Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja • Yritykset • 2021:27 Kaupan toimialan digitalisaation edistäminen Kaupan toimialan digitalisaation edistäminen Riku Piipari, Matti Puttonen, Teemu Terho Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriö Helsinki 2021 Työ- ja elinkeinoministeriö © 2021 tekijät ja työ- ja elinkeinoministeriö ISBN pdf: 978-952-327-611-6 ISSN pdf: 1797-3562 Taitto: Valtioneuvoston hallintoyksikkö, Julkaisutuotanto Helsinki 2021 Julkaisujen jakelu Distribution av publikationer Valtioneuvoston julkaisuarkisto Valto Publikations- arkivet Valto julkaisut.valtioneuvosto.fi Julkaisumyynti Beställningar av publikationer Valtioneuvoston verkkokirjakauppa Statsrådets nätbokhandel vnjulkaisumyynti.fi https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/ https://vnjulkaisumyynti.fi/ Kuvailulehti 1.6.2021 Kaupan toimialan digitalisaation edistäminen Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Teema Yritykset Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Tekijä/t Riku Piipari, Matti Puttonen ja Teemu Terho Yhteisötekijä Ernst & Young Oy Kieli Suomi Sivumäärä 111 Tiivistelmä Työ- ja elinkeinoministeriön toimeksiannosta Ernst & Young Oy on toteuttanut Kaupan toimialan digitalisaation edistäminen -hankkeen. Hankkeessa hyödynnettiin laajasti kaupan eri toimijoiden asiantuntemusta. Tämä julkaisu kokoaa yhteen hankkeen lopputulokset. Hankkeessa on laadittu kaupan toimialan digitalisaation tilannekuva Suomessa ja kansainvälisesti sekä tehty esitykset kaupan toimialan strategiasta, sen toimenpideohjelmasta ja kehittämisen kärjistä. Lisäksi on laadittu esitys kaupan alan digitalisaation skenaarioista ja visiosta vuodelle 2030 sekä pureuduttu koronaviruspandemian vaikutuksiin kaupan alan digitalisaatiossa. Hankkeessa luotiin kaksi tulevaisuuden skenaariota: "Digitaalisen murroksen kesyttäjä", joka kuvastaa valoisaa tulevaisuutta sekä "Digitalisaation hukattu mahdollisuus", joka kuvaa taantumusta. Jotta Suomen kaupan ala olisi kansainvälisessä kilpailussa voittaja, luotiin hankkeessa esitys strategiasta seuraavasti: "Vahvistetaan kaupan toimialan digitalisaatiokyvykkyyttä kansainvälistymisen ja kilpailun, osaamisen ja työvoiman sekä innovoinnin ja teknologian alueilla". Strategian tueksi muodostettiin toimenpideohjelmaa, joka koostuu seuraavista kokonaisuuksista: 1) Julkishallinto edistää digitaalisen kaupankäynnin ja yrittämisen kansainvälistymistä ja kehittämistä, 2) Digitaalisesti taitavin kansa ja 3) Kaupan teknologioiden tutkimisen, innovoinnin ja soveltamisen kestävä edelläkävijä. Toimenpideohjelmiin esitettiin lyhyen ja pitkän aikavälin toimenpiteitä. Lisätietoja työ- ja elinkeinoministeriön innovaatio- ja yritysrahoitusosastolta. Asiasanat yritykset, elinkeinot, kauppa, digitalisaatio, tulevaisuus, yrittäjyys ISBN PDF 978-952-327-611-6 ISSN PDF 1797-3562 Julkaisun osoite http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-611-6 http:// Presentationsblad 1.6.2021 Främjande av digitalisering inom handelssektorn Arbets- och näringsministeriets publikationer 2021:27 Tema Företag Utgivare Arbets- och näringsministeriet Författare Riku Piipari, Matti Puttonen och Teemu Terho Utarbetad av Ernst & Young Oy Språk Finska Sidantal 111 Referat Ernst & Young Ab har på uppdrag av arbets- och näringsministeriet genomfört ett projekt för att främja digitaliseringen inom handelssektorn. I projektet användes på ett omfattande sätt den sakkunnighet som olika aktörer inom handeln har. Den här publikationen sammanställer resultaten av projektet. I projektet sammanställdes en lägesbild över digitaliseringen inom handelssektorn i Finland och internationellt samt lades fram förslag till en strategi för handelssektorn, ett åtgärdsprogram för den och spetsområdena inom utvecklingen. Dessutom presenteras olika scenarier och visioner för digitaliseringen inom handelssektorn fram till 2030 samt sker en fördjupning i vilka konsekvenser coronaviruspandemin har för digitaliseringen inom handelssektorn. I projektet togs det fram två olika scenarier för framtiden: ”Tämjare av den digitala omvälvningen” som beskriver en ljus framtid, samt ”Digitaliseringens bortkastade möjlighet” som beskriver en stagnerande utveckling. För att den finländska handelssektorn ska bli en vinnare i den internationella konkurrensen skapades följande strategi i projektet: ”Handelssektorns digitaliseringsförmåga ska stärkas inom internationalisering och konkurrens, kunnande och arbetskraft samt innovationer och teknologi”. Till stöd för strategin skapades ett åtgärdsprogram som består av följande helheter: 1) Den offentliga förvaltningen främjar digital handel och internationalisering och utveckling i företagandet, 3) Folket med det största digitala kunnandet och 3) Hållbar föregångare inom forskning, innovationer och tillämpning av teknologi. I åtgärdsprogrammen presenteras åtgärder på kort och lång sikt. Mer information ges av arbets- och näringsministeriets avdelning för innovationer och företagsfinansiering. Nyckelord företag, näringar, handel, digitalisering, framtid, företagande ISBN PDF 978-952-327-611-6 ISSN PDF 1797-3562 URN-adress http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-611-6 http:// Description sheet 1 June 2021 Promoting digitalisation in the retail sector Publications of the Ministry of Economic Affairs and Employment 2021:27 Subject Enterprises Publisher Ministry of Economic Affairs and Employment of Finland Authors Riku Piipari, Matti Puttonen and Teemu Terho Group Author Ernst & Young Oy Language Finnish Pages 111 Abstract On behalf of the Ministry of Economic Affairs and Employment, Ernst & Young Oy carried out the project “Promotion of digitalisation in the retail sector”. Expertise of various operators in the retail sector was used extensively during the project. This publication presents the results of the project. The report describes the current situation in Finland and internationally in terms of digitalisation in the retail sector and includes proposals on a retail sector strategy, a related action plan and development priorities. The report also includes different scenarios and a vision for digitalisation in the retail sector in 2030 and studies the effects of the coronavirus pandemic on digitalisation in the sector. Two future scenarios were drawn up: “Seizing the digital transition”, which reflects a bright future and “Lost opportunity of digitalisation”, which describes a decline and regress. In order for the Finnish retail sector to succeed internationally, the report proposes the following strategy: “Strengthen the capacity for digitalisation in the retail sector in the areas of internationalisation and competition, skills and labour force as well as innovation and technology”. The strategy was supported by an action plan, which consists of the following: 1) Public administration promotes the internationalisation and development of digital commerce and entrepreneurship, 2) The most digitally skilled nation, and 3) A sustainable pioneer in the research, innovation and application of retail technologies. Short-term and long-term measures were proposed for the action plan. More information is available at the Innovations and Enterprise Financing Department of the Ministry of Economic Affairs and Employment. Keywords companies, business and industry, retail, digitalisation, future, entrepreneurship ISBN PDF 978-952-327-611-6 ISSN PDF 1797-3562 URN address http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-611-6 http:// Sisältö 1 Johdanto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.1 Hankkeen tausta ja tavoitteet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2 Kaupan toimialan määrittely ja tarkastelun rajaus .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.3 Selvitystyön tekijät ja ohjausryhmä.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.4 Hankkeen toteutus.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.5 Hankkeen haasteet .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.6 Raportin rakenne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2 Digitalisaatio kaupan toimialalla.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.1 Digitalisaation määritelmä ilmiönä ja terminä. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.2 Kaupan toimialan digitalisaation tilannekuva.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.3 Verkkokauppa Suomessa ja kansainvälisesti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.4 Digitaalinen maksaminen Suomessa ja kansainvälisesti.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2.5 Data-analytiikka kaupan toimialalla Suomessa ja kansainvälisesti .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 2.6 Omni channel / monikanavainen palvelukonsepti Suomessa ja kansainvälisesti .. . 45 2.7 Koronaviruspandemian vaikutus kaupan toimialan digitalisaation tilannekuvaan. 47 3 Kaupan digitalisoitumisen tulevaisuuskuva ja skenaariot.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.1 Kaupan toimialan digitalisaation tulevaisuuskuva ja trendit kaupan toimialalla.. . . 58 3.2 Kaupan alan tulevaisuuden näkökulma.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 3.3 Kaupan toimialan digitalisaation skenaariot ja digitalisaation visio.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 4 Hankkeen aktiviteettien keskeiset tulokset.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 4.1 Yrityskyselytutkimuksen ja asiantuntijahaastatteluiden päähavainnot.. . . . . . . . . . . . . . . . . 72 4.2 Työpajojen päähavainnot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 5 Kaupan alan digitalisaation strategia, toimenpideohjelma ja kehittämisen kärjet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 5.1 Lyhyen aikavälin (2021–2023) toimenpideohjelma ja kehittämisen kärjet.. . . . . . . . . . . . 80 5.2 Pitkän aikavälin (2024–2030) toimenpideohjelma ja kärjet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 6 Yhteenveto.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Lähteet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Liite 1: Hankkeen keskeinen sanasto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Liite 2: Hankkeen toteutus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Liite 3: Toimenpideohjelman tiekartta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 7 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Kuvat Kuva 1. Hankkeen kulun ja metodologian visualisointi Kuva 2. Teknologiat, joita kaupan alan yritykset ovat ottaneet käyttöön tai pilotoineet Kuva 3. Kaupan alan työntekijöiden tarve saada digitalisaatioon/teknologian hyödyntämi- seen liittyvää koulutusta seuraavan viiden vuoden aikana Kuva 4. Digitaalisesti myyvien vähittäiskauppojen suhde EU-maissa Kuva 5. Digitaalisten kanavien kautta ulkomaille myyvien vähittäiskauppojen suhde EU-maissa Kuva 6. Digitaalisesti koti- ja ulkomailta ostettujen tuotteiden tuotekategorioiden osuudet Kuva 7. Kuluttajille tärkeimmät ominaisuudet ruuan ja päivittäistavaroiden verkkokaupassa Kuva 8. Kuluttajille tärkeimmät ominaisuudet erikoistavaraverkkokaupassa Kuva 9. Kansainvälisesti digitaalisesti ostettujen tuotteiden osuudet eri tuotekategorioissa Kuva 10: Verkkokauppaostosten osuuden vähittäiskaupasta kehitys Britanniassa ja Yhdys- valloissa koronaviruspandemian myötä Kuva 11. Koronatilanteen vaikutus ruoan ja muiden päivittäistavaroiden ostamiseen ver- kosta Suomessa Kuva 12. Osa kuluttajista aikoo lisätä ruoan ja muiden päivittäistavaroiden verkko-osta- mista COVID-19 pandemian vuoksi Kuva 13. Kaupan alan yritysten suunnitellut panostukset eri teknologioihin seuraavan kol- men vuoden aikana Kuva 14. Tuotteiden vieminen Amazoniin tai sitä vastaan taistelemisen hyvät ja huonot puolet Kuva 15. Gartnerin kaupan toimialan kehittyvien teknologioiden hypekäyrä Kuva 16. Kaupan alan lyhyen aikavälin teknologinen tulevaisuus Kuva 17. Kaupan alan pitkän aikavälin teknologinen tulevaisuus Kuva 18. Ensimmäisen työpajan havaintoja siitä, miten julkinen sektori voisi kehittää kau- pan toimialan kyvykkyyttä Kuva 19. Osuus yrityksistä, jotka pitivät tärkeinä kaaviossa esitettyjä julkisen sektorin kei- noja tukea ja edistää kaupan toimialan digitalisaatiota. Kuva 20. Strategia-tiekartta toimenpideohjelmista kohti visiota 2030 Taulukot Taulukko 1: Kaupan alan digitalisaation visio ja skenaariot Taulukko 2: Yrityskyselytutkimuksen ja asiantuntijahaastatteluiden päähavainnot Taulukko 3: Kaupan alan digitalisaation strategian toimenpideohjelmat 8 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 1 Johdanto 1.1 Hankkeen tausta ja tavoitteet Kaupan ala on tällä hetkellä vahvassa muutostilassa Suomessa. Samaan aikaan kaupan rakenteissa on käynnissä globaali murros, kun teknologia luo uusia tapoja maksaa, kokea, kuluttaa ja hankkia.1 Muutos on nopeaa ja sitä vauhdittavat erilaiset voimat kuten digita- lisaatio, tekoäly, verkkokauppa, ilmastonmuutos ja kuluttajakäyttäytymisen muutokset. Koronaviruspandemia on kiihdyttänyt tätä muutosta entisestään ja asettanut kaupan alan toimijat uusien haasteiden ja mahdollisuuksien eteen. Kaupan rakennemuutoksen taustaa vasten on pääministeri Sanna Marinin hallitusohjel- maan kirjattu kaupan toimialan tulevaisuuden selonteon laatiminen. Lisäksi hallitusohjel- maan on kirjattu tavoitteeksi 75 prosentin työllisyysaste sekä noin 60 000 uuden työllisen määrä vuoteen 2023 mennessä. Kaupan alalla työllisyyskehitys voi kuitenkin olla negatiivi- nen, sillä seuraavan 10 vuoden aikana vähittäiskaupan on arvioitu menettävän Suomessa 11 000–25 000 työpaikkaa ja tukkukaupan 5 000 työpaikkaa. On hyvä huomioida, että ar- viot on tehty ennen koronaviruspandemiaa, jolla on ollut suuri vaikutus kaupan alaan. Työ ja elinkeinoministeriö (jatkossa TEM) käynnisti tässä raportissa kuvatun kaupan toimi- alan digitalisaation edistämishankkeen syksyllä 2020. Selvitys liittyy TEM:n laajemman kau- pan toimialan tulevaisuuden selonteon laadintaan, jossa digitalisaatio on yksi ja keskeinen tarkasteltava sisältöalue. Tämän raportin tavoitteena on: 1. Tuottaa tilannekuva kaupan toimialan digitalisaatiosta Suomessa ja kansainvälisesti. 2. Kuvata koronaviruspandemian vaikutus kaupan toimialan digitaalisuuteen ja sen jäl- jiltä selviämiseen osana toimialan jälleenrakentamista. 3. Muodostaa kaupan toimialan digitalisaation strategia ja strategian toteuttamiseen korkean profiilin toimenpideohjelma lyhyelle (2021–2023) ja pitkälle (2024–2030) aikavälille sekä kehittämisen kärjet. Ernst & Young Oy (jatkossa EY) on toteuttanut TEM:lle Kaupan toimialan tilannekuva, muu- tos ja tulevaisuuskuva –hankkeen samanaikaisesti tämän erityisesti digitalisaatioon keskit- tyvän Kaupan toimialan digitalisaation edistäminen -hankkeen kanssa. 1 https://www.ey.com/en_gl/consumer-products-retail/changing-customer-behavior-gro- wth-strategy https://www.ey.com/en_gl/consumer-products-retail/changing-customer-behavior-growth-strategy https://www.ey.com/en_gl/consumer-products-retail/changing-customer-behavior-growth-strategy 9 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 1.2 Kaupan toimialan määrittely ja tarkastelun rajaus Hankkeen toimeksiannossa määriteltiin tarkastelun kohdistuvan kaupan toimialaan ja pääpainoalueena olevan kuluttajakauppa sekä -tuotteet ja niihin liittyvät palvelut. Termi kauppa voi tarkoittaa useaa eri asiaa ja se voidaan ryhmitellä usean erilaisen ominaisuu- den mukaan. Tässä raportissa fyysisiin kauppaliikkeisiin viitataan sanalla ”myymälä” ja kaupan käsitteellä tarkoitetaan laajemmin asiakkaiden kanssa tapahtuvaa kaupankäyntiä ja siihen liittyviä toimintoja, kuten esimerkiksi tuotteiden hankintaa, erilaisia maksutapoja, tuotteiden kul- jettamista sekä muita oheistoimintoja, jotka erityisesti verkkokaupassa ovat keskeisiä asia- kaskokemuksen osia. Raportin toimialamäärittely pohjautuu Kaupan liiton ja Tilastokeskuksen käyttämään standardoituun toimialaluokitukseen (TOL 2008).2 Luokituksen tarkoitus on kuvata yrityk- siä, organisaatioita ja yksittäisiä toimipaikkoja niissä harjoitetun taloudellisen toiminnan perusteella. Hankkeen ja raportin keskiössä on kuluttajille suunnattu kauppa riippumatta käytetystä myyntikanavasta. Vaikka valtaosa verkkokaupan kokonaiskulutuksesta koostuu erilai- sista palveluista, kuten matkailusta, painottuvat tässä raportissa tuotteet ja niihin liittyvät palvelut. 1.3 Selvitystyön tekijät ja ohjausryhmä Selvitystyön on toteuttanut Ernst & Young Oy työ- ja elinkeinoministeriön toimeksiantona. Työ- ja elinkeinoministeriö asetti selvitystyölle ohjausryhmän, jonka tehtävänä on ollut toimia asiantuntijapalvelun hankinnan tukiryhmänä, ohjata ja seurata asiantuntijapalvelun toteuttamista sekä tehdä kehittämisesityksiä ja johtopäätöksiä. Ohjausryhmän jäseninä ovat olleet työ- ja elinkeinoministeriöstä teollisuusneuvos Sirpa Alitalo, kaupallinen neuvos Antti Eskola, teollisuusneuvos Mikko Huuskonen, neuvotteleva virkamies Pertti Hämäläinen, neuvotteleva virkamies Natalia Härkin ja kehittämispäällikkö Petri Räsänen sekä Business Finlandista ohjelmajohtaja Aki Parviainen. Ohjausryhmän puheenjohtajana on toiminut Natalia Härkin. Ohjausryhmä kokoontui yhdeksän kertaa ja lisäksi osallistui selvitystyön raporttiluonnosten versioiden kommentointiin sähköpostitse. 2 Tilastokeskus, 2021: Toimialaluokitus 2008. https://www.stat.fi/fi/luokitukset/toimiala/ https://www.stat.fi/fi/luokitukset/toimiala/ 10 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 1.4 Hankkeen toteutus Hanke toteutettiin elokuun alun 2020 ja maaliskuun 2021 välisenä aikana. Hankkeessa tarkasteltiin digitalisaatiota nykytilan, tulevaisuuden ja toimenpiteiden näkökulmista, ja hanke sisälsi seitsemän erilaista aktiviteettia. Raportissa yhdistellään sekä määrällistä että laadullista tietoa eri aktiviteettien tuloksista. Hankkeen kulun ja metodologian kokonais- kuva on hahmoteltu kuvassa 1. Laadullinen tieto perustuu haastatteluiden, kyselytutkimusten sekä EY:n aikaisempien kehitysprojektien avulla hankittuun tietoon. Määrällinen tieto pohjautuu Tilastokeskuk- sen taulukoihin, hankkeen aikana järjestettyjen kyselytutkimusten vastausdataan, EY:n tuottamaan Future Customer Now -indeksiin sekä muihin tunnettuihin kotimaisiin tai kansainvälisiin aineistoihin.3 Raportissa esitetyt johtopäätökset sekä strategia, toimenpi- deohjelma ja kehittämisen kärjet perustuvat lähdeaineistoihin sekä hankkeen toteuttaja- ja sidosryhmien hahmottelemiin toimenpidekokonaisuuksiin. Tässä hankkeessa hyödyn- nettiin myös kaupan toimialan tulevaisuusselonteon ohjaus- sekä asiantuntijatyöryhmän asiantuntemusta. Kuva 1.  Hankkeen kulun ja metodologian visualisointi 3 Ernst & Young, 2020: EY Future Consumer Index. https://www.ey.com/en_gl/future-con- sumer-index 13.4.20211 | Yritys- kyselytutkimus Asiantuntija- haastattelut Kaupan alan tulevaisuus ja strategia - webinaari Strategia työpaja Asiantuntijaraportti Työpöytätutkimus Kuluttaja- ja työntekijäkyselyt Julkinen kuuleminen (TEM) Tulevaisuus- selonteko (TEM) https://www.ey.com/en_gl/future-consumer-index https://www.ey.com/en_gl/future-consumer-index 11 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 EY aloitti hankkeen yrityskyselyllä, jonka tavoitteena oli saada kattava käsitys suomalaisten kaupan alan yritysten digitalisaation nykytilasta ja tulevaisuuskuvasta, sekä koronapande- mian vaikutuksista ja digitalisaation vaikutuksista yrityksen toimintaan. Yrityksiltä kysyttiin myös, mihin konkreettisiin kaupan alan digitalisaatiota tukeviin toimenpiteisiin julkinen sektori voisi osallistua yritysten tukemiseksi. EY laati kyselyn kysymykset, jotka olivat kom- menteilla kaupan tulevaisuusselonteon ohjaus- sekä virkamies- ja asiantuntijatyöryhmillä. Kysely lähetettiin EY:n markkinointireksiterin tietokannasta kaupan alan yrityksille vas- tattavaksi, ja se välitettiin kaupan alan ohjaus- sekä virkamies- ja asiantuntijatyöryhmille, joilla oli mahdollisuus halutessaan välittää kyselyä eteenpäin kaupan alan yrityksille. Kyse- lytutkimus toteutettiin EY:n toimesta Qualtrics -kyselyalustalla ja se oli vastaajille verkossa auki 1.10.–21.10.2020. Kyselyyn vastasi yhteensä 49 kaupan alan yritystä. Työpöytätutkimuksen tavoitteena oli luoda kattava tietopohja kaupan alan digitalisaa- tiosta kyselytutkimusten ja työpajojen tueksi. Toisena tavoitteena oli tuottaa määrällistä tietoa työpajojen ja kyselytutkimuksen toteuttamisen tueksi, sekä tuoda esiin parhaita käytäntöjä kaupan alaan liittyen case-esimerkkien muodossa. Työpöytätutkimus toteu- tettiin hankeen aikana iteratiivisesti. Määrällistä tietoa koostettiin tilastokeskuksesta, EY:n raporteista ja muista julkisista kansainvälisistä ja suomalaisista lähteistä. Case-esimerkkien osalta sisällytettiin myös mahdollisuuksien mukaan laadullista tietoa tukemaan parhaiden käytäntöjen esittämistä. Asiantuntijahaastatteluissa haastateltiin yhteensä 13 kaupan alan asiantuntijaa elokuun ja joulukuun 2020 välisenä aikana. Haastatteluiden avulla pyrittiin tarkentamaan ja syventä- mään yrityskyselytutkimuksessa esille nousseita aiheita kaupan alan digitalisaation tilan- nekuvasta, tulevaisuuskuvasta ja tarvittavista toimenpiteistä. Haastateltavat valittiin eri sidosryhmistä mahdollisimman kattavan näkökulman saamiseksi digitalisaation vaikutuk- sista eri toimialoilla. Haastatteluissa oli edustettuina kaupan alan perinteisten toimijoiden lisäksi teknologia-, alusta- ja logistiikkatoimijoita. Haastatteluissa kerättiin tietoa myös EY:n toteuttamaa Kaupan tilannekuva, muutos ja tulevaisuuskuva –hanketta varten. Kaupan alan yrityskyselyn, työpöytätutkimuksen ja asiantuntijahaastatteluiden pohjalta järjestettiin ensimmäinen työpaja 17.11.2020. Työpajan tavoitteena oli osallistaa laajasti kaupan alan eri sidosryhmiä ja toimijoita digitalisaation aihepiirin ääreen, priorisoida ja validoida esiin nousseita digitalisaatioon liittyviä teemoja ja toimenpiteitä sekä avata kes- kustelua kaupan alan tulevaisuuteen ja strategiaan liittyen. Työpaja koostui paneelikeskus- teluista, joissa syvennyttiin kaupan alan digitalisaatioon sekä käsiteltiin kilpailullisuutta, kestävää kehitystä, koulutusta ja työvoimaa koskevia kysymyksiä, osin digitalisaatiota sivu- ten. Digitalisaatioon liittyvään keskusteluun osallistui kolme kaupan alan asiantuntijaa. EY isännöi paneelikeskusteluja ja julkaisi ne suorana on 24 -sivuston välityksellä, mikä mah- dollisti osallistujien priorisoida esitettyjä toimenpiteitä sivuston äänestystyökalulla sekä 12 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 esittää uusia havaintoja ja näkökulmia. Tilaisuus oli avoin kaikille kaupan alasta kiinnostu- neille. Osallistujia oli lähetyksen aikana yhteensä 120 kappaletta. Toinen työpaja järjestettiin 1.12.2020 EY:n fasilitoimana visuaalista MURAL-työpajatyöka- lua käyttäen, ja siihen osallistui 14 henkilöä. työpajan tavoitteena oli kaupan toimialan oh- jausryhmän sekä virkamies- että asiantuntijaryhmän jäsenten asiantuntemuksen hyödyn- täminen kaupan toimialasta sekä osallistaa työryhmät konkreettiseen strategiatyöhön ja katselmoimaan löydettyjä toimenpiteitä. Työpajan tarkoituksena oli myös kerätä erilaisia toimenpide-ehdotuksia valittujen teemojen mukaisesti sekä priorisoida niitä vaikuttavuu- den ja toteutettavuuden mukaan. Työpajassa kehitettiin tavoitteet ja toimenpiteet, joiden pohjalta luotiin kaupan alan digitalisaation strategia, toimenpideohjelmat ja skenaariot. Kuluttajakyselyt (N=296) ja työntekijäkyselyt (N=413) toteutettiin 16.11.–1.12.2020 Ota- kantaa.fi -sivustolla. Kyselyt toteutettiin suomeksi ja ruotsiksi. Kuluttajakyselytutkimus noudatti yrityskyselytutkimuksen kolmiosaista rakennetta nykytilasta, tulevaisuudesta ja toimenpiteistä. Kuluttajakyselyn tavoitteena oli täydentää ja luoda ajantasaista kvantita- tiivista informaatiota kuluttajien kulutustottumuksista ja koronpandemian aiheuttamista muutoksista hankkeen tueksi. Työntekijäkyselyn tarkoituksena oli kuulla kaupan toimialan työntekijöitä ja antaa heille mahdollisuus vaikuttaa oman toimialansa kehittämiseen osana toteutettavaa hanketta. Lisäksi kyselyiden tavoitteena oli saada tietoa, näkemyksiä ja tukea yrityskyselytutkimuksen, työpöytätutkimuksen ja haastatteluiden aineistolle. Kyselyt myös lisäsivät tietoisuutta kansalaisten ja kaupan toimialan työntekijöiden keskuudessa kaupan alan ja sen digitalisaation ympärillä tehtävistä hankkeista. Kyselyillä kerättiin tietoa myös EY:n toteuttamaa Kaupan tilannekuva, muutos ja tulevaisuuskuva -hanketta varten. Hankkeen toteutuksesta ja sen vaiheista löytyy lisätietoa raportin liitteestä 2. 1.5 Hankkeen haasteet Kaupan alan käsite on nykypäivänä hyvin laaja. Toimialalla on lukuisia liittymäkohtia mui- den toimialojen kanssa. Logistiikka sekä erityisesti kuljetus ja varastointi ovatkin nykypäi- vänä oleellinen osa kaupan alan toimijoiden arkea. Asiantuntijahaastatteluiden pohjalta nousi myös esiin, että moni kaupan alan tällä hetkellä menestyvä yritys mieltää itsensä teknologiayritykseksi, mikä avaa kilpailukenttää hyvin laajasti. Kaupan alan moninainen tulkinta aiheuttaakin haasteita kilpailukenttää tarkastellessa ja tilannekuvaa luodessa. Asiantuntijahaastatteluiden ja yrityskyselyn osalta voitiin hahmottaa, että digitalisaatio tarkoittaa eri asioita alan eri toimijoille. Suomalainen erikoisliike talon kivijalassa voi poh- tia uuden varastonhallintajärjestelmän hankkimista, mutta tekoälyn ja data-analytiikan 13 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 soveltaminen varastonhallintaan on hyvin vierasta. Isommille yrityksille se puolestaan on hyvin ajankohtaista. Tässä selvityksessä on valmisteltu Ernst & Youngin esitys kaupan alan digitalisaation stra- tegiaksi sekä ehdotuksia kaupan alan digitalisaatiostrategian korkean tason toimenpide- ohjelmiksi EY:n tekemien kaupan alan työpöytätutkimuksen, asiantuntijahaastatteluiden, yrityskyselyiden sekä työpajojen avulla. Niissä ehdotetut yksittäiset toimenpiteet vaati- nevat kuitenkin nykyistä tarkastelua syvällisemmän analysoinnin. Ehdotettujen toimen- piteiden tarkennus ja tarkat vaikuttavuusanalyysit eivät olleet tämän hankkeen puitteissa mahdollisia. Yrityskyselyyn sekä työntekijä- ja kuluttajakyselyihin vaadittavan kattavan otoksen kokoa- misen tiedostettiin lähtökohtaisesti olevan haastavaa. Hankkeen aikataulu ei mahdollista- nut pitkiä vastausaikoja, vaikkakin niitä pidennettiin alkuperäisestä. Esitettyjä tuloksia on- kin analysoitava kriittisesti, eikä niiden pohjalta yksinään voida tehdä kattavia tai yleispä- teviä johtopäätöksiä. Kyselyt tukivat kuitenkin pääsääntöisesti tiettyjä kaupan alan yritys- ten, työntekijöiden ja kuluttajien näkökulmasta tehtyjä havaintoja. Asiantuntijahaastatteluiden ja työpöytätutkimuksen osalta on huomioitava, että verkko- kaupan tilastointi Suomessa on hyvin vajavaista verrattuna esimerkiksi Ruotsiin. Kattavim- man tiedon verkkokaupan ennusteista ja tilasta koostimme maksuvälittäjien raporteista. Digitalisaation tilannekuvan muodostaminen onkin haastavaa, kun vertailukelpoisia tilas- toja eri maiden välillä ei ole saatavilla. 1.6 Raportin rakenne Raportissa on kuusi lukua. Raportin ensimmäinen luku kuvaa hankkeen taustan, tavoitteet ja toteutuksen. Raportin toisessa luvussa määritellään digitalisaatio ilmiönä ja kaupan toi- mialan kontekstissa sekä esitetään kaupan toimialan digitalisaation tilannekuva Suomessa ja kansainvälisesti. Tilannekuvaa tarkastellaan kuuden osa-alueen näkökulmasta: i) kau- pan toimialan digitalisaation tilannekuva yleisellä tasolla, ii) verkkokauppa, iii) digitaalinen maksaminen, iv) data-analytiikka kaupan toimialalla, v) omni channel / monikanavainen palvelukonsepti sekä vi) koronaviruspandemian vaikutukset kaupan toimialan digitalisaa- tioon. Koronaviruspandemian vaikutusten yhteydessä esitellään myös parhaita käytän- töjä koronaviruspandemian jälkeiselle ajalle. Luvussa esitellään lisäksi kolme kotimaista ja kolme kansainvälistä case-esimerkkiä kaupan toimialan digitalisaatiosta sekä kaksi koti- maista ja kolme kansainvälistä case-esimerkkiä koronaviruspandemiaan liittyen. Luku kolme esittelee digitalisaation tulevaisuuskuvaa ja trendejä kaupan toimialalla sekä EY:n näkökulman kaupan digitalisaation tulevaisuuteen ja muodostetut skenaariot. 14 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Luvussa neljä käydään lävitse hankkeen aktiviteettien keskeiset tulokset. Tämän jälkeen luvussa viisi esitetään hankkeen aikana muodostettu kaupan toimialan digitalisaation stra- tegia sekä strategian toteuttamiseen korkean profiilin toimenpideohjelma kärkineen lyhy- elle ja pitkälle aikavälille. Lopuksi luku kuusi tarjoaa hankkeen ja raportin yhteenvedon. 15 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 2 Digitalisaatio kaupan toimialalla Tässä luvussa tarkastelemme digitalisaatiota kaupan toimialalla ilmiönä ja määrittelemme tarkemmin, mitä tarkoitamme sanalla digitalisaatio tässä kontekstissa, sekä kuvataan ylä- tasolla kaupan toimialan digitalisaation tilannekuva Suomessa ja kansainvälisesti. Tekno- logioiden kirjo toimialalla on laaja eikä niitä kaikkia pystytä tässä raportissa käsittelemään. Sen sijaan analysoimme kaupan toimialan digitalisaatiota yleisesti ja keskitymme tällä hetkellä yleisimpiin teknologioihin kaupan toimialalla Suomessa. Tässä hankkeessa tehdyn Kaupan alan yrityskyselyn (N=49) mukaan digitaalisista ratkaisuista laajimmin (yli puolet vastaajaorganisaatioista) käytössä olivat verkkokauppa, digitaalisen maksamisen teknolo- giat, data-analytiikka sekä omni channel / monikanavainen palvelukonsepti. Tämä luku on jaettu seitsemään alalukuun. Aloitamme määrittelemällä digitalisaation ilmi- önä ja terminä kaupan alan kontekstissa. Käymme toiseksi läpi kaupan toimialan digitali- saation tilannekuvaa yleisellä tasolla, minkä jälkeen käsittelemme edellä mainittuja neljää teknologista ratkaisua ja niiden tilannekuvaa Suomessa ja kansainvälisesti. Viimeisenä käsittelemme koronaviruspandemian vaikutuksia, joiden yhteydessä esittelemme myös parhaita käytäntöjä koronaviruspandemian jälkeiselle ajalle. Lisäksi kuvaamme kunkin ala- luvun osalta digitalisaation potentiaalia ja haasteita Suomessa yleisellä tasolla. 2.1 Digitalisaation määritelmä ilmiönä ja terminä Digitalisaatiolle ei ole olemassa yhtä universaalia tai vakiintunutta määritelmää. Sillä tar- koitetaan tyypillisesti digitaalisten teknologioiden käyttöä liiketoimintamallien muuttami- sessa ja uusien tulovirta- ja arvontuottomahdollisuuksien toteuttamisessa.4 Yleisesti digita- lisaation voidaan nähdä tarkoittavan tiedon käsittelyä, siirtämistä ja tallentamista tieto- koneiden ymmärtämässä muodossa (data), mutta digitalisaatio voidaan myös ymmärtää maailmanlaajuisena megatrendinä sekä taloudellisena ja yhteiskunnallisena muutok- sena, joka on seurausta tieto- ja viestintäteknologian kehityksestä.5 Tämän muutoksen taustalla on ennen kaikkea tiedon tehokkaampi ja luotettavampi käsittely, siirtäminen ja tallentaminen. 4 https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/digitalization. 5 Itkonen, J., 2015: Kiihdyttääkö digitalisaatio talouskasvua? https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/digitalization 16 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Suomen kielessä sekaannusta aiheuttaa myös englanninkielisen termin digitalization kääntäminen niin digitalisaatioksi, digitalisoinniksi kuin digitoinniksi. Vaikka termeillä on vahva kytkös toisiinsa, on niiden välillä vivahde-ero. Selkeyden vuoksi tässä raportissa di- gitalisaatiolla tarkoitetaan yhteiskunnallista ilmiötä sekä taloudellista ja yhteiskunnallista muutosta, joka on seurausta tieto- ja viestintäteknologian kehittymisestä. Digitalisoinnilla tarkoitetaan konkreettista toimintaa esimerkiksi prosessien ja toimintojen muuttamiseksi digitaaliseen muotoon. Digitoinnilla tarkoitamme puolestaan tapahtumaa tai prosessia, jossa analoginen tieto konvertoidaan digitaaliseen muotoon.6 Keskeisimpänä digitalisaation mahdollistajana on toiminut tieto- ja viestintäteknologian kehitys, erityisesti internet.7 Digitalisaatio vaikuttaa taloudessa etenkin seuraavilla tavoilla: 1. Fyysiset tuotteet muuttuvat digitaalisiksi palveluiksi. Esimerkiksi Netflix ja muut suo- ratoistopalvelut ovat korvanneet enemmissä määrin DVDt ja Blurayt kuluttajien kes- kuudessa sekä ääni- ja e-kirjaohjelmat fyysiset kirjat. Digitalisaatio on samalla alenta- nut tuotteiden käyttö-, kopiointi-, jakelu- ja kuljetuskustannuksia. 2. Digitaaliset alustat parantavat tehokkuutta ja muuttavat aiemmin paikallisesti toimi- neet palvelut globaaleiksi. Esimerkki tästä on juna- ja lentolippujen hankinta inter- netistä. Digitaaliset alustat myös mahdollistavat työvoiman paremman saatavuuden. 3. Parempi toiminnan tehokkuus. Digitalisaatio mahdollistaa muun muassa kysynnän ja tarjonnan paremman sovittamisen. Se tehostaa myös tiedon varastointia, käsitte- lyä ja siirtämistä.8 Juuri toiminnan tehokkuus ja työn tuottavuuden parantuminen ovat yhdet keskeisimmistä digitalisaation ajureista. Tuottavuuden parantuminen kehittää puolestaan kannattavuutta ja siten yritysten kilpailukykyä.7 Digitalisaatio vaikuttaa myös työn tuotantorakenteeseen siten, että sen yleistymisen myötä palveluita tuotetaan fyysisiä tavaroita enemmän. Esi- merkkinä tästä on edellä kuvattu Netflix. Digitaalisuus näkyy myös aloilla, joilla tuotteet ovat edelleen fyysisiä eivätkä asiakasvaatimukset suoraan ohjaa yritystä digitalisoitumaan ja digitalisoimaan sen tuotteita. Näissä tapauksissa digitaalisuus voi näkyä muun muassa tuotantoprosessissa ja digitalisaation hyödyntämisenä osana sitä.9 6 http://culturedigitally.org/2014/09/digitalization-and-digitization/ 7 Castells, M. 2010. The Rise of the Network Society. Wiley-Blackwell 8 http://www.mckinsey.com/ business-functions/strategy-and-corporate-finance/ our-in- sights/global-flows-in-a-digital-age 9 Berman, S. 2012. Digital Transformation: opportunities to create new business models. Strategy & Leadership, Vol. 40 Issue 2, s.16-24 http://culturedigitally.org/2014/09/digitalization-and-digitization/ http://www.mckinsey.com/ business-functions/strategy-and-corporate-finance/ our-insights/global-flows-in-a-digital-age http://www.mckinsey.com/ business-functions/strategy-and-corporate-finance/ our-insights/global-flows-in-a-digital-age 17 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Digitalisaation yhtenä merkittävänä yhteiskunnallisena vaikutuksena voidaan myös mai- nita työpaikkojen väheneminen tietyissä tehtävissä ja työpaikkojen syntyminen toisaalla. Esimerkiksi Amazon on jo ottanut käyttöön kassattomia kivijalkamyymälöitä. Näissä henkilöstö on korvattu automatiikalla, joka tunnistaa kameroiden ja sensoreiden avulla asiakkaan ostokset ja veloittaa ne automaattisesti tämän Amazon-tililtä.10 Toisaalta Ama- zonin strateginen keskittyminen digitalisaatioon on synnyttänyt yritykselle tarpeen työl- listää uusia osaajia teknologian kehittämisen ja digitaalisten sovellusten hyödyntämisen osa-alueilla. Arvioiden mukaan digitaalinen sektori itse asiassa luo työpaikkoja 2,8 kertaa nopeammin kuin muu talous.11 Digitalisaatio ja sen hyödyntäminen yrityksen sisäisissä prosesseissa tyypillisesti vähentää tarvetta rutiininomaiselle suorittavalle työlle sekä yksittäisten tuotosten valmistukseen käytettyä aikaa. Se muuttaa ennen kaikkea tapaa tehdä työtä, sen laajuutta ja laatua. Näi- den kerrannaisvaikutusten myötä resurssitarve rutiininomaiselle työlle vähenee ja tuotta- vuus kasvaa. Tällöin teollisuuteen jäävät työpaikat ovat enemmissä määrin luovaa asian- tuntijatyötä, jota nykyisellä teknologialla on mahdotonta tai vaikeaa siirtää digitaaliseen muotoon. Tämä puolestaan aiheuttaa yhteiskunnallisella tasolla uudenlaisia vaatimuksia digitaalisten kyvykkyyksien kehittämiselle. Jo nyt on havaittavissa pulaa ammattitaitoisista digitaalisten kyvykkyyksien rakentajista. Suomen väestörakenteen takia tämä haaste tulee vain voimistumaan, ellemme saa pidennettyä työuria työvoiman ikäskaalan molemmista päistä ja houkuteltua ammattitaitoista työvoimaa ulkomailta. Digitalisaatio vaikuttaa voimakkaasti myös kuluttajiin muuttaen heidän ostoskäyttäytymis- tään – mitä, miten, mistä ja milloin ostetaan. Koronaviruspandemia on kiihdyttänyt tätä muutosta entisestään. Ennen kaikkea verkkokaupan suosio ostosten teossa on kasvanut merkittävästi koronaviruspandemian myötä. Tällä hetkellä olemme todistamassa uuden aikakauden syntymistä, jolloin suuri osa ostoksista tulee tapahtumaan digitaalisten kana- vien kautta. Verkkokaupat, automatisaatio, tekoäly ja logistiikan kehitys muuttavat yritys- ten arvoketjuja valtavasti tulevaisuudessa. " � Digitalisaatio on kuin rautatie Eurooppaan. Se on suora kanava, minkä kautta päästään kansainvälisille markkinoille Somen maantieteellisestä sijainnista välittämättä. Elina Björklund, Toimitusjohtaja, Reima 10 https://www.theverge.com/2018/9/17/17869294/amazon-go-store-chicago-cashier-less 11 http://www.techcityuk.com/wp-content/uploads/2016/02/Tech-Nation-2016_FINAL- ONLINE-1.pdf https://www.theverge.com/2018/9/17/17869294/amazon-go-store-chicago-cashier-less http://www.techcityuk.com/wp-content/uploads/2016/02/Tech-Nation-2016_FINAL-ONLINE-1.pdf http://www.techcityuk.com/wp-content/uploads/2016/02/Tech-Nation-2016_FINAL-ONLINE-1.pdf 18 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 2.2 Kaupan toimialan digitalisaation tilannekuva Toteutetun Kaupan alan yrityskyselyn (N=49) mukaan suomalaiset yrittäjät ja yritysjohto tuntuvat tiedostavan hyvin kansainvälisen tason ja oman yrityksensä kyvykkyyden. Vas- taajista 70 prosenttia näki yrityksensä olevan joko kansainvälistä keskitasoa tai keskitasoa korkeammalla digitaalisessa kehityksessä. 31 prosenttia koki kehityksensä olevan keskita- soa korkeampaa. Tutkimuksessa kartoitettiin kaupan alan yritysten digitalisaatioastetta ja tietämystä nykyi- sistä teknologiatrendeistä. Kuva 2 esittää jakauman, kuinka yritykset ovat ottaneet käyt- töön uusia teknologioita. Verkkokauppa, data-analytiikka ja digitaalinen maksaminen oli- vat yrityksille jo laajasti käyttöönotettuja teknologioita. Lohkoketjujen käyttö, lisätty todel- lisuus ja drone-kuljetukset eivät olleet tuttuja tai niiden käyttöönottoa ei ollut toteutettu. On huomioitava, että kyselyn otos on suhteellisen pieni ja näin ollen tulosten yleistäminen pelkästään tämän kyselyn pohjalta koko kaupan toimialaan on riskialtista. Tämän vuoksi tutkimuksessa on käytetty laaja-alaisesti muitakin lähteitä. Kuva 2.  Teknologiat, joita kaupan alan yritykset ovat ottaneet käyttöön tai pilotoineet Lähde: Ernst & Young, 2020: Kaupan toimialan yrityskysely. Kyselyn perusteella myynnin ja markkinoinnin koettiin olevan ylivoimaisesti tunnistetuin osa-alue, johon digitalisaatio tulee vaikuttamaan tulevaisuudessa. Näiden lisäksi digita- lisaation koettiin vaikuttavan myös hankintaan ja myynnin jälkeisiin palveluihin joissain määrin. 19 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Vahvuutena ja mahdollisuuksina mainittiin etenkin datan hallinta ja sen hyödyntäminen, reaaliaikainen tieto, verkkokauppa, verkkosivut sekä digimarkkinointi. Heikkoutena tai haasteena puolestaan nähtiin rahoituksen hankala saaminen, rajalliset resurssit, kivijalka- vetoisuus, vanhentuneet tietojärjestelmät, verotus sekä osaamisen puute. " � Vahvuudet löytyy siitä, että me osataan ja tiedetään, mitä pitää tehdä. heikkous on selkeästi verotus, joka tekee sen, että jos yksi työntekijä ei vastaa 4–5 puolalaista tai 10 kiinalaista, niin on vaikea pärjätä kansainvälisessä kilpailussa. Jos verotus olisi kevyempi, olisi paljon nopeampaa ja helpompaa kasvattaa yritystä ja kehittää sitä digitaalisesti. Kaupan alan yrityskysely " � Suomessa on ikävä kyllä huomattavan paljon helpompaa saada rahoitusta perinteiseen teollisuuteen kuin todella nopeaan tahtiin kehittyvälle verkkokaupan alalle. Kaupan alan yrityskysely. Kysyttäessä uusista digitalisaation tuomista liiketoimintauhista ja -mahdollisuuksista, logistiikkatoimijat näkivät digitalisaation lähes poikkeuksetta mahdollisuutena. Yleisinä mahdollisuuksina nähtiin entistä laajempi asiakaskunta, tuote- ja asiakasdatan hyödyntä- misellä saavutettavat paremmat toimintaedellytykset ja prosessitehokkuus. Kivijalkamyy- mälöiden edustajat puolestaan pelkäsivät kaupan siirtymistä verkkoon ja liikevaihtonsa pienenemistä. Uhkina nähtiin myös muutoskyvyttömyys, Suomen korkea verotus ja työ- voimakustannukset sekä epäreilu kilpailuasetelma. Vastaajien mukaan asiakasdatan kerää- minen on ”sallittua” globaaleille toimijoille, mutta EU-toimijoille erittäin säänneltyä. Datan keräämisen osalta viitattiin EU:n yleiseen tietosuoja-asetukseen, jonka tavoitteena on parantaa henkilötietojen suojaa ja yksilöiden mahdollisuuksia hallita heistä kerättyjen tietojen käsittelyä.12 Asetuksen myötä organisaatioiden tulee yksityishenkilön vaatimuk- sesta luovuttaa ja poistaa kaikki vaatijan tiedot, jotka organisaatiolla on hallussaan, ja yksityishenkilö voi kieltää henkilötietojensa keräämisen. Tämä edellyttää muun muassa sitä, että rekisterinpitäjän on kyettävä yksilöimään koko tietomassa käyttäjittäin. Se myös 12 https://tietosuoja.fi/gdpr https://tietosuoja.fi/gdpr 20 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 velvoittaa takaamaan, että kerätyt henkilötiedot ovat asianmukaisia ja rajoittaa tarpee- tonta datan keräämistä.12 Asetuksen noudattaminen vaatii erittäin syvällistä osaamista ja ammattitaitoa rekisterinpitäjiltä, jota ei välttämättä etenkään pk-yrityksillä ole.13 Tutkimusten mukaan tietosuoja-asetuksen valvonnassa ja toimeenpanossa on kuitenkin merkittäviä haasteita. Kuluttajissa on havaittavissa hyväuskoisuutta ja rekisterinpitäjissä välinpitämättömyyttä. Aina esimerkiksi henkilön tietojensa käsittelyyn antamalla suostu- muksella ei ole todellista merkitystä käytännön tasolla vaan se voi olla jopa illuusio. San- kari & Wibergin tutkimuksessa löydettiin suomalaisia tapauksia, joissa yritykset keräsivät asiakkaan kiellosta huolimatta asiakkaan henkilötietoja eivätkä poistaneet niitä tietokan- nasta asiakkaan vaatimuksesta huolimatta. Jos näin on suomalaistenkin rekisterinpitäjien osalta, samaa voidaan olettaa tapahtuvan myös kansainvälisten rekisterinpitäjien osalta.13 Lokakuussa 2020 tekemämme Kaupan alan yrityskyselyn (N=49) mukaan suosituimmat käyttöönotetut digitaaliset teknologiat suomalaisten kaupan toimialan yritysten keskuu- dessa ovat verkkokauppa, digitaaliset maksutavat ja data-analytiikka. Sen sijaan lohkoket- jut, lisätty todellisuus (AR) sekä drone-kuljetukset osoittautuivat kysytyistä teknologioista vähiten käyttöönotetuiksi. Teknologiat ovat toki myös kansainvälisesti marginaalissa, mutta jokaisesta teknologiasta on jo kaupalliseen toimintaan tuotuja ratkaisuja – myös Suomessa, joskin nämä ovat olleet pääasiassa yksittäisten toimijoiden alkuun panemia hankkeita. Esimerkiksi S-ryhmän Kuhatutka-sovellus hyödyntää lohkoketjuteknologiaa, jonka avulla asiakkaat voivat jäljittää myynnissä olevan kuhan sen kotivesistöön pakkauksessa olevan QR-koodin avulla. Lohkoketjun avulla kerätään tietoa kalan matkasta pyyntihetkestä kau- pan hyllylle asti.14 IKEA on puolestaan pitkään hyödyntänyt lisättyä todellisuutta sovelluk- sissaan, joiden avulla kuluttaja voi tarkastella puhelimensa kautta, miltä tietyt huonekalut näyttäisivät hänen omassa huoneessaan.15 Drone-kuljetuksia on otettu käyttöön vähem- män, mutta esimerkiksi Wing toimittaa osassa Helsingin Vuosaarta drone-kuljetuksia kuluttajille.16 Tekemämme yrityskyselyn (N=49) vastaajista yllättävän moni koki, etteivät he investoi tarpeeksi digitalisaatioon. 35 prosenttia vastaajista kertoi yrityksensä investoivan alle 20 13 https://www.julkari.fi/bitstream/handle/10024/138277/YP1903_Sankari%26Wiberg.pdf?- sequence=2&isAllowed=y 14 https://s-ryhma.fi/uutinen/kuhatutka-jaljittaa-kotimaisen-kalan-alkuperan/news- 4593888_384136. 15 https://www.ikea.com/fi/fi/customer-service/mobile-apps/ 16 https://wing.com/finland/helsinki/ https://www.julkari.fi/bitstream/handle/10024/138277/YP1903_Sankari%26Wiberg.pdf?sequence=2&isAllowed=y https://www.julkari.fi/bitstream/handle/10024/138277/YP1903_Sankari%26Wiberg.pdf?sequence=2&isAllowed=y https://s-ryhma.fi/uutinen/kuhatutka-jaljittaa-kotimaisen-kalan-alkuperan/news-4593888_384136 https://s-ryhma.fi/uutinen/kuhatutka-jaljittaa-kotimaisen-kalan-alkuperan/news-4593888_384136 https://www.ikea.com/fi/fi/customer-service/mobile-apps/ https://wing.com/finland/helsinki/ 21 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 prosenttia tutkimus- ja kehitysbudjetista digitalisaatioon. Tästä näkökulmasta onkin mie- lenkiintoista, että suurin osa kyselymme yrityksistä koki kuitenkin olevansa digitalisaa- tiossa joko kansainvälistä keskitasoa tai keskitasoa korkeammalla. Suomi on kyllä perin- teisesti pärjännyt digitalisaation kehityksessä hyvin, mutta tutkimusten mukaan olemme muiden Pohjoismaiden ohella jäämässä jälkeen muun maailman kehityksestä. Kansain- välisesti katsottuna lähes 40 prosenttia kaupan toimialan yrityksistä uskoo kasvattavansa ICT-budjettiaan.17 Yrityskyselyssämme (N=49) syyksi pieniin panostuksiin digitalisaatioon kerrottiin rahoi- tuksen hankala saaminen sekä se, että kassavirrasta investoiminen koetaan liian hitaaksi. Tyypillisesti myös pohjoismaalainen riskejä välttävä kulttuuri, jossa tehokkuutta pyritään hakemaan ensisijaisesti kuluja karsimalla, on joidenkin tutkimusten mukaan kehitystä jar- ruttava tekijä. Innovoinnissa myös keskitytään usein vain pieniin kehitysaskeliin.17 Tutkimusten mukaan yritykset, jotka panostavat liiketoimintansa digitalisointiin ja kehittä- vät uusia innovaatioita menestyksekkäästi, saavuttavat keskimäärin 18 prosenttia parem- man myyntikatteen kilpailijoihinsa nähden. Tämä tosin vaatii nykyistä kunnianhimoisem- pia tavoitteita ja suurempaa riskinottoa, uusiin liiketoimintamalleihin panostamista sekä nopeutta toimintaan muun muassa työtapojen ja rekrytointien kautta.17 Tekemässämme kaupan alan työntekijöille suunnatussa kyselytutkimuksessa kysyttiin, ko- kevatko vastaajat, että heidän olisi työn näkökulmasta tarpeellista saada digitalisaatioon tai teknologian hyödyntämiseen liittyvää koulutusta seuraavan viiden vuoden aikana. Ku- vassa 3 on kuvattu vastaajien kokema tarve digitalisaatioon tai teknologian hyödyntämi- seen liittyvään koulutukseen työn näkökulmasta. Suurin osa vastaajista kokee (47 prosent- tia) tai kokee jossain määrin (31 prosenttia), että heidän työnsä näkökulmasta olisi tarpeel- lista saada digitalisaatioon/teknologioiden hyödyntämiseen liittyvää koulutusta seuraavan viiden vuoden aikana. Vastaajista 18 prosenttia ei koe digitalisaatioon tai teknologioiden hyödyntämiseen liittyvää koulutusta tarpeelliseksi seuraavien viiden vuoden aikana, mutta näkee, että tilanne voi muuttua (N=384). 17 https://image-src.bcg.com/Images/BCG-Bigger-Bolder-Faster-Nov-2017_tcm9-175410. pdf https://image-src.bcg.com/Images/BCG-Bigger-Bolder-Faster-Nov-2017_tcm9-175410.pdf https://image-src.bcg.com/Images/BCG-Bigger-Bolder-Faster-Nov-2017_tcm9-175410.pdf 22 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Kuva 3.  Kaupan alan työntekijöiden tarve saada digitalisaatioon/teknologian hyödyntämiseen liittyvää koulutusta seuraavan viiden vuoden aikana Lähde: Ernst & Young, 2020: Työntekijäkysely. Kaupan alan työntekijöille suunnatussa kyselytutkimuksessa kysyttiin, kokevatko vastaajat, että digitalisaatio tulee helpottamaan heidän työtänsä seuraavan viiden vuoden aikana. Vastausvaihtoehtoina olivat: kyllä koen, koen jossain määrin, en koe, mutta tilanne voi muuttua, en koe, enkä usko, että tilanne tulee muuttumaan ja en osaa sanoa. Suurin osa vastaajista kokee (25 prosenttia) tai kokee jossain määrin (44 prosenttia), että digitalisaatio tulee helpottamaan hänen työtään seuraavan viiden vuoden aikana. 22 prosenttia vastaa- jista ei koe, että digitalisaatio tulee helpottamaan hänen työtään, mutta näkee, että tilanne voi muuttua. Vastaajista noin viisi prosenttia ei koe, että digitalisaatio tulee helpottamaan hänen työtään, eikä usko tilanteen muuttuvan. Vastaajista hieman yli neljä prosenttia ei osaa sanoa (N=383). Yritysten toimitusketjujen digitalisaation myötä yritysten työvoimalta vaaditaan erilaisia taitoja digitalisoitujen prosessien hallinnointiin ja ylläpitoon toimitusketjussa. Logistii- kan toimivuus korostuu usean yrityksen onnistumistarinassa ja digitalisaation myötä se tulee korostumaan vielä lisää.18 Tutkimukset osoittavat, että tulevaisuudessa logistiikan työntekijät tarvitset vahvempia teknisiä taitoja. Tämän vuoksi tutkijat korostavat oppimis- kulttuurin tärkeyttä yrityksissä digitalisaation myötä. Työntekijähaastattelut viestivät, että 18 https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/4340__DSN-Logistics-and- distribution/DI_DSN-Logistics-and-distribution.pdf 23 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Suomessa kaupan ala ei ole vielä ryhtynyt valmistautumaan tulevaisuuden toimintamallia varten. 73 prosenttia vastaajista koki, että he eivät tällä hetkellä saa tukea digitaalisten tai- tojen kehittämiseen (N=398). Kaupan alan työntekijät joutuvat olemaan kasvavissa määrin tekemisissä teknisimpien prosessien kanssa ja tarve teknisille taidoille tulee kasvamaan. Yrityksistä puuttuu koulutus- ja kehityspuolen funktioita, jotka kannustaisivat ja mahdol- listaisivat työvoimaa valmistautumaan tulevaisuuden toimintamallia varten kehittämällä teknisiä taitojaan. Yleinen koulutuksen puute korostui myös työntekijäkyselyssä, jossa 87 prosenttia vastanneista kertoi työnantajansa järjestävän joko 1–3 (44 prosenttia) koulutus- päivää tai ei ollenkaan (43 prosenttia) (N=398). Kaupan alan työntekijöille suunnatussa kyselytutkimuksessa kysyttiin, kokevatko työnte- kijät jonkin digitaalisen teknologian uhkaavan työtehtäväänsä seuraavan viiden vuoden aikana. Vastausvaihtoehtoina olivat: kyllä koen, koen jossain määrin, en koe, mutta tilanne voi muuttua, en koe, enkä usko, että tilanne tulee muuttumaan ja en osaa sanoa. Vastaa- jista noin kolmasosa kokee (11 prosenttia) tai kokee jossain määrin (23 prosenttia) jon- kin digitaalisen teknologian uhkaavan työtehtäväänsä seuraavan viiden vuoden aikana. 42 prosenttia vastaajista ei koe, mutta näkee, että tilanne voi muuttua ja 22 prosenttia ei koe, eikä usko tilanteen muuttuvan. Vastaajista hieman yli kaksi prosenttia ei osaa sanoa (N=388). 2.3 Verkkokauppa Suomessa ja kansainvälisesti " � Verkkokaupat tulevat olennaisesti ajamaan liiketoimintaa entistä ahtaammalle kotimaassa. Käytännössä myyntikanavakeskustelussa isot toimijat pystyvät suuruuden ekonomialla ottamaan hintapisteitä haltuun ja tästä syntyy ylivalta. Kaupan alan yrityskysely. Verkkokaupalla tarkoitetaan tässä raportissa digitaalisten kanavien välityksellä toimivaa kauppaa yrityksiltä kuluttajille. Verkkokaupan kohdalla maksutavalla ei ole merkitystä, eli digitaalisen oston voi maksaa myös käteisellä tuotetta noudettaessa. Suomen kaupan liiton Digitaalinen kuluttajakauppa Suomessa -raportin mukaan Suo- messa verkkokaupan ja verkon kautta ostaminen jatkaa kasvuaan ja on jo nyt Euroo- pan keskiarvoa korkeampi. Kuvassa 4 esitetään Euroopan maiden digikanavien prosen- tuaaliset osuudet vähittäiskaupasta. Kuvassa 5 esitetään Euroopan maiden digikanavien 24 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 prosentuaaliset osuudet maan ulkopuolelle suunnatusta vähittäiskaupasta. Vuonna 2019 verkkokaupan osuus koti- ja ulkomailta oli 4,5 miljardia euroa ja kasvua vuoteen 2018 oli 12 prosenttia. Raportti kuitenkin korostaa, että todellinen luku voi olla tätäkin suurempi, sillä käytetty tutkimusmetodi ei pysty täysin huomioimaan suurten kansainvälisten kol- mansien osapuolten, kuten Amazonin, AliExpressin, Wishin tai eBayn kautta tapahtuvaa myyntiä.19 International Post Corporationin tekemän tutkimuksen mukaan suomalaisten verkkokauppa-aktiivisuus on vielä kasvamassa ja viikoittainen ostaminen voi 2–7-kertais- tua lähitulevaisuudessa.20 Kaupan liiton verkkokauppaselvityksen mukaan etenkin kotimainen verkkokauppa on saanut hyvin markkinaosuutta Suomessa. Digitaalista myyntiä hyödyntävien vähittäis- kauppojen osuus on kasvanut Suomessa Euroopan nopeimmin ja verkossa toimivien vä- hittäiskauppojen osuus on muun muassa Ruotsia suurempi. 60 prosenttia suomalaisten verkkokauppalähetyksistä tulee kotimaasta, mitä selittää Kaupan liiton tutkimuksen mu- kaan yksinkertaisesti tyytyväisyys suomalaisia verkkokauppoja kohtaan.19 Kansainvälisessä kaupassa selkeästi suurin osa, 13 prosenttia, verkkokaupan kautta ostetuista tuotteista tulee Kiinasta. Käyttäjämääriltään suurin verkkokauppa Suomessa on Zalando, mutta os- tokerroissa käyttäjää kohden mitattuna suurimpien joukossa olivat ruoan verkkokaupat K-ruoka.fi ja Foodie.fi. Kärkikymmenikössä olivat myös kiinalaiset AliExpress ja DX.com.19 Lokakuussa 2020 tekemämme Kaupan alan yrityskyselyn (N=49) mukaan 84 prosenttia suomalaisista yrityksistä koki kansainvälisten verkkokauppojen ja online-markkinapaikko- jen tuoman kilpailun vaikuttavan yrityksen toimintaan. 39 prosenttia koki tämän vaikutta- van merkittävästi. Mahdollisuuksina kyselyssä nähtiin kansainvälistyminen, verkkokaupan kokonaiskasvu kotimaassa sekä logistiikkatoimijoiden kasvavat volyymit. Uhaksi koettiin taas kansanvälisten toimijoiden markkinaosuuksien kasvu suomalaisten kilpailijoiden kustannuksella, hintakilpailu, kansainvälisten yritysten logistiikkaketjujen hallinnointi sekä edulliset rahdit Suomen ulkopuolella. Tukkukaupoista kuitenkin 40 prosenttia oli sitä mieltä, ettei kansainvälisten kauppojen ja online-markkinapaikkojen tuoma kilpailu vai- kuta heidän toimintaansa. " � Kansainvälinen kilpailu muuttaa asiakkaiden odotusarvoa esimerkiksi toimitusnopeudesta ja kirittää toiminnan suunnittelua. Kaupan alan yrityskysely. 19 https://kauppa.fi/uutishuone/2020/04/01/suomalainen-verkkokauppa-valtaa-markki- noita/ 20 https://www.posti.fi/fi/yrityksille/vinkit-ja-caset/verkkokauppa/kansainvalinen-verkko- kauppatutkimus-2020 https://kauppa.fi/uutishuone/2020/04/01/suomalainen-verkkokauppa-valtaa-markkinoita/ https://kauppa.fi/uutishuone/2020/04/01/suomalainen-verkkokauppa-valtaa-markkinoita/ https://www.posti.fi/fi/yrityksille/vinkit-ja-caset/verkkokauppa/kansainvalinen-verkkokauppatutkimus-2020 https://www.posti.fi/fi/yrityksille/vinkit-ja-caset/verkkokauppa/kansainvalinen-verkkokauppatutkimus-2020 25 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Svean mukaan suomalaisten verkkokauppojen kilpailuvaltti ulkomaalaisia verkkokaup- poja vastaan voi etenkin jatkossa olla tuki ja asiakaspalvelu sekä mobiiliverkkokaupan hyödyntäminen.21 Mobiilin merkittävä ja kasvava rooli digitaalisessa kaupankäynnissä on havaittu, mutta yritykset ovat hitaita vastaamaan muutokseen.22 Maailmalla 59 prosenttia verkkoliiken- teestä tulee mobiililaitteista, joka osoittaa mobiiliverkkokaupan hyödyntämisen potenti- aalin. Tutkimukseen vastanneet korostivat mobiilikäyttäjäkokemuksen tärkeyttä.22 PwC:n tutkimuksen mukaan 17 prosenttia asiakkaista ei palaa yrityksen sivulle yhden huonon ko- kemuksen jälkeen ja 59 prosenttia vastasi, että muutama huono kokemus riittää.23 Enem- mistö digitaalisesta kaupankäynnistä tapahtuu silti tietokoneen välityksellä, mutta asiak- kaiden digitaaliset asiakaskokemukset heijastuvat myös offline-käytökseen. Euroopassa 82 prosenttia asiakkaista hyödyntävät mobiiliverkkokauppaa ennen kivijalkamyymälästä ostamista. Tärkeimmiksi tekijöiksi positiivisen käyttäjäkokemuksen luomisessa havaittiin kokemuksen asiakaslähtöisyys, teknologian tarjoama sulavuus ja päivitetty kokemus sekä datan hyödyntäminen käyttäjäkokemuksen parantamiseksi.22 21 https://www.svea.com/fi/fi/yritykset/yritysblogi/lue/verkkokauppa-kasvaa-seka-suo- messa-etta-muualla-eika-loppua-nay/ 22 https://www.bain.com/insights/your-customers-put-mobile-first-do-you/ 23 https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/ future-of-customer-experience.html https://www.svea.com/fi/fi/yritykset/yritysblogi/lue/verkkokauppa-kasvaa-seka-suomessa-etta-muualla-eika-loppua-nay/ https://www.svea.com/fi/fi/yritykset/yritysblogi/lue/verkkokauppa-kasvaa-seka-suomessa-etta-muualla-eika-loppua-nay/ 26 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Kuva 4.  Digitaalisesti myyvien vähittäiskauppojen suhde EU-maissa Lähde: Kurjenoja, J., 2020: Suomalainen verkkokauppa valtaa markkinoita. 27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Kuva 5.  Digitaalisten kanavien kautta ulkomaille myyvien vähittäiskauppojen suhde EU-maissa Lähde: Kurjenoja, J., 2020: Suomalainen verkkokauppa valtaa markkinoita. Suomalaisen verkkokaupan kansainvälistyminen on vielä pientä Suomen ollessa yksi vä- hiten ulkomaille myyvistä Euroopan maista19. Yksi yleisimmistä kynnyksistä suomalaisen verkkokaupan kansainvälistymiseen on logistiikassa. Myös asiantuntijahaastatteluistamme kävi ilmi logistiikan haaste suomalaisille yrityksille. Kansainvälisen logistiikan kustannuk- set Suomesta ovat jo pelkästään maantieteellisestä sijainnistamme ja ympäröivistä me- rialueista johtuen muuta Eurooppaa korkeammat. Kuljetuskustannusten jyvittäminen tuotteiden hintoihin puolestaan on usein haastavaa.24 Nämä haasteet ovat usein ylitettä- vissä aidolla ja tavoitteellisella kumppanussuhteella toimittajien kanssa tai varastoinnin ja toimituspalveluiden ostamisella kansainvälisiltä toimijoilta. Verkkokaupan kansainvälis- tymisen haasteina on yleisesti nähty myös muun muassa paikalliset regulaatiot, verkko- kauppa-alustan muokkaaminen kansainvälisiä markkinoita varten kielten ja automaattisen dokumentaationluonnin osalta, sekä vaadittavat panostukset markkinointiin.24 24 https://digitalist.global/talks/miksi-suomalainen-verkkokauppa-ei-kansainvalisty/ https://digitalist.global/talks/miksi-suomalainen-verkkokauppa-ei-kansainvalisty/ 28 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Case: Finnish Design Shop - Kansainvälinen verkkokauppa Finnish Design Shop (FDS) on pohjoismaalaisiin designtuotteisiin erikoistunut verkkokauppa, joka on toiminut jo vuodesta 2004. FDS myy tuotteita kansainvälisille markkinoille ja on virallinen jälleenmyyjä yli 230 brändin tuotteille. (mm. Artek, Vitra, Muuto, Hay, Iittala, Marimekko). Yrityksen tarina alkoi, kun sen perustaja Teemu Kiiski ymmärsi verkkokaupan jatkavan tulevaisuuden trendinä, 2000-luvulla puhjenneesta IT-kuplasta huolimatta. Kiiski ymmärsi, ettei tulevaisuuden kauppa tulisi olemaan ainoastaan paikallista, vaan suomalaisilla yrityksillä olisi aidosti mahdollisuus olla osa kansanvälisiä markkinoita. FDS asetti alusta asti toiminnalleen korkeat tavoitteet ja seurasi paljon Yhdysvaltojen markkinoita, joilla sen ajan edelläkävijät toimivat. Tuntemalla omien paikallisten kilpailijoidensa lisäksi alan parhaat toimijat globaalisti, oli mahdollista oppia alan parhailta, sekä kasvaa ja menestyä. Nämä opit ovat korostuneet myös rekrytoinnissa. Yritys on huomannut, että mitä enemmän sen toiminta on kasvanut, sitä haastavampi on ollut löytää vähittäiskaupan ja erityisesti verkkokaupan osaajia Suomesta. Oman toiminnan jatkuva kehittäminen on ollut keskiössä FDS:lla. Yrityksessä on vuosien aikana kehitetty toimintatapoja lyhyiden sprinttien avulla, joissa projektit pilkotaan mahdollisemman pieniksi palasiksi ja erilainen testaus suoritetaan nopeasti. Testauksen kulttuurin lisäksi aito asiakaskeskeisyys on ollut yksi menestystekijä. Multibrand-verkkokauppana kilpaileminen on vaatinut FDS:lta erottautumista sekä valikoimalla, että palvelun laadulla. Pohjoismaalainen design on ollut kärki, minkä avulla yritys on lähtenyt tavoittelemaan kansainvälisiä asiakkaita. Kansainvälisen menestyksen tavoittelu on tarkoittanut jatkuvaa valikoiman uudistamista sekä toimintatapojen ja palveluiden innovointia. Vuonna 2015 FDS perusti projektimyynnin palvelemaan yrityksiä ja alan ammattilaisia globaalisti, ja 2019 he julkaisivat uuden Franckly.com- online-markkinapaikan käytetyille designtuotteille. Kansainvälistyminen on ollut FDS:n strategiassa alusta asti, ja he ovat pystyneet kilpailemaan ja kasvamaan nopeammin, kuin monet heidän eurooppalaiset kilpailijansa. FDS koki ettei tutut naapurimaat välttämättä olisi kaikista potentiaalisimpia markkinoita. Ruotsin markkinat ovat esimerkiksi yhdet kilpailluimmista koko Euroopassa, samalla kun Venäjä 29 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 on omien erityispiirteidensä vuoksi tavallaan haastava markkina uudelle tulokkaalle. Tämä tarkoitti yhtäaikaista aloittamista kaikissa Euroopan maissa sekä nopeaa laajentumista Yhdysvaltoihin. Tänä päivänä jo yli 20% yrityksen myynnistä tuleekin Yhdysvalloista. FDS haluaa katsoa tulevaisuuteen, eikä yrityksen strategiaan ole missään vaiheessa kuulunut osingon jakaminen, vaan raha investoidaan suoraan kasvuun. Yritys myös kokee, että tulevaisuudessa vastuullisuuden ja ympäristöystävällisen toiminnan vaatimukset tulevat korostumaan entisestään. Lähteet: https://www.finnishdesignshop.com/terms_and_info2.php?p=about_us https://www.kauppalehti.fi/yritykset/yritys/finnish+design+shop+oy/1907012-1 Haastattelu Teemu Kiiski – Toimitusjohtaja ja perustaja, 09.11.2020 Kaupan liiton raportin mukaan etenkin ruoan verkkokauppa on kasvanut ja koronavirus- pandemia kiihdyttää kasvua entisestään.19 Esimerkiksi Kesko uutisoi koronaviruspande- mian kiihdyttäneen ruoan verkkokauppa-asiointia kuukausitasolla parhaimmillaan yli 800 prosenttia.25 Paytrailin Verkkokauppa Suomessa 2019 -raportin mukaan 24 prosenttia ku- luttajista oli ostanut päivittäistavaroita verkosta ennen koronaviruspandemiaa26 ja syksyllä 2020 tekemämme Ota kantaa -kuluttajakyselyn (N=296) mukaan jo yli 44 prosenttia on ti- lannut ruokaa ja muita päivittäistavaroita verkosta. Ainoastaan joka neljäs vastasi, ettei ole kiinnostunut ruuan ja muiden päivittäistavaroiden tilaamisesta verkosta. Koronaviruspandemia ohjaa kuluttajia verkkoon, kun sosiaalista kanssakäymistä pyritään välttämään. Tekemämme Ota kantaa -kuluttajakyselyn mukaan joka neljäs vastaaja kertoi koronaviruspandemian vaikuttaneen tapaan tehdä päivittäistavara- ja ruokaostoksia. Kau- pan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenojan mukaan koronaviruspandemian aikana, aivan kuten vuoden 2008 finanssikriisin aikana, päivittäistavaran verkkokauppa todennäköisesti kasvaa ja monet päivittäistavarakaupan verkkokauppaa kokeilevista kuluttajista jäävät asi- akkaiksi, jolloin esimerkiksi ruoan verkkokauppa tulee nousemaan uudelle tasolle. Ruokien 25 https://www.kesko.fi/media/uutiset-ja-tiedotteet/uutiset/2020/miten-ruuan-verkko- kauppa-muuttui-koronan-vaikutuksesta/ 26 https://www.paytrail.com/hubfs/Verkkokauppa-Suomessa-2019.pdf?hsLang=fi https://www.finnishdesignshop.com/terms_and_info2.php?p=about_us https://www.kauppalehti.fi/yritykset/yritys/finnish+design+shop+oy/1907012-1 https://www.kesko.fi/media/uutiset-ja-tiedotteet/uutiset/2020/miten-ruuan-verkkokauppa-muuttui-koronan-vaikutuksesta/ https://www.kesko.fi/media/uutiset-ja-tiedotteet/uutiset/2020/miten-ruuan-verkkokauppa-muuttui-koronan-vaikutuksesta/ https://www.paytrail.com/hubfs/Verkkokauppa-Suomessa-2019.pdf?hsLang=fi 30 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 ja juomien verkkokaupan osuus on tosin edelleen kolmen prosentin luokkaa kaikesta vä- hittäiskaupan verkkokaupasta19. Kuva 6.  Digitaalisesti koti- ja ulkomailta ostettujen tuotteiden tuotekategorioiden osuudet Lähde: Kurjenoja, J., 2020: Suomalainen verkkokauppa valtaa markkinoita. Ruoan verkkokaupan lisäksi myös lähes kaikki muut kategoriat ovat kasvaneet, joskin ku- vassa 6 esitetyt kasvuprosentit eivät välttämättä pidä täysin paikkaansa käytetyn tutki- musmetodin takia (luvut eivät sisällä kaikkia aikaisempia tuoteryhmiä, kuljetuskustannuk- sia eivätkä arvonlisäveroa). Elektroniikka, vaatteet sekä rakentamiseen ja lemmikkeihin sidonnaiset tuotteet kattavat noin puolet verkkokaupan myynnistä. Esimerkiksi elektronii- kasta noin 40 prosenttia ostetaan jo netistä19 ja Paytrailin Verkkokauppa Suomessa 2019 -raportin mukaan 55 prosenttia suomalaisista on ostanut vaatteita ja asusteita netistä.26 Raportin mukaan verkkokaupasta ostamisesta on tullut suomalaisille jo niin tavallista, että lähes jokainen ostos on mahdollista myös verkosta, kun aiemmin verkosta haettiin lähinnä tuotteita, joita ei ollut paikallisissa kaupoissa.26 Verkkokaupan kasvu Suomessa on vaikuttanut etenkin pieniin kivijalkamyymälöihin, joista osa on joutunut jopa lopettamaan toimintansa.26 Paytrailin tutkimus tosin korostaa, että todellisuudessa kivijalkamyymälät ja verkkokauppa täydentävät toisiaan – kivijalkaliik- keistä haetaan nykyään kokemuksia ja verkosta tilattuja tuotteita. Verkkokaupan suosiota 31 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 selittää ajan säästäminen ja ostosten helppous, saavutettavuus ajallisesti sekä tuotteiden ja hintojen helppo vertailu, mutta myös halvemmat hinnat ja laajempi tuotevalikoima.26 International Post Corporationin rajat ylittävästä verkkokaupasta tekemän tutkimuksen mukaan suomalaiset ostavat ulkomailta pääasiassa, koska hinta on kotimaata alempi (66 prosenttia vastaajista), tuotetta ei ole saatavilla kotimaassa (32 prosenttia) ja toimitus on ulkomailta halpaa (21 prosenttia).20 Tutkiessamme ruoan ja päivittäistavaroiden verkkokauppaa kuluttajakyselyssämme, tär- keimmiksi verkkokaupan ominaisuuksiksi nousivat helppokäyttöisyys (21% vastausten määrästä), edullinen palvelumaksu (16% vastausten määrästä) sekä laaja tuotevalikoima (15 % vastausten määrästä). Kuvassa 7 avataan tutkimuksen vastauksia. Kuva 7.  Kuluttajille tärkeimmät ominaisuudet ruuan ja päivittäistavaroiden verkkokaupassa Lähde: Ernst & Young, 2020: Kuluttajakysely. Tutkiessamme erikoistavaroiden verkkokauppaa kuluttajakyselyssämme, tärkeimmiksi ominaisuuksiksi nousivat sivuston helppokäyttöisyys (23 prosenttia vastauksista), nopea ja joustava toimitus (15 prosenttia vastauksista) sekä edullinen kuljetusmaksu (13 prosenttia vastauksista). Kuvassa 8 on avattu kyselyn vastauksia. 32 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Kuva 8.  Kuluttajille tärkeimmät ominaisuudet erikoistavaraverkkokaupassa Lähde: Ernst & Young, 2020: Kuluttajakysely. Case: Reima – Suomalaisen brändin kansainvälistyminen Reima on lastenvaateyritys, joka on vuosikymmenien aikana transformoinut itsensä perinteisestä vaatevalmistajasta kansainväliseksi brändiksi, lasten liikkumisen mahdollistajaksi. Yritys työllistää yhteensä 500 henkilöä, josta reilut 200 työpaikka sijaitsee Suomessa. Vuonna 2019 Reima-konsernin liikevaihto oli 141 miljoonaa euroa, ja se on kasvanut vuosittain n. 17 % vuodesta 2015 lähtien. Merkittävä käännekohta Reiman historiassa tapahtui jo 90-luvulla Neuvostokaupan romahtaessa, jolloin Reima päätti siirtää tuotantonsa Aasiaan. Yritys koki, että maailmasta on tulevaisuudessa tulossa entistä globaalimpi ja maarajat kaupassa tulevat hämärtymään. Kansainvälisen kaupan hahmottaminen ja globaalien jakeluketjujen luominen jo aikaisessa vaiheessa ovatkin osa Reiman kansainvälisen kasvun perustaa. Kansainvälisen kasvun mahdollistajana oli Reiman halu keskittyä tiettyyn niche-markkinaan. He näkivät menestyvänsä kansainvälisesti erikoistumalla aktiivi- ja lastenvaatteiden leikkauspisteeseen, johon moni tarjoaa vaatteita, mutta johon kukaan muu globaalin skaalan toimija ei keskity täydellä fokuksella. Reima haluaa tarjota vaatteita, jotka pystyvät täyttämään niin toiminnalliset kuin myös korkeat turvavaatimukset, joita lastenvaatteille asetetaan. Tarjoamalla näihin vaatimuksiin vastaavia laadukkaita, 33 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 nimenomaan lasten näkökulmasta suunniteltuja vaatteita Reima näki, että he voivat kilpailla kaikilla markkinoilla myös alan isojen toimijoiden kanssa (esim. Columbia ja Patagonia), joilla lastenvaatemallisto saattaa usein olla osa aikuisten mallistoa ”pienoiskoossa”. Reima on viime vuosina laajentunut kansainvälisesti ja uusia myyntitiimejä on aktiivisesti perustettu eri maihin. Myyntitiimien johtaminen sekä niiden ja pääkonttorin välinen vuorovaikutus on ollut kriittistä brändin hallinnan ja toimivan jakeluketjun takaamiseksi. Markkinoinnin ja viestinnän sopeuttaminen paikallisten mieltymysten mukaan on ollut tärkeää. Nykyään 85 % Reiman myynnistä tulee kansainvälisiltä markkinoilta – lähes 70 eri maasta. Viime ajan kasvua on erityisesti vauhdittanut organisaatiossa vallitseva jatkuvan kehittämisen kulttuuri sekä digitalisten ratkaisujen aktiivinen hyödyntäminen. Viime aikoina Reima on hyödyntänyt digitaalisia kanavia ja lähtenyt vahvasti mukaan verkkokaupan, digitaalisten kanavien sekä suoran kuluttajamyynnin rakentamiseen, ja pilotoinut ”subscription”-pohjaista palvelumallia, jossa kuluttaja voi palauttaa tuotteen sesongin jälkeen, Reiman kumppani myy tämän käytetyn vaatteen ja tilittää kuluttajalle tuotteesta saadut rahat. Vuonna 2020 arviolta noin 60 % Reiman myynnistä on tullut digitaalisten kanavien kautta. Reima keskittyy asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen parantamiseen kaikissa kanavissa ja siten parantaa asiakkaiden arkea maantieteellisestä sijainnista riippumatta. Lähteet: Haastattelu Elina Björklund – Toimitusjohtaja https://www.fablehti.fi/elina-bjorklund Harvard Business Review ennusti vuonna 2017 kansainvälisen verkkokaupan kasvavan noin neljään biljoonaan Yhdysvaltain dollariin vuonna 2020, lähes kaksinkertaistaen ko- konsa aikavälillä.27 Statistan arvioiden mukaan kansainvälisen verkkokaupan koko kasvoi noin 4,2 biljoonaan dollariin vuonna 2020, ja koko olisi jo 6,5 biljoonaa dollaria vuonna 2023.28 Mikäli Statistan arvio verkkokaupan arvosta vuodelle 2020 pitää paikkansa ja Re- search and Marketsin ennuste kansainvälisen vähittäiskaupan arvosta vuonna 2020 pitää paikkansa, on kansainvälisen verkkokaupan osuus vähittäiskaupasta kivunnut jo noin 19 27 https://hbr.org/2017/07/60-countries-digital-competitiveness-indexed. 28 https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/ https://www.fablehti.fi/elina-bjorklund https://hbr.org/2017/07/60-countries-digital-competitiveness-indexed https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/ 34 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 prosenttiin.29 Statista ilmoittaa arvion 2020 verkkokaupan arvosta, Research and Markets arvion koko 2020 vähittäiskaupan arvosta. 19 % osuus on laskettu näistä arvioista itse. Suurimmat maat verkkokaupan B2C-myynnissä ovat Yhdistyneiden kansakuntien kauppa- ja kehityskonferenssin UNCTADin mukaan Yhdysvallat ja Kiina.30 Yhdysvaltojen menestystä selittää Global ecommerce market ranking 2019 -raportin mukaan kaupanteon helppous Yhdysvalloissa ja korkea maturiteetti ostoskäyttäytymisessä verkkokaupasta. Yhdysval- loissa on myös toiseksi eniten ulkomailta ostavia kuluttajia.31 Kiinassa verkko-ostoksia te- kevien kuluttajien määrä on suurin, noin 610 miljoonaa ihmistä, joista 330 miljoonaa osti myös ulkomailta.30 Tavaroiden bruttoarvolla mitattuna vuonna 2018 selkeästi suurin nettikauppa oli kiinalai- nen Alibaba (tavaroiden bruttoarvo 866 miljardia Yhdysvaltain dollaria) ja toiseksi suu- rin yhdysvaltalainen Amazon (277 miljardia). Liikevaihdossa mitattuna Amazon tosin oli Alibabaa suurempi.30 Suurimmat verkkokaupat liikevaihdollisesti Suomessa olivat Verkko- kauppa.com, Gigantti, Power, Zalando, Motonet, Prisma ja CDON.32 Statistan mukaan suurin verkkokaupan osuus koko tuotekategorian myynnistä globaalisti vuonna 2017 oli kuluttajaelektroniikalla, josta 25 prosenttia tapahtui verkossa. Tämän on arveltu nousevan vuoteen 2023 mennessä 39 prosenttiin. Kodinkoneita myytiin noin 18 prosenttia verkossa ja vuonna 2023 tämän ennakoidaan olevan 31 prosenttia.33 Muut suu- rimmat kategoriat on esitetty kuvassa 9. 29 https://www.globenewswire.com/news-release/2020/05/14/2033483/0/en/Global- Retail-Market-Report-2020-to-2030-COVID-19-Impact-and-Recovery.html 30 https://unctad.org/news/global-e-commerce-hits-256-trillion-latest-unctad-estimates 31 https://www.worldretailcongress.com/__media/Global_ecommerce_Market_ Ranking_2019_001.pdf 32 https://www.ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2019/07/European_ Ecommerce_report_2019_freeFinal-version.pdf 33 https://www.statista.com/chart/22693/share-of-online-sales-per-product-category/ https://www.globenewswire.com/news-release/2020/05/14/2033483/0/en/Global-Retail-Market-Report-2020-to-2030-COVID-19-Impact-and-Recovery.html https://www.globenewswire.com/news-release/2020/05/14/2033483/0/en/Global-Retail-Market-Report-2020-to-2030-COVID-19-Impact-and-Recovery.html https://unctad.org/news/global-e-commerce-hits-256-trillion-latest-unctad-estimates https://www.worldretailcongress.com/__media/Global_ecommerce_Market_Ranking_2019_001.pdf https://www.worldretailcongress.com/__media/Global_ecommerce_Market_Ranking_2019_001.pdf https://www.ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2019/07/European_Ecommerce_report_2019_freeFinal-version.pdf https://www.ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2019/07/European_Ecommerce_report_2019_freeFinal-version.pdf https://www.statista.com/chart/22693/share-of-online-sales-per-product-category/ 35 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Kuva 9.  Kansainvälisesti digitaalisesti ostettujen tuotteiden osuudet eri tuotekategorioissa Lähde: Buchholz, K., 2020: The products growing online sales fastest. Kuvasta 9 ilmenee, että verkkokaupasta ostetun ruoan osuus kaikista ruokaostoksista on arvioiden mukaan vasta kolme prosenttia vuonna 2023, mutta vuotuinen kasvu tulee ole- maan Grand View Researchin tutkimuksen mukaan keskimäärin miltei 25 prosenttia vuo- teen 2027 saakka. Kasvua ajaa etenkin elintason kohoaminen, koronaviruspandemia sekä yhä kasvava älypuhelinten käyttäjämäärä. Juuri älypuhelimet ovat ratkaisevassa roolissa ruoan verkkokaupan kehittymisessä, sillä suurin osa ostoksista tehdään älypuhelimella nii- den helppokäyttöisyyden vuoksi.34 Useissa maissa myös apteekit ovat siirtymässä verkkoon. Marraskuussa 2020 Amazon il- moitti avaavansa Yhdysvalloissa tietyissä osavaltioissa verkkoapteekin, josta voi tilata myös reseptilääkkeitä.35 Esineiden internetin kehittymisen uskotaan myös kiihdyttävän ruoan verkkokaupan suo- siota, sillä se helpottaa kauppojen kuluttajakokemusta parantavia toimia sekä varastojen tehokkaampaa hallintaa. Vielä kasvua kuitenkin hidastaa se, ettei tuotteita voi fyysisesti nähdä ja koskea etukäteen, ja luottamuksen puute tuotteiden tuoreutta kohtaan.35 34 https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/online-grocery-market 35 https://www.hs.fi/talous/art-2000007624876.html 14% 12% 10% 6% 13% 4% 6% 2% Sarja1 https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/online-grocery-market https://www.hs.fi/talous/art-2000007624876.html 36 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Kasvaviksi verkkokaupan trendeiksi Paytrail listaa: 1. asiakkaan tiiviin osallistamisen verkkokaupan strategiassa 2. kaupankäynnin laajeneminen yhä useampaan kanavaan ja etenkin sosiaaliseen mediaan 3. asiakaskokemukseen panostaminen verkkokaupassa 4. personoinnin lisääntyminen 5. uusien liiketoimintamallien yleistyminen 6. kilpailun muuttuminen entistä kansainvälisemmäksi 7. maksamisen helppous.36 2.4 Digitaalinen maksaminen Suomessa ja kansainvälisesti Digitaalisilla maksutavoilla tarkoitamme maksutapoja, joissa maksu suoritetaan sähköi- sesti. Näitä ovat muun muassa maksaminen korteilla (kuten luotto- ja pankkikortit) ja pu- helimella sekä verkon välityksellä esimerkiksi tilaus- tai jäsenyysmaksulla, tilisiirroilla sekä digitaalisilla maksutileillä (esim. Alipay ja Paypal). Tutkimusten mukaan kansainvälisesti suurin osa ostoksista tehdään edelleen käteisellä.27 EU:nkin alueella käteisen osuus on suuri. Euroopan keskuspankin tekemän kuluttajien päi- väkirjatutkimuksen mukaan 79 prosenttia kaikista vuonna 2017 tehdyistä maksusuorituk- sista ja 54 prosenttia kaikkien maksusiirtojen arvosta toteutettiin käteisellä, joskin trendi on kohti digitaalisia maksuvälineitä. Tutkimus keskittyi ainoastaan kauppojen maksupäät- teisiin ja tutkimuksen ulkopuolelle rajattiin säännölliset suoraveloitus- ja e-laskut sekä muut verkossa tehtävät tilisiirrot kuten vuokrat, sähkölaskut ja niin edelleen.37 Siinä missä kansainvälisesti ja EU:n alueella suurin osa ostosuorituksista toteutetaan kätei- sellä, Suomessa tilanne on päinvastainen. Euroopan keskuspankin tekemän päiväkirjatut- kimuksen mukaan Suomessa 54 prosenttia maksutapahtumista ja 33 prosenttia euromää- räisistä maksuista toteutettiin käteisellä.35 Samaisen raportin mukaan Suomessa tehdään päivässä henkilöä kohden noin 0,7 käteismaksua ja 0,5 korttimaksua, mikä on EU:n keskiar- voa alhaisempi.37 36 https://www.paytrail.com/hubfs/images/eBook_Folder/Paytrail-Verkkokaupan- trendit-2020.pdf?hsLang=fi 37 Esselink, H. & Hernández, L. 2017. The use of cash by households in the euro area. European Central Bank. https://www.paytrail.com/hubfs/images/eBook_Folder/Paytrail-Verkkokaupan-trendit-2020.pdf?hsLang=fi https://www.paytrail.com/hubfs/images/eBook_Folder/Paytrail-Verkkokaupan-trendit-2020.pdf?hsLang=fi 37 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Suomen Pankin toteuttaman kuluttajakyselyn mukaan suomalaiset käyttävät Euroopan keskuspankin raportin tuloksiin nähden huomattavasti enemmän digitaalisia maksuväli- neitä. Suomen Pankin tekemän tutkimuksen mukaan suomalainen maksoi vuonna 2017 keskimäärin 0,66 ostosta päivässä käteisellä (EKP 0,7), kun korttia käytettiin 1,62 kertaa päi- vässä (EKP: 0,5).38 Suomen Pankin mukaan ero voi johtua tutkimuksen luonteesta. Päiväkirjatutkimuksessa löytyy useita pieniä ja huomaamattomia käteismaksuja, joita ei välttämättä muisteta kulut- tajakyselyissä. Toiseksi kyselyissä ihmiset voivat nähdä itsensä todellisuutta modernimpina ja haluta maksaa ostoksensa todellisuutta useammin digitaalisilla maksuvälineillä. Kol- manneksi tutkimus ei ota huomioon verkossa tapahtuvia maksusuorituksia, joiden osuus on kasvussa.38 PYMNTS:n tekemän Global Cash Indexin mukaan käteisen käyttö Suomessa on taas huo- mattavasti alhaisempaa johtuen pääasiassa laskutavasta. PYMNTS:n tutkimuksessa kätei- sen rahallinen käyttö jaetaan valtion vuosittaisella BKT:lla. PYMNTS:n tutkimuksen mukaan käteisellä tapahtuneiden maksusuoritusten osuus Suomessa oli vain noin seitsemän pro- senttia BKT:sta.39 Yhtenevää Euroopan keskuspankin ja Suomen Pankin raporteissa on, että myös Suomessa käteisen osuus maksusuorituksista on laskussa, kun digitaalisten maksuta- pojen suosio kasvaa. Verkkokaupan ostoksista suomalaiset maksoivat 53 prosenttia tilisiirtona, 23 prosenttia maksukortilla, hieman reilu 12 prosenttia sähköisellä lompakolla, reilu seitsemän prosent- tia verkkolaskulla ja vain kolme prosenttia käteisellä noudon yhteydessä.32 Vaikka digitaaliset maksutavat ja etenkin maksukortit ovat saaneet suuren suosion Suo- messa, mobiilimaksaminen on vielä suhteellisen pientä. Suomi on jopa jäljessä muista pohjoismaista mobiilimaksamisen osalta. Mobiilimaksaminen on kuitenkin kasvussa, joh- tuen Mobilepay-sovelluksesta. Muita mobiilimaksamisen vaihtoehtoja ovat muun muassa Apple Pay ja Google Pay.40 Digitaalisten maksutapojen osalta yksi merkittävimpiä kansainvälisiä trendejä tällä het- kellä on kontaktivapaa maksaminen (contactless payment) sekä biometrinen maksami- nen. Amazon lanseerasi syyskuussa 2020 kahdessa seattlelaisessa Amazon Go -kaupassa 38 https://www.suomenpankki.fi/globalassets/fi/raha-ja-maksaminen/maksujarjestelmat/ suomen-pankki-katalystina-maksuneuvosto/mn10_kateistyoryhman_raportointi_ja_ka- teista_kaupan_kassalta.pdf 39 https://securecdn.pymnts.com/wp-content/uploads/2019/07/The-PYMNTS.com-Global- Cash-Index-Western-And-Eastern-Europe-Analysis-min.pdf 40 https://yle.fi/uutiset/3-11744272 https://www.suomenpankki.fi/globalassets/fi/raha-ja-maksaminen/maksujarjestelmat/suomen-pankki-katalystina-maksuneuvosto/mn10_kateistyoryhman_raportointi_ja_kateista_kaupan_kassalta.pdf https://www.suomenpankki.fi/globalassets/fi/raha-ja-maksaminen/maksujarjestelmat/suomen-pankki-katalystina-maksuneuvosto/mn10_kateistyoryhman_raportointi_ja_kateista_kaupan_kassalta.pdf https://www.suomenpankki.fi/globalassets/fi/raha-ja-maksaminen/maksujarjestelmat/suomen-pankki-katalystina-maksuneuvosto/mn10_kateistyoryhman_raportointi_ja_kateista_kaupan_kassalta.pdf https://securecdn.pymnts.com/wp-content/uploads/2019/07/The-PYMNTS.com-Global-Cash-Index-Western-And-Eastern-Europe-Analysis-min.pdf https://securecdn.pymnts.com/wp-content/uploads/2019/07/The-PYMNTS.com-Global-Cash-Index-Western-And-Eastern-Europe-Analysis-min.pdf https://yle.fi/uutiset/3-11744272 38 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 kämmenskannausteknologian, joka mahdollistaa muun muassa ostosten maksamisen sekä kanta-asiakkuuden tunnistamisen näyttämällä skannerin yllä kämmentään. Järjes- telmä on suunniteltu tietoturvalliseksi ja käyttää teknologiaa, joka luo henkilölle uniikin kämmenallekirjoituksen. Euromonitorin mukaan teknologialla on myös suuri potentiaali korvata pääsyliput esimerkiksi urheilu- tai musiikkitapahtumissa.41 Amazon Go -myymälät, kuten enenevissä määrin muutkin isot kansainväliset ketjut, ovat alkaneet hyödyntämään kassattomia järjestelmiä myös kivijalkamyymälöissä. Esimerkiksi Hirota Food Supermarketit avasivat kesällä 2020 henkilökunnattoman myymälän, jossa myymälään pääsy ja maksaminen tapahtuu mobiiliapplikaation avulla.41 Amazon Go puo- lestaan hyödyntää samanlaista teknologiaa kuin kuskittomat autot: konenäköä, sensori- teknologiaa ja tekoälyä. Teknologia tunnistaa automaattisesti asiakkaan ostokset ja veloit- taa summan asiakkaan Amazon-tililtä kaupasta poistumisen jälkeen.42 Yhdysvalloissa myös esimerkiksi 7-eleven ja Sam’s Club ovat pilotoimassa teknologiaa.43 Suomessa Neste on pilotoinut kassatonta teknologiaa Easy Deli -myymälöillä Helsingissä ja Tuusulassa. Neste hyödyntää myymälöissä RFID-teknologiaa, joka skannaa asiakkaan ostokset kerralla esimerkiksi ostoskassin tai laukun läpi. Teknologia mahdollistaa ostosten nopean tunnistamisen, mutta ei automaattista maksamista.44 41 https://doingbusiness.ro/articol/retail-innovation-in-2020-whats-here-to-stay-5592. 42 https://diginomica.com/impact-amazon-go-cashierless 43 https://www.retailcustomerexperience.com/articles/sams-club-and-7-eleven-push- forward-with-cashierless-stores/ 44 https://www.neste.fi/Easydeli Case: Amazon Go ja kassaton teknologia Amazon avasi Seattlessa kuluttajille vuonna 2018 ensimmäisen osittain automatisoidun supermarketin Amazon Gon, jossa hyödynnetään kassatonta teknologiaa. Vuonna 2020 Amazon Go supermarketteja on jo 27 Seattlessa, Chicagossa, San Franciscossa ja New Yorkissa. Teknologia hyödyntää samoja teknologioita kuin kuskittomat autot: tietokonenäköä, sensoreita ja koneoppimista. Kauppaan sisälle tultaessa ovella näytetään Amazon Go applikaatiota, joka tunnistaa käyttäjän. Tämän jälkeen asiakas voi tehdä ostoksia vapaasti. Teknologia luo asiakkaalle https://doingbusiness.ro/articol/retail-innovation-in-2020-whats-here-to-stay-5592 https://diginomica.com/impact-amazon-go-cashierless https://www.retailcustomerexperience.com/articles/sams-club-and-7-eleven-push-forward-with-cashierless-stores/ https://www.retailcustomerexperience.com/articles/sams-club-and-7-eleven-push-forward-with-cashierless-stores/ https://www.neste.fi/Easydeli 39 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 virtuaalisen ostoskorin, johon asiakas voi ottaa vapaasti tuotteita. Jos asiakas ei haluakaan ostaa tuotetta, voi tämän palauttaa takaisin hylylle ja virtuaalinen ostoskori tunnistaa tämän automaattisesti. Kun asiakas on ottanut haluamansa tuotteet, voi hän yksinkertaisesti vain kävellä ulos kaupasta ilman jonottamista tai perinteistä maksuprosessia. Poistututtua liikkeestä asiakkaan Amazon tililtä veloitetaan automaattisesti ostosten summa. Kassaton teknologia parantaa asiakaskokemusta, kun aikaa vievät jonotus- ja maksuprosessit poistetaan. Samalla teknologia käytännössä poistaa kokonaan kuluttajien ja henkilökunnan näpistykset, pienentää henkilökuntakuluja ja täten parantaa yrityksen tulosta. Analyytikoiden mukaan Amazon Go myymälöiden liikevaihto on myös noin 50 prosenttia suurempi kuin samankokoisilla tavallisilla lähikaupoilla. Teknologian investointikustannus tosin on vielä korkea, arvioiden mukaan noin miljoona dollaria per liike. Lähteet: https://www.thedigitaltransformationpeople.com/channels/customer-enga- gement/chinas-covid-19-digital-transformation-and-the-reopening-of-retail/ https://diginomica.com/impact-amazon-go-cashierless https://csnews.com/analysts-amazon-go-stores-bring-50-more-revenue-typical-c-sto- res 2.5 Data-analytiikka kaupan toimialalla Suomessa ja kansainvälisesti Data-analytiikalla tarkoitetaan tiedon keräämistä sähköisessä muodossa (data) ja sen muuttamista informaatioksi, jonka pohjalta pystytään tekemään hyödyllisiä johtopäätök- siä. Käytännössä tämä usein edellyttää datan murskaamista ja visualisointia helpommin ymmärrettävään muotoon. 82 prosenttia kyselyymme vastanneista vastasi data-analytii- kan olevan käytössä laajasti tai yksittäisissä tapauksissa. Data-analytiikkaan liittyy vahvasti datan kerääminen, joka erityisesti henkilötietojen osalta on EU:n alueella tiukasti säänneltyä, mikä vaikeuttaa datan hyödyntämistä. EU:n tietosuo- ja-asetus rajoittaa datan keräämistä, säilöntää ja hyödyntämistä EU:n alueella. Kyselymme perusteella (N=49) tietosuoja-asetus koetaan haasteelliseksi kansainvälisessä kilpailussa, https://www.thedigitaltransformationpeople.com/channels/customer-engagement/chinas-covid-19-digital-transformation-and-the-reopening-of-retail/ https://www.thedigitaltransformationpeople.com/channels/customer-engagement/chinas-covid-19-digital-transformation-and-the-reopening-of-retail/ 40 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 koska globaalit toimijat eivät ole samanlaisen lainsäädännön alla, eikä säädösten mukaista toimintaa valvota niiden osalta merkittävästi. Etenkin pk-yritysten keskuudessa on epäsel- vyyttä siitä, miten ja mihin asiakastietoja saa käyttää ja kuinka asiakkaita saa lähestyä koh- dennetulla mainonnalla. Muita haasteita kyselyyn vastanneiden mukaan ovat rahoituksen hankala saaminen asiakastiedon laajempaan hyödyntämiseen sekä osaamisen ja koulu- tuksen puute. Datan hallinnoinnin haasteista huolimatta yritykset panostavat datan keräämiseen ja hyö- dyntämiseen entistä enemmän ennen kaikkea vastatakseen paremmin nopeasti muuttu- viin ja korkeisiin odotuksiin sekä kohdistaakseen rajallisia resurssejaan paremmin. Da- ta-analytiikan avulla yritykset voivat ymmärtää asiakkaiden yksilöllisiä mieltymyksiä ja tarpeita paremmin sekä räätälöidä markkinointiviestiään juuri kuluttajan yksilöllisiin tar- peisiin aina ensimmäisestä kontaktista ja tuote-ehdotuksista ostoksen jälkeiseen tukeen.45 Tehokkaalla data-analytiikalla myös asiakaspalvelu tehostuu, kun tieto ja informaatio on helpommin saatavilla. Asiakasdatan ohella yritysten sisäinen data on merkittävä analytiikan työkalujen käyttö- kohde. Sisäistä dataa hyödyntämällä yritykset esimerkiksi tehostavat toimitusketjujaan ja lisäävät resurssitehokkuuttaan. Yritykset ovat myös jo vuosia pyrkineet minimoimaan va- rastoon sitoutunutta pääomaa ja tehostamaan toimintojaan sisäisen datan avulla. Datan ollessa ajan tasalla ja tehokkaasti saatavissa toimitusvarmuus paranee. Data-analytiikan merkitys ei kuitenkaan rajoitu pelkästään varastointiin vaan koko toimitusketjuun raa- ka-aineiden hankinnasta asiakastoimitukseen. Data-analytiikan avulla tarvittava informaa- tio voidaan jakaa toimitusketjun jokaisen osapuolen kanssa reaaliaikaisesti.45 45 Microsoft, 2019: Retail Trends Playbook 2020. Vaihtoehtoisesti linkki: https://info.micro- soft.com/rs/157-GQE-382/images/EN-CNTNT-eBook-RetailTrendsPlaybook2020.pdf Case: Budbee – Viimeisen kilometrin teknologiayritys Budbee on Ruotsissa 2015 perustettu teknologiyritys, joka toimii neljässä maassa. Yritys aloitti toimintansa Suomessa 2019 ja keskittyy tarjoamaan yhteistyökumppaneidensa kanssa (esim. Gigantti ja Musti & Mirri) kotiinkuljetuksen logistiikkapalvelua. Ruotsissa Budbee on verkkokauppapakettien kotiinkuljetuksen markkinajohtaja. Budbee on uusi toimija Suomen pakettilogistiikkakentässä jossa muita suuria toimijoita ovat esimerkiksi Posti ja Postnord. https://info.microsoft.com/rs/157-GQE-382/images/EN-CNTNT-eBook-RetailTrendsPlaybook2020.pdf https://info.microsoft.com/rs/157-GQE-382/images/EN-CNTNT-eBook-RetailTrendsPlaybook2020.pdf 41 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Tavaran ja tuotteiden toimittaminen asiakkaille, on vahvasti kytköksissä kasvavaan kaupan alan digitalisaatioon ja toimituksesta on muodostunut yksi oleellisimmista tekijöistä asiakkaiden tehdessä ostopäätöstä verkkokaupassa. Budbee haluaa teknologiaansa hyödyntäen mahdollistaa saumattoman kotiinkuljetuskokemuksen verkkokauppiailta kuluttajille. Budbeen teknologia-alusta mahdollistaa vaivattoman ja omiin mieltymyksiin sopivan kotiinkuljetuksen, haluttuna ajankohtana. Paketti toimitetaan kotiovelle asiakkaan toiveiden mukaisesti, halutessaan asiakas voi valita tunnin aikaikkunan ja asiakas voi seurata kuljetuksen edistymistä reaaliaikaisesti mobiiliapplikaation avulla. Budbeen teknologia-alusta arvioi ja laskee optimaalisimmat toimitusreitit päivittäin, mikä mahdollistaa nopean reagoinnin mahdollisiin muutoksiin. Budbee tarjoaa kotiinkuljetuksen toimitusaika-arvion minuutin tarkkuudella toimituspäivänä. Budbeen liiketoiminnan keskiössä ovat asiakkaat, jolloin asiakaspalautteet ovat iso osa Budbeen palvelun kehittämistä. Asiakaspalautteet käydään läpi päivittäin, mikä mahdollistaa nopean reagoinnin ja jatkuvan innovoinnin palvelun kehittämiseksi. Lähteet: Haastattelu Aleksi Poropudas – Operatiivinen johtaja Suomi " � Digitalisaatio tulee muuttamaan toimitusketjuja entistä kompleksisemmaksi. Esimerkiksi verkkokauppatilaukset eivät lähde pelkästään keskusvarastosta vaan erikseen myös myymälöistä. Tulevaisuudessa on tärkeää pystyä hallitsemaan tätä kokonaisuutta. Aleksi Poropudas, Operations Manager, Budbee Tyypillisesti kaupat istuvat valtavan, arvokkaan datamäärän päällä, mutta sen arvoa ei joko tunnisteta tai sitä ei osata hyödyntää. Datan arvo saattaa myös hävitä siiloutuneeseen or- ganisaatioon samalla, kun informaation tulisi saavuttaa koko organisaatio. Menestyksek- käät brändit usein erottautuvat kilpailijoistaan erinomaisella datan hyödyntämisellä, joka mahdollistaa mukautumisen muutoksiin ja jopa niiden ennakoinnin. Esimerkiksi ulkoilub- rändi The North Facen Manhattanin myymälä hyödyntää laajasti dataa asiakkaiden miel- tymysten kartoittamiseksi, minkä pohjalta he muokkaavat varastoaan. He myös käyttävät 42 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 lämpökarttoja (heat maps) määrittääkseen, missä myymälän osa-alueissa kuluttajat viihty- vät pisimpään.45 Amazonia ja vaateketju Zaraa on pidetty kansainvälisinä malliesimerkkeinä tehokkaasta datan hyödyntämisestä. Amazon hyödyntää dataa kaikkialla aina verkkokaupan tuotesuo- sittelusta valtavan ja kompleksisen toimitusketjun hallinnointiin. Vertikaalisesti integroitu Zara hyödyntää dataa tunnistaakseen muodin nopeasti muuttuvia syklejä, mutta myös kaikissa sen arvoketjun palasissa aina kuluttajamarkkinoinnista automaattitäydentämi- seen ja henkilöstösuunnitteluun.46 " � Kotimaiset päivittäistavaraketjut istuu kultakaivoksen päällä, kun niillä on jäätävä määrä dataa käytössä, mutta ne ottaa niistä vain murusia – vertaa sitä esimerkiksi Rovioon ja miten ne hyödyntää dataa. Leevi Parsama, Digitaalisen kaupan asiantuntija, Experience Commerce Finland Suomessa esimerkiksi Rovio ja muut peliteollisuuden suuryritykset tukeutuvat toimin- nassaan laajasti dataan. Esimerkiksi Rovion käyttäjähankinta perustuu pitkälti peleistä ja pelaajista syntyvän datan hyödyntämiseen pelien mainonnan suuntaamiseen oikeissa di- gitaalisissa kanavissa oikealle kohderyhmälle. Rovio pystyy myös ennustamaan käyttäjän peli-ikänsä aikana tuottaman keskimääräisen liikevaihdon suurella tarkkuudella, mikä vä- hentää markkinoinnin investointeihin liittyvää riskiä. Rovion mukaan suurten pelaajamää- rien myötä yhden päivän pelaajajoukko käyttäytyy samankaltaisesti peli-ikänsä funktiona, jonka myötä aiempien pelaajien data antaa luotettavan kuvan uusien pelaajien käyttäyty- misestä. Kattavan datan myötä voidaan myös tunnistaa pelin parissa hyvin viihtyviä pelaa- jia ja kohdentaa mainontaa juuri heidän kaltaisilleen kuluttajille.47 Vähittäiskauppaketjuista esimerkiksi S-ryhmä ja Kesko keräävät valtavasti asiakasda- taa kanta-asiakasohjelmiensa kautta. Datan hyödyntämisessä ei arvioiden mukaan olla aivan kansainvälisten kilpailijoiden tai pelifirmojen tasolla. Dataa on kuitenkin alettu 46 https://www.solteq.com/fi/blogi/miten-suomalainen-v%C3%A4hitt%C3%A4is- kauppa-voi-p%C3%A4ihitt%C3%A4%C3%A4-amazonin-ja-zaran-uskalla-luo- pua-ker%C3%A4%C3%A4m%C3%A4st%C3%A4si-arvokkaasta-datasta. 47 https://tilisanomat.fi/yleiset/case-rovio https://www.solteq.com/fi/blogi/miten-suomalainen-v%C3%A4hitt%C3%A4iskauppa-voi-p%C3%A4ihitt%C3%A4%C3%A4-amazonin-ja-zaran-uskalla-luopua-ker%C3%A4%C3%A4m%C3%A4st%C3%A4si-arvokkaasta-datasta https://www.solteq.com/fi/blogi/miten-suomalainen-v%C3%A4hitt%C3%A4iskauppa-voi-p%C3%A4ihitt%C3%A4%C3%A4-amazonin-ja-zaran-uskalla-luopua-ker%C3%A4%C3%A4m%C3%A4st%C3%A4si-arvokkaasta-datasta https://www.solteq.com/fi/blogi/miten-suomalainen-v%C3%A4hitt%C3%A4iskauppa-voi-p%C3%A4ihitt%C3%A4%C3%A4-amazonin-ja-zaran-uskalla-luopua-ker%C3%A4%C3%A4m%C3%A4st%C3%A4si-arvokkaasta-datasta https://tilisanomat.fi/yleiset/case-rovio 43 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:27 hyödyntämään kilpailukyvyn parantamiseksi. Kesko pyrkii analytiikan avulla esimerkiksi kohdentamaan tuotetarjoamaansa paikallisten mieltymysten mukaisesti. ”K-Plussa-asiak- kaiden ostohistoriaan pohjautuvan datan perusteella nähdään millaisia tuotteita paikalli- set asiakkaat erityisesti arvostavat tai saattaisivat arvostaa. Tämä auttaa K-ruokakauppiasta yhä yksilöllisemmän kauppakohtaisen valikoiman rakentamisessa. Asiakasdatan avulla asiakkaalle voidaan myös tarjota juuri hänelle merkityksellisiä etuja ja tarjouksia omassa K-ruokakaupassaan”.48 Kaupan liiton tekemä Digibarometri -tutkimus tunnisti, että suurimmat vaikuttajat yri- tysten digitalisaatioasteessa ovat yrityksen koko sekä kasvun tavoitteleminen. Suurista yrityksistä noin 55 prosenttia hyödynsi digitalisaatiota liiketoiminnassaan, kun taas pk-yri- tyksillä vastaava luku oli 30 prosenttia palvelualalla ja 15 prosenttia teollisuusalalla. Suu- rille yrityksille digitalisaation hyödyntäminen nähdään enemmän tarjoaman ja toiminnan laajentamisen asettamana vaatimuksena, kun pk-yrityksille digitalisaation hyödyntäminen taas nähdään enemmän mahdollisuutena kuin välttämättömyytenä. Kuitenkin digitali- suutta hyödyntävät pk-yritykset ovat saavuttaneet voimakkaimmat kasvuvauhdit. Suomen Yrittäjät tunnistivat suurimmiksi kynnyksiksi digitalisaation hyödyntämiselle johdon/yrittä- jän asenteen sekä digiosaamisen. Yrittäjiä kouluttamalla voitaisiin lisätä digiosaamista niin, että useampi pk-yritys osaisi tunnistaa digitalisuuden tuomat edut ja kykenisi harjoitta- maan digiliiketoimintaa.49 Yritysten digitalisaatioasteessa on myös eroja alojen välillä. Digibarometri -tutkimus luokit- teli kaupan alan digitaalisesti kyvykkäimmäksi alaksi.50 Tutkimuksessa havaittiin korkeampi digitalisaation kyvykkyysaste yrityksillä, jotka harjoittivat kuluttajaliiketoimintaa ja aktii- visesti hyödynsivät dataa esimerkiksi kohdennetussa mainonnassa. Kuluttajakeskeisillä aloilla toimivat yritykset hyötyvät digitalisuudesta enemmän, koska näiden yritysten koh- deryhmistä on saatavilla ja hyödynnettävissä enemmän dataa.51 48 https://www.kesko.fi/media/uutiset-ja-tiedotteet/lehdistotiedotteet/2016/tulevaisuu- dessa-suomesta-ei-loydy-kahta-samanlaista-k-ruokakauppaa/ 49 https://www.yrittajat.fi/tiedotteet/544026-tutkimus-digitaalisuuden-hyodyntamisel- la-merkittava-yhteys-pk-yritysten 50 https://teknologiateollisuus.fi/sites/default/files/file_attachments/digibarometri-2016. pdf 51 https://projects.tuni.fi/digisyke/miksi-digitalisoida/ https://www.kesko.fi/media/uutiset-ja-tiedotteet/lehdi