Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja • Työelämä • 2021:14 Kotimaanmatkailun nykytila ja potentiaali – selvitys kohderyhmistä ja kehittämistoimista Kotimaanmatkailun nykytila ja potentiaali – selvitys kohderyhmistä ja kehittämistoimista Honkanen Antti, Sammalkangas Jatta, Satokangas Pasi Työ- ja elinkeinoministeriö Helsinki 2021 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Työ- ja elinkeinoministeriö © 2021 tekijät ja työ- ja elinkeinoministeriö ISBN pdf: 978-952-327-631-4 ISSN pdf: 1797-3562 Taitto: Valtioneuvoston hallintoyksikkö, Julkaisutuotanto Helsinki 2021 Julkaisujen jakelu Distribution av publikationer Valtioneuvoston julkaisuarkisto Valto Publikations- arkivet Valto julkaisut.valtioneuvosto.fi Julkaisumyynti Beställningar av publikationer Valtioneuvoston verkkokirjakauppa Statsrådets nätbokhandel vnjulkaisumyynti.fi https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/ https://vnjulkaisumyynti.fi/ Kuvailulehti 26.2.2021 Kotimaanmatkailun nykytila ja potentiaali – selvitys kohderyhmistä ja kehittämistoimista Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Teema Yritykset Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Tekijä/t Honkanen Antti, Sammalkangas Jatta, Satokangas Pasi Kieli suomi Sivumäärä 106 Tiivistelmä Matkailuala on merkittävä Suomen kansantaloudelle ja kotimainen kysyntä tuottaa liki 70 prosenttia matkailukysynnästä. Suomalaiset tekevät lähes yhtä monta maksullisessa majoituksessa yöpymisen sisältävää vapaa-ajanmatkaa kotimaahan ja ulkomaille, mutta kasvu kohdistuu ulkomaille. Vuonna 2020 puhjennut koronapandemia korostaa kotimaanmatkailun merkitystä. Selvityksessä tutkittiin kotimaanmatkailun nykytilaa ja potentiaalisia kohderyhmiä sekä laadittiin niiden pohjalta matkailuyritysten tuotekehitystä palvelevia kehittämisehdotuksia. Analyysi perustuu 1 000 suomalaiselle tehtyyn kyselyyn ja viiteen asiantuntijahaastatteluun sekä aiempiin matkailutilastoihin ja -selvityksiin. Koronapandemia vaikutti tuloksiin. Tässä selvityksessä ei kuitenkaan keskitytty vain koronan vaikutuksiin vaan tarkasteltiin kotimaanmatkailua pidemmällä aikajänteellä. Kyselyn perusteella laadittiin viisi erilaista kotimaanmatkailijatyyppiä, joiden tarpeet ja odotukset eroavat keskenään: kaupunkilomailijat, kyläilijät ja mökkeilijät, aktiivilomailijat, nautiskelijat sekä kulttuurista ja luonnosta kiinnostuneet. Ehdotetut kehittämistoimenpiteet liittyvät kotimaan pakettimatkoihin, hintamielikuvaan, mökkeilijöiden ja kyläilijöiden matkailupalveluihin, sähköisiin markkinointi- ja myyntikanaviin, kotimaanmatkailun huomioarvoon, nuorten aikuisten matkustamiseen sekä etätyöntekoon. Innovaatiot ja yritysrahoitus -osasto Asiasanat matkailu, kotimaanmatkailu, kohderyhmät, matkailuelinkeino, yritykset ISBN PDF 978-952-327-631-4 ISSN PDF 1797-3562 Julkaisun osoite http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-631-4 http:// Presentationsblad 26.2.2021 Den inhemska turismens nuvarande läge och potential – utredning om målgrupper och utvecklingsåtgärder Arbets- och näringsministeriets publikationer 2021:14 Tema Företag Utgivare Arbets- och näringsministeriet Författare Honkanen Antti, Sammalkangas Jatta, Satokangas Pasi Språk finska Sidantal 106 Referat Turismen är en viktig sektor för Finlands ekonomi och den inhemska efterfrågan står för nästan 70 procent av efterfrågan på turismtjänster. Finländarna gör nästan lika många fritidsresor med avgiftsbelagd inkvartering i hemlandet som till utlandet, men tillväxten riktas mot utlandet. Coronapandemin som bröt ut 2020 understryker vikten av inhemsk turism. I utredningen undersöktes det nuvarande läget inom den inhemska turismen och de potentiella målgrupperna. Utifrån dessa utarbetades utvecklingsförslag som är till nytta för produktutvecklingen i företagen inom resebranschen. Analysen grundar sig på en enkät som skickades till 1 000 finländare, på fem expertintervjuer och på tidigare statistik och undersökningar om turism. Även om coronapandemin påverkade resultaten låg utredningens fokus inte bara på effekterna av corona, utan utredningen granskade även den inhemska turismen på längre sikt. Baserat på enkäten utformades fem olika typer av inhemska turister vars behov och förväntningar skiljer sig åt: stadsturister, besökare och sommarstugeboende, aktiva semesterfirare, njutare och de som är intresserade av kultur och natur. De utvecklingsåtgärder som identifierades har att göra med inrikes paketresor, prisbilden, turisttjänster för sommarstugeboende och besökare, elektroniska kanaler för marknadsförings och försäljning, uppmärksamhet för den inhemska turismen, resor för unga vuxna samt distansarbete. Avdelningen för innovationer och företagsfinansiering Nyckelord turism, inhemsk turism, målgrupper, turistnäring, företag ISBN PDF 978-952-327-631-4 ISSN PDF 1797-3562 URN-adress http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-631-4 http:// Description sheet 26 February 2021 The current state and potential of domestic tourism – Report on target groups and development measures Publications of the Ministry of Economic Affairs and Employment 2021:14 Subject Enterprises Publisher Ministry of Economic Affairs and Employment of Finland Authors Antti Honkanen, Jatta Sammalkangas, Pasi Satokangas Language Finnish Pages 106 Abstract Tourism is an important sector for Finland’s national economy, and domestic demand accounts for almost 70% of all tourism demand. The number of leisure-time trips Finnish people take with overnight stays in paid accommodation is almost the same in Finland and abroad, but foreign travel is showing a growth trend. The coronavirus pandemic that broke out in 2020 highlights the significance of domestic tourism. The study examined the current state of domestic tourism and potential target groups and, on the basis of these, formulated proposals for the product development of tourism companies. The analysis is based on a survey of 1,000 Finnish people, five expert interviews and previous tourism statistics and surveys. Even though the coronavirus pandemic affected the results, the study focused not only on the effects of the epidemic but also on domestic tourism over a longer period of time. Based on the survey, the authors created five different types of domestic travellers with different needs and expectations: urban tourists, those interested in cottages and visiting friends and relatives, active travellers, pleasure seekers, and those interested in culture and nature. The identified development measures relate to domestic package travel, impressions about prices, tourism services for summer cottage visitors, electronic marketing and sales channels, profile of domestic tourism, travel of young adults and remote work. Innovations and Enterprise Financing Keywords Tourism, domestic tourism, target groups, tourism industry, companies ISBN PDF 978-952-327-631-4 ISSN PDF 1797-3562 URN address http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-631-4 http:// Sisältö LUKIJALLE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1 Johdanto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.1 Työn taustaa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.2 Työn tavoitteet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.3 Toteutus ja aineistot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2 Kotimaanmatkailun nykytila.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.1 Kotimaanmatkailun nykytilan yleiskuvaus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.2 Ajankohtaisia opinnäytetöitä, kyselyitä ja selvityksiä kotimaanmatkailusta.. . . . . . . . . . 13 2.3 Kotimaanmatkailun koko ja kehitys.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.4 Kotimaanmatkailun talousvaikutukset. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3 Kotimaanmatkailun kohderyhmät.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.1 Vastaajien tausta.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.2 Matkustamisen määrät.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.3 Kotimaanmatkailun kohteet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3.4 Syitä ja esteitä kotimaanmatkailulle.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 3.5 Vetovoimatekijät, kohdetyypit ja majoittuminen kotimaanmatkalla.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.6 Kotimaan pakettimatkat.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.7 Varaus- ja myyntikanavat .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 4 Kotimaan matkailijatyypit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.1 Kaupunkilomailijat.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4.2 Kyläilijät ja mökkeilijät.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 4.3 Aktiivilomailijat.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4.4 Nautiskelijat.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 4.5 Kulttuurista ja luonnosta nauttivat.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 4.6 Lapsiperheet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 5 Asiantuntijahaastattelut.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 5.1 Kohderyhmät kotimaanmatkailussa.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 5.2 Kotimaanmatkailijoiden tiedonhaku.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 5.3 Kotimaanmatkailijoiden varaus- ja ostokanavat.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 5.4 Kotimaanmatkailijoiden majoittuminen.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 5.5 Kotimaanmatkailijoiden palvelut ja aktiviteetit.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 5.6 Kotimaan pakettimatkojen kysyntä.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 5.7 Kotimaanmatkojen kulkutavat.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 5.8 Kotimaanmatkailun kohteet ja alueet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 6 Kotimaanmatkailun kohderyhmien tarpeisiin vastaavat kehittämistoimet. . . . . . . . . 93 7 Pohdinta.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Liitteet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Lähteet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Kuvaluettelo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Taulukkoluettelo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 8 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 LU K I J A L L E Tämä selvitys kotimaanmatkailun markkinoista, potentiaalista ja kohderyhmistä on toteu- tettu työ- ja elinkeinoministeriön toimeksiannosta. Julkaisun sisällöstä vastaavat kirjoit- tajat, eikä tekstisisältö välttämättä edusta työ- ja elinkeinoministeriön näkemystä. Sel- vityksen toteuttajalla, Lapin ammattikorkeakoululla, on runsaasti osaamista ja koke- musta matkailuun liittyvästä selvitystyöstä. Selvityksen vastuuhenkilö, professori, VTT Antti Honkanen on Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutin johtaja. Honkasen erikoistumisalueisiin kuuluvat matkailun tutkimus ja kehittäminen sekä määrälliset tutki- musmenetelmät. Jatta Sammalkangas työskentelee projektisuunnittelijana Lapin ammat- tikorkeakoulussa erikoistumisaloinaan digiajan asiakaskokemus ja matkailualan mikro- yritykset. Sammalkangas toimii myös maaseutumatkailuyrittäjänä. Pasi Satokangas työs- kentelee projektisuunnittelijana Lapin ammattikorkeakoulussa erikoistumisaloinaan mat- kailun talousvaikutukset ja muu matkailuun liittyvä selvitys- ja kehitystoiminta. Hankkeen ohjausryhmään kuuluivat Ida Honkanen, työ- ja elinkeinoministeriö (puheenjohtaja); Pasi Satokangas, Lapin ammattikorkeakoulu (sihteeri); Pekka Antila, Oy Aurinkomatkat – Suntours Ltd Ab, Antti Honkanen, Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutti, Pekka Huttunen, Lomarengas Oy, Mikko Kiviluoma, Powerpark, Raija Komppula, Itä-Suomen yli- opisto, Hannu Komu, Suoma ry, Jaakko Löppönen, Visit Karelia Oy ja Marja Tiittanen, Suo- men matkailijayhdistys ry. Kiitämme ohjausryhmän jäseniä aktiivisesta ja rakentavasta työstä selvityksen tukena. Antti Honkanen, Jatta Sammalkangas, Pasi Satokangas Tammikuu 2021 9 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 1 Johdanto 1.1 Työn taustaa Kotimaiset asiakkaat ovat matkailuelinkeinon merkittävä kohderyhmä Suomessa. Vuonna 2019 toteutui noin 16 miljoonaa kotimaista yöpymistä, mikä merkitsee 69 prosentin osuutta kaikista majoitusliikkeiden yöpymisistä. Kotimaanmatkailun kehittämistarpeisiin havahduttin jo aikaisemmin (Työ- ja elinkeinoministeriö 2019), mutta covid-19-pandemian aikana kotimaanmatkailun merkitys korostui entisestään. Vuoden 2020 lokakuun loppuun mennessä kertyneistä yöpymisistä 83 prosenttia muodostui kotimaanmatkailusta. (Tilasto- keskus 2020a.) On vaikea arvioida, missä vaiheessa matkailu toipuu pandemiasta ja mitkä ovat kriisin pysyvämmät vaikutukset matkustamiseen. Selvää on, että maamme matkailu- yritykset tarvitsevat jatkossakin kotimaisia asiakkaita. Kriisi kuitenkin korosti kotimaanmat- kailun merkitystä ja tarvetta palvella tätä asiakasryhmää parhaalla mahdollisella tavalla. Kotimaanmatkailun keskeiset vetovoimatekijät liittyvät muun muassa vastuullisuuteen ja turvallisuuteen. Luonto ja erilaiset aktiviteetit kiinnostavat kotimaanmatkailijoita, kuten tyypillisesti myös Suomeen saapuvia ulkomaanmatkailjoita. Yksi kotimaanmatkailun ylei- sistä piirteistä on mökkilomailu, usein omalla mökillä. Kotimaanmatkailun etuna pide- tään myös helppoutta ja lyhyempiä matkoja. Covid-19-pandemia muutti kysynnän paino- tusta ainakin hetkellisesti kotimaanmatkailun suuntaan. Monet matkailutuotteista on kui- tenkin suunniteltu ja hinnoiteltu ulkomaisille matkailijoille sopiviksi. Kotimaanmatkailun nykytilaa voisi luonnehtia etsikkoaikana, jolloin kiinnostusta ja kysyntääkin on runsaasti, mutta myös selvää kasvupotentiaalia on olemassa. Kotimaanmatkailu on jo ennestään laajaa, mutta suuntaukset kuten vastuullisuus, sekä toisaalta covid-19-pandemia, ovat avanneet kotimaanmatkailulle mahdollisuuden päästä aiempaa suurempaan asemaan matkailukentässä. 1.2 Työn tavoitteet Selvityksen tarkoituksena oli tunnistaa kotimaanmatkailun keskeiset kohderyhmät, joille matkailualan yritykset voivat kehittää tuotteita ja palveluita. Selvityksessä avataan tunnis- tettujen kohderyhmien tarpeisiin vastaavia kehittämistoimia sekä kotimaan matkustus- motivaatioon ja -päätöksiin vaikuttavia tekijöitä. Selvityksessä tuodaan myös esille koti- maan matkailumarkkinoiden koko ja potentiaali. Työ toteutettiin tilaajan tarjouspyyn- nössä esittämän ohjeistuksen pohjalta tiiviissä yhteistyössä tilaajan ja tilaajan nimeämän ohjausryhmän kanssa. 10 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuten kaikissa selvityksissä, käytetyt menetelmät ja aineistot asettavat rajoituksia tuloksiin. Tämä selvitys pohjautuu lomakehaastatteluun, johon osallistui 1 000 suomalaista. Aineisto on edustava, mutta esimerkiksi vasta vahvistumassa olevat trendit eivät välttämättä siitä paljastu. Myös kysymyksenasettelu asettaa omat rajoituksensa. Kysymyksiä oli matkojen määristä, syistä ja esteistä valita kotimaanmatka, kiinnostuksen kohteista, kohdetyypeistä, kiinnostuksesta pakettimatkoihin sekä tiedonhausta ja varauskäytännöistä. Tuloksia tar- kasteltaessa ohjausryhmän keskusteluissa nostettiin esiin, että esimerkiksi ryhmä- ja urhei- lumatkoja ei ole kysymyksissä huomioitu, vaikka niiden merkitys kotimaanmatkailussa on huomattava. Myöskään rahankäyttöä, viipymää tai kyselyyn vastaajan tietämystä koti- maan matkailutarjonnasta ei tässä selvityksessä kysytty – lomakkeen pituus asettaa rajoi- tuksia sille, mitä yhdessä tutkimuksessa voidaan kysyä. 1.3 Toteutus ja aineistot Kotimaanmatkailun markkinoiden koon selvittämiseksi käytettiin lähinnä tilastoihin, selvi- tyksiin ja aiempaan tutkimukseen perustuvaa tietoa. Tärkeimpiä tilastolähteitä on Tilasto- keskuksen majoitustilasto, joka kattaa yöpymiset niissä majoitusliikkeissä, joissa on vähin- tään 20 vuodepaikkaa. Kotimaanmatkailun kohderyhmien ja potentiaalin selvittämiseksi toteutettiin 1 000 suo- malaiselle kysely, jonka avulla kerättiin uutta tietoa erilaisista matkailuun liittyvistä asen- teista ja matkasuunnitelmista. Kyselytieto kerättiin Bilendi Oy:n ylläpitämässä paneelissa ajanjaksolla 17.–21.11.2020. Tutkimuksen kohderyhmään kuuluivat 18–75-vuotiaat suo- malaiset ja otos kiintiöitiin kansallisesti edustavaksi sukupuolen, iän ja alueen mukaan. Kotimaanmatkailua koskevan ymmärryksen lisäämiseksi järjestettiin lisäksi viisi asiantunti- jahaastattelua. Haastateltavat työskentelevät lähinnä erilaisissa matkailun kehittämisen ja edistämisen tehtävissä. Yksi haastateltavista on erikoistunut yhteiskunnallisen alan tutki- mukseen erityisesti taloustieteen näkökulmasta. 11 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 2 Kotimaanmatkailun nykytila 2.1 Kotimaanmatkailun nykytilan yleiskuvaus Kotimainen matkailu tuotti 70 prosenttia matkailun kokonaiskysynnästä vuonna 2018 mukaan luettuna kotimainen vapaa-ajan matkailukysyntä ja muu matkailukysyntä (sis. työmatkat, omat mökit), sekä suomalaisten ulkomaanmatkojen kotimaahan jäävä osuus. Kotimainen matkailukysyntä on kasvanut viimeisten 10 vuoden ajan, ja on arvoltaan yli 10 miljardia euroa. Tästä 8,6 miljardia euroa muodostuu vapaa-ajan matkailusta ja 2,2 mil- jardia euroa muusta kysynnästä. Kotimaisen vapaa-ajan matkailun osuus matkailun koko- naiskysynnästä oli 55 prosenttia. Kotimainen muu matkailukysyntä (sis. korvatut työmat- kat ja omat mökit), sekä suomalaisten ulkomaanmatkojen kotimaahan jäävä osuus puo- lestaan muodosti 14 prosenttia matkailun kokonaiskysynnästä. (Visit Finland 2018a.) Ulko- maanmatkailu tuo maahamme tärkeää vientituloa, mutta kattaa kuitenkin pienemmän osan matkailukysynnästä. Vaikka kotimaisen ja ulkomaisen kysynnän merkitys vaihtelee eri puolella Suomea, kotimaanmatkailu saa kuitenkin koko maata tarkastellen aikaan suurim- man osan matkailukysynnästä tuoden merkittävää tuloa monille alueille ja yrityksille. Koko maassa tehtiin vuoden 2019 aikana kotimaisten matkailijoiden toimesta 29 miljoo- naa yön yli matkaa, joista noin kaksi kolmasosaa ilmaismajoituksessa. Kotimaanmatko- jen yleisin lähtöalue oli Länsi-Suomi, toiseksi yleisin pääkaupunkiseutu. Etelä-Suomi pois lukien pääkaupunkiseutu oli puolestaan kolmanneksi yleisin lähtöalue. Kokonaisuudesta vapaa-ajan matkoja oli vajaat 26 miljoonaa ja loput eli noin 3,6 miljoonaa työmatkoja. (Tilastokeskus 2020b,c) Suosituimpia vapaa-ajan kotimaanmatkan kohteita vuonna 2019 olivat Uusimaa, Pirkan- maa sekä Pohjois-Pohjanmaa. Erityisesti suuret kaupungit, kuten Helsinki, Tampere ja Turku vetivät kotimaanmatkailijoita (Tilastokeskus 2020b). Lappiin tehtiin vuonna 2019 noin 670 000 yöpymisen maksullisessa majoituksessa sisältävää kotimaan vapaa-ajan mat- kaa. Ilmaismajoitukseen Lappiin tehtiin puolestaan yli miljoona (1,06) matkaa vuonna 2019. Uudellemaalle matkustettiin maksullisessa majoituksessa vietetylle yön yli kestä- neelle kotimaan vapaa-ajan matkalle liki 1,5 miljoonaa kertaa, ilmaismajoitukseen vas- taavasti yli kolme miljoonaa kertaa. Etelä- ja Pohjois-Karjalaan matkustettiin vuonna 2019 maksullisen majoituksen yön yli kestäneelle vapaa-ajan matkalle yhteensä hieman alle puoli miljoonaa kertaa. Ilmaismajoitukseen Etelä- ja Pohjois-Karjalaan tehtiin yli 1,3 miljoo- naa matkaa. Pirkanmaalle matkoja tehtiin maksulliseen majoitukseen liki 800 000 ja ilmais- majoitukseen melkein kaksi miljoonaa (1,9). Varsinais-Suomeen maksullisen majoituksen 12 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 yön yli kestäneitä vapaa-ajan kotimaan matkoja tehtiin yli puoli miljoonaa ja ilmaismajoi- tuksessa yövyttiin 1,7 miljoonalla matkalla. (Tilastokeskus 2020d.) Alueittain on nähtävissä vaihtelua kysynnässä vuodenaikojen ja loma-aikojen mukaan, kesälomalla eteläisen ja keskisen Suomen sekä Länsi-Suomen ja Ahvenanmaan vetäessä matkailijoita, Lapissa taas perinteisesti kevätsesongin houkutellessa kotimaisia matkaili- joita. Yleisesti koko maassa heinäkuu on vilkkain matkustuskuukausi. (Työ- ja elinkeinomi- nisteriö 2019.) Kotimaanmatkojen keskimääräinen viipymä vuonna 2019 oli 2,8 yötä. Maksullisen majoi- tuksen matkoilla viipymä oli 2,4 yötä ja ilmaismajoituksen matkoilla 3 yötä. Vapaa-ajan matkojen keskiviipymä oli 2,9 yötä ja työmatkojen 2 yötä. (Tilastokeskus 2020e.) Koko matkailun kenttä muuttui vuonna 2020 maailmanlaajuisen covid-19-pandemian myötä. Vaikka pandemia osui erityisesti kansainväliseen matkailuun, sen vaikutukset ulot- tuivat myös liikkumiseen valtioiden sisällä. Kotimaisen matkailukysynnän arvioitiin supis- tuvan 18–21 prosenttia vuonna 2020, mikä merkitsee 1,6–1,9 miljardin euron vähenemistä (Valtioneuvosto 2020). Helmikuussa 2021 julkaistu ennakkotieto tukee arviossa esitettyjä lukuja (Valtioneuvosto 2021). Pandemian levitessä maaliskuussa 2020 kotimaisia yöpymisiä oli 44 prosenttia vähemmän verrattuna edelliseen vuoteen. Toistaiseksi pahin lasku yöpymissä nähtiin huhtikuussa, jol- loin yöpymisten määrä oli 86 prosenttia pienempi verrattuna edelliseen vuoteen. Heinä- kuussa kotimaanmatkailu oli käytännössä edellisen vuoden tasolla, mutta syksyä kohti tilanne huononi jälleen. Marraskuussa yöpymisiä oli noin kolmannes vähemmän verrat- tuna vuoden taakse. (Tilastokeskus 2020a.) Vuoden 2020 touko-elokuussa suomalaiset tekivät 9,7 miljoonaa yöpymisen sisältä- nyttä kotimaan vapaa-ajanmatkaa. Näistä ilmaismajoitusmatkoja oli 7,2 miljoonaa. Mak- sullisessa majoituksessa yövyttyjä vapaa-ajan matkoja tehtiin 2,5 miljoonaa. Suosituim- mat matkakohteet sijaitsivat Uudellamaalla, Pohjois-Pohjanmaalla ja Lapissa. Edellisvuo- den touko-elokuuhun verrattuna maksullisen majoituksen sisältäneitä kotimaanmatkoja tehtiin viidennes vähemmän tänä vuonna. Sekä omilla että vuokratuilla mökeillä tapah- tuneet yöpymiset puolestaan lisääntyivät lähes puolitoistakertaisiksi verrattuna vuoteen 2019. (Tilastokeskus 2020f.) Kotimaanmatkailusta voitiin puhua kasvavana trendinä jo aiemmin, mutta erityisesti covid-19-pandemia muutti nopeasti matkailuun liittyvää jul- kista keskustelua ja nosti esiin erilaisia selvitys- ja kehittämistarpeita. Työ- ja elinkeino ministeriö toteutti vuonna 2020 ensimmäistä kertaa matkailun alueorganisaatioille tar- koitetun kilpaillun rahoitushaun alueiden matkailuelinkeinon elpymisen edistämiseksi. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2020). 13 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 2.2 Ajankohtaisia opinnäytetöitä, kyselyitä ja selvityksiä kotimaanmatkailusta Osaltaan matkailun selvitystarpeeseen vastaavat erilaiset opinnäytetyöt. Kotimaanmatkai- lua käsitteleviä opinnäytetyötä on viime vuosien aikana tehty muun muassa tietyistä koh- teista ja alueista, luksuslomailusta, vastuullisuudesta ja luontomatkailusta. Laiho ja Schütz (2019) tutkivat Helsinkiä staycation-kohteena, joka liittyy myös vastuulliseen matkailuun ja lähimatkailuun. Yhteistyössä Reilun matkailun yhdistyksen kanssa toteutetussa kyselyssä (N=63) selvisi, että staycation-termi oli tuttu vain alle puolelle vastaajista ja termin tunte- neista noin 40 prosenttia olivat kokeilleet staycation-tyylistä lomailua Helsingissä. Opin- näytetyön mukaan lähimatkailun mahdollisuuksia ja vastuullisuutta tulisikin korostaa. (Laiho & Schütz 2019.) Niemi ja Örri (2020) tutkivat opinnäytetyössään suomalaisten luksusmatkailijoiden käsityk- siä suomalaisista luksusmatkailupalveluista. Suomalaisen luksusmatka suuntautuu pääosin ulkomaille, koska suomalaiset luksusmatkailupalvelut koetaan puutteellisina ja korkeahin- taisina. Suomalaisten luksusmatkailupalveluiden markkinointi on myös suunnattu pääosin ulkomaalaisille asiakkaille. Haastatteluissa (N=6) laatu, yksityiskohdat, tasokas asiakaspal- velu, elämyksellisyys ja mielihyvän tunne olivat luksukselle asetettuja määreitä. Kohteina esimerkiksi Lappi ja Levi, Koli, Saimaan alue, Turku ja Naantali, rannikkoseutu sekä Helsinki nousivat potentiaalisina luksusmatkailukohteina Suomessa. (Niemi ja Örri 2020.) Keinänen (2020) tutki opinnäytetyössään maaliskuussa 2020 koronapandemian vaiku- tuksia helsinkiläisten matkailuun kesällä 2020. Kyselyssä (N=353) selvisi, että korona rajoitukset etenkin Uudenmaan osalta vaikuttivat helsinkiläisten matkasuunnitelmiin ja lomasuunnitelmia lykättiin kyselyn teon ajankohtana. Vastaajat aikoivat matkustaa koti- maassa tai ainakin lähialuilla ja paikallisesti. (Keinänen 2020.) Myös erilaiset organisaatiot ja toimijat teettivät kyselyitä ja selvityksiä koronapande- mian aiheuttamien muutosten takia. Vakuutusyhtiö If toimeksiantoi kyselytutkimuksen kesällä 2020 YouGov Finlandille liittyen lomamatkailuun kesällä 2020. Sähköiseen kyse- lyyn vastasi YouGovin kuluttajapaneelissa 1 005 kohderyhmään kuulunutta suomalaista. Tästä kyselystä selvisi, että suomalaisista puolet on muuttanut koronatilanteen takia mat- kasuunnitelmiaan ja kotimaanmatkailussa mökkeily kiinnostaa eniten. Myös kotimaan kaupunkikohteet ja luontokohteet kiinnostivat vastaajia. Matkakohteen valintaan vai- kutti yli 70 prosentilla huolenaiheet matkustamisesta, yli puolella tästä epidemiat ja pan- demiat, 50 prosentilla terrorismi ja liki 50 prosentilla ympäristön tärveltyminen. Matkai- lun vaikutuksen ilmastonmuutoksen kertoi huolenaiheekseen liki 40 prosenttia kyselyyn vastanneista. (If 2020.) 14 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Syyskuussa 2020 MTK ry:n ja Lomalaidun ry:n maaseutumatkailuyrityksille tekemän kyse- lyn mukaan lähes kaksi kolmasosaa vastanneista 41 yrityksestä uskoi koronan vaikuttavan kaikesta huolimatta maaseutumatkailua nostavasti kotimaanmatkailun osalta. Vaikka kyse- lyyn vastanneista yrityksistä liikevaihto oli laskenut lähes kaikilla, nähtiin väljyys, luonto, turvallisuus ja asiakkaiden saamat hyvät aiemmat kokemukset yrityksistä niiden vahvuuk- sina myös tulevaisuudessa. (MTK 2020.) Hyvinvointimatkailusta on tuotettu oma selvityksensä osana kulttuurimatkailun strate- giaa kansainvälisillä matkailumarkkinoilla (Visit Finland 2016). Työ- ja elinkeinoministeriön (2019) selvitys kotimaanmatkailun kehittämistarpeista nosti esille selkeitä kehittämiskoh- teita sekä kotimaanmatkailun kansallisen koordinaation tarpeen. Selvityksessä luontomat- kailu ja lähimatkailu nähtiin kotimaanmatkailua suosivina trendeinä. (Työ- ja elinkeinomi- nisteriö 2019.) Suomen matkailuorganisaatioiden yhdistys Suoma ry:n keväällä 2019 teettämässä kyse- lyssä kiinnostus paikallisuuteen ja ilmastoystävällisyys olivat vastaajien nimeämiä tär- keimpiä syitä kotimaanmatkailun lisäämiseen. Suoma ry:n selvityksen mukaan vastaa- jista 74 prosenttia aikoi matkustaa kotimaassa 2019 kesällä ja erityisesti 18–24-vuotiaat ilmoittivat jo lisänneensä kotimaanmatkailua. (Suoma ry 2020.) 100 syytä matkailla Suo- messa -kampanja on Suoma ry:n toteuttama kotimaanmatkailun edistämiskampanja, joka on toteutettu jo neljä kertaa vuodesta 2017 lähtien. (Suoma ry 2020; Yrittäjät.fi 2020.) Suoma ry:n maaliskuussa ja kesäkuussa 2020 tilaamista kyselytutkimuksista kävi ilmi, että kotimaanmatkailun trendeinä jatkuvat paikallisuus ja vastuullisuus. Koronapandemian vai- kutuksesta myös halu tukea paikallista yrittäjää ja ylipäänsä halu matkustaa kotimaassa nousivat esiin vastauksissa (100syytä.fi). Haaga-Helian ja Tutkimus- ja Analysointikeskus TAK Oy:n toukokuussa 2020 noin tuhan- nelle suomalaiselle tehdyn kyselytutkimuksen perusteella liki 60 prosenttia vastaajista piti tärkeänä lomakohteen ja majoituksen hyvää hygieniatasoa, ja sitä ettei kohteessa ole vakavia tartuntatauteja. Liki puolet piti tärkeänä mahdollisuutta päästä kohteesta nopeasti kotiin. Kyselyn mukaan kiinnostavimpina lomavaihtoehtoina pidettiin lepo- ja rauhoittu- mislomaa, mökkilomaa ja luontolomaa. Yli puolet vastaajista piti Suomea potentiaalisena matkakohteena, mikä tarkoittaa 2,9 miljoonaa kotimaanmatkailijaa. (Haaga-Helia 2020.) Lapland Hotelsin syys-lokakuussa 2020 toteuttamassa kyselytutkimuksessa (N=780) sel- vitettiin kotimaanmatkailijoiden mielenkiinnon kohteita Lappi-lomallaan. Niitä oli- vat luontoon liittyvät elämykset ja kokemukset, kuten muun muassa lumi, revontu- let, eläimet, hiihto, laskettelu, moottorikelkkailu ja husky- ja poroajelut. Suomalaista matkailijaa siis kiinnostavat kyselyn mukaan samat elämykset kuin ulkomaalaista asia- kasta, mutta palvelut pitää konseptoida ja hinnoitella eri tavalla. Suomalainen asiakas 15 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 haluaa yksinkertaisempaa sisältöä eikä kaikilla lisäpalveluilla ole tarvetta. Esimerkiksi ulkovaatteiden tarjoaminen tai kuljetukset harvoin koskettavat kotimaista matkailijaa. (Palokangas 2020.) Ylläksellä järjestettiin osana Ylläs ympärivuotiseksi -hanketta kesällä 2020 kysely, johon vastasi 832 vierailijaa. Kolarista tai lähikunnista saapuneet rajattiin pois kyselystä. Käytän- nössä vierailijat edustivat kotimaisia matkailijoita. Ylläksen kesäkauden tyypillinen asia- kas oli omalla autolla Etelä-Suomesta puolison tai muun seuralaisen kanssa matkustava hyvätuloinen ja korkeasti koulutettu henkilö. Hän majoittuu mielellään mökissä, lomailee keskimäärin viikon, kuluttaa rahaa tuona aikana 400–500 euroa/ henkilö ja saapuu luon- non ja rauhallisuuden vuoksi, mutta arvostaa myös palvelujen läheisyyttä. Vähittäiskau- pan ja ravintolapalveluiden ohella Ylläksellä vierailleet suosivat useimmin vuokrauspal- veluja, matkamuistoliikkeitä ja gondoliajeluja Ylläksen huipulle. Ulkoaktiviteeteista suosi- tuin oli kävely, sisäaktiviteeteista kylpylä, eräharrastuksista patikointi/ vaellus, hyvinvoin- tiaktiviteeteista revontulien katselu ja kulttuurielämyksistä kesäteatteri. Kyselyn vastausten perusteella muodostettiin kohderyhmät, joita olivat luonnonläheiset aktiivilomailijat, lyhyesti lomailleet liikuntaintoiset, passiivisemmat rentoutujat, monipuolisten aktiviteet- tien kaipaajat sekä tapahtumista ja ravintoloista kiinnostuneet. Ryhmistä suurin oli luon- nonläheiset aktiivilomailijat, johon kuului 30 prosenttia vastaajista. On huomattava, että kaikissa ryhmissä tuli selvästi esille kiinnostus luontoa kohtaan. (Sandqvist, Myllymäki, Stolze 2020.) 2.3 Kotimaanmatkailun koko ja kehitys Tilastokeskuksen majoitustilastoon kerätään tiedot kaikista niistä majoitusliikkeistä, joissa on vähintään 20 vuodepaikkaa. Majoitustilaston mukaan Suomessa toteutui vuonna 2019 yhteensä 16 miljoonaa kotimaista yöpymistä (Tilastokeskus 2020g). Suomalaisten matkailu -tilaston mukaan kotimaisia yöpymisiä maksullisessa majoituksessa vuonna 2019 oli 23 miljoonaa (Tilastokeskus 2020h). Lukujen ero johtunee muun muassa siitä, että Suomalaisten matkailu -tilastossa yöpymisiin lasketaan mukaan myös yli yön tapahtuva matkustaminen julkisissa kulkuvälineissä (lentokone, bussi, yms.), vaikka muita yöpymisiä ei matkalla olisikaan. Suomalaisten matkailu -tutkimus perustuu suomalaisille tehtyyn kyselyyn. Kuvasta 1 havaitaan, että kotimaiset yöpymiset ovat lisääntyneet kymmenen viimeisen vuoden aikana noin kahdella miljoonalla. Vuosina 2013 ja 2014 kehitys oli negatiivinen, mutta neljä viimeistä vuotta ennen covid-19-pandemian puhkeamista edustavat kasvun aikaa. Kotimaisten matkailijoiden keskimääräinen viipymä on tarkastelun jokaisena vuo- tena 1,8 yötä. Kotimaanmatkailun kasvu tarkasteluvälillä oli 12,6 prosenttia, kun samaan 16 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 aikaan ulkomaisten yöpymisten kasvu oli 41 prosenttia. Ulkomaisten yöpymisiä toteutui vuonna 2010 noin viisi miljoonaa ja vuonna 2019 lähes 7,1 miljoonaa. (Visit Finland 2020a.) Kuva 1.  Kotimaiset yöpymiset koko maa Kuvassa 2 on esitetty kotimaisten yöpymisten kehitys maakunnittain, vertailuvuosina 2010 ja 2019. Hieman yli puolet maakunnista on onnistunut houkuttelemaan enemmän koti- maanmatkailijoita tarkasteluvuosien välillä. Kolmessa maakunnassa kotimaanmatkailu on pysynyt käytännössä ennallaan, kun taas kuudessa maakunnassa on havaittavissa yöpy- misten vähenemistä. Erityisen selvästi yöpymiset ovat vähentyneet Keski-Pohjanmaalla. (Tilastokeskus 2020g.) Miljoonaa yöpymistä 14,2 14,5 14,5 14,4 14,1 14,2 14,6 15,2 15,4 16 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 17 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 2.  Kotimaisten yöpymisten muutos maakunnittain % 2010–2019 Vapaa-ajan yöpymisten osuus kaikista kotimaisista yöpymisistä on esitetty maakunnittain kuvassa 3. Vapaa-ajan matkojen sekä muiden matkojen, käytännössä työmatkojen, suh- teissa on suurta vaihtelua maakuntien välillä. Uudellamaalla vapaa-ajan yöpymisiä on noin puolet kaikista, kun taas Kainuussa ja Ahvenmaalla noin 90 prosenttia yöpymisistä muo- dostuu vapaa-ajan matkalla. (Visit Finland 2020b). -24,5 -14,0 -6,5 -6,2 -5,5 -4,8 - 0,1 0,2 0,2 4,7 5,5 5,7 7,0 7,1 11,7 17,1 19,1 41,2 82,4 -40 -20 0 %20 40 60 80 100 Keski-Pohjanmaa Satakunta Kymenlaakso Pohjois-Savo Keski-Suomi Pohjanmaa Kanta-Häme Päijät-Häme Ahvenanmaa Varsinais-Suomi Lappi Kainuu Pirkanmaa Pohjois-Karjala Etelä-Savo Pohjois-Pohjanmaa Etelä-Pohjanmaa Uusimaa Etelä-Karjala Miljoonaa euroa 18 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 3.  Kotimaisten vapaa-ajan yöpymisten osuus % kaikista kotimaisista yöpymisistä maakunnittain 2019 Suomalaiset tekivät vuonna 2019 yhteensä 29 320 000 yöpymisen sisältävää matkaa. Näistä 18 340 000 matkaa tukeutui ilmaismajoitukseen. Suurimmassa osassa kotimaan vapaa-ajan matkoista ei yövytä maksullisissa majoitusliikkeissä, vaan esimerkiksi omalla mökillä tai sukulaisten ja tuttavien luona. Majoitustilaston mukaan kotimaan majoitusliikkeissä toteutui 16 miljoonaa koti- maista yöpymistä vuonna 2019. Majoitustilasto ei kata pieniä majoitusliikkeitä, joissa on alle 20 vuode- tai sähköpistokkeella varustettua matkailuauto- tai vaunupaikkaa (Tilasto- keskus 2020g). Pienissä majoitusliikkeissä toteutuu kuitenkin erilaisten arvioiden mukaan % 90 90 78 78 77 73 73 72 68 67 66 64 61 61 61 61 56 56 52 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Ahvenanmaa Kainuu Etelä-Karjala Etelä-Pohjanmaa Lappi Varsinais-Suomi Pohjois-Karjala Pohjois-Pohjanmaa Etelä-Savo Pohjois-Savo Pirkanmaa Keski-Suomi Kymenlaakso Pohjanmaa Satakunta Kanta-Häme Keski-Pohjanmaa Päijät-Häme Uusimaa 19 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 varsin huomattavia määriä yöpymisiä. Taulukossa 1 on esitetty arvio kotimaisen rekiste- röimättömän yöpymisen määrästä vuonna 2019. Laskelman perustietona on rekisteröity- jen yöpymisten määrä maakunnittain (Tilastokeskus 2020g.) Lisäksi on käytetty arvioita rekisteröimättömän majoituksen suhteellisesta osuudesta maakunnittain (Peräkääly 2005, 26–52). Rekisteröimätön majoitus on laskettu rekisteröityjen yöpymisten pohjalta hyö- dyntäen aiemmassa selvityksessä muodostettua arviota rekisteröimättömän majoituk- sen osuudesta. Taulukosta 1 havaitaan, että kotimaisten rekisteröityjen yöpymisten lisäksi arvion mukaan toteutui noin miljoona rekisteröimätöntä yöpymistä pienissä majoitusliik- keissä. On huomioitava, että arvio rekisteröimättömän majoituksen osuudesta on vanha ja arvioissa esitetty suhteellinen osuus on laskettu sekä kotimaisen että ulkomaisen kysyn- nän pohjalta. Tuloksiin tulee siten suhtautua huomattavalla varauksella. Taulukko 1.  Rekisteröimätön majoitus pienissä majoitusliikkeissä maakunnittain Maakunta Kotimaiset rekisteröidyt yöpymiset 2019 Rekisteröimättömien yöpymisten osuus % Rekisteröimättömiä yöpymisiä Yöpymisiä yhteensä Uusimaa 3 815 636 0,6 % 22 894 3 838 530 Varsinais-Suomi 1 048 035 7,4 % 77 555 1 125 590 Kanta-Häme 350 280 5,9 % 20 667 370 947 Päijät-Häme 483 423 6,2 % 29 972 513 395 Kymenlaakso 245 090 7,9 % 19 362 264 452 Etelä-Karjala 514 202 3,6 % 18 511 532 713 Satakunta 334 663 8,7 % 29 116 363 779 Pirkanmaa 1 378 190 4,7 % 64 775 1 442 965 Keski-Suomi 924 643 8,1 % 74 896 999 539 Etelä-Pohjanmaa 696 127 8,7 % 60 563 756 690 Pohjanmaa 315 811 4,4 % 13 896 329 707 Etelä-Savo 534 475 11,6 % 61 999 596 474 Pohjois-Savo 757 050 7,5 % 56 779 813 829 Pohjois-Karjala 434 809 16,9 % 73 483 508 292 Kainuu 894 046 5,9 % 52 749 946 795 Keski-Pohjanmaa 122 419 8,3 % 10 161 132 580 Pohjois-Pohjanmaa 1 525 728 8,6 % 131 213 1 656 941 Lappi 1 494 471 9,5 % 141 975 1 636 446 Ahvenanmaa 170 565 7,3 % 12 451 183 016 YHTEENSÄ 16 039 663 973 015 17 012 678 20 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Yksityinen majoitusvuokraus erilaisten alustapalvelujen kautta on muodostunut suo- situksi 2010-luvun loppupuolella. Suomalaiset yöpyivät arvion mukaan vuoden 2019 aikana 975 043 kertaa yksityisen vuokraamassa majoituksessa. Arvio pohjautuu Airbnb- ja Vrbo-majoituksesta koostettuun tietoon alan kokonaismyynnistä suhteessa majoitusliik- keiden myyntiin. (Tak Research 2020.) Laskelmassa on oletettu, että majoitusmyynnin ja yöpymisten välinen suhde on sama majoitusliikkeiden ja yksityisvuokrauksen välillä. Las- kelmassa on myös oletettu, että kotimaisten yöpymisten osuus kokonaisuudesta on yksi- tyisvuokrauksessa sama, kuin tilastoiduissa majoitusliikkeissä tapahtuvissa yöpymisissä. On huomattava, että arvio ei kata kaikkea yksityisvuokrausta, jonka kokonaisvaltainen sel- vittäminen olisi erittäin työlästä. Tilastokeskus on kerännyt vuodesta 2018 lähtien tietoja majoitusvälittäjiltä mökkivuok- rauksen määrästä. Majoitusvälityssivustojen verkkoharavointiin perustuva kokeellinen tilasto sisältää tietoja sekä yritysten että yksityisten vuokraamista kohteista. Vuokramö- keissä tehtiin vuonna 2019 tilaston mukaan 2 109 348 kotimaisten yöpymistä. Vuoden 2020 kahdeksan ensimmäisen kuukauden aikana mökeissä oli yövytty noin 100 000 ker- taa edellisvuotta enemmän. Tämä siitä huolimatta, että covid-19-pandemian ja sen seu- rausvaikutusten johdosta maaliskuussa ja huhtikuussa yöpymismäärät olivat vähentyneet. Huhtikuussa yöpymisiä oli vain hieman yli 10 prosenttia vuoden 2019 vastaavaan aikaan verrattuna. Kesä-elokuun ajan mökkiyöpymisten määrä oli puolestaan jopa 50 prosenttia suurempi. (Tilastokeskus 2020i.) Yöpyjien ohella on huomioitava päiväkävijät, mikäli pyritään luomaan kattava kuva mat- kailijoiden kokonaismäärästä. Päiväkävijöiden selvittämiseksi on olemassa useita eri tapoja, joista kaikille on yhteistä se, että ne perustuvat arvioon. Tilastokeskus määrittelee päiväkävijän seuraavasti: “Päiväkävijä (same-day visitor) on matkailija, joka ei yövy matkan aikana eikä matkan kohteessa maksullisessa tai maksuttomassa majoituksessa. Kotimaan päiväkävijä on kotimaanmatkailija, joka ei yövy matkan kohteena olevassa paikassa asuinmaassaan.” (Tilastokeskus s.a) Tutkimuskirjallisuuden perusteella päiväkävijöiden määrä matkailijoiden kokonais- matkailijamäärästä on noin 30–40 prosenttia (Kauppila 2001, 48–51). Suomalaiset teki- vät kotimaassa vuonna 2019 yhteensä 29 320 000 yön yli kestävää matkaa. Voidaan siis arvioida, että suomalaisten tekemien kotimaan päivämatkojen määrä samana aikana oli noin 9–12 miljoonaa. On korostettava, että kyse on monia epävarmuustekijöitä sisältävästä arviosta. Kotimaanmatkailun kasvu viime vuosina johtunee osin erilaisista vastuullisuuteen liit- tyvistä trendeistä, kuten lähimatkailun suosion kasvamisesta. Ulkomaanmatkoilla 21 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 lentäminen on usein käytännössä välttämätöntä, kun taas kotimaanmatkalla suositaan eri- laisia kulkutapoja. Kotimaanmatkalla matkustamiseen käytettiin esimerkiksi vuonna 2018 eniten henkilöautoa, lähes 80 prosenttia matkoista tehtiin sillä. Junalla matkustaminen puolestaan lisääntyi, bussilla ja lentokoneella matkustaminen väheni. (Tilastokeskus 2018.) 2.4 Kotimaanmatkailun talousvaikutukset Tilastokeskuksen tuottama matkailutilinpito kuvaa matkailun talousvaikutuksia, kuten matkailukysyntää. Matkailukysyntä tarkoittaa matkailijoiden tuotteisiin ja palveluihin käyt- tämää Suomeen jäävää rahamäärää. Matkailukysyntä sisältää myös työnantajien mak- samat menot ja omien vapaa-ajan asuntojen laskennallisen käytön. (Nurmi 2020, 12.) Vuonna 2018 kotimainen matkailukysyntä oli 10,8 miljardia euroa. Vuodesta 2015 koti- mainen matkailukysyntä on kasvanut 0,7 miljardia euroa. Suurin osa kasvusta muodostui Uudellamaalla, Pirkanmaalla ja Varsinais-Suomessa. Myös Ahvenanmaalla kysyntä kasvoi huomattavasti johtuen laivaliikenteen kasvusta. (Nurmi 2020, 17.) Kuvasta 4 havaitaan, että kotimaiset matkailijat käyttivät vuonna 2017 eniten rahaa ravit- semispalveluihin. Polttoainemenot ja ostot kaupasta edustivat kumpikin suurempia menoeriä, kuin majoituspalveluiden käyttö. (Visit Finland 2020c.) 22 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 4.  Kotimaisten matkailijoiden menot Suomessa vuonna 2017 Matkailijoiden rahankulutuksen selvittäminen on keskittynyt ulkomaalaisiin matkailijoi- hin, joilta kerätään tietoa laajoissa rajahaastatteluissa. Myös matkailumarkkinointi ja -tuo- tekehitys keskittyy usein ulkomaalaisiin matkailijoihin, koska nämä käyttävät huomatta- van paljon rahaa. Rajahaastatteluihin perustuva Visit Finlandin matkailijatutkimus ker- too eniten rahaa käyttävien matkailijoiden kuluttavan Suomessa matkansa aikana jopa 1 000 euroa. Kotimaiset matkailijat käyttävät kansainvälisiä matkailijoita vähemmän rahaa, mikä johtuu esimerkiksi vähäisemmästä palveluiden käytöstä. Lisäksi usein yövytään tut- tavien luona tai käytetään omaa, tuttavien tai vuokrattua mökkiä ja ruokatarvikkeet Miljoonaa euroa 0 200 400 600 800 1 000 1 200 1 400 Sekalaiset matkailupalvelut Palvelut (henkilölähiliikenne) Vesiliikennepalvelut Ilmaliikennepalvelut Henkilöliikennevälineiden vuokrauspalvelut Matkatoimisto-, matkanjärjestäjä- ja matkaopaspalvelut Vapaa-ajanasuntopalvelut omaan käyttöön Rautateiden kaukoliikennepalvelut Arvoesineet Välityspalkkiot (polttoainekauppa) Urheilu- ja virkistyspalvelut Kulttuuripalvelut Välityspalkkiot (tukku- ja vähittäiskauppa) Maantieliikennepalvelut Hotelli- ja muut majoituspalvelut Elintarvikkeet ja muut tavarat kaupasta Polttoaineet Ravitsemispalvelut 23 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 ostetaan kaupasta, eikä käydä ravintoloissa. Toisaalta kotimaisten matkailijoiden rahankäy- töstä on vain rajoitetusti tietoa, mikä on ongelmallista matkailun kehittämisen kannalta. (Business Finland 2018). Kuva 5 havainnollistaa kotimaisen matkailukysynnän muodostumista maakunnittain. Kokonaiskysynnästä noin puolet muodostuu Uudenmaan maakunnassa. Myös toiseksi ja kolmanneksi suurin maakunnittainen matkailukysyntä muodostuu Etelä-Suomen suur- ten väestökeskittymien alueilla. Pohjois-Pohjanmaalla (johon lukeutuu Kuusamo) sekä Lapissa matkailukysyntä ylittää 500 miljoona euron tason kolmen ensimmäisen maakun- nan tapaan. Lappi on ulkomaisten matkailijoiden suosima, mutta kotimainen matkailuky- syntä on siellä vain noin 10 prosenttia Uudenmaan tasosta. (Visit Finland s.a2) On huomat- tava, että mikäli vertaillaan yksittäisiä kuukausia, kysyntä vaihtelee maakuntien välillä poi- keten koko vuotta koskevasta tarkastelusta. 24 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 5.  Kotimainen matkailukysyntä maakunnittain vuonna 2018 Miljoonaa euroa 64 153 182 190 193 194 200 227 246 254 264 315 375 437 504 539 685 774 5 043 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 Keski-Pohjanmaa Pohjanmaa Kanta-Häme Kainuu Kymenlaakso Etelä-Karjala Pohjois-Karjala Satakunta Päijät-Häme Etelä-Pohjanmaa Ahvenanmaa Etelä-Savo Pohjois-Savo Keski-Suomi Lappi Pohjois-Pohjanmaa Varsinais-Suomi Pirkanmaa Uusimaa 25 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 3 Kotimaanmatkailun kohderyhmät Matkailu on herkästi toimintaympäristön muutoksiin reagoiva toimiala. Asiakaskäyt- täytyminen ja mieltymykset saattavat muuttua nopeastikin erilaisten globaalien tren- dien myötä. Vuonna 2020 kaikkea matkailua on määrittänyt koronapandemia matkus- tussuosituksineen, mikä oletettavasti vaikuttaa matkustuskäyttäytymiseen myös tulevai- suudessa ainakin muutaman seuraavan vuoden ajan. Jotkut asiantuntijat ovat puhuneet myös pitempiaikaisista muutoksista. Kotimaanmatkailun kohderyhmien ja potentiaa- lin selvittämiseksi järjestettiin 1 000 suomalaiselle kysely, jonka avulla kerättiin uutta tie- toa erilaisista matkailuun liittyvistä asenteista ja matkasuunnitelmista. Kyselytieto kerät- tiin Bilendi Oy:n ylläpitämässä paneelissa 17.–21.11.2020. Tutkimuksen kohderyhmään kuuluivat 18–75-vuotiaat suomalaiset ja otos kiintiöitiin kansallisesti edustavaksi suku- puolen, iän ja alueen mukaan. Kyselyn toteuttaminen koronapandemian aikana vaikutti osaltaan tuloksiin. 3.1 Vastaajien tausta Aineiston koon asettamisen rajoitusten vuoksi vastaajien asuinpaikka on jaoteltu neljään ryhmään, mikä noudattaa vuonna 1997 lakkautettua läänijakoa (kuva 6), joskin Oulun ja Lapin läänit on yhdistetty. Nykyisin käytössä oleva Euroopan unionin NUTS-2 aluejako olisi ollut vielä karkeampi. 26 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 6.  Aluejako Kyselyotos jakautuu tasaisesti miesten ja naisten kesken. Otos edustaa myös iän ja asuin- paikan suhteen koko maan demografista rakennetta. (taulukko 2) Tuloksia tulkitessa on syytä huomioida, että esimerkiksi yhden prosenttiyksikön ero tarkasteltavien ryhmien välillä edustaa kymmeniä tuhansia suomalaisia. Lapin lääni Oulun lääni Itä-Suomen lääni Oulu Rovaniemi Mikkeli Lahti Hämeenlinna HelsinkiMaarianhamina Turku Länsi-Suomen lääni Ahvenanmaa Etelä-Suomen lääni 27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Taulukko 2.  Vastaajien taustatiedot Sukupuoli Mies 50 % Nainen 50 % Ikä 18–24 11 % 25–34 18 % 35–44 18 % 45–54 17 % 55–64 18 % 65–75 19 % Asuinalue Itä 10 % Etelä 44 % Länsi 34 % Oulu-Lappi 12 % Ammattiryhmä Johtavassa asemassa oleva 1 % Ylempi toimihenkilö 9 % Alempi toimihenkilö 8 % Työntekijä 31 % Yrittäjä tai yksityinen ammatinharjoittaja 2 % Eläkeläinen 26 % Opiskelija 8 % Kotiäiti/Koti-isä 2 % Maatalousyrittäjä 0 % Työtön työnhakija 10 % Muu 2 % Talouden tulot vuodessa ennen veroja Alle 20 000 € 17 % 20 001–35 000 € 19 % 35 001–50 000 € 16 % 50 001–75 000 € 20 % Yli 75 000 € 14 % En osaa sanoa/En halua sanoa 15 % 28 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Vastaajien ammattiryhmistä suurimmat olivat työntekijät ja eläkeläiset. (taulukko 2) Vas- taajien edustamien kotitalouksien bruttotulot olivat tyypillisesti 20 000–75 000 euron välillä. Suomalaisten kotitalouksien bruttotulot olivat vuonna 2019 55 388 euroa (Tilasto- keskus 2020j), mikä vastaa haastatteluaineiston jakaumaa kohtuullisen hyvin. Kuvasta 7 havaitaan, että vastaajat matkustavat useimmin puolison tai kumppanin seu- rassa. Seuraavaksi yleisintä on ystävien tai sukulaisten kanssa matkustaminen ja kolman- neksi yleisintä yksin matkustaminen. Kuva 7.  Vastaajien matkustusseura 72 % 36 % 45 % 57 % 29 % 21 % 28 % 64 % 55 % 43 % 71 % 79 % 100 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Puolison/kumppanin kanssa (n=572) Ystävien tai sukulaisten kanssa (n=489) Yksin (n=423) Puolison/kumppanin ja lasten kanssa (n=248) Lapsen/lapsenlapsen kanssa (n=164) Muu (n=52) Matkustan aina yksin (n=26) Useimmin Toiseksi useimmin Aina yksin 29 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 3.2 Matkustamisen määrät Vuonna 2019 vastaajista 74 prosenttia ei ollut tehnyt yhtään ilman yöpymistä tapahtu- nutta kotimaan työmatkaa. Naisista luku oli lähes 80 prosenttia. 1–2 työmatkaa ilman yöpymistä oli vastaajista tehnyt kymmenen prosenttia. Ainoastaan 7,5 prosenttia miehistä oli tehnyt yli kymmenen kotimaan työmatkaa ilman yöpymistä. (kuva 8) Kuva 8.  Kotimaan työmatkojen määrä ilman yöpymisiä (%) vuonna 2019 74 % 10 % 7 % 3 % 5 % 69 % 11 % 8 % 4 % 8 % 79 % 9 % 7 % 2 % 3 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 0 1–2 3–5 5–10 yli 10 Kaikki Miehet Naiset 30 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuten kuvasta 9 huomataan, vuonna 2019 vastaajista 80 prosenttia ei ollut tehnyt yhtään yöpymisen sisältänyttä kotimaan työmatkaa. 1–2 kyseistä matkaa oli tehnyt vain 11 pro- senttia kaikista vastaajista. (kuva 9) Kuva 9.  Kotimaan työmatkojen määrä sisältäen yöpymisen, vastaajien määrä (%) vuonna 2019 80 % 11 % 5 % 2 % 2 % 76 % 13 % 6 % 3 % 3 % 84 % 10 % 4 % 1 % 1 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 0 1–2 3–5 5–10 yli 10 Kaikki Miehet Naiset 31 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Vuonna 2019 liki 25 prosenttia kaikista vastaajista oli tehnyt 1–2 kotimaan vapaa-ajan matkaa ilman yöpymistä. Liki 30 prosenttia ei ollut tehnyt yhtään kyseistä matkaa. Vain 7,5 prosenttia oli tehnyt yli kymmenen kotimaan vapaa-ajan matkaa ilman yöpymistä. (kuva 10) Kuva 10.  Kotimaan vapaa-ajan matkojen määrä ilman yöpymistä, vastaajien määrä (%) vuonna 2019 Vuonna 2019 kaikista vastaajista reilu 31 prosenttia oli tehnyt 1–2 yöpymisen sisältäneitä kotimaan vapaa-ajan matkoja. Naisilla osuus oli hieman korkeampi, 32 prosenttia vastan- neista naisista oli tehnyt kyseisiä matkoja. Yli kymmenen yöpymisen sisältäneitä kotimaan vapaa-ajan matkoja oli tehnyt vain 7,5 prosenttia kaikista vastaajista. (kuva 11) Kaikki Miehet Naiset 29 % 25 % 25 % 14 % 7 % 29 % 26 % 23 % 13 % 9 % 29 % 24 % 27 % 15 % 6 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 0 1–2 3–5 5–10 yli 10 32 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 11.  Kotimaan vapaa-ajan matkojen määrä sisältää yöpymisen, vastaajien määrä (%) vuonna 2019 Kuvassa 12 on esitetty, miten kotimaanmatkojen määrä muuttuu koronapandemian ja matkustusrajoitusten jälkeen. Vertailukohta on vuosi 2019. Kuvasta havaitaan, että vastaa- jien arvioiden mukaan matkustamisessa ei tapahdu suuria muutoksia. Matkustaminen vai- kuttaisi kuitenkin hieman vähenevän miesten kohdalla ja lisääntyvän naisten kohdalla. Nuorimman ikäluokan kohdalla matkustaminen näyttäisi vähenevän muita enemmän ja 24–34-vuotiaiden kohdalla matkustaminen vaikuttaisi puolestaan lisääntyvän muita ikä- luokkia enemmän. Kaikissa ryhmissä suosituin vastausvaihtoehto oli kuitenkin “ei muu- tosta”, eli matkustuskäyttäytyminen on tämän mukaan suhteellisen vakaata. Kaikki Miehet Naiset 20 % 31 % 28 % 13 % 7 % 21 % 30 % 26 % 14 % 8 % 18 % 32 % 30 % 13 % 7 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 0 1–2 3–5 5–10 yli 10 33 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 12.  Kotimaanmatkojen määrän muutos koronapandemian ja matkustusrajoitusten jälkeen verrattuna vuoteen 2019 Kuvasta 13 havaitaan, että huomattavan monet vastaajat arvioivat kotimaanmatkojensa määrän kasvavan koronapandemian loppumisen ja matkustusrajoitusten poistumisen jäl- keen, kun vertailukohtana käytetään koronapandemian aikaa. Erityisesti naiset arvioivat matkustavansa enemmän pandemian jälkeen. Ikäryhmittäin tarkasteltuna keski-ikäisten matkustaminen vaikuttaisi kasvavan kaikkein vähiten. On huomattava, että iso osa vastaa- jista arvioi matkustamisen määrän pysyvän ennallaan. 5 % 5 % 6 % 6 % 4 % 8 % 4 % 7 % 4 % 20 % 15 % 25 % 13 % 29 % 17 % 17 % 20 % 22 % 41 % 43 % 38 % 36 % 42 % 40 % 39 % 46% 39% 14 % 17 % 12 % 22 % 10 % 16 % 16 % 14 % 12 % 16 % 16 % 17 % 19 % 12 % 15 % 21 % 11 % 20 % 3 % 4 % 3 % 4 % 3 % 4 % 3 % 2 % 3 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Total (n=1 000) Mies (n=500) Nainen (n=498) 18 –24 v. (n=108) 25–34 v. (n=176) 35 –44 v. (n=177) 45 –54 v. (n=167) 55 –64 v. (n=182) 65 –75 v. (n=188) Matkustan selvästi enemmän kuin koronapandemian aikana Matkustan jonkin verran enemmän kuin koronapandemian aikana Ei muutosta Matkustan jonkin verran vähemmän kuin koronapandemian aikana Matkustan selvästi vähemmän kuin koronapandemian aikana En osaa sanoa 34 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 13.  Kotimaanmatkojen määrän muuttuminen koronapandemian loppumisen ja matkustusrajoitusten poistumisen jälkeen verrattuna koronapandemian aikaan 3.3 Kotimaanmatkailun kohteet Kuva 14 osoittaa, että vastaajien vuonna 2019 tekemistä kotimaan vapaa-ajan matkoista noin 40 prosenttia suuntautui Uudellemaalle, naisilla luku oli vielä hieman korkeampi. Lappiin, Pirkanmaalle ja Varsinais-Suomeen suuntautui kuhunkin noin 20 prosenttia mat- koista. Maakuntien suosiossa matkakohteena oli useissa tapauksissa kohtalaisen selviä eroja sukupuolten välillä. Sukupuoleltaan muita vastaajien joukossa oli vain kaksi. Vähäi- sen määrän takia näitä ei huomioida sukupuolta koskevissa jaotteluissa. Sama huomio pätee kyselyn muissakin kohdissa. 12 % 12 % 13 % 15 % 13 % 13 % 9 % 17 % 9 % 32 % 26 % 38 % 28 % 34 % 24 % 32 % 32 % 38 % 38 % 44 % 33 % 34 % 38 % 42 % 36 % 38 % 40 % 8 % 8 % 8 % 13 % 7 % 9 % 10 % 7% 4% 5 % 6 % 4 % 6 % 4 % 4 % 6 % 3 % 4 % 5 % 5 % 4 % 5 % 3 % 7 % 7 % 3 % 4 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Total (n=1 000) Mies (n=500) Nainen (n=498) 18 –24 v. (n=108) 25–34 v. (n=176) 35–44 v. (n=177) 45–54 v. (n=167) 55–64 v. (n=182) 65–75 v. (n=188) Matkustan selvästi enemmän kuin koronapandemian aikana Matkustan jonkin verran enemmän kuin koronapandemian aikana Ei muutosta Matkustan jonkin verran vähemmän kuin koronapandemian aikana Matkustan selvästi vähemmän kuin koronapandemian aikana En osaa sanoa 35 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 14.  Kotimaan vapaa-ajan matkojen kohteet vuonna 2019 Vastaajilta tiedusteltiin myös, mihin maakuntiin he tulevat matkustamaan yöpymisen sisäl- tävillä vapaa-ajan matkoillaan vuonna 2021. Kuvasta 15 havaitaan, että Lapin ja Ahvenan- maan suosio tulee vastausten perusteella kasvamaan selvästi verrattuna vuoteen 2019. Kummallekin kohteelle on ollut tyypillistä ulkomaalaisten suuri osuus matkailijoista. Koro- napandemian aikana ulkomaisten matkailijoiden määrä on kuitenkin ollut huomatta- van pieni, mikä on kääntänyt markkinointia kotimaisiin matkailijoihin. Suosio saattaa olla tulosta näistä ponnisteluista. 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Uusimaa Lappi Pirkanmaa Varsinais-Suomi Keski-Suomi Pohjois-Pohjanmaa Etelä-Savo Pohjois-Savo Kainuu Satakunta Etelä-Pohjanmaa Päijät-Häme Pohjois-Karjala Etelä-Karjala Kanta-Häme Kymenlaakso Pohjanmaa Keski-Pohjanmaa Ahvenanmaa Ei mihinkään näistä Kaikki (N=816) Mies (n=402) Nainen (n=413) 36 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 15.  Kotimaan vapaa-ajan matkojen kohteet arvioituna vuonna 2021 3.4 Syitä ja esteitä kotimaanmatkailulle Kotimaanmatkailun teeman ympärillä on käyty vilkasta keskustelua esimerkiksi vuoden 2020 aikana, jolloin matkustaminen ulkomaille oli vaikeaa covid-19-pandemian vuoksi. Matkustustaseen parantamiseksi olisi toivottavaa, että yhä useammat suomalaiset valit- sisivat kotimaan vapaa-ajan lomamatkansa kohteeksi. Kuvassa 16 on esitetty niitä syitä, jotka ovat vastaajien mukaan esteenä kotimaassa matkustamiselle. Merkittäviä syitä oli- vat muun muassa rahan puute, halu matkustaa ulkomaille ja kotimaanmatkan kalleus. Osa vastaajista matkustaa kotimaassa mahdollisista esteistä huolimatta. Suurin osa esitetyistä Kaikki (N=842) Mies (n=401) Nainen (n=439) 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Uusimaa Lappi Pirkanmaa Varsinais-Suomi Keski-Suomi Pohjois-Pohjanmaa Etelä-Savo Pohjois-Savo Kainuu Etelä-Pohjanmaa Päijät-Häme Pohjois-Karjala Ahvenanmaa Satakunta Etelä-Karjala Pohjanmaa Kanta-Häme Kymenlaakso Keski-Pohjanmaa Ei mihinkään näistä 37 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 väitteistä eivät kuitenkaan olleet vastaajien kannalta merkittäviä esteitä kotimaanmatkai- lulle. Esimerkiksi säätä, vaikeuksia tiedon saamisessa tai ostamisessa ja varaamisessa ei pidetty juurikaan merkittävinä esteinä. Suurin osa muu-vaihtoehdon valinneista ei osan- nut nimetä estettä kotimaassa matkustamiselle. Muita mainittuja esteitä olivat esimerkiksi sairaus, heikot kulkuyhteydet, matkan kalleus tai rahan puute, matkaseuran puute ja sopi- vien loma-aikojen puute. Kuva 16.  Esteet kotimaanmatkailulle Kuvasta 17 havaitaan, että turvallisuus on merkittävin syy kotimaanmatkan valitsemi- selle ulkomaanmatkan sijaan. Kotimaanmatkan helppous oli lähes yhtä merkittävä motiivi. Myös monet viimeaikaisiin trendeihin liittyvät tekijät, kuten vastuullisuus, lähimatkailu ja ekologisuus koettiin varsin merkittäviksi syiksi, samoin kuin halu tukea kotimaista 24 % 18 % 32 % 19 % 48 % 39 % 44 % 37 % 35 % 36 % 43 % 56 % 50 % 26 % 31 % 23 % 31 % 24 % 29 % 31 % 37 % 37 % 38 % 35 % 29 % 11 % 29 % 35 % 28 % 35 % 18 % 25 % 18 % 21 % 24 % 22 % 19 % 12 % 13 % 22 % 18 % 18 % 17 % 11 % 8 % 7 % 6 % 6 % 5 % 4 % 4 % 26 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Ei ole rahaa Matkustan kotimaassa joka tapauksessa Haluan matkustaa ulkomaille Pidän kotimaanmatkaa liian kalliina Ei ole turvallista Ei ole aikaa Huonot kulkuyhteydet Ei kiinnostavia kohteita Huono sää Ei kiinnostavia tapahtumia En saa tietoa kiinnostavista kohteista Hankala ostaa tai varata matkoja Muu, mikä? (n=84) Ei lainkaan merkittävä Melko vähän merkittävä Melko paljon merkittävä Erittäin paljon merkittävä 38 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 yrittäjyyttä. Edellisten kanssa osin ristiriidassa on havainto siitä, että suurin osa vastaa- jista ei pidä lentämisen vähentämistä merkittävänä syynä kotimaanmatkan valitsemiselle. Sukupuolten välillä oli joidenkin väittämien kohdalla huomattavia asenne-eroja. Naiset pitivät kotimaisen yrittäjyyden tukemista, vastuullisuutta ja ekologisuutta miehiä selvästi enemmän merkittävimpinä tekijöinä. Kuva 17.  Syyt kotimaanmatkan valitsemiselle ulkomaanmatkan sijaan 3.5 Vetovoimatekijät, kohdetyypit ja majoittuminen kotimaanmatkalla Kuvasta 18 havaitaan, että ajan viettäminen mökillä tai kyläilemässä kuuluvat merkittävim- pien vetovoimatekijöiden joukkoon, samoin kuin nähtävyyksien katselu ja ruoka- ja ravin- tolapalvelut. Sukupuolten välillä oli joidenkin väittäminen kohdalla varsin huomattavia eroja. Kulttuuri, teatteri ja museot kiinnostavat naisia selvästi miehiä enemmän, samoin kuin ostoksilla käyminen. Lähes 40 prosenttia miehistä puolestaan on kiinnostuneita Ei lainkaan merkittävä Melko vähän merkittävä Melko paljon merkittävä Erittäin paljon merkittävä 10 % 10 % 12 % 13 % 12 % 27 % 18 % 16 % 18 % 20 % 18 % 19 % 22 % 22 % 25 % 26 % 27 % 27 % 28 % 33 % 39 % 43 % 41 % 43 % 41 % 25 % 36 % 38 % 37 % 30 % 33 % 28 % 24 % 22 % 21 % 21 % 20 % 19 % 17 % 1 7% 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Turvallisuus Helppous Haluan tukea kotimaista yrittäjyyttä Vastuullisuus Kotimaassa on riittävästi kiinnostavaa tarjontaa Vähennän lentämistä Suosin lähimatkustamista Ekologisuus Ajansäästö Rahansäästö 39 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 kalastuksesta, kun taas naisista vastaava osuus on alle viidenneksen. Useiden aktiviteettien tai palveluiden kohdalla kiinnostus vaikuttaa kuvan perusteella olevan melko vähäistä. On kuitenkin huomattava, että otos edustaa kaikkia suomalaisia. Näin ollen esimerkiksi gol- fista kiinnostuneiden osuus, noin 10 prosenttia vastaajista, merkitsee todellisuudessa huo- mattavan suurta joukkoa. Suurin osa muu-vaihtoehdon valinneista ei osannut muodos- taa kantaansa. Muina vetovoimatekijöinä mainittiin muun muassa historialliset kohteet, omalla mökillä lomailu, hiljaisuus ja rentoutuminen, harrastukset, kuten ruoka, kasvi- ja sienikurssit sekä metsästys ja kalastus. Liikunnan yleisenä käsitteenä nimenneiden lisäksi tuli lajeina esille frisbeegolfi ja kahvakuulailu. Muita vetovoimatekijöitä olivat ravit, ravinto- lat, rekiajelut, kiertoajelut, kirpputorit, joulu ja hotelliyöpyminen. Rentoutumiseen liittyviä mainintoja valittiin useimmin en osaa -sanoa vastausten jälkeen. 40 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 18.  Vetovoimatekijät kotimaanmatkalla Kiinnostaa erittäin vähän Kiinnostaa melko vähän Kiinnostaa melko paljon Kiinnostaa erittäin paljon 13 % 8 % 6 % 9 % 15 % 16 % 23 % 26 % 24 % 18 % 20 % 43 % 50 % 29 % 38 % 38 % 37 % 49 % 46 % 77 % 35 % 19 % 20 % 17 % 23 % 26 % 31 % 28 % 27 % 27 % 30 % 33 % 24 % 22 % 36 % 28 % 31 % 34 % 24 % 30 % 14 % 7 % 35 % 43 % 51 % 44 % 40 % 37 % 34 % 31 % 33 % 37 % 35 % 22 % 19 % 26 % 27 % 24 % 22 % 21 % 20 % 6 % 20 % 34 % 29 % 27 % 24 % 19 % 16 % 16 % 16 % 15 % 14 % 11 % 11 % 10 % 9 % 7 % 7 % 7 % 7 % 4 % 3 % 38 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Omalla tai sukulaisten mökillä käyminen Sukulaisten tai tuttavien luona vierailu Nähtävyyksien katseleminen Ruoka- ja ravintolapalvelut Kansallispuistot Kulttuuri, teatteri, museot Vaeltaminen Vuokramökillä lomailu Kylpylät Tapahtumat (urheilutapahtumat, konsertit) Ostoksilla käyminen Hiihto, laskettelu Kalastus Huvipuistot ja teemapuistot Veneily, melonta Pyöräily, maastopyöräily Hyvinvointipalvelut (esim. kauneuden- ja terveydenhoito) Moottorikelkka-ajelu Poro- ja huskytilat Golf Muu, mikä? (n=66) 41 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kyselyn vastaajien arvion mukaan erityisesti kaupunkikohteet, kansallispuistot ja ulkoilu alueet sekä rantakohteet ja saaristo tulevat olemaan suosittuja matkailukohteita vuonna 2021 (kuva 19). Vastaajat eivät suosi aktiviteetteja tarjoavia kohteita ja huvipuistoja yhtä paljon, kuin muita esitettyjä kohteita. On kuitenkin huomattava jälleen, että vaikka esimer- kiksi hiihtokeskuksia ilmoitti suosivansa vain 20 prosenttia vastaajista, tämä merkitsee suo- malaisista laskennallisesti yli miljoonan ihmisen joukkoa. Nämä kaikki tuskin luonnollisesti matkustavat hiihtokeskuksiin, mutta joukon potentiaalia ei voi vähätellä tulosten perus- teella. Aineiston mukaan naiset suosivat miehiä selvästi enemmän kylpylöitä, kaupunkeja, rantakohteita ja saaristoa, sekä kansallispuistoja ja ulkoilualueita. Naisten matkustusaikeet vaikuttavat ylipäätään miehiä voimakkaammilta. Miehet suosivat naisia enemmän aktivi- teetteja tarjoavia luontokohteita. Kuva 19.  Matkailukohteiden suosio kohdetyypeittäin vuonna 2021 Kuvassa 20 havaitaan, että majoitustyyppien käyttö näyttäisi pysyvän kyselyn tulos- ten perusteella huomattavilta osin ennallaan vuonna 2021. Tuttavien tai sukulaisten luona majoittuminen samoin kuin hotellit vaikuttavat kasvattavan eniten suosiotaan. Myös mökkien käyttö lisääntyy tulosten perusteella jonkin verran. Vuokrattavien asun- tojen käyttö vaikuttaa myös lisääntyvän, mutta ei kovin paljon. Minkään majoitustyypin käyttö ei vähenny kovin paljon. Kysymyksenasettelu ei tosin paljasta, kuinka paljon tum- manvihreällä merkityn vastauspalkin osuudet jakautuvat niihin, jotka eivät ole käyttäneet Erittäin vähän Melko vähän Melko paljon Erittäin paljon 12 % 20 % 17 % 27 % 32 % 36 % 39 % 51 % 28 % 31 % 34 % 36 % 34 % 35 % 39 % 29 % 47 % 37 % 37 % 29 % 26 % 23 % 18 % 16 % 13 % 11 % 11 % 8 % 8 % 7 % 5 % 4 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Kaupunkikohteet Kansallispuisto ja ulkoilualueet Rantakohteet ja saaristo Risteily Kylpylä Aktiviteetteja tarjoavat luontokohteet (esim. kalastus, maastopyöräily) Huvipuistot ja teemapuistot Hiihtokeskus 42 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 tarkasteltavaa majoitustyyppiä koskaan, ja niihin, jotka eivät aio käyttää sitä jatkossa. Aineiston mukaan naisten matkustaminen näyttäisi lisääntyvän miehiä enemmän. Naiset arvioivat majoittuvansa enemmän erityisesti tuttavien ja sukulaisten luona sekä vuokratta- vissa asunnoissa. Kuva 20.  Majoitustyyppien käytön muuttuminen vuosi 2020 verrattuna vuoteen 2021 3.6 Kotimaan pakettimatkat Vuonna 2020 Suomessa lanseerattiin pitkän tauon jälkeen ns. kotimaan pakettimatkoja. Kuvan 21 mukaan suurin osa vastaajista ei aio käyttää pakettimatkoja kotimaassa seuraa- van puolen vuoden aikana. Kun huomioidaan, että kysely edustaa otosta kaikista suoma- laisista, pakettimatkojen potentiaalisia käyttäjiä on kuitenkin runsaasti. Pakettimatkat kiin- nostavat erityisesti 25–34-vuotiaiden ikäluokkaan kuuluvia. Kaikissa ikäluokissa perheiden, joissa vähintään yksi 0–6-vuotias lapsi, innostus ostaa pakettimatkoja on muita suurempi. Mainitussa ikäluokassa näistä lapsiperheistä peräti yli kolmannes on kiinnostunut osta- maan pakettimatkan kun muissa ikäluokissa osuudet vaihtelevat 10–20 prosentin välillä. 26 % 24 % 18 % 16 % 10 % 9 % 9 % 9 % 7 % 60 % 59 % 49 % 49 % 43 % 45 % 37 % 39 % 38 % 5 % 7 % 4 % 4 % 4 % 5 % 4 % 4% 4 % 9 % 10 % 30 % 31 % 44 % 41 % 50 % 48 % 51 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Tuttavien tai sukulaisten luona Hotelli tai hostelli Oma mökki Vuokramökki Vuokrattava asunto (esim. AirBnb:n kautta) Leirintäalue/ mökkimajoitus Telttailu tai asuntovaunu-/asuntoauto- leiriytyminen muualla kuin maksullisella alueella Leirintäalue/ matkailuauto tai -vaunu Leirintäalue/ telttailu Lisääntyy Ei muutosta Vähentyy En ole käyttänyt tai aio jatkossa käyttää 43 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Toisaalta 25–34-vuotiaiden keskuudessa myös sinkkutaloudet olivat muita ikäluokkia kiin- nostuneempia ostamaan pakettimatkan. Noin viidennes ei osannut ottaa kantaa pakettimatkojen käyttämiseen. On mahdollista, että tästä ryhmästä löytyisi lisää potentiaalisia asiakkaita. Vastaajia pyydettiin arvioimaan pakettimatkojen käyttöä seuraavan puolen vuoden aikana. Tarkastelu kertoo siis käy- tännössä talvesta 2020–2021, jolloin esimerkiksi kesä rajautuu pois. Myös yhä vallitseva covid-19-pandemia voi vaikuttaa matkustusasenteisiin tarkasteluaikana. Kuva 21.  Pakettimatkojen käyttäminen Vastaajien yleinen kiinnostus pakettimatkoja kohtaan oli melko rajattua. Tästä huolimatta hieman yli 10 prosenttia suomalaisista harkitsi pakettimatkalle lähtemistä. Kysyttäessä tar- kemmin, minkä tyyppinen pakettimatka kiinnostaa vastaajia, kuvan 22 mukaan esille nou- see vaihtoehto “muu”. Muu-vaihtoehdon valinneista huomattava osa ei osannut määrit- tää kantaansa. Esille nousseita vaihtoehtoja olivat muun muassa räätälöitävyys ja pakettiin kuuluva elämys, kuten esimerkiksi konsertti. Monet matkailijat liikkuvat kotimaassa omalla autolla, mikä näkyi joissakin vastauksissa siten, että kuljetusta ei nähty tarpeellisena osana 12 % 12 % 12 % 11 % 21 % 14 % 7 % 11 % 6 % 70 % 72 % 68 % 71 % 64 % 68 % 77 % 67 % 72 % 19 % 16 % 21 % 17 % 15 % 18 % 16 % 22 % 22 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Total (n=1 000) Mies (n=500) Nainen (n=498) 18–24 v. (n=108) 25–34 v. (n=176) 35–44 v. (n=177) 45– 54 v. (n=167) 55–64 v. (n=182) 65–75 v. (n=188) Kyllä En En osaa sanoa 44 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 pakettia. Aineiston mukaan naisia kiinnosti miehiä enemmän täysihoito, sisältäen majoi- tuksen ohella kuljetuksen, osan ruokailusta tai aktiviteetteja. Kuva 22.  Pakettimatkojen kiinnostavuus matkatyypeittäin 3.7 Varaus- ja myyntikanavat Kuva 23 osoittaa, että kotimaan matkoista haetaan tietoja erityisesti Google-hakuko- neen kautta. Erilaisten digitaalisten palveluiden ohella tietoja haetaan melko runsaasti esi- merkiksi sukulaisilta ja tuttavilta. Myös paperisia matkaesitteitä käytetään yhä, toki muita vaihtoehtoja vähemmän. Naiset käyttävät miehiä selvästi enemmän matkailu- ja varaus sivustoja, sosiaalista mediaa sekä sukulaisten ja tuttavien antamia tietoja. Muu-vaihto ehdon kohdalla tuli esille en osaa sanoa -vastausten lisäksi muun muassa tuttavat ja mainonta. Erittäin vähän Melko vähän Melko paljon Erittäin paljon 29 % 36 % 32 % 28 % 33 % 29 % 28 % 32 % 33 % 31 % 30 % 16 % 33 % 24 % 28 % 35 % 31 % 19 % 11 % 10 % 9 % 8 % 7 % 38 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Kuljetus ja majoitus (voi sisältää aamiaisen) Täysihoito sisältäen aktiviteetteja (esim. kylpylä, hissilippu) Täysihoito (sisältäen kuljetuksen, majoituksen ja ruokailut) Puolihoito (sisältäen kuljetuksen, majoituksen, osan ruokailuista) Puolihoito sisältäen aktiviteetteja (esim. kylpylä, hissilippu) Muu, mikä? (n=64) 45 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 23.  Tietojen hakeminen kotimaan vapaa-ajan matkoista Kuvasta 24 havaitaan, että kotimaanmatkan majoitus ostetaan useimmin suoraan yrityk- sen internet-sivujen kautta. Myös varauspalvelusivustot ovat lähes yhtä suosittuja. Paikan päältä tai matkatoimiston kautta ostaminen ovat muita vaihtoehtoja vähemmän suosit- tuja. Muu-vaihtoehdon valinneista useat eivät osanneet määrittää kantaansa. Varsinaisista muu-kohdassa esille tulleista vaihtoehdoista yleisimpiä oli puhelimen käyttäminen. Erittäin vähän Melko vähän Melko paljon Erittäin paljon 8 % 25 % 30 % 22 % 20 % 33 % 35 % 40 % 45 % 45 % 16 % 28 % 32 % 31 % 35 % 33 % 34 % 33 % 34 % 20 % 44 % 35 % 29 % 39 % 37 % 29 % 25 % 23 % 17 % 18 % 32 % 12 % 9 % 8 % 8 % 6 % 6 % 4 % 3 % 17 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Google-hakukone Matkailusivustot ja varaussivustot (esim. Rantapallo, Booking.com, Tripadvisor, Trivago) Sosiaalinen media Matkailuyritysten kotisivut Sukulaiset ja tuttavat Matkatoimistot (myös internetin kautta) Aluekohtaiset markkinointisivut (esim. Visit-organisaatiot) Nettikeskustelut ja blogit Painetut matkaesitteet Muu, mikä? (n=51) 46 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 24.  Kotimaan vapaa-ajan matkan majoituksen ostaminen Kotimaanmatkan aktiviteetteja ostetaan kuvan 25 mukaan melko tasaisesti useista läh- teistä. Matkatoimistot ja niiden internet-sivut ovat selvästi muita vähemmän suosittu vaih- toehto. Muu-vaihtoehdon vastanneiden yleisin vastaus oli en osaa sanoa. Varsinaisia muita vaihtoehtoja edusti esimerkiksi tuttavien tai työnantajan tekemä varaus. Kuva 25.  Kotimaan vapaa-ajan matkan aktiviteettien ostaminen Erittäin harvoin Melko harvoin Melko usein Erittäin usein 25 % 21 % 39 % 47 % 55 % 45 % 23 % 20 % 30 % 33 % 28 % 14 % 33 % 42 % 24 % 17 % 14 % 20 % 19 % 17 % 7 % 3 % 3 % 22 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Varaan itse internetistä varauspalvelun kautta (esim. Booking.com, Hotels.com) Varaan itse internetistä suoraan kohteen yrityssivujen kautta (esim. Hotellin kotisivut) Varaan itse internetistä suoraan kohteen aluesivujen kautta (esim. Visit-organisaatiot, kunnan matkailuinfot, keskusvaraamot) Ostan paikan päältä palvelun tarjoajalta Ostan matkatoimiston kautta (myös internetin kautta) Muu, mikä? (n=50) Erittäin harvoin Melko harvoin Melko usein Erittäin usein 24 % 33 % 34 % 38 % 57 % 49 % 30 % 25 % 26 % 30 % 29 % 20 % 35 % 33 % 31 % 25 % 13 % 11 % 13 % 10 % 10 % 8 % 2 % 20 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Ostan paikan päältä matkakohteessa Ostan itse internetistä varauspalvelun kautta Ostan itse internetistä suoraan yrityssivujen sivujen kautta (esim. porotilavierailut, huvipuistoliput, kylpylän sisäänpääsy) Ostan itse internetistä suoraan kohteen aluesivujen kautta (esim. keskusvaraamot) Ostan matkatoimiston kautta (myös internetin kautta) Muu, mikä? (n=46) 47 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 4 Kotimaan matkailijatyypit Aineiston pohjalta luotiin matkailijatyyppejä hyödyntäen kysymystä koskien kiinnostuk- sen kohteita kotimaan vapaa-ajan matkalla. Pääkomponenttianalyysin avulla Likert-as- teikolla kysyttyjä muuttujia tiivistettiin niin, että mahdollisimman suuri osa alkuperäisiin muuttujiin sisältyvästä vaihtelusta säilyi (KMO=,836). Tuloksena syntyneiden viiden kom- ponentin reliabilitetti tarkastettiin (Cronbach’s α > .70), Tämän jälkeen vastaajat jaettiin klusterianalyysin (K-means) avulla sisäisesti homogeenisiin, mutta mahdollisimman paljon toisistaan erottuviin ryhmiin hyödyntäen pääkomponenttianalyysissa muodostettuja viittä komponenttia. Analyysin tuloksena syntyi viisi matkailijatyyppiä: kaupunkilomailijat, kyläi- lijät ja mökkeilijät, aktiivilomailijat, nautiskelijat ja kulttuurista ja luonnosta nauttivat. Näi- den lisäksi luvun lopussa käsitellään myös lapsiperheitä erityistapauksena. Taulukosta 3 näkee eri matkailijatyyppien kiinnostuksen kohteet. Kiinnostuksen kohteet on huomioitu kunkin matkailijatyypin kohdalla, mikäli keskiarvo on ollut vähintään 2,5 (asteikko 1–4) tai keskiarvo on ollut korkein matkailijatyyppien välisessä vertailussa. Taulukko 3.  Matkailijatyyppien kiinnostuksen kohteet Kaupunki lomailijat (N=199) Kyläilijät ja mökkeilijät (N=164) Aktiivilomailijat (N=192) Nautiskelijat (N=204) Kulttuurista ja luonnosta nauttivat (N=241) Ruoka- ja ravintopalvelut Omalla ja sukulaisten mökillä käyminen Kylpylät Kylpylät Vaeltaminen Nähtävyyksien katsominen Sukulaisten ja tuttavien luona vierailu Vaeltaminen Hyvinvointi palvelut Kansallispuistot Kulttuuri, teatteri ja museot Kansallispuistot Kansallispuistot Ruoka- ja ravintolapalvelut Pyöräily Ostoksilla käyminen Nähtävyyksien katseleminen Golf Ruoka- ja ravintolapalvelut Kulttuuri, teatteri ja museot 48 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kaupunki lomailijat (N=199) Kyläilijät ja mökkeilijät (N=164) Aktiivilomailijat (N=192) Nautiskelijat (N=204) Kulttuurista ja luonnosta nauttivat (N=241) Kalastus Nähtävyyksien katseleminen Tapahtumat Veneily, melonta Huvipuistot ja teemapuistot Omalla ja sukulaisten mökillä käyminen Poro- ja huskytilat Omalla ja sukulaisten mökillä käyminen Sukulaisten ja tuttavien luona vierailu Hiihto, laskettelu Sukulaisten ja tuttvien luona vierailu Moottorikelkka- ajelu Vuokramökillä lomailu Ostoksilla käyminen Ruoka- ja ravintolapalvelut Nähtävyyksien katselu Kulttuuri, teatteri ja museot Tapahtumat Huvipuistot ja teemapuistot Omalla ja sukulaisten mökillä käyminen Sukulaisten ja tuttavien luona vierailu Vuokramökillä lomailu Huom. Lihavoitu aktiviteetti tai attraktio tarkoittaa korkeinta keskiarvoa verrattuna muihin matkailijatyyppeihin. 49 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Matkailijatyypit eroavat sosiodemografisten taustamuuttujien suhteen. Kaupunkilomaili- jat, kyläilijät ja mökkeilijät ja aktiivilomailijat ovat useimmiten miehiä (kuva 26). Nautiskeli- joista suurin osa on naisia ja kulttuurista ja luonnosta nauttivista hieman yli puolet. Kuva 26.  Matkailijatyyppien sukupuoli Matkailijatyypeistä kaikkein iäkkäimpiä ovat kyläilijät ja mökkeilijät, joista yli puolet ovat vähintään 55-vuotiaita (kuva 27). Myös kaupunkilomailijat ovat kohtuullisen iäkkäitä. Kult- tuurista ja luonnosta nauttivien osalta osuudet ovat pääosin tasaisia, joskin kaikkein van- hin ikäluokka on muita suurempi ja nuorin huomattavasti muita pienempi. Nuorimmat vastaajat löytyvät nautiskelijoista, joskaan ero aktiivilomailijoihin ei ole suuri. 58 % 63 % 64 % 24 % 45 % 42 % 37 % 36 % 76 % 55 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % Kaupunkilomailijat Kyläilijät ja mökkeilijät Aktiivilomailijat Nautiskelijat Kulttuurista ja luonnosta nauttivat MiesNainen 50 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 27.  Matkailijatyyppien ikäryhmät Ammattiaseman osalta huomattavaa on, että eläkeläisiä on paljon kyläilijöiden ja mökkei- lijöiden, kaupunkilomailijoiden sekä kulttuurista ja luonnosta nauttivien keskuudessa (tau- lukko 4). Profiilit kuitenkin eroavat siinä, että jälkimmäiseen kuuluu myös johtavassa ase- massa olevia ja erityisesti ylempiä toimihenkilöitä runsaasti. Kaupunkilomailijoissa sekä kyläilijöissä ja mökkeilijöissä on työttömiä muita enemmän. Kaikki maatalousyrittäjät kuu- luvat kaupunkilomailijoihin. Aktiivilomailijoissa on johtavassa asemassa olevia muita enemmän, mutta myös työntekijöiden osuus on suurehko. Erityisen paljon työntekijöitä on nautiskelijoissa. Kaupunlomailijat Kyläilijät ja mökkeilijät Aktiivilomailijat Nautiskelijat Kulttuurista ja luonnosta nauttivat 6 % 3 % 19 % 21 % 5 % 10 % 9 % 26 % 25 % 17 % 20 % 15 % 19 % 23 % 13 % 21 % 18 % 15 % 13 % 17 % 20 % 23 % 15 % 13 % 20 % 24 % 32 % 7 % 4 % 27 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % 18–24 vuotta 45–54 vuotta 25–34 vuotta 55–64 vuotta 35–44 vuotta 65– 51 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Taulukko 4.  Vastaajien ammattiasema Kaupunki lomailijat Kyläilijät ja mökkeilijät Aktiivi- lomailijat Nautiskelijat Kulttuurista ja luonnosta nauttivat Kaikki Johtava asema 0,5 % 0,6 % 3,1 % 0,5 % 1,7 % 1,3 % Ylempi toimihenkilö 9,0 % 7,9 % 11,4 % 4,9 % 12,9 % 9,4 % Alempi toimihenkilö 7,5 % 3,6 % 7,8 % 10,3 % 10,0 % 8,1 % Työntekijä 23,0 % 21,2 % 37,8 % 45,1 % 24,5 % 30,4 % Yrittäjä 2,0 % 3,6 % 3,1 % 1,5 % 2,1 % 2,4 % Eläkeläinen 32,5 % 44,8 % 13,5 % 8,8 % 31,5 % 25,8 % Opiskelija 7,0 % 2,4 % 11,9 % 12,3 % 5,4 % 7,9 % Kotiäiti/koti-isä 0,5 % 1,2 % 0,5 % 5,4 % 1,7 % 1,9 % Maatalousyrittäjä 0,5 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,1 % Työtön työnhakija 16,5 % 12,7 % 7,8 % 7,8 % 8,3 % 10,5 % Muu 1,0 % 1,8 % 3,1 % 3,4 % 2,1 % 2,3 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % Kotitalouden tulojen osalta kulttuurista ja luonnosta nauttivat sekä aktiivilomailijat ovat suurituloisimpia (taulukko 5). Vähiten tienaavia on eniten kyläilijöiden ja mökkeilijöi- den sekä kaupunkilomailijoiden keskuudessa. Nautiskelijoita voisi luonnehtia pääosin keskituloisiksi. Taulukko 5.  Vastaajien kotitalouden yhteenlasketut tulot ennen veroja Kaupunki lomailijat Kyläilijät ja mökkeilijät Aktiivi lomailijat Nautiskelijat Kulttuurista ja luonnosta nauttivat Kaikki Alle 20 000 € 26,2 % 25,5 % 16,1 % 15,6 % 16,5 % 16,7 % 20 001–35 000 € 23,8 % 29,8 % 16,8 % 24,9 % 18,9 % 19,1 % 35 000–50 000 € 18,9 % 12,8 % 20,5 % 22,5 % 17,0 % 15,7 % 50 001–75 000 € 19,5 % 19,9 % 26,1 % 24,3 % 25,0 % 19,7 % Yli 75 000 € 11,6 % 12,1 % 20,5 % 12,7 % 22,6 % 13,9 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % Matkailijatyyppien asuinmaakunnissa ei ole merkittäviä eroja. (taulukko 6) Ainoa poikkeus tästä on aktiivilomailijat, jotka asuvat muita useammin Uudellamaalla. Kun tarkastellaan 52 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 suuralueittain, erot ovat merkittävämpiä. Aktiivilomailijat asuvat muita useammin ete- lässä ja harvemmin lännessä. Kulttuurista ja luonnosta nauttivien osuus on taas muita pienempi etelässä. Taulukko 6.  Vastaajien asuinalueet   Kaupunki lomailijat Kyläilijät ja mökkeilijät Aktiivi lomailijat Nautiskelijat Kulttuurista ja luonnosta nauttivat Itä 7,5 % 12,1 % 9,9 % 6,9 % 12,9 % Etelä 42,5 % 47,9 % 52,1 % 43,6 % 37,8 % Länsi 38,5 % 29,7 % 27,1 % 39,2 % 34,9 % Oulu - Lappi 11,5 % 10,3 % 10,9 % 10,3 % 14,5 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % Myöskään vuonna 2019 tehtyjen matkojen ja vuonna 2021 aiottujen matkojen kohdemaa- kuntien osalta merkittävää eroa matkailijatyyppien osalta ei ollut löydettävissä. Tähän vai- kuttanee otoksen koko. Isommalla otoksella pienehköjä eroja olisi todennäköisesti ollut löydettävissä. Joka tapauksessa jokaiselle matkailijatyypille löytyy kiinnostavia kohteita useasta maakunnasta, eikä voida sanoa jonkun matkailijatyypin matkustavan vain yhteen tai kahteen maakuntaan. Perhesuhteita kysyttiin niin, että pyydettiin kertomaan vastaajien taloudessa asuvien aikuisten lukumäärä sekä 0–6-vuotiaiden ja 7–17-vuotiaiden lasten lukumäärä. Tämän pohjalta kotitaloudet jaettiin neljään luokkaan: 1) lapsiperheet, joissa vähintään yksi 0–6-vuotias lapsi; 2) lapsiperheet, joissa vain 7–17-vuotiaita lapsia; 3) yksinasujat eli sink- kutaloudet sekä 4) aikuistaloudet. Jälkimmäisistä on hyvä huomata, että tiedossa ei ole onko kyseessä parisuhde. Kuvasta 28 havaitaan, että lapsiperheiden osuudet ovat suurimmat nautiskelijoiden ja aktiivilomailjoiden keskuudessa. Kuitenkin nautiskelijoissa on enemmän lapsiperheitä, joiden lapset ovat vähintään 7-vuotiaita. Kulttuurista ja luonnosta nauttivat ovat useim- miten aikuistalouksia. Kaupunkilomailijat ovat usein sinkkutalouksia kun taas kyläilijöi- den ja mökkeilijöiden keskuudessa sekä sinkkutalouksien että aikuistalouksien osuus on keskiarvoa korkeampi. 53 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 28.  Kotitalouden muoto 4.1 Kaupunkilomailijat Taulukko 7.  Tietolaatikko 1. Keskeiset ja muista erottavat piirteet Keitä Minne Koko 20 % suomalaisista Kiinnostus Ravintolat, kulttuuri, nähtävyydet Sukupuoli Miehet (59 %) Kohteet Kaupunkikohteet, risteilyt Ikä >35-vuotiaat (65 %) Matkojen määrä Vähäinen, päivämatkoja eniten Ammatti-asema Eläkeläisiä (33 %) ja työntekijöitä (23 %) Syyt matkustaa kotimaassa Vähäisempiä kuin muilla, turvallisuus ja helppous Tulot ≤35 000 € (42 %) Miksi ei kotimaassa Ei ole rahaa, liian kallis. Muita enemmän myös ei kiinnostavia kohteita ja tapahtumia Asuinalue Länsi-Suomi Majoitus Hotellit ja hostellit, muista poiketen harvoin tuttavat ja sukulaiset Kotitalouden muoto Sinkkutalous (46 %) aikuistalous (40 %) Pakettimatka Kiinnostuneita 10 %: kuljetus ja majoitus, puolihoito   Tiedonhaku Google, yritysten kotisivut     Varaukset Kohteen yrityssivut, internetin varauspalvelut 5 % 8 % 24 % 25 % 8 % 9 % 5 % 7 % 14 % 8 % 46 % 40 % 30 % 27 % 32 % 40 % 47 % 39 % 34 % 52 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Kaupunkilomailijat Kyläilijät ja mökkeilijät Aktiivilomailijat Nautiskelijat Kulttuurista ja luonnosta nauttivat Lapsiperhe (0–6 vuotta) Lapsiperhe vain (vain 7–17 -vuotiaita) Sinkkutalous Aikuistalous 54 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kaupunkilomailijat ovat kiinnostuneita ruoka- ja ravintopalveluista, nähtävyyksien katso- misesta sekä kulttuurista, teatterista ja museoista (taulukko 7). He ovat kuitenkin varsin passiivisia matkailijoita, sillä yksikään kiinnostuksen kohteista ei saanut matkailijatyyppien välisessä vertailussa korkeinta keskiarvoa. Tutkimukseen osallistuneilta kysyttiin, minkä tyyppisiä kohteita vastaajat suosivat vuonna 2021 (liite 1, taulukko 1). Kaupunkilomailijoilla nimensä mukaisesti suosituin on kaupunki- kohde, jonka he valitsevat lähes yhtä usein kuin kaikki vastaajat keskimäärin. Myös risteilyt miellyttävät heitä lähes yhtä paljon kuin muitakin. Kaikkia muita kohdetyyppejä he suosi- vat vähemmän kuin muut lukuun ottamatta kyläilijöitä ja mökkeilijöitä. Kaupunkilomailijoiden passiivisuudesta kertoo myös se, että tehtyjen ja aiottujen matko- jen määrät ovat vastaajien keskiarvoa vähäisemmät. Suurin ero on vapaa-ajan matkoissa, jotka sisältävät yöpymisen. Kaupunkilomailijat olettavat vähentävänsä kotimaan työmat- koja ja vapaa-ajan matkoja, joihin ei sisälly yöpymistä, vuonna 2021 kun vertailukohtana on vuosi 2019. Sen sijaan vapaa-ajan matkat, jotka sisältävät yöpymisen, säilyvät lähes ennallaan. Työ- ja vapaa-ajan yhdistävät matkat ovat matkailijatyypillä vähäisiä eikä niissä tule olemaan muutosta. (taulukko 8) Taulukko 8.  Matkojen määrä vuonna 2019 ja arvio määrästä vuonna 2021   Kaupunkilomailijat  Kaikki    2019  2021  2019  2021  Työmatka, ei yöpymistä  1,3  0,9  2,0  1,3  Työmatka, sisältää yöpymisen  0,7  0,5  0,9  0,7  Työ- ja vapaa-aika sisältää yöpymisen   0,2  0,2  0,5  0,4  Vapaa-aika, ei yöpymistä  3,6  3,2  4,3  4,0  Vapaa-aika, sisältää yöpymisen  2,6  2,7  4,2  4,1  Kaupunkilomailijoille kaikki kyselyssä esitetyt syyt matkustaa kotimaassa ulkomaiden sijaan merkitsevät vähemmän kuin vastaajille keskimäärin (kuva 29). Erityisesti halu tukea kotimaista yrittäjyyttä, lähimatkustaminen, ekologisuus ja vastuullisuus ovat vähemmän merkittäviä syitä kuin muilla matkailijatyypeillä. 55 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 29.  Syitä valita kotimaanmatka ulkomaanmatkan sijaan (asteikko 1=ei lainkaan merkittävä, 4=erittäin paljon merkittävä) Merkittävimmät syyt, miksi kaupunkilomailijat eivät matkusta kotimaassa, on esitetty kuvassa 30. Eroa muihin matkailijatyyppeihin on siinä, että heille kiinnostavien kohtei- den ja tapahtumien puuttuminen sekä sää ovat hieman isompi ongelma kuin useimmille muille matkailijatyypeille. Sen sijaan ostamisen tai varaamisen hankaluus sekä ajanpuute ovat pienempiä ongelmia. Kaupunkilomailijoilla halu matkustaa ulkomaille ei ole yhtä suuri este kotimaanmatkoille kuin muilla, mutta toisaalta he eivät myöskään usko matkus- tavansa kotimaassa joka tapauksessa yhtä yleisesti kuin muut. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Turvallisuus Vastuullisuus Ekologisuus Helppous Ajansäästö Vähennän lentämistä Suosin lähimatkustamista Rahansäästö Kotimaassa riittävästi tarjontaa Haluan tukea kotimaista yrittäjyyttä KaupunkilomailijatKaikki 56 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 30.  Esteitä tai syitä sille, että ei matkusta kotimaassa (asteikko 1=ei lainkaan merkittävä, 4=erittäin paljon merkittävä) Kaupunkilomailijat ovat melko negatiivisia arvioissaan siitä, miten eri majoitustyyp- pien käyttö muuttuu vuonna 2021 verrattuna vuoteen 2020 (liite 1, taulukko 2). Heistä yli puolet ei käytä tai ei aio käyttää tulevaisuudessa leirintäalueita ja lähes puolet ei käytä omaa mökkiä tai vuokrattava asuntoa. Hotellin tai hostellin käyttämistä on lisäämässä 19,6 prosenttia. Kaupunkilomailijoilla on lievää kiinnostusta ostaa kotimaan pakettimatka seuraavan vuo- den aikana, joskaan se ei ole yhtä suuri kuin nautiskelijoilla ja aktiivilomailijoilla (kuva 31). 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 Matkustan kotimaassa joka tapauksessa Pidän kotimaanmatkaa liian kalliina Ei ole rahaa Haluan matkustaa ulkomaille Ei ole aikaa Huono sää Ei kiinnostavia tapahtumia Ei kiinnostavia kohteita Ei ole turvallista Huonot kulkuyhteydet En saa tietoa kiinnostavista kohteista Hankala ostaa tai varata matkoja KaupunkilomailijatKaikki 57 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 31.  Kiinnostus ostaa kotimaan pakettimatkoja seuraavan vuoden aikana Eniten kaupunkilomailijoita kiinnostaa ostaa pakettimatka, joka sisältää puolihoidon tai kuljetuksen ja majoituksen (kuva 32). Vähiten kiinnostaa täysihoito sisältäen aktiviteet- teja. Eri pakettimatkatyyppien kiinnostavuus ei poikkea muiden vastaajien käsityksistä merkittävästi. Kuva 32.  Millainen kotimaan pakettimatka kiinnostaa Tietoa kotimaan matkakohteista kaupunkilomailijat hakevat eniten Google-hakuko- neen kautta (kuva 33). Myös matkailuyritysten kotisivuja luetaan jonkin verran. Ylipäätään Kyllä En En osaa sanoa 11 % 5 % 21 % 15 % 6 % 72 % 84 % 56 % 63 % 74 % 17 % 11 % 22 % 22 % 20 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Kaupunkilomailijat Kyläilijät ja mökkeilijät Aktiivilomailijat Nautiskelijat Kulttuurista ja luonnosta nauttivat Erittäin vähän Melko vähän Melko paljon Erittäin paljon 32 % 30 % 44 % 39 % 33 % 36 % 30 % 34 % 34 % 28 % 26 % 33 % 17 % 24 % 28 % 7 % 7 % 6 % 4 % 11 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Täysihoito Puolihoito Täysihoito sisältäen aktviteetteja Puolihoito sisältäen aktiviteetteja Kuljetus ja majoitus 58 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 tietolähteiden käyttö on vähäistä verrattuna muihin matkailutyyppeihin lukuun ottamatta kyläilijöitä ja mökkeilijöitä. Kuva 33.  Tiedonhaku kotimaan kohteista Matkan kaupunkilomailijat varaavat useimmiten itse internetistä kohteen yrityssivujen kautta, mutta myös internetin varauspalvelut ovat suosittuja (kuva 34). Varauspalvelui- den käyttöä koskee sama kuin tiedonhakua: kaupunkilomailijat käyttävät varauspalveluita vähemmän kuin muut matkailijatyypit lukuun ottamatta kyläilijöitä ja mökkeilijöitä. Syynä tähän on se, että he matkustavat harvemmin. Erittäin vähän Melko vähän Melko paljon Erittäin paljon 33 % 43 % 47 % 50 % 26 % 36 % 39 % 43 % 13 % 31 % 32 % 37 % 33 % 36 % 35 % 41 % 34 % 26 % 25 % 19 % 13 % 16 % 34 % 27 % 19 % 20 % 34 % 11 % 6 % 4 % 1 % 4 % 3 % 1 % 4 % 28 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Matkailu- ja varaussivustot Aluekohtaiset markkinointisivut Painetut matkaesitteet Nettikeskustelut ja blogit Matkailuyritysten kotisivut Matkatoimistot (myös internet) Sukulaiset/tuttavat Some Google 59 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 34.  Matkan varaaminen 4.2 Kyläilijät ja mökkeilijät Taulukko 9.  Tietolaatikko 2. Keskeiset ja muista erottavat piirteet Keitä Minne Koko 16 % suomalaisista Kiinnostus Omalla ja sukulaisten mökillä käyminen, sukulaisten ja tuttavien luona vierailu Sukupuoli Miehiä (63 %) Kohteet Kaupunkikohteet (jos matkustavat muualle kuin mökille) Ikä Vähintään 55-vuotiaita (56 %) Matkojen määrä Vähäinen, vapaa-ajan matkoja yöpymisellä ja ilman Ammatti- asema Eläkeläisiä (45 %) Syyt matkustaa kotimaassa Vähäisempiä kuin muilla, helppous ja turvallisuus Tulot ≤35 000 euroa (48 %) Miksi ei kotimaassa Liian kallis, ei ole rahaa Asuinalue Itä-Suomi ja Etelä-Suomi Majoitus Oma mökki Kotitalouden muoto Aikuistalous (47 %), sinkkutalous (40 %) Pakettimatka Kiinnostuneita 6 %: kuljetus ja majoitus, puolihoito   Tiedonhaku Google, tuttavat ja sukulaiset     Varaukset Kohteen yrityssivut, internetin varauspalvelut, paikan päältä palvelun tarjoajalta 34 % 48 % 27 % 54 % 55 % 25 % 28 % 24 % 29 % 32 % 21 % 15 % 32 % 15 % 12 % 21 % 9 % 18 % 3 % 2 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Internet, varauspalvelu Internetistä, aluesivustot Yrityssivustot Palvelun tarjojaja kohteessa Matkatoimisto Erittäin harvoin Melko harvoin Melko usein Erittäin usein 60 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kyläilijät ja mökkeilijät ovat kiinnostuneita omalla ja sukulaisten mökillä käymisestä sekä sukulaisten ja tuttavien luona vierailemisesta (taulukko 9). Mikään muu ei erityisem- min kiinnosta heitä, eikä heitä välttämättä voi pitää edes perinteisinä matkailijoina, vaan mökeillä sekä sukulaisten ja tuttavien luona vierailijoina. Kohdetyypeistä kyläilijät ja mökkeilijät aikovat suosia vuonna 2021 kaupunkikohteita, mutta niistäkin vain kolmasosa matkailijatyypistä on valinnut vaihtoehdon melko pal- jon tai erittäin paljon (liite 1, taulukko 2). Näyttääkin siltä, että kyläilijät ja mökkeilijät eivät suosi mitään kyselyssä mainittua kohdetyyppiä. Sekä vuonna 2019 tehtyjen, että vuonna 2021 aiottujen, matkojen määrät ovat alhaisella tasolla (taulukko 10). Poikkeuksia ovat vuoden 2019 vapaa-ajan matkat, joihin sisältyy yöpyminen sekä työ- ja vapaa-ajan matkat, joihin sisältyy yöpyminen. Niiden keskiarvo on lähes samalla tasolla kuin vastaajilla ylipäätään. Kyläilijät ja mökkeilijät kuitenkin arvioivat vähentävänsä matkatyyppejä, kun taas muilla määrä pysyy lähes ennallaan. Taulukko 10.  Matkojen määrä vuonna 2019 ja arvio määrästä vuonna 2021   Kyläilijät ja mökkeilijät  Kaikki   2019  2021  2019  2021  Työmatka, ei yöpymistä  0,8  0,4  2,0  1,3  Työmatka, sisältää yöpymisen  0,6  0,4  0,9  0,7  Työ- ja vapaa-aika sisältää yöpymisen   0,4  0,2  0,5  0,4  Vapaa-aika, ei yöpymistä  3,2  2,8  4,3  4,0  Vapaa-aika, sisältää yöpymisen  3,8  3,3  4,2  4,1  Tärkeimmät syyt valita kotimaanmatka ulkomaanmatkan sijaan ovat helppous ja turval- lisuus (kuva 35). Lukuun ottamatta rahansäästöä esitetyt syyt olivat vähemmän tärkeitä kyläilijöille ja mökkeilijöille kuin muille. Suurimmat erot olivat ekologisuuden ja vastuulli- suuden kohdalla. 61 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 35.  Syitä valita kotimaanmatka ulkomaanmatkan sijaan (asteikko 1=ei lainkaan merkittävä, 4=erittäin paljon merkittävä) Toisaalta myös esteet ja syyt sille, että ei matkusta kotimaassa, koetaan vähemmän merkit- täväksi lukuun ottamatta rahanpuutetta ja kotimaanmatkan liian kallista hintaa (kuva 36). Kyläilijät ja mökkeilijät eivät myöskään halua matkustaa ulkomaille kotimaanmatkan sijaan niin paljon kuin muut. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 Turvallisuus Vastuullisuus Ekologisuus Helppous Ajansäästö Vähennän lentämistä Suosin lähimatkustamista Rahansäästö Kotimaassa riittävästi tarjontaa Haluan tukea kotimaista yrittäjyyttä Kyläilijät ja mökkeilijätKaikki 62 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 36.  Esteitä tai syitä sille, että ei matkusta kotimaassa (asteikko 1=ei lainkaan merkittävä, 4=erittäin paljon merkittävä) Kyläilijät ja mökkeilijät aikovat säilyttää oman mökin käytön yhtä yleisenä kuin vuonna 2020 (49 %) tai lisätä sen käyttöä (20 %) (liite 1, taulukko 2). Muiden majoitusvaihtoehtojen osalta he eivät ole lisäämässä käyttöä yhtä yleisesti kuin muut matkailijatyypit. Toisaalta majoitusta vähentävien osuudet ovat suurin piirtein samat kuin muillakin. Vuokramök- kiä kyläilijät ja mökkeilijät käyttävät vähemmän kuin muut, mikä saattaa johtua siitä, että moni heistä omistaa oman. Kiinnostusta ostaa kotimaan pakettimatka on vain 6 prosentilla (kuva 25). Suosituin mat- kapaketti sisältää kuljetuksen ja majoituksen (kuva 37). Puolihoito ja täysihoito ovat seu- raavaksi suosituimmat, mutta myös tässä kysymyksessä tarjottuihin pakettimatkavaihto- ehtoihin suhtauduttiin negatiivisemmin kuin muut. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 Matkustan kotimaassa joka tapauksessa Pidän kotimaanmatkaa liian kalliina Ei ole rahaa Haluan matkustaa ulkomaille Ei ole aikaa Huono sää Ei kiinnostavia tapahtumia Ei kiinnostavia kohteita Ei ole turvallista Huonot kulkuyhteydet En saa tietoa kiinnostavista kohteista Hankala ostaa tai varata matkoja Kyläilijät ja mökkeilijätKaikki 63 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Kuva 37.  Millainen kotimaan pakettimatka kiinnostaa Tietoa kotimaan matkakohteista haetaan useimmiten Google-hakukoneen kautta (kuva 38). Myös sukulaisten ja tuttavien mielipidettä kuunnellaan. Muuten tietoa ei juurikaan haeta ainakin verrattuna muihin matkailijatyyppeihin. Kuva 38.  Tiedonhaku kotimaan kohteista Erittäin vähän Melko vähän Melko paljon Erittäin paljon 52 % 48 % 65 % 61 % 49 % 28 % 32 % 24 % 26 % 28 % 15 % 17 % 9 % 12 % 21 % 6 % 4 % 2 % 1 % 1 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Täysihoito Puolihoito Täysihoito sisältäen aktviteetteja Puolihoito sisältäen aktiviteetteja Kuljetus ja majoitus Erittäin vähän Melko vähän Melko paljon Erittäin paljon 52 % 64 % 57 % 67 % 44 % 49 % 30 % 47 % 20 % 31 % 27 % 32 % 26 % 36 % 34 % 35 % 36 % 29 % 13 % 9 % 10 % 7 % 19 % 16 % 29 % 16 % 40 % 4 % 1 % 1 % 1 % 1 % 6 % 1 % 11 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Matkailu- ja varaussivustot Aluekohtaiset markkinointisivut Painetut matkaesitteet Nettikeskustelut ja blogit Matkailuyritysten kotisivut Matkatoimistot (myös internet) Sukulaiset/tuttavat Some Google 64 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 Matkan kyläilijät ja mökkeilijät varaavat itse internetistä kohteen yrityssivujen kautta, mutta usein myös internetistä varauspalveluiden kautta (kuva 39). Huomionarvoista on, että paikan päältä palvelun tarjoajalta varauksen tekee 20,1 prosenttia melko usein tai erit- täin usein. Se on toiseksi korkein osuus. Kuva 39.  Matkan varaaminen Erittäin harvoin Melko harvoin Melko usein Erittäin usein 54 % 65 % 42 % 53 % 74 % 16 % 23 % 22 % 27 % 17 % 17 % 10 % 29 % 18 % 8 % 13 % 2 % 7 % 2 % 1 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Internet, varauspalvelu Internetistä, aluesivustot Yrityssivustot Palvelun tarjojaja kohteessa Matkatoimisto 65 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14 4.3 Aktiivilomailijat Taulukko 11.  Tietolaatikko 3. Keskeiset ja muista erottavat piirteet Keitä Minne Koko 19 % suomalaisista Kiinnostus Ulkoilma-aktiviteetit (esim. golf, melonta, pyöräily), tapahtumat, oma ja sukulaisten mökki, kylpylät ostoksekset, ravintolat Sukupuo