat jos- kus perusteltuja. Tilanteita, joissa mark- kinat eivät aina toimi hyvin ovat esimer- kiksi uuden liiketoiminnan synnyttämi- nen, korkean riskin suuret investoinnit, markkinoiden monipuolistaminen, yksi- tyisen rahoituksen puute tai markkinoi- den kykenemättömyys hinnoitella hank- keita yhteiskunnallisilla ulkoisvaikutuk- silla, jolloin yksityistä rahaa ei ohjaudu hankkeisiin. Viime mainittu voi tarkoit- taa esimerkiksi tiedon ja osaamisen leviä- misen tuottavuushyötyjä sekä alustojen ja verkostojen luomista yritysyhteistyölle. Yritystukien kohdentaminen osaamisperusteisesti Tukia tulisi kohdentaa osaamisperustei- sesti tutkimukseen, tuotekehitykseen, koulutukseen, kansainvälistymiseen tai muuhun aineettomaan kehittämistoi- mintaan taikka pk-yritysten pitkän aika- välin arvonlisään perustuvan kilpailu- kyvyn parantamiseen tai muuhun hal- litusohjelmassa selkeästi määriteltyyn tavoitteeseen. Suurten yritysten tavan- omaisten investointien ja käyttöpääoman rahoitukseen tukea tulisi myöntää vain erityisistä syistä. Toimintatukea eli tuen myöntämistä yritysten tavanomaisen lii- ketoiminnan menojen kattamiseen ei voida pitää perusteltuna yritystoiminnan tehokkuuden kannalta muuta kuin erit- täin poikkeuksellisissa tilanteissa, esi- merkiksi tuissa, jotka parantavat yritys- ten toimintaympäristöä. Yritystoiminnan aineettomalla kehit- tämisellä tarkoitetaan muun muassa tut- kimukseen, tuotekehitykseen, työnteki- jöiden kouluttamiseen, kansainvälisty- miseen sekä yritysten väliseen yhteistyö- hön liittyviä panostuksia, joissa ei yleensä synny aineellista vakuutta ulkoiselle rahoittajalle. Aineettomaan kehittämi- seen katsotaan tässä yhteydessä kuulu- van myös esimerkiksi välittömästi tutki- mus- ja tuotekehitystoimintaan liittyvät aineelliset investoinnit, kuten tutkimus- laitteet ja prototyypit, joita ei voida suo- raan hyödyntää tuotantotoiminnassa. Aineettomaan kehittämiseen suunnatta- van tuen voidaan katsoa parantavan eri- tyisesti pitkällä aikavälillä kansantalou- den kasvuedellytyksiä. Tuotekehityksen ja muiden aineettomien investointien osalta kaiken kokoisten yritysten toimin- nalla voi olla positiivisia ulkoisvaikutuk- Kaavio ei sisällä: • MMM tuet maa- ja metsätalouteen ja kalatalouteen n. 1 mrd. € • YM:n tuet asuntotuotantoon n. 200 M€ /SGEI Nämä mukaan lukien tukiohjelmia on noin 70. Yritysten toimintaan vaikuttavia vero- tukia on noin 6 mrd. euroa, kun mukaan luetaan tuet valmisteverotukseen noin 2 mrd. euroa, muut elinkeinoverotuksen tuet noin 1 mrd. euroa ja arvonlisäveron huojennukset noin 3 mrd. euroa. (VATT) Yritystuet 2016, yhteensä noin 5 mrd. euroa Yleinen elinkeino- politiikka (energia) Liikenne Työllisyys- ja aluepolitiikka Energia Yleinen elinkeinopolitiikka Elinkeinopol. erityistoimet TKI-toiminta ja kansainvälistyminen 200 400 600 800 1000 1200 14000miljoonaa € Verotuet Avustukset Lainat Pääomasijoitukset 50 Yrityskatsaus 2/2016 sia. Usein esimerkiksi suurten yritysten tuotekehitystoiminnalla on myönteisiä ulkoisvaikutuksia pieneen ja keskisuu- reen yritystoimintaan. Komissio kerää tietopohjaa siitä mikä toimii ja mikä ei London School of Economics and Political Science -yliopiston professori Henry G. Overmanin vetämä tutkijaryhmä teki laa- jan