Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja • Yritykset • 2021:5 Selvitys ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä tarkastelevasta tutkimusasetelmasta Työ- ja elinkeinoministeriö, Helsinki 2021 Selvitys ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä tarkastelevasta tutkimusasetelmasta Katja Koskela, Susanna Harvio, Tuuli Rantala, Riina Isola, Sanja Vujicic ja Tuomas Santasalo, WSP Finland Oy Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:5 Työ- ja elinkeinoministeriö ISBN PDF: 978-952-327-709-0 © 2021 tekijåt ja työ- ja elinkeinoministeriö Taitto: Valtioneuvoston hallintoyksikkö, Julkaisutuotanto Helsinki 2021 Kuvailulehti Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö 1.2.2021 Tekijät Katja Koskela, Susanna Harvio, Tuuli Rantala, Riina Isola, Sanja Vujicic ja Tuomas Santasalo, WSP Finland Oy Julkaisun nimi Selvitys ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä tarkastelevasta tutkimusasetelmasta Julkaisusarjan nimi ja numero Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:5 Diaari/ hankenumero Teema Yritykset ISBN PDF 978-952-327-709-0 ISSN PDF 1797-3562 URN-osoite http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-709-0 Sivumäärä 72 Kieli suomi Asiasanat matkailu, ulkomainen matkailija, rahankäyttö, matkustuskäyttäytyminen, matkailukysyntä, matkailutilastot, tutkimusasetelma Tiivistelmä Suomessa on seurattu ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustuskäyttäytymisen kehitystä parin vuoden katkosta lukuun ottamatta vuodesta 1998. Raportissa kuvataan, miten tutkimusasetelmaa olisi jatkossa suositeltava kehittää. Raportti on luonteeltaan esiselvitys, joka toteutettiin sidosryhmäkartoituksen ja kahden asiantuntijatyöpajan kautta sekä tutustumalla kansainvälisiin käytäntöihin. Matkailijoiden rahankäytöstä ja matkustuskäyttäytymisestä tarvitaan luotettavaa ja ajantasaista tietoa elinkeinon ja poliittisen päätöksenteon tueksi. Tietoa tarvitaan matkailumarkkinoinnin kohdentamiseen, matkailupalveluiden kehittämiseen sekä strategioiden laadintaan ja arviointiin. Lisäksi tietoa tarvitaan matkailun taloudellisen merkityksen arviointiin. Tietoja hyödyntävät mm. matkailun alueorganisaatiot, matkailuyritykset, Visit Finland, Tilastokeskus, kunnat ja ministeriöt. Merkittävimmät tiedontarpeet koskevat matkailijamääriä, matkan kestoa, matkakohteita sekä rahankäyttöä. Haastattelut ovat tällä hetkellä käyttökelpoisin tiedonkeruutapa. Tarve on kuitenkin luoda erilaisista tiedonkeruutavoista ja tietolähteistä yhdistelmäratkaisu tarkemmalle tiedontuotannolle, kerätä tieto yhdenmukaisena ja vertailukelpoisena sekä varmistaa tiedon saatavuus yhdeltä digitaaliselta alustalta. Tulosten mukaan kansallisen tason tiedon tuotanto olisi suositeltavaa olla julkisen kansallisen toimijan rahoittamaa. Työ- ja elinkeinoministeriön yhdyshenkilö: johtava asiantuntija Sanna Kyyrä, puh. 050 358 9497, Innovaatiot ja yritysrahoitus -osasto. Kustantaja Työ- ja elinkeinoministeriö Julkaisun jakaja/myynti Sähköinen versio: julkaisut.valtioneuvosto.fi Julkaisumyynti: julkaisutilaukset.valtioneuvosto.fi julkaisut.valtioneuvosto.fi http://julkaisutilaukset.valtioneuvosto.fi Presentationsblad Utgivare Arbets- och näringsministeriet 1.2.2021 Författare Katja Koskela, Susanna Harvio, Tuuli Rantala, Riina Isola, Sanja Vujicic och Tuomas Santasalo, WSP Finland Ab Publikationens titel Utredning om forskningsupplägget i fråga om utländska turisters penninganvändning och resebeteende Publikationsseriens namn och nummer Arbets- och näringsministeriets publikationer 2021:5 Diarie-/ projektnummer Tema Företag ISBN PDF 978-952-327-709-0 ISSN PDF 1797-3562 URN-adress http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-709-0 Sidantal 72 Språk finska Nyckelord näringar, företag, turism, turismföretag, turister, penninghantering, konsumentbeteende Referat I Finland har man sedan 1998, med ett uppehåll på ett par år, följt upp utvecklingen i fråga om utländska turisters penninganvändning och resebeteende. I denna rapport läggs det fram rekommendationer för fortsatt utveckling av forskningsupplägget. Rapporten är en preliminär utredning som har gjorts utifrån en kartläggning av intressegrupper och två expertworkshoppar. Dessutom har författarna bekantat sig med internationell praxis. Näringslivet och de politiska beslutsfattarna behöver tillförlitlig och aktuell information om turisters penninganvändning och resebeteende. Informationen behövs för inriktning av turismmarknadsföringen, utveckling av turisttjänsterna samt utarbetande och utvärdering av strategier. Dessutom behövs informationen för att bedöma turismens ekonomiska betydelse. Informationen utnyttjas bland annat av regionala organisationer inom turistnäringen, turismföretag, Visit Finland, Statistikcentralen, kommunerna och ministerierna. De viktigaste informationsbehoven gäller antalet turister, resornas längd, resmål och penninganvändning. Intervjuer är för närvarande det mest användbara sättet att samla in information. Det finns dock behov att kombinera olika informationskällor och olika sätt att samla in information i syfte att göra informationsproduktionen mer exakt. Dessutom finns det behov att samla in enhetlig och jämförbar information och säkerställa tillgången till information på en digital plattform. På basis av resultaten av utredningen rekommenderas det att informationsproduktionen på nationell nivå finansieras av en offentlig nationell aktör. Kontaktperson vid arbets- och näringsministeriet: Sanna Kyyrä, ledande sakkunnig, tfn 050 358 9497, avdelningen för innovationer och företagsfinansiering Förläggare Arbets- och näringsministeriet Distribution/ beställningar Elektronisk version: julkaisut.valtioneuvosto.fi Beställningar: julkaisutilaukset.valtioneuvosto.fi http://julkaisut.valtioneuvosto.fi https://vnjulkaisumyynti.fi/ Description sheet Published by Ministry of Economic Affairs and Employment 1.2.2021 Authors Katja Koskela, Susanna Harvio, Tuuli Rantala, Riina Isola, Sanja Vujicic and Tuomas Santasalo, WSP Finland Oy Title of publication Report on the research design examining the spending and travel behaviour of foreign tourists Series and publication number Publications of the Ministry of Economic Affairs and Employment 2021:5 Register number Subject Enterprises ISBN PDF 978-952-327-709-0 ISSN PDF 1797-3562 Website address (URN) http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-709-0 Pages 72 Language Finnish Keywords Livelihoods, companies, tourism, tourism companies, tourists, spending, consumer behaviour Abstract Finnish researchers have monitored the development of spending by foreign tourists and their travel behaviour from 1998, with the exception of an interruption lasting two years. The report describes how the research design could best be developed in the future. The report is a preliminary study carried out in the form of a stakeholder survey and two expert workshops and by exploring international practices. Reliable and up-to-date information on spending by tourists and their travel behaviour is needed to support the industry and political decision-making. The information is needed to allow for the better targeting of tourism marketing, for the development of tourism services and the preparation and evaluation of strategies. In addition, the information is needed to assess the economic significance of tourism. The information is utilised by regional tourism organisations, tourism companies, Visit Finland, Statistics Finland, municipalities and ministries. The most important information needs include the number of tourists, the duration of their visit, their destinations and their spending. Interviews are currently the most effective data collection method. Nonetheless, there is a need to create a combination of different data collection methods and data sources for more accurate data production, to collect data in a consistent and comparable manner, and to ensure the availability of data on a single digital platform. Based on the results, it would be advisable for the production of national information to be funded by a national public operator. Contact person at the Ministry of Economic Affairs and Employment Sanna Kyyrä, Chief Specialist, tel. +358 50 358 9497, Department of Innovations and Enterprise Financing Publisher Ministry of Economic Affairs and Employment Distributed by/ publication sales Electronic version: julkaisut.valtioneuvosto.fi Publication sales: julkaisutilaukset.valtioneuvosto.fi http://julkaisut.valtioneuvosto.fi https://vnjulkaisumyynti.fi/ Sisältö LUKIJALLE ................................................................................................................................................................... 8 1 Johdanto .......................................................................................................................................................... 10 1.1 Työn tavoitteet ja prosessi..................................................................................................................... 12 1.2 Menetelmät.......................................................................................................................................................... 14 Haastattelut ..................................................................................................................................... 15 Työpajat ..................................................................................................................................... 15 Minikysely ..................................................................................................................................... 15 Benchmarking ..................................................................................................................................... 15 Ryhmäkeskustelu................................................................................................................................... 16 2 Ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöön ja matkustuskäyttäytymiseen liittyvät tietotarpeet . ................................................ 17 2.1 Tietojen sisältö................................................................................................................................................... 17 2.2 Tietojen käyttö................................................................................................................................................... 21 2.3 Tietojen julkaisu............................................................................................................................................... 23 2.4 Rahoitus.................................................................................................................................................................... 24 3 Vaihtoehtoja tiedonkeruuseen ja analysointiin ....................................................... 26 3.1 Kansainvälisiä käytäntöjä........................................................................................................................ 26 3.1.1 Ruotsi ..................................................................................................................................... 27 3.1.2 Tanska ..................................................................................................................................... 28 3.1.3 Norja ..................................................................................................................................... 30 3.1.4 Islanti ..................................................................................................................................... 31 3.1.5 Iso-Britannia............................................................................................................................. 32 3.1.6 Uusi-Seelanti............................................................................................................................ 33 3.2 Vaihtoehtoiset tiedonkeruutavat ja tietolähteet ........................................................... 35 3.2.1 Haastattelut ............................................................................................................................. 36 3.2.2 Kyselyt ..................................................................................................................................... 37 3.2.3 Mobiilidata................................................................................................................................ 38 3.2.4 Maksukorttidata...................................................................................................................... 38 3.2.5 Yritystiedot............................................................................................................................... 39 3.2.6 Kulutustutkimusten tietokannat........................................................................................ 40 4 Johtopäätökset ........................................................................................................................................ 42 5 Suositukset ................................................................................................................................................... 46 5.1 Mitä tietoa tulisi kerätä?........................................................................................................................... 48 5.2 Mitä tiedonkeruutapoja ja tietolähteitä tulisi käyttää?............................................ 50 5.3 Miten tietoja tulisi julkaista?................................................................................................................ 52 5.4 Millainen toimintamalli sopisi tekemisen taustalle?................................................... 54 Lähteet ......................................................................................................................................................................... 71 8 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA LU K I J A L L E Matkailun kokonaiskysyntä vuonna 2019 oli arviolta 16,1 miljardia euroa ja ennen koronapandemiaa tehdyn arvion mukaan matkailun kokonaiskysynnällä oli mah- dollisuuksia kasvaa jopa 20 miljardiin euroon vuoteen 2028 mennessä. Ennen pan- demiaa matkailun kokonaiskysynnästä noin 30 prosenttia eli 5 miljardia euroa muo- dostui matkailuviennistä, ts. ulkomaisten matkailijoiden rahankäytöstä Suomessa. Vuonna 2019 matkailun osuuden Suomen palveluviennistä arvioidaan olleen noin 16 prosenttia. Suomen matkailustrategian keskeinen tavoite on lähes tuplata vuoden 2017 mat- kailuviennin määrä (4,6 mrd. euroa) vuoteen 2028 mennessä. Tavoitteena on kas- vattaa summa 8 miljardiin euroon. Työ- ja elinkeinoministeriössä uskomme, että matkailun kestävää kasvua ja uudistumista voidaan edistää panostamalla matkaili- joiden rahankäytön kasvuun matkailijamäärän kasvun sijaan. Ulkomaisia matkailijoita koskevan tutkimuksen tavoitteena on vahvistaa ymmärrys- tämme, miten ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä Suomessa voidaan kasvat- taa. Luotettava ja ajantasainen tieto matkailijoiden rahankäytöstä ja matkustuskäyt- täytymisestä luo pohjan poliittiselle ja matkailualan päätöksenteolle. Suomen matkailustrategiaan vuosille 2019–2028 on kirjattu toimenpiteenä selvit- tää ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä Suomessa. WSP Finland Oy:n tekemä selvitys on osa toimenpiteen toteutusta. Nykyinen tut- kimusasetelma Suomessa on pääpiirteittäin yhä edelleen toimiva, mutta vaatii jat- kossa kehittämistä ja täydentämistä. Selvitys on toteutettu syksyn ja talven 2020 aikana työ- ja elinkeinoministeriön joh- dolla ja yhteistyössä ohjausryhmään kutsuttujen asiantuntijoiden ja muiden keskeis- ten sidosryhmien kanssa. Esitän kiitokset ohjausryhmän jäsenille sekä muille selvityk- sen toteutukseen osallistuneille tahoille osaamisenne ja näkemystenne jakamisesta. Näkemykseni mukaan koronapandemia on tuonut esille aiempaa vahvemmin tarpeen tietää ulkomaisten matkailijoiden taloudellisesta vaikuttavuudesta yh- teiskuntaamme. Kannatan selvityksessäkin esille tuotua näkemystä siitä, että yleisen kansallisen tason tieto ulkomaisten matkailijoiden rahankäytöstä ja 9 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA matkustuskäyttäytymisestä tulee tuottaa julkisen kansallisen toimijan rahoitta- mana ja toimeksi antamana tai toteuttamana. Työ- ja elinkeinoministeriön hallin- nonalalla luontevin toimija asian edistämiseksi on aiempien toteutusten tavoin Business Finlandin Visit Finland –yksikkö – yhteistyötä muiden hallinnonalojen tai toimialojen kanssa unohtamatta. Ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskeva tut- kimus on osa laajempaa keskustelua matkailun tiedolla johtamisesta ja tiedolla johtamisen kehittämistarpeesta alalla. Matkailun tiedolla johtamisen kansallisen toimintamallin laatiminen on nostettu esille jo ennen raporttia, mutta oli tärkeää havaita asia myös raportin tuloksissa. Itse pidän tärkeänä, että tiedolla johtamisen toimintamallia laadittaessa huomioidaan mahdollisimman kokonaisvaltaisen ku- van muodostuminen matkailusta Suomessa: ulkomaisia ja kotimaisia matkailijoita koskevan tiedon tulisi olla mahdollisimman yhteneväistä. Koska kansallisen toimin- tamallin laatiminen matkailun tiedolla johtamiseen on iso kokonaisuus, on tavoite syytä palastella useampaan kokonaisuuteen. Ulkomaisten matkailijoiden rahankäy- tön ja matkustuskäyttäytymisen selvittämisestä päivitettävällä tutkimusasetelmalla on hyvä aloittaa. Helsingissä 1.2.2021 Mika Lintilä elinkeinoministeri 10 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 1 Johdanto Tämä työ on esiselvitys siitä, minkälainen tutkimusasetelma tarvitaan kuvaamaan ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä Suomessa. Matkailijoiden rahankäytöstä ja matkustuskäyttäytymisestä tarvitaan luotettavaa ja ajantasaista tietoa, jotta matkailun vaikuttavuutta voidaan arvioida poliittisen ja alan oman päätöksenteon tukena. Tieto matkailijoiden rahankäytöstä on myös matkailun kestävyyden kannalta tärkeää, sillä matkailun kestävää kasvua voidaan vahvistaa edistämällä matkailijoiden rahankäyttöä matkailijamäärän kasvattamisen sijaan. Rahankäytön määrän ja laadun ohella myös matkustuskäyttäytyminen (esi- merkiksi viipymä) on tärkeä kestävän kasvun näkökulmasta. Ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä on tutkittu Suomessa pitkään. Tilastokeskus toteutti vuosina 1998–2012 Rajahaastattelutut- kimusta ja vuodesta 1997 lähtien Tutkimus- ja analysointikeskus TAK Oy on tehnyt Rajatutkimusta. Vuosina 2014–2018 TAK Oy:n Rajatutkimusta toteutettiin osana Visit Finlandin Matkailijatutkimusta. Sekä Tilastokeskuksen että TAK Oy:n tutki- mukset perustuvat matkailijoiden haastatteluihin Suomen raja-asemilla. TAK Oy:n Rajatutkimuksessa haastatellaan tammi-joulukuussa eri viikonpäivinä ja kellonaikoina Suomen raja-asemilla yli 14-vuotiaita, ulkomailla asuvia Suomesta poistumassa olevia matkailijoita. Haastateltavat poimitaan otokseen tasaväliotan- nalla valitsemalla esimerkiksi joka viides matkustaja. Haastattelupäivät arvotaan satunnaisesti koko vuoden ajalle, mutta Lapissa haastatteluja on tehty vain talvi- kautena. Haastatteluja toteutetaan Helsingin ja Turun satamissa, Helsinki-Vantaan, Turun, Tampereen, Rovaniemen ja Kittilän lentoasemilla sekä Vaalimaan, Nuijamaan, Vainikkalan, Imatran ja Niiralan rajanylityspaikoilla. (Visit Finland 2018). Aikaisem- min toteutettu Tilastokeskuksen rajahaastattelututkimus tehtiin vastaavalla mene- telmällä ja tiedonkeruu pohjautui suunnitelmalliseen otantamenetelmään. Verrat- tuna TAK Oy:n Rajatutkimukseen Tilastokeskuksen Rajahaastattelussa mukana olivat myös Karigasniemen ja Tornion rajanylityspisteet, mutta ei Imatran rajanylityspistettä. Tilastokeskuksen Rajahaastattelututkimuksessa sekä TAK Oy:n Rajatutkimuksessa on vuosittaisten haastattelujen määrä ollut noin 20 000, lukuun ottamatta vuotta 2019, jolloin haastattelujen määrä puolitettiin 10 000:een johtuen tutkimuksen ra- hoitusmuutoksista. 11 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Rajatutkimuksella on ollut sekä alueellista että valtakunnallista rahoitusta. Visit Finland rahoitti tutkimusta vuosina 2014–2018. Vuonna 2019 Matkailu- ja Ravinto- lapalvelut MaRa ry osallistui valtakunnantason tutkimuksen rahoittamiseen. Tällä hetkellä rahoitus valtakunnantason selvityksen tekemiseen puuttuu. Valtakunnalli- sen rahoituksen lisäksi mm. matkailun alueorganisaatiot osallistuvat tutkimukseen ja saavat omat alueelliset tulokset käyttöönsä. Tulokset on julkaistu raporttina. TAK Oy julkaisee myös Visitory-palvelua (ent. Visiittori), joka tarjoaa koottua alueellista tietoa matkailijoista. Visit Finlandin Matkailijatutkimuksessa käytettyä tutkimusasetelmaa on tarpeen päivittää tiedonkeruun ja -analysoinnin menetelmien kehittyessä. Haastattelututki- mus on kallista sekä aikaa vievää, ja haastattelututkimuksen yleinen hyväksyttävyys on paikoin huono. Rahankäyttöä koskeva tieto on vain suuntaa-antavaa, koska kyse on otantatutkimuksen, johon liittyy virhemarginaaleja ja vastaukset pohjautuvat kuluttajien muistikuvaan. Nopeassa rajanylitystilanteessa tapahtuvassa haastatte- lussa ei matkailijaprofiileista saada syvällistä tietoa. Nykymallissa venäläiset päivä- kävijät Pietarin alueelta ovat yliedustettuina ja pohjoiset rajanylityspaikat aliedus- tettuina valtakunnan tason luvuissa. Visit Finlandin Matkailijatutkimuksessa on kuitenkin myös paljon toimivia element- tejä. Se on kattava ja vastaavaa tietomäärää ei tällä hetkellä ole muualta saatavissa. Tutkimuksen tulosten vertailu muihin tilastoihin (Tilastokeskuksen Majoitustilasto, Global Bluen Tax free -tilasto ja liikenneyhtiöiltä saatu data) lisää tutkimuksen luo- tettavuutta. Koska tutkimusta on tehty pitkään, on saatavilla ajallisesti vertailukel- poista tietoa matkailijoiden rahankäytön ja matkustuskäyttäytymisen kehityksestä. Tähän saakka haastattelujen on todettu olevan luotettavin tapa kerätä tätä tietoa. Käytössä olevan tutkimusasetelman on havaittu vaativan päivittämistä, sillä tie- donkeruu ja -analysointimenetelmät ovat kehittyneet ja esimerkiksi uudet tekno- logiat mahdollistavat uusia avauksia matkailijoiden määrän seurantaan samoin kuin kyselyiden toteuttamiseen. Erilaisia mobiiliratkaisuja on jo hyödynnetty mat- kailijavirtojen alueelliseen tarkasteluun, ja nämä voivat tarjota myös laajempia mahdollisuuksia seurata matkailijoiden käyttäytymistä. Näin ollen vaihtoehtoja tu- lee selvittää, jotta voidaan muodostaa optimaalinen kokonaisuus ulkomaisten mat- kailijoiden rahankäytöstä ja matkustuskäyttäytymisestä. 12 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 1.1 Työn tavoitteet ja prosessi Työn tavoitteena on kuvata ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustus- käyttäytymisen seurantaa tukeva tutkimusasetelma Suomessa. Työ on luonteeltaan esiselvitys. Työtä varten selvitettiin ja analysoitiin rahankäytön ja matkustuskäyttäy- tymisen seurantaan liittyviä tietotarpeita, tiedonkeruun ja analysoinnin tapoja sekä kartoitettiin ja vertailtiin olemassa olevia malleja ulkomaisten matkailijoiden rahan- käytön ja matkustuskäyttäytymisen seuraamiseksi (kuvio 1). Työ toteutettiin sidos- ryhmäkartoituksen (yksilö- ja ryhmähaastattelut, minikysely, ryhmäkeskustelu), kansainvälisiä käytänteitä koskevan benchmarking-selvityksen (kuusi maata) sekä kahden asiantuntijatyöpajan (tietotarpeet & menetelmät) kautta. Aineiston kautta tuotiin erilaisia vaihtoehtoja esiin ja luotiin suositukset jatkotoimenpiteistä. Selvityksessä tarkasteltiin seuraavia kysymyksiä: 1. Mitä tietoja ulkomaisten matkailijoiden rahankäytöstä ja matkustuskäyt- täytymisestä tulisi kerätä? 2. Ketkä ovat ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyt- täytymistä koskevan tiedon käyttäjiä ja mihin tietoa käytetään? 3. Miten tietoa jaetaan ja millä aikavälillä tietoa julkaistaan? 4. Miten ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustuskäyttäyty- misen tiedonkeruu ja tulosten analysointi rahoitetaan? 5. Millä menetelmillä ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkus- tuskäyttäytymistä koskeva tiedonkeruu voidaan toteuttaa? 6. Millaisia ratkaisuja tai malleja ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustuskäyttäytymisen seurantaan on olemassa muualla? 7. Miten käytössä olevat ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkus- tuskäyttäytymisen seurantamallit soveltuisivat Suomessa käytettäviksi? 13 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Kuvio 1.  Työn keskeinen sisältö Työ toteutettiin kuvion 2 mukaisesti kolmessa vaiheessa: tietotarpeiden selvittä- minen, vaihtoehtoisten menetelmien kartoitus (benchmarking -selvitys) sekä aineiston analyysi ja suositukset. Työ toteutettiin kesäkuun ja lokakuun 2020 vä- lisenä aikana. Työssä selvitettiin nykyisin käytössä olevan tutkimusasetelman haasteet ja tietoon liittyvät puutteet sekä päivitettävälle tutkimusasetelmalle esitettävät tarpeet ja käytänteet haastatteluiden, työpajan sekä minikyselyn avulla. Vaihtoehtoisia menetelmiä kartoitettiin haastattelemalla menetelmien asiantuntijoita ja vertaile- malla kansainvälisiä käytänteitä. Vaihtoehtoja arvioitiin ja jalostettiin työpajassa. Tulosten pohjalta laadittiin yhteiset suositukset ja optimaalisimpien vaihtoehtojen täydennys. Tiedonkeruun ja analysoinnin päivitystarve MITÄMILLOIN/ MISSÄ KENELLE Benshmarking-tieto Asiantuntijanäkymykset Käyttäjätarpeet KUKA MIKSIMITEN Mihin tietoa tarvitaan? Muu käyttö? Muut tarpeet? Entä muut käyttäjät? Tärkeimmät tiedot/sisällöt? Ketkä ovat tiedot tärkeimpiä käyttäjiä? Kuka/ketkä siitä vastaa? Aikaväli? Platform? Tiedonkeruu- tavat 14 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Kuvio 2.  Työn prosessi Työtä on ohjannut ohjausryhmä, johon ovat kuuluneet Sanna Kyyrä (pj.) työ- ja elin- keinoministeriöstä, Janne Hepola Finaviasta, Katarina Wakonen Visit Finlandista, An- na-Krista Sorvoja Visit Tampereesta sekä Antti Honkanen Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutti MTI:stä. Työn on laatinut WSP Finland Oy ja sen laatimiseen ovat osallistuneet Susanna Harvio (projektipäällikkö), Katja Koskela, Tuuli Rantala, Riina Isola, Sanja Vujicic ja Tuomas Santasalo. 1.2 Menetelmät Työhön osallistettiin laaja joukko sidosryhmiä: tiedon hyödyntäjiä, tiedon tuottajia, datan omistajia, menetelmäkehittäjiä sekä matkailualan muita toimijoita. Työssä to- teutettiin haastatteluja, työpajoja, ryhmäkeskustelu ja minikysely, joiden perusteella työn tulokset koostettiin. Työ toteutettiin aktiivisessa ja vuorovaikutteisessa yhteis- työssä ohjausryhmän kanssa. TIETOTARPEET VAIHTOEHDOT SUOSITUKSET • OHRY I: Kesäkuu • Nykytilan kuvaus ja arvio • Kotim. Haastattelut: tieto- tarpeet ja tiedonkeruutavat ja -lähteet • Etätyöpaja: Tietotarpeet • OHRY II Tiivistykset • nykytilan arviosta ja • tietotarpeista • Vaihtoehtoisten tiedonke- ruutapojen kartoitus, Ben- chmarking ja haastattelut • Ruotsi, Norja, Tanska, Islanti, UK • Yhteenvedot • OHRY III • Ryhmäkeskustelu Vaihtoeh- doista keskustelu Suomessa Tiivistykset • - Vaihtoehdoista (KV) • Etätyöpaja ”Suosituksia”: • Suositukset ja yhteenveto: tiedon käyttäjät, priorisoidut tarpeet, tiedon keruutavat ja datalähteet • OHRY IV • Loppuraportti kommenteille: lokakuu • Ohjausryhmän kommentointi • Raportin viimeistely Suositukset ja yhteenveto --> Loppuraportti Kesäkuu, Elokuu 2020 Elokuu-Syyskuu 2020 Lokakuu-Marraskuu 2020 I II III 15 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Haastattelut Työn alussa kartoitettiin haastattelujen avulla ulkomaisten matkailijoiden rahan- käyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskevia tietotarpeita. Haastatteluissa selvitet- tiin, millaista tietoa ulkomaisten matkailijoiden rahankäytöstä ja matkustuskäyttäy- tymisestä tarvitaan, millaisella aikataululla tietoa tarvitaan ja millaista valmista tutki- musinfrastruktuuria on jo olemassa. Lisäksi selvitettiin, mihin tietoa hyödynnetään. Haastatteluja toteutettiin kaiken kaikkiaan 14 kappaletta (liite 1). Muutamassa haas- tattelussa oli mukana useampia henkilöitä. Haastateltavina oli tiedon ylläpitäjiä ja tiedon hyödyntäjiä. Työpajat Työn aikana toteutettiin kaksi työpajaa etänä Zoom-alustalla. Ensimmäinen työpaja pidettiin 27.8.2020 ja mukana oli 23 osallistujaa. Työpajassa selvitettiin matkustus- käyttäytymiseen, rahankäyttöön sekä matkustajaprofiileihin ja matkustuskokemuk- seen liittyviä tietotarpeita. Toinen työpaja pidettiin 9.10.2020 ja mukana oli 22 osal- listujaa. Työpajassa keskityttiin menetelmien arviointiin ja priorisointiin. Minikysely Haastattelujen ja ensimmäisen työpajan kautta kartoitettujen tietotarpeiden pohjalta laadittiin minikysely (liitteet 2 ja 3), jonka avulla tietotarpeita pyrittiin priorisoimaan. Minikysely toteutettiin 18.‒30.9.2020 Webropol-työkalun avulla. Kyselyyn kutsuttiin vastaajiksi haastatteluihin ja työpajoihin osallistuneet henkilöt sekä työ- ja elinkein- oministeriön yhteystietorekisterissä ja Visit Finlandin asiakasrekisterissä olevat mat- kailun alueorganisaatiot. Kyselyn saatteessa toivottiin, että kustakin organisaatiosta annetaan vain yksi yhteinen vastaus kyselyyn. Kyselylinkkiä kehotettiin myös välittä- mään eteenpäin sopiville sidosryhmille. Kyselyyn saatiin yhteensä 42 vastausta. Benchmarking Osana vaihtoehtoisten menetelmien kartoitusta tarkasteltiin, millaisia ratkaisuja tai malleja ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustuskäyttäytymisen seu- rantaan on muissa maissa käytössä. Benchmarking-selvitykseen otettiin mukaan 16 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Pohjoismaat sekä Iso-Britannia (liite 1). Selvitys toteutettiin haastattelemalla kunkin maan ulkomaisten matkailijoiden tutkimuksesta vastaavia organisaatioita. Selvi- tystä täydennettiin haastatteluista esille nousseella ehdotuksella: Uuden-Seelannin osalta käytössä olevaa tutkimusasetelmaa selvitettiin kansallisen tilastokeskuksen (Statistics New Zealand) sekä ministeriön (Ministry of Business, Innovation & Emplo- yment) verkkosivujen kautta. Ryhmäkeskustelu Ennen toista työpajaa pidettiin ryhmäkeskustelu yhdeksän menetelmänkehittäjän ja tiedontuottajan kanssa (liite 1). Ryhmäkeskustelussa kartoitettiin tiedonkeruuta- poja ja tietolähteitä sekä arvioitiin niiden käyttökelpoisuutta ulkomaisten matkaili- joiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskevan tiedon tuottamiseen. 17 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 2 Ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöön ja matkustuskäyttäytymiseen liittyvät tietotarpeet Ulkomaisia matkailijoita koskevat keskeisimmät tietotarpeet liittyvät matkustus- käyttäytymiseen, matkailijaprofiileihin, rahankäyttöön sekä matkustuskokemuksiin, arvoihin ja asenteisiin. Tietotarpeet vaihtelevat jonkin verran tiedon käyttäjästä riip- puen. Tarpeet on koottu haastattelujen ja työpajojen pohjalta, ja niiden priorisoin- tiin saatiin tukea minikyselystä. 2.1 Tietojen sisältö Ensisijainen ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskeva tiedontarve liittyy matkailijamääriin (kuvio 3). Tietoa toivotaan matkailija- määristä kokonaisuutena sekä eriteltynä erilaisiin ryhmiin. Tietoa toivotaan saata- van koko Suomen tasolla sekä alueittain ja Lapissa jopa kohteittain (matkailukes- kuksen tasolla). Erityisesti kiinnostaa, kuinka paljon matkailijoita käy, kuinka kauan matkailijat viipyvät ja missä matkailijat liikkuvat. Nämä nähdään tär- keänä perustietona ulkomaisia matkailijoita koskevalle tutkimukselle, jotta esimer- kiksi rahankäyttöä pystytään selvittämään ja tekemään edustava otanta kohderyh- mästä. Tietoa tarvitaan myös erilaisiin ryhmiin eriteltyinä. Matkailijamääriin toivotaan sisäl- tyvän kaikki yöpyjät, myös rekisteröityjen majoitusliikkeiden ulkopuolella yöpyvät, ja päiväkävijät. Myös risteilymatkustajat toivotaan sisällytettävän joukkoon. Mat- kailijoiden määrää tulisi pystyä tarkastelemaan myös eriteltynä vapaa-ajan matkai- lijoihin ja työn takia matkustaviin. Joillakin toimijoilla on erityisiä tiedontarpeita. Matkailun alueorganisaatiot ja kunnat haluavat yleensä tarkastella matkailijatietoja erikseen kausityöntekijöistä ja opiskelijoista. Sen sijaan Tilastokeskuksella on tarve saada tietoa kaikista alle vuoden Suomessa aikaa viettävistä matkailijoista. 18 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Kuvio 3.  Minikyselystä saadut vastaukset kysymykseen ”Mitä matkailijoiden rahankäyttöön liittyvää tietoa tarvitsette kaikkein eniten?”. 71 % 52 % 50 % 48 % 45 % 36 % 24 % 21 % 21 % 19 % 19 % 17 % 14 % 12 % 10 % 10 % 7 % 5 % 5 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Matkustajamäärät eriteltynä (yöpymiset, hotellit, airbnb, mökit, tuttavan luona yöpyjät, päiväkävijät...) Matkan kesto Rahankäyttö tuoteryhmittäin Rahankäyttö alueittain Matkakohteet Suomessa Mitä palveluita ovat käyttäneet? Kulkutapa Suomeen, Suomessa, Suomesta Kestävyyteen liittyvät kysymykset Keskiostos Motiivi lähteä matkalle ja valita Suomi matkakohteeksi Matkailijoiden käyttäytyminen verkossa? Mihin aikaan tehdään varauksia tai ostetaan palveluita? Palvelutyytyväisyys: Kuinka tyytyväinen oli käyttämiin palveluihin? Rahankäytön ajoitus? (paikan päällä, ennakkoon) Matkailijoiden arvot, asenteet Suositteletko Suomen muille? Muu kv-matkailijoita koskeva tieto, mikä? Motiivi käyttää palveluita Matkustustyytyväisyys: Miten viihtyi Suomessa? Tuleeko Suomeen uudestaan? Maksuvälineiden käyttö 19 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Varsinaista rahankäyttöä koskevaa tietoa halutaan sekä absoluuttisena lukuna että kehitystietona. Tietoa on tarve saada kansallisesti ja alueittain. Aluetieto kiin- nostaa erityisesti matkailun alueorganisaatioita ja matkailuyrityksiä, ja käyttökelpoi- nen aluejako riippuu pitkälti toimijasta. Tarkimmillaan halutaan matkailukeskusta- son tietoa (esimerkiksi Lapissa), mutta usealle taholle riittää tiedon esittäminen laa- jemmissa aluekokonaisuuksissa (esimerkiksi Visit Finlandin suuraluejaon mukaisesti pääkaupunkiseutu, Järvi-Suomi, saaristo ja rannikko, Lappi). Rahankäyttötietoa tarvitaan erityisesti tuoteryhmittäin, mihin rahaa käytetään. Tuoteryhmätietoon toivotaan sisällytettävän myös toimialat, jotka eivät ole varsi- naisia matkailupalveluita. Näitä ovat mm. vähittäiskauppa, julkiset palvelut (mm. uimahallit) ja kulttuuripalvelut. Keskiostos on myös tärkeä tieto. Rahamäärätiedon ohella kaivataan yleisempää tietoa siitä, mitä palveluita matkailija on käyttänyt. Osa tiedon hyödyntäjistä kaipaa tietoja myös rahankäytön ajoituksesta ja käytetystä maksuvälineestä. Matkailijamäärä- ja rahankäyttötietoja kaivataan kokonaislukuna, mutta myös erilaisilla taustatiedoilla jaoteltuna: kansalaisuuksittain, matkan tarkoituksen mukaan (vapaa-aika, työ, opiskelu, kausityö) sekä matkatyypin mukaan (esimer- kiksi luonto, kulttuuri/viihde, hyvinvointi, ostokset, kongressi, tapahtuma, risteily, urheilu/liikunta). Sen sijaan tieto matkaseurueesta tai varauskanavasta ei noussut keskeiseksi tietotarpeeksi. Matkailijamäärän ja rahankäyttötietojen ohella tarvitaan tietoa myös muusta mat- kustuskäyttäytymisestä mm. kulkutavoista matkalla Suomeen ja Suomesta sekä Suomen sisällä. Matkailijoiden käyttäytymisestä verkossa tarvitaan tietoa, esimer- kiksi varauksien ja ostojen ajoituksesta. 20 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Kuvio 4.  Ensisijaiset ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskevat tietotarpeet. Kuviossa 4 on esitetty ensisijaiset ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkus- tuskäyttäytymistä koskevat tietotarpeet. Tilastodatan rinnalla tarvitaan yhä enemmän myös tietoa kokemuksista, palvelu- ja matkustustyytyväisyydestä sekä motiiveista. Miksi Suomi on valittu matkakohteeksi? Miten vierailu on onnistunut, mikä oli parasta? Suosittelisiko Suomea matkailukohteena? Myös matkailijoiden arvot kiinnostavat erityisesti markkinoinnista vastaavia toimijoita. Halutaan syvällistä kuvausta arvoista ja asenteista sekä siitä, millainen matkailija on ihmisenä. Vaikka kokemus- ja matkai- lijaprofiilitietoja ei priorisoitu minikyselyssä kaikkein korkeimmalle tiedontarpeessa, ne koetaan haastatteluissa ja työpajoissa käytyjen keskustelujen mukaan tärkeänä tutkimuskohteena. Rahankäytön, uudelleenvierailun tai suosittelun syvällisempi ym- märtäminen ja palvelujen kehittäminen näiden pohjalta edellyttää tietoa kokemuk- sista ja matkailijoiden kiinnostuksen kohteista. Matkan kesto Rahankäyttö Matkailijamäärät Rahankäyttö Matkakohteet SuomessaMatkan kesto Matkatyyppi (luonto-, kulttuuri-, ostos- matka jne.) Matkan tarkoitus (loma, työ, opiskelu) Rahankäyttö alueittain Kokemukset, tyytyväisyys Matkailijamäärät Kansallisuudet Rahankäyttö tuoteryhmittäin arvot ja asenteet Matkakohteet Suomessa Perustiedot ulkomaisista matkailijoista Rahankäyttöä selittäviä tietoja 21 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Tietoa toivotaan myös trendeistä ja heikoista signaaleista, mitkä vaikuttavat mm. arvojen kehitykseen. Kestävyyteen liittyvät kysymykset koetaan erityisesti kaupungeissa tär- keänä. Onko kestävyydellä merkitystä, onko matkailija valmiimpi maksamaan kestävistä tuotteista? Onko matkailija kompensoinut matkan aiheuttamia hiilidioksidipäästöjä? 2.2 Tietojen käyttö Ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskevaa tie- toa käytetään ensi sijassa matkailumarkkinoinnin kohdentamiseen ja matkailu- palveluiden kehittämiseen (kuvio 5). Tietoa tarvitaan myös matkailun aluetalou- dellisten vaikutusten laskentaan ja matkailun merkityksen arviointiin. Kuvio 5.  Minikyselystä saadut vastaukset kysymykseen ”Mihin tarvitsette tietoa kaikkein eniten?”. 48 % 43 % 43 % 36 % 26 % 26 % 24 % 12 % 12 % 10 % 10 % 2 % 0 % 0 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Markkinoinnin kohdentamiseen (esim. kohderyhmittäin) Palveluiden kehittämiseen Aluetaloudellisten vaikutusten laskentaan Matkailun merkityksen arviointiin Strategian ja vision toteutumisen arviointiin Tuotteistamiseen, tuotekehittämiseen Markkinoinnin vaikutusten arviointiin Toimialan näkyvyyteen Edunvalvontatyöhön Markkinoinnin ajoittamiseen Kaupunkimarkkinointiin Muualle mihin? Jäsenten palveluihin Medialle 22 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Kokonaisuutena ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäyty- mistä kuvaavat tiedonkäyttötarpeet liittyvät markkinointiin, kehittämiseen, toimi- alan nostoon ja toiminnan arviointiin (kuvio 6). Kuvio 6.  Ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöön ja matkustuskäyttäytymisen liittyvät tiedonkäyttötarpeet ensimmäisen työpajan, haastattelujen ja minikyselyn tulosten pohjalta. Matkailijoita koskevaa tietoa käyttävät mm. Visit Finland, Tilastokeskus, matkailun alueorganisaatiot, kunnat, tutkimus- ja oppilaitokset, matkailuyritykset sekä tiedon jatkojalostamista ja -hallintaa tekevät yritykset. Tiedon käyttötarkoitukset vaihtele- vat toimijan mukaan. Matkailun alueorganisaatiot käyttävät tietoa ennen kaikkea markkinoinnin kohden- tamiseen ja ajoittamiseen sekä markkinoinnin vaikutusten arviointiin ja matkailun aluetaloudellisten vaikutusten laskentaan. Tietoa tarvitaan palveluiden kehittämi- seen, esimerkiksi matkaketjujen kehittämiseen ja matkailupalveluresurssien ajoitta- miseen. MIHIN TIETOA TARVITAAN Markkinointiin Kehittämiseen Toiminnan arviointiin • Markkinoinnin kohdentamiseen • Markkinoinnin ajoittamiseen • Kaupunkimarkkinointiin • Matkailun merkityksen arviointiin • Matkustustaseeseen • Aluetaloudellisten vaikutusten laskentaan • Toimialan näkyvyyteen • Medialle • Edunvalvontatyöhön • Matkailun kehittämiseen • Palveluiden kehittämiseen • Tuotteistamiseen, tuotekehittämiseen • Jäsenten palveluihin • Markkinoinnin vaikutusten arviointiin • Strategian ja vision toteutumisen arviointiin • Kestävyyden arviointiin Toimialan arvostukseen ja raportointiin 23 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Kunnat ja kaupungit tarvitsevat tietoa palveluiden kehittämiseen, matkailun merki- tyksen arviointiin ja markkinoinnin kohdentamiseen. Muut toimijat (mm. maakun- nat, tutkimusorganisaatiot, yritykset, viranomaiset) korostavat tiedontarvetta erityi- sesti matkailun aluetaloudellisten vaikutusten laskentaa koskien. Visit Finland tarvitsee tietoa toimialan kehittämiseen, markkinointikampanjoiden ja muiden toimenpiteiden suunnitteluun sekä strategian ja visioiden toteutumisen analysoimiseen. Tiedon kautta toimialan merkitystä voidaan arvioida ja tuottaa tie- toa myös myös medialle matkailusta ja sen kehittymisestä Suomessa. Tilastokeskus tarvitsee ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyt- täytymistä koskevaa tietoa matkailutilinpidon tuotantoa varten sekä matkustusta- seen laskentaan. Rahankäytön osalta tietoa tarvitaan tuotejakauma- ja maatasolla. Matkan tarkoitus jaetaan tilastoissa neljään luokkaan: työ, loma, vaihto-opiskelija tai kausityöntekijä. Tilastokeskuksen tietotarpeet ovat muita tahoja laajemmat sen suh- teen, että se tarvitsee tietoja myös alle vuoden maassa oleskelevista opiskelijoista ja kausityöntekijöistä. 2.3 Tietojen julkaisu Tiedon halutaan olevan käytettävissä mahdollisimman nopeasti, mitä nopeam- min sen parempi. Tiedontarpeen ajoitus vaihtelee kuitenkin hyvin paljon toimijoit- tain sekä myös tiedon mukaan. Esimerkiksi matkailumarkkinoinnin kohdentamista tai matkailupalvelujen tuotekehitystä korjaaviin toimenpiteisiin tarvitaan tietoa mahdollisimman nopeasti ja ehdottomasti ainakin meneillään olevan matkailukau- den (esimerkiksi kesäsesonki) aikana. Sen sijaan esimerkiksi matkailun aluetaloudel- lisen merkityksen arviointiin vuositason tieto on riittävää. Matkailijoiden määrästä (ml. päiväkävijät ja yöpyneet) halutaan päivittäistä tietoa. Rahankäytöstä on tarve saada tietoa vähintäänkin neljännesvuosittain tai kausita- solla. Toimijoita kiinnostavat myös lyhyiden loma-ajankohtien (esim. joulu sekä ve- näläisten ja kiinalaisten uusivuosi) ja tapahtuma-aikainen rahankäyttö. Matkailijoita koskeva tiedontarve ei liity vain menneen kehityksen seurantaan, vaan yhä enemmän on tarve saada tulevaisuuteen liittyvää ennustetietoa esimerkiksi 24 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA varausten kehittymisestä ja matkustusaikeista. Matkailun kehityksen ymmärtämi- seksi tarvitaan tietoa myös trendeistä, signaaleista ja arvoista. Tiedon tuotannon säännöllisyys ja ajallinen vertailtavuus korostuvat. Samaten tie- don avoimuuden ja saavutettavuuden koetaan olevan hyvin tärkeää. Matkailijoita koskevan tiedon halutaan olevan saatavilla helposti ja mielellään keskitetysti yh- destä paikasta. Koska yhdestä tietolähteestä ei pystytä saamaan kaikkea tietoa, pi- tää tietoa pystyä yhdistämään eri tietolähteistä keskenään. Matkailualan toimijoilla on tarvetta perinteisille kirjallisille yhteenvetoraporteille, dynaamisille digitaalisille dashboardeille sekä avoimelle rajapinnalle, josta saa raakadataa käyttöön edelleen analysoitavaksi. Digitaalinen tietoalusta/datapankki/dashboard on nykyaikainen ja toivottu ratkaisu. Dashboard tarjoaa automaattisia visualisointeja ja alustalta tietoa voi kokonaiskuvan hahmottamisen rinnalla suodattaa omaan tarpeeseensa. Matkailualan toimijoilla on tarve eritasoiselle tiedolle tiedon käyttäjän ja tarpeen mukaan. Analytiikkaosaamista pidetään tärkeänä. Kaikilla ei ole kuitenkaan resurs- seja analysointiin, joten tarvetta on myös pystyä tuottamaan valmiita raportteja ja kehityskuvia. Sen sijaan tutkijat kaipaavat nimenomaan raakadataa, jota voi itse ana- lysoida ja käyttää tutkimuksiinsa oman tarpeen mukaan. Toistaiseksi Suomessa ei ole käytössä yhtenäistä kansallisen tason tiedolla johtamisen toimintamallia matkai- lutiedon keruuseen, hallintaan, ylläpitoon, jakeluun, analysointiin, ja rahoitukseen. 2.4 Rahoitus Ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskevan tut- kimusasetelman mahdollista rahoitusta on käsitelty työn aikana vähäisesti haastat- telussa ja työpajassa. Benchmarking-osiossa selvitettiin vertailumaiden vastaavien tutkimusten rahoitusta ja yksilö- ja ryhmähaastatteluissa sekä toisessa työpajassa (menetelmät-työpaja) keskusteltiin yleisesti valmiudesta maksaa ulkomaisia matkai- lijoita koskevasta tiedosta. Työssä ei ollut kuitenkaan tavoitteena laatia rahoitusmal- leja, vaan tuoda esille toimijoiden näkemyksiä asiaan liittyen. Ministeriön tai muun kansallisen julkisen tahon toivotaan kustantavan suuren osan ”yleisestä” ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskevasta tutkimuksesta. Kustannusten jakamiseen ja erityisesti tutkimuksen 25 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA alueellisten laajennusten toteuttamiseen on kuitenkin valmiutta myös muilla toi- mijoilla. Esimerkiksi matkailun alueorganisaatiot ostavat tälläkin hetkellä erilaisia tutkimuksia ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustuskäyttäytymisen selvittämiseksi. Yhteiseen tutkimukseen on valmiutta laittaa rahaa, jos siitä myös hyödytään itse. Yrityksillä, ml. matkailuyrityksillä on paljon omaa asiakasdataa, jota voidaan hyödyntää aiempaa vahvemmin. Yritysten rooli nähdäänkin enemmän tut- kimuksen tietolähteenä kuin rahoittajana. Yhtenä vaihtoehtona tiedonkeruun ja tulosten analysoinnin rahoittamiseksi on esi- tetty toteutuksen rahoituksen jakamista kansalliseen ja alueelliseen tasoon. Mallissa osa tiedosta olisi julkista, jolloin rahoittaja olisi pääosin julkinen taho. Osa tiedoista voisi olla maksullista, ja rahoitukseen osallistumalla voi saada toimijaa (esimer- kiksi matkailun alueorganisaatio) kiinnostavaa tarkempaa tietoa ulkomaisten mat- kailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskien. 26 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 3 Vaihtoehtoja tiedonkeruuseen ja analysointiin Tiedonkeruutapoja, tietolähteitä ja analysoinnin menetelmiä on kartoitettu haastat- teluissa, työpajoissa ja ryhmäkeskustelussa. Lisäksi on tarkasteltu tiedonkeruutapo- jen ja tietolähteiden etuja ja haasteita. Muissa maissa käytössä olevia ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustuskäyttäytymisen seurantamalleja on tarkas- teltu haastatteluiden ja verkkosivujen avulla. 3.1 Kansainvälisiä käytäntöjä Työssä kartoitettiin kansainvälisiä käytäntöjä ulkomaisten matkailijoiden rahankäy- tön ja matkustuskäyttäytymisen selvittämiseen. Kartoitus toteutettiin haastattele- malla asiantuntijoita Ruotsista, Tanskasta, Norjasta, Islannista ja Isosta-Britan- niasta. Uuden-Seelannin matkailijatutkimusta koskevat tiedot on kerätty kansal- lisen tilastokeskuksen (Statistics New Zealand) ja ministeriön (Ministry of Business, Innovation & Employment) verkkosivuilta. Kaikissa tarkastelluissa maissa ulkomaisia matkailijoita koskevaa tietoa kerätään suurelta osin haastattelujen kautta. Haastattelujen toteutuspaikat kuitenkin vaih- televat majoituspaikoista kauppakeskuksiin ja rajanylityspaikoille. Islannissa on raja- haastattelun lisäksi käytössä verkkopohjainen seurantakysely haastatelluille. Uudes- sa-Seelannissa tutkimukseen osallistujat rekrytoidaan kansainvälisillä lentokentillä ja tutkimukseen suostuneille lähetetään verkkopohjainen kysely. Ulkomaisia matkailijoita koskeva tutkimus toteutetaan benchmarking-maissa vuosittain ja haastatteluja tehdään pitkin vuotta lukuun ottamatta Tanskaa, jossa haastatteluja tehdään joka kolmas vuosi. Haastateltavat valitaan satunnaisotan- nalla ja vuosittaisten haastattelujen määrä Pohjoismaissa vaihtelee Norjan 12 000 (haastatelluista ulkomaisia matkailijoita 9 000) ja Ruotsin 28 000 haastattelun välillä. Isossa-Britanniassa haastatteluja tehdään vuosittain noin 40 000 ja Uudessa-Seelan- nissa 8 900. Islantia lukuun ottamatta kaikissa tarkastelluissa maissa otoskoko kat- sottiin liian alhaiseksi pienempien kohdealueiden, kategorioiden tai lähtömaiden 27 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA tarkastelemiseksi. Ruotsissa ja Norjassa kustannukset ovat vuositasolla hyvin lähellä toisiaan (5 milj. SEK ja 5,5 NOK), vaikka otoskoossa on suuri ero. Sen sijaan Islannissa päästään selvästi alhaisempaan kustannustasoon (180 000–190 000 €/v), vaikka otosmäärä onkin Pohjoismaista toiseksi suurin (24 000). Tarkemmin ei ole selvitetty, mitä kaikkea nämä kustannukset pitävät sisällään. Islannissa tutkimuksen voidaan todeta olevan siinä mielessä yksinkertaisempi toteuttaa, että lähes kaikki ulkomai- set matkailijat tulevat maahan yhden lentokentän kautta. 3.1.1 Ruotsi Ruotsissa selvitetään ulkomaisten matkailijoiden osalta matkailijamääriä, yöpymistä ja rahankäyttöä. Tutkimus on vuodesta 2019 alkaen toteutettu vuosittain ja sen otoskoko on 28 000 vuodessa. Haastatteluja tehdään rajanylityspaikoilla tieverkostossa, lento- asemilla, junissa, satamissa ja vierasvenesatamissa. Rahoitus tutkimukseen tulee mi- nisteriöltä ja vuosikustannukset ovat noin 5 miljoonaa Ruotsin kruunua. Tutkimuksen taustalla toimii The Swedish Agency for Economic and Regional Growth. 28 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Taulukko 1.  Ulkomaisia matkailijoita koskeva tutkimus Ruotsissa. 3.1.2 Tanska Tanskassa ulkomaisten matkailijoiden osalta tutkitaan rahankäyttöä ja nykyään ene- nevässä määrin myös matkustuskäyttäytymistä. Tutkimusta on toteutettu joka kol- mas vuosi vuodesta 1994 alkaen. Vuonna 2017 toteutettiin vuoden aikana yhteensä 14 000 haastattelua majoitusliikkeissä. Tutkimuksen rahoitus tulee ministeriöltä Visit Denmarkille, joka toimii tutkimuksen tilaajana. Tutkimuksen luonne Haastattelututkimus Fokus Matkailijamäärät, yöpymiset, rahankäyttö Aika Vuodesta 2019 alkaen joka vuosi, aiemmin 2011-2014 Otos 28 000 vuosittain Päämetodi Haastatteluja teillä ja lentoasemilla, junissa, satamissa ja vierasvenesatamissa. Datanhallinta ja työnjako Origo Group tekee haastatteluja teillä ja lentoasemilla, Research One junissa, satamissa ja vierasvenesatamissa. Action Dialog Partner toimittaa haastattelu- rungon. Rahoitus ja vuosittai- set kustannukset Ministeriö The Swedish Agency for Economic and Regional Growth’n kautta, kustannukset 5 milj. SEK Kehittäminen The Swedish Agency for Economic and Regional Growth kehittää kyselyä hyödyntäen muiden julkisten ja yksityisten toimijoiden panosta. Muita huomioita Knowledge hub project (Göteborg & Co – Destination Data Platform), in proof-of-concept-vaiheessa Lisebergissä. Projektin tavoitteena louhia/tuottaa matkailijatilastoja nykyistä nopeammin. 29 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Taulukko 2.  Ulkomaisia matkailijoita koskeva tutkimus Tanskassa. Tutkimuksen luonne Haastattelututkimus Fokus Rahankäyttö, lisääntyvässä määrin myös matkustuskäyttäytyminen Aika Joka 3. vuosi alkaen v 1994 Otos 14 000 haastattelua vuonna 2017. Otanta pohjautuu majoitustilastoihin (kapasiteetti, maantieteellinen jakauma) Päämetodi Face-to-face-haastatteluja koko vuoden aikana majoitusliikkeissä Datanhallinta ja työnjako Wilke kerää ja puhdistaa datan. Data lähetetään Statistics Denmarkille, jonka kanssa data analysoidaan Rahoitus Ministeriö Visit Denmarkin kautta, joka toimii tilaajana Kehittäminen Visit Denmark Muita huomioita • Haaste: haastattelujen määrä liian pieni joka kategoriaan ja lähtömaahan • Suunnitelmissa muutos 80 haastattelupaikasta 18 yhdistettyyn paikkaan -> kysely voitaisiin tehdä kerran vuodessa • Yksityiskohtainen yöpymisdata mahdollistaa kuntakohtaisen tarkastelun • Alihankkijan vaihto on vaikeuttanut vertailtavuutta, nykyinen ei kerro tarkkaan, miten haastattelut tehdään • Mukana myös AirBnB-tilastot • VISA- ja maksutapahtumadataa saadaan mahdollisesti tulevaisuudessa • Wonderful Copenhagen haluaisi tehdä oman tutkimuksensa, jossa olisi vähemmän kysymyksiä, mutta toteutus tiheämmin. Fokus olisi käyttäy- tymiseen liittyvässä laadullisessa tutkimuksessa, mutta tähän ei ole vielä rahoitusta. Pilotteja ja yhteistyötä datayhtiöiden kanssa on meneillään. 30 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 3.1.3 Norja Norjassa ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä selvitetään haastattelututki- muksena. Haastatteluja toteutetaan mm. nähtävyyksien luona, lautoilla, ostoskes- kuksissa ja lentoasemilla. Haastatteluja toteutetaan tammi-huhtikuussa hiihtokes- kuksissa ja kesämatkailuhaastatteluja touko-elokuussa koko maassa. Vuonna 2019 tutkimukseen on vastannut 12 400 henkilöä, joista 8900 on ollut ulkomaisia matkai- lijoita. Tutkimuksen kustannukset ovat noin 5,5 miljoonaa Norjan kruunua tutki- musta kohden. Rahoitus tulee ministeriön ja Innovasjon Norgen kautta. Taulukko 3.  Ulkomaisia matkailijoita koskeva tutkimus Norjassa. Tutkimuksen luonne Haastattelututkimus Fokus Rahankäyttö Aika 2016 alkaen joka vuosi, tutkimus alkanut 2012 Otos Kohdennettu otanta. 12 400 vastaajaa vuonna 2019 (8900 ulkomaalaista); tam- mi-huhtikuussa hiihto- ja revontulialueilla, touko-elokuussa koko maassa Päämetodi Face-to-face-haastatteluin nähtävyyksissä, lautoilla, ostoskeskuksissa, lentoasemilla jne. kuudella alueella (Oslo & Akershus, Nord-Norge, Trøndelag, Vestlandet, Sørlan- det, Østlandet (pl. Oslo & Akershus) Datanhallinta ja työnjako Epinion on kerännyt datan voitettuaan kilpailutuksen, mutta Epinion on mennyt konkurssiin koronapandemian aikana, joten tulevaisuudesta ei tiedetä. Rahoitus ja vuosittaiset kustannukset Innovasjon Norge ja mininisteriö, kustannukset 5,5 milj. NOK Kehittäminen Innovasjon Norge yhteistyössä Statistics Norwayn kanssa Muita huomioita • Hyvää ja luotettavaa tietoa rahankäytöstä 5 alueen + Oslon osalta saatavilla. Pienempien kohteiden ja kategorioiden osalta puutteita (esim. kiinalaiset kulttuurimatkailijat) • Statistics Norway hyödyntä rahankäyttödataa BKT:n ja matkailutilinpidon laskentaan • Innovasjon Norgen budjetti laskee 20 % vuonna 2021 • Testausta tehty ilman menestystä Telenorin, Telian, luottokorttiyhtiöiden kanssa sekä “Forward keys” lentoyhtiödatan ja airline booking –datan kanssa. 31 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 3.1.4 Islanti Islannissa selvitetään ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyt- täytymistä haastatteluilla ja kyselyllä. Lentoasemilla toteutetaan vuosittain tietoko- neavusteisia 5-7 minuutin mittaisia henkilöhaastatteluja rajatarkastuksessa ja lisäksi toteutetaan verkkopohjainen seurantakysely haastatteluihin osallistuneille. Otanta tehdään satunnaisotantana, 2000 matkustajaa kuukaudessa. Rahoitus tutkimuk- seen on tullut ministeriön viisivuotisesta projektista, joka on pian päättymässä. Taulukko 4.  Ulkomaisia matkailijoita koskeva tutkimus Islannissa. Islanti Tutkimuksen luonne Haastattelu- ja kyselylututkimus Fokus Rahankäyttö, käyttäytymisdata, (sekä demografia, matkan tarkoitus, matkaseu- rue, rahankäyttö, yöpymiset, tyytyväisyys) Aika Joka vuosi, alkaen vuodesta 2001 Otos Satunnaisotanta, 24 000 vuodessa, 2000 kuukaudessa; joka X:s matkustaja. Kuukausikiintiö rakentuu lennoista eri kohteisiin eri päivinä ja sitä on painotettu kansallisuusjakaumalla. Päämetodi Tietokoneavusteiset henkilöhaastattelut lentokentällä rajavalvonnassa (5-7 min) + nettipohjainen seurantakysely (15-20 min). Seurantakyselyyn kirjautumalla mahdollisuus kannustimiin (esim. arvonta). Datanhallinta ja työnjako Sopimuskumppani kerää datan, mutta FERDA omistaa datan ja tuottaa maksut- tomia analyysejä. Statistics Iceland käyttää vientilaskelmiin. Rahoitus ja vuosittaiset kustannukset Ministeriö, 5-vuotinen projekti, joka on käynnistynyt matkalilun voimakkaan kasvun takia, FERDA koodinoi, kustannukset 180 000 - 190 000 €/v. Kehittäminen FERDA, 3-4 henkilöä työskentelee tällä tutkimusalueella Muita huomioita • Seurantakyselyllä saadaan tarkempaa tietoa matkasta itsestään • Center for Retail Studies kerää luottokorttidataa ja jaottelee datan koti- maisiin ja ulkomaisiin (kansallisuus, ostoskategoria) – erittäin seurattu indikaattori, data saadaan joka kuun 6. päivä • Statistics Icelandin kanssa pyritään luomaan vain yksi indikaattori kulutukselle • Matkapuhelindatan käyttöä testattu, mutta ei saanut kunnolla rahoitusta • Paras indikaattori: yöpymiset – toiveena saada samantapainen raportoin- ti ja tilastojen muokkaus kuin Espanjassa • Vahva suositus on omistaa data ja ostaa ainoastaan puhdistetut datasetit, sekä kehittää avointa dashboardia tarjoamaan tarkempia analyyseja ilmaiseksi. Versio 2 (Myriad Pro Condensed 9 pt.) 32 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 3.1.5 Iso-Britannia Isossa-Britanniassa selvitetään haastattelututkimuksena matkailijoiden rahankäyt- töä, viipymää, käyntikohteita ja kansallisuutta. Haastatteluja toteutetaan lähtökyse- lynä joka vuosi ympäri vuoden suurimmissa satamissa, lentoasemilla jne. Otanta on 40 000 haastateltavaa vuodessa. Tutkimuksen rahoitus tulee pääasiassa kansalliselta tilastokeskukselta (Office of National Statistics), mutta Visit Britain rahoittaa lisäksi erillisiä kysymyksiä, joita haluavat tutkimukseen. Taulukko 5.  Ulkomaisia matkailijoita koskeva tutkimus Isossa-Britanniassa. Tutkimuksen luonne Haastattelututkimus Fokus Rahankäyttö, viipymä, missä kävivät, kansallisuus (exit survey) – Visit Britannia muuttaa lisäkysymyksiä vuosittain Aika Joka vuosi ympäri vuoden Otos Satunnaisotanta, otanta tehdään etukäteen. 40 000 haastateltavaa viimeisen vuoden aikana. Päämetodi Rajatutkimus (exit survey), suurimmissa satamissa, lentoasemilla jne. Datanhallinta ja työnjako ONS, Offi ce of National Statistics suorittaa Rahoitus ja vuosittaiset kustannukset ONS pääasiassa, VisitBritain rahoittaa lisäkysymykset ja -otoksen, myös muita sponsoreita, jotka haluavat lisätä kysymyksiä (esimerkiksi VisitScotland, Departments for Culture and Transport). Kustannukset 6-8 milj. £. Kehittäminen Sidosryhmätapaaminen 6 kk välein, osallistujia mm. ONS, VisitBritain, VisitScotland, VisitWales, Departments for Culture, Transport and Sport. Muita huomioita • Viime aikoina pieni otoskoko, josta kuitenkin saadaan hyvä kuva Ison-Britannian ulkomaisten matkailusta • Tulokset tarvittaisiin nopeammin, 1,5 kk päästä, nyt Q1 tulokset saadaan heinäkuussa • Sidosryhmät raportoineet datassa virheitä, jotka on myöhemmin korjattu – laadun- varmistus tärkeää: ONS tietää tilastoista, VisitBritain matkailukentästä ja huomaa, jos jokin ei vaikuta oikealta • Keskustelua on käyty e-passin lähtöporttidatasta, mutta tätä ei ole vielä käytetty, käytössä ForwardKeys • Tehdään yhteistyötä Googlen ja Spedian kanssa • Mobiilidata-projekti meneillään • Luottokorttidataa saatu VISAlta muutama vuosi sitten – hyvä ostoskäyttäytymisen suurten linjojen arviointiin, vähemmän luotettava viralliseen tilastointiin • Jokainen datalähde kattaa vain tietyt kulmat • Data Hub -projekti meneillään 33 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 3.1.6 Uusi-Seelanti Uudessa-Seelannissa International Visitor Survey (IVS):ssa lähtevät matkailijat kontaktoidaan kansainvälillä lentoasemilla, ja tutkimukseen suostuneille (8900 matkailijaa vuodessa) lähetetään verkkopohjainen kysely jälkikäteen sähköpostilla. Tutkimus kattaa kuusi Uuden-Seelannin päämarkkina-aluetta (Australia, Kiina, USA, UK, Saksa ja Japani). Tutkimus tuottaa tietoa ulkomaisten matkailijoiden rahankäy- töstä koko maan tasolla, mutta alueittaista rahankäyttötietoa ei saa otoksen pie- nuuden takia tästä suoraan tuotettua. International Visitor Survey:tä käytetään yhtenä lähtötietona The Monthly Regional Tourism Estimates (MTREs) –tutkimuksessa, joka tuottaa kuukausitasolla alueittaisia arvioita kotimaisten ja ulkomaisten matkailijoiden rahankäytöstä. Tässä MTREs-tut- kimuksessa muita lähteitä ovat the Regional Tourism Indicators (RTIs) sekä Stats NZ’s Tourism Satellite Account (TSA) -matkailutilinpito. RTIs-tutkimuksessa lähtötie- tona käytetään korttidataa. Kokonaisuudessaan Uuden-Seelannin matkailijoita kos- keva tutkimus koostuu siis useasta eri selvityksestä ja tulosten yhdistelmästä. 34 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Taulukko 6.  Ulkomaisia matkailijoita koskeva tutkimus Uudessa-Seelannissa. Tutkimuksen luonne Haastattelututkimus Fokus Ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttö koko maassa ja matkustuskäyttäytymi- nen (missä käynyt, millä matkustanut, mitä palveluja käyttänyt) Aika Data julkaistaan neljännesvuosittain Otos Satunnaisotanta, 8900 matkailijaa vuodessa Päämetodi Kaksiportainen tiedonkