Selvitys Suomen radiomarkkinoista

Abstract

Tämä selvitys tarkastelee radiomarkkinoiden nykytilaa Suomessa. Mediamarkkinat ovat ennennäkemättömässä murrosvaiheessa niin maailmalla kuin Suomessa. Digitaaliset jakelukanavat ovat mullistaneet jakelun ja mediankäyttäjien kulutustottumukset ovat olennaisesti monimuotoistuneet. Miltei jokaisesta valtamediasta on tullut kaksisuuntainen, minkä kautta mediankuluttajista on tullut myös sisällöntuottajia. Mediamainonnasta on tullut yhä kansainvälisempää ja monikanavaisempaa, kun taas hinnoittelusta on tullut yhä arvoperusteisempaa. Muista valtamedioista poiketen perinteisen lineaarisen radion asema on säilynyt hyvin vahvana Suomessa. Kaupallisen radion keskeisten toimijoiden taloudellinen tilanne ei keskimäärin ole olennaisesti heikentynyt viimeisten kymmenen vuoden aikana, toisin kuin monen lehti- ja televisiotoimijan. Kokonaisuudessaan kaupallisen radion markkina-arvo Suomessa on kasvanut vuodesta 2009 eteenpäin.Syitä radion vahvan aseman säilymiseen on useita. Ensimmäiseksi, radio on läsnä suomalaisten arjessa vahvemmin kuin mikään muu media. Toiseksi, radio on ns. sekundäärinen eli toissijainen media sekä viihde- että uutiskanavana. Kolmanneksi, radio tarjoaa mainostajille väylän saavuttaa sellaisia kuluttajia, joita muilla medioilla ei kattavasti saavuteta. Myöskään radiotoimiala ei kuitenkaan voi kokonaan suojautua muutospaineilta ja tulevaisuuden radiomediakenttä tulee eroamaan tämän päiväisestä mm. jakelukanavien, kulutusmuotojen ja mainonnan osalta. Musiikin rooli Suomen kaupallisilla radiomarkkinoilla pienenee olennaisesti, mikä vahvistaa radiojuontajien merkitystä kilpailutekijänä radiokanaville. Toiseksi, toiminnan tehostamiseksi yhteistyö sekä radiotoimijoiden kesken että toimialan rajojen yli lisääntyy mm. toimituksellisen sisällön- sekä teknisen tuotannon osalta. Kulutuspuolella sähköinen ja sosiaalinen media muuttavat radionkuuntelijoiden kulutustottumuksia vähitellen, mikä ajaa hybridijakeluratkaisuihin, mutta perinteinen FM-radio säilyy pitkään vahvana. Mediamainonta kansainvälistyy ja polarisoituu, mikä lisää radiomediatoimijoiden kohtaamaa kilpailua, mutta vahvistaa myös radioiden luontevaa asemaa mediamainoskentässä. Lisäksi mediamainonnan uudet hinnoittelumallit ja lisääntynyt analytiikka luovat haasteita radiokanavien perinteiselle mediamyynnille, mutta mahdollistavat myös erottautumista innovatiivisten ja monikanavaisten mainosratkaisujen kautta. Sisältöoikeudet taas kansainvälistyvät television tavoin, mikä lisää muun kuin itse tuotetun sisällön kustannuksia ja tukee radiomarkkinoiden konsolidaatiota. Suomen kaupallisten radiomediamarkkinoiden elinvoimainen tulevaisuus on ennen kaikkea riippuvainen alan keskeisten toimijoiden strategisista peliliikkeistä. Myös regulatiivisilla toimilla voidaan kuitenkin edistää toimialan suotuisaa kehitystä. Näihin toimiin kuuluvat mm. suurtehotoimilupien määrän lisääminen, FM-radion jatkuvuuden varmistaminen varaamalla siihen riittävästi taajuustilaa sekä mainonnan sääntelyn säilyttäminen toimijoiden kannalta kohtuullisena.