kansainvälisen selvityksen yritystu- kien vaikuttavuustutkimusten tasosta. Sen mukaan tehdyt vaikuttavuustutki- mukset ovat useimmiten olleet selvityk- siä muun muassa tuen kehittämiseksi, eikä niissä ole tutkittu itse vaikuttavuutta lainkaan. Riittävän valideista tutkimuk- sistakin vain osassa havaittiin olevan positiivisia tuloksia. EU:n vaikuttavuustutkimuksista annettu metodologia (Commission staff working document, Common methodo- logy for State aid evaluation, 28.5.2014, SWD2014 179 final) edellyttää kontra- faktuaalimenetelmän käyttöä tutkimuk- sissa, jossa vähimmäisvaatimuksena on SMS3 tasoinen kvantitatiivinen tie- teellisen tason kriteerit täyttävä tutki- mus (SMS laatuluokitus asteikko 1-5). Menetelmässä olennaista on mitata sitä arvonlisää, mikä syntyy tuen saajayrityk- sissä verrattuna siihen arvonlisään, mikä syntyy yrityksissä, jotka eivät saaneet tukea. Arviointien tilaajien tulisi jatkossa tilata riittävän täsmällisiä vaikuttavuus- arviointeja, jotta olisimme luomassa poh- jaa oikeiden politiikkatoimien valinnalle pitkällä aikavälillä. Komissio kerää laajaa tietopohjaa siitä mikä yritystuki toimii ja mikä ei. Riittävän täsmällisiä tutkimustuloksia yritystuista on pian saatavilla eri EU:n jäsenmaista ja on avoinna, miten komissio hyödyntää niitä hyväksyessään kansallisia yritys- tukia. Kaikkien tavoitteena on Suomen kasvu ja työllisyys pitkällä aikavälillä, jotta syntyisi hyvinvointia. Resurssit ovat vähäiset ja Euroopan talouskasvu on hidasta. Katse kääntyy kohti tukijär- jestelmien vaikuttavuutta ja muutospai- neet kasvavat. Suomen talouden saami- nen kasvuun edellyttää investointeja sekä tuotannolliseen toimintaan että kehittä- mistoimintaan. Mistä kasvua? Käytössä olevat säilyttävät tuet jarrutta- vat yritysten rakenneuudistusta ja lisää- vät yritysten tehottomuutta. Se johtaa työpaikkojen menettämiseen pitkällä aikavälillä, kun yritykset eivät uudistu ja uusia kasvun eväitä ei synny. Katseen tulisi kiinnittyä osaamisen vahvistami- seen, kuten esimerkiksi innovaatioperus- teisiin tukiin. Jos kilpailukyvyn esteenä on esimerkiksi korkeat tuotantokustan- nukset, ne tulisi saada alas esimerkiksi teknologian kehityksen kautta kestävällä tavalla. Taloudellisesti vaikeina aikoina säilyttävät ja ylläpitävät yritystuet voi- vat esimerkiksi työllisyys- tai muista rakennemuutoksen negatiivisiin ilmiöi- hin liittyvistä syistä olla määräaikaisesti perusteltuja. Yrityksille tulisi luoda kan- nusteita kehittää esimerkiksi uutta osaa- mista pysyvän kustannustehokkuuden aikaansaamiseksi. Mahdollisuus luovaan tuhoon tulee sallia. Hintataso pitää saada teknologian kehityksellä alas, ei niinkään kompensoi- malla kustannuksia verovaroin. Saksassa ja myös muissa EU-maissa esimerkiksi energian tukien on katsottu olevan tar- jontapuolella, kun niitä tulisi kehittää enemmän T&K-tukien suuntaan. Kaikki nykyiset elinkeinopoliittiset energia- ja ympäristötuet eivät ratkaise sitä, että mikä teknologia toimii kustannustehok- kaimmin. Parhaimmillaan oikein koh- dennettujen tukien avulla luodaan pitkän aikavälin tuottavuuskasvua. T&K-tukien vaikutuksista innovaatiotoimintaan on positiivista evidenssiä. Esimerkiksi Oulussa kaupunki toimii alustana kehittämiselle, josta esimerk- kinä arktisen yhteistyön rakentaminen. Verkostoituminen voikin olla markkina- puute, jos verkottamisen seurauksena aikaansaadaan positiivisia ulkoisvaiku- tuksia, jotka muutoin jäisivät syntymättä. Tukiohjelmat tulee rakentaa siten, että ne haittaavat kilpailua mahdollisimman vähän. Yrityskatsaus 2/2016 51 T yönvälitystoiminta ja varsinkin työvoiman vuokraustoiminta jatkaa kasvuaan Suomessa. Näin kertovat viralliset tilastot ja näin ajatte- levat työelämän asiantuntijat. Karkeasti voidaan todeta, että virallisessa toimiala- luokituksessa olevan työllistämistoimin- nan toimiala on noin 95-prosenttisesti työvoiman vuokrausta. Yksityinen työn- välitystoiminta on vain noin viisi prosent- tia koko toimialasta eri tavoin mitattuna. Kokonaisuutena toimiala on erittäin merkittävä maamme elinkeinoelämän kannalta, sillä esimerkiksi toimipaikkoja koko toimialalla on yhteensä 1 405 noin 1 200 yrityksessä. Ala työllistää keskimää- rin yli 35 000 henkilöä, ja liikevaihtoa kertyy noin 1,6 miljardia euroa. Timo Metsä-Tokila, toimialapäällikkö, Varsinais-Suomen ELY-keskus & Esa Tikkanen, kehittämispäällikkö, Työ- ja elinkeinoministeriö Työnvälitystoiminta on nuori toimiala Suomessa. Viime vuosina ala on kasvanut nopeasti, mikä on houkutellut alalle hyvin erilaisia toimijoita. Näkemyksestä menestystä Toimialaraportit ennakoivat liiketoimintaympäristön muutoksia Muiden liike-elämän palveluiden tavoin työnvälitystoiminta ja työvoiman vuok- raus ovat voimakkaasti keskittyneet Uudellemaalle. Uudenmaan osuus on yli puolet liikevaihdon kohdalla, ja henki- löstöstäkin noin puolet koko toimialalta on Uudellamaalla. Toimipaikoista reilu 40 prosenttia sijaitsee Uudellamaalla. Varsinais-Suomen ja Pirkanmaan osuu- 52 Yrityskatsaus 2/2016 det ovat noin kymmenen prosenttia kai- killa kolmella mittarilla. Niiden jälkeen tulevat Pohjois-Pohjanmaa ja Häme. Työnvälitystoiminta on vielä suhteel- lisen nuori toimiala Suomessa. Viime vuosina ala on kasvanut nopeasti, mikä on houkutellut alalle hyvin erilaisia toi- mijoita. Karkeasti tarkasteltuna toimi- ala on kaikin puolin kannattavaa liiketoi- mintaa, vaikka kilpailu alalla onkin erit- täin kovaa. Kilpailun kovuudesta kertoo muun muassa se, että alalle syntyy koko ajan merkittävä määrä uusia yrityksiä, ja samalla osa yrityksistä lopettaa toimin- tansa. Alalle tulo on suhteellisen help- poa. Lähes kuka tahansa voi perustaa työ- voimaa välittävän yrityksen. Toimiala on tehnyt myös paljon työtä sen eteen, että mielikuvat alasta muuttuisivat positiivi- simmaksi. Nuorten kohdalla yksityinen työvoiman vuokraus ja välitys on jo näyt- tänyt tehokkuutensa. Monelle nuorelle työvoiman vuokrayritys on väylä työ- markkinoille. Pk-yritysbarometrin ja työelämän asiantuntijoiden mukaan toimialan tule- vaisuus näyttää positiiviselta. Alan mer- kitys maassamme tulee kasvamaan ja samalla itse työn tekeminen muuttuu yhä enemmän suuntaan, johon työnvä- litystoimintaa tekevät yritykset ovat sitä suuntaamassa. Toimialaraporteista näkemystä tulevasta Toimialaraportit-julkaisusarjan lähtö- kohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustieto- paketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoi- den näkemyksen pk-yritysten päätöksen- teon apuvälineeksi. Vuoden 2016 lopulla sekä alkuvuodesta 2017 julkaistaan kuusi toimialaraporttia, jotka käsittelevät elin- tarvikealaa, uusiutuvaa energiaa, puualaa, matkailun ohjelmapalveluja, työnväli- tyspalveluja sekä cleantechin toimialaa. Toimialaraporttien yhteydessä julkais- taan nykyisin myös alan pk-toimialaba- rometrit, jotka kuvaavat alan yritysten suhdanne- ja liiketoimintaympäristön tilannetta sekä lähiajan kehitysnäkymiä. Alalle tulo on suhteellisen helppoa. Lähes kuka tahansa voi perustaa työvoimaa välittävän yrityksen. Lähde: Tilastokeskus. Suhdannetilastot. 190 170 150 130 110 70 50 210 90 Kuvio 1: Työllistämistoiminnan (TOL 78) liikevaihdon kehitys 1/2010–3/2016 (2010 = 100). Ta m m ik u u M aa lis ku u To u ko ku u H ei n äk u u S y ys ku u M ar ra sk u u Ta m m ik u u M aa lis ku u To u ko ku u H ei n äk u u S y ys ku u M ar ra sk u u Ta m m ik u u M aa lis ku u To u ko ku u H ei n äk u u S y ys ku u M ar ra sk u u Ta m m ik u u M aa lis ku u To u ko ku u H ei n äk u u S y ys ku u M ar ra sk u u Ta m m ik u u M aa lis ku u To u ko ku u H ei n äk u u S y ys ku u M ar ra sk u u Ta m m ik u u M aa lis ku u To u ko ku u H ei n äk u u S y ys ku u M ar ra sk u u Ta m m ik u u M aa lis ku u 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Alkuperäinen sarja Trendisarja Yrityskatsaus 2/2016 53 Liike-elämän palveluiden pk-toimiala- barometri löytyy TEM Toimialapalvelun verkkosivuilta. Toimialapäälliköt laativat toimialara- porttien tueksi myös kaksi kertaa vuo- dessa julkaistavat toimialan lähiajan näkymät. Julkaisujen ensisijaisena tar- koituksena on tuottaa alan asiantuntijoi- den näkemyksiä työ- ja elinkeinoministe- riön hallinnonalan julkisen rahoituksen suuntaamiseen ja yritystoiminnan kehit- tämiseen sekä ennakoinnin että päätök- senteon tueksi. Julkaisut ovat saatavissa TEM Toimialapalvelun internetsivuilta osoitteesta www.temtoimialapalvelu.fi. Raportissa käytetään lähteenä viimeistä saatavissa olevaa tilastoaineistoa ja toi- mialan yritysten, yrittäjien ja alan mui- den merkittävien toimijoiden näkemyk- siä. Yksi keskeinen tietolähde raportin laatimisessa on ollut yritysten omiin nykytilan ja tulevaisuuden arvioihin perustuva työ- ja elinkeinoministeriön, Suomen Yrittäjien sekä Finnvera Oyj:n Pk-yritysbarometri. Toimialaraporteissa käsitellään toimi- alojen rakennetta, markkinoita, tyypilli- siä piirteitä, taloudellista tilaa sekä kehit- tämistarpeita ja tulevaisuuden näkymiä. Raporttien sisältöä on kehitetty pääasial- lisen lukijakunnan eli yrittäjien tarpei- den pohjalta. Julkaisut palvelevat myös hallinnon, kuten ELY-keskusten sekä muiden toimialan sidosryhmien tarpeita. Jatkossa toiminta tulee keskittymään yhä selvemmin kasvualoihin. Lue lisää: www.temtoimialapalvelu.fi Monelle nuorelle työvoiman vuokrayritys on väylä työmarkkinoille. Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus Kuvio 2: Työvoiman vuokrauksen henkilöstö maakunnittain vuonna 2014. 359 2 151 989 821 327 165 372 530 382 16 577 3 655 3 664 1 180 1 706 54 Yrityskatsaus 2/2016 Yrityskatsaus on työ- ja elinkeinoministeriön julkaisu, joka ilmestyy kaksi kertaa vuodessa. Yrityskatsauksessa käsitellään elinkeinopolitiikkaan ja yrittämiseen liittyviä ajankohtaisia aiheita. Palvelut kasvun lähteenä • Nro 2 /2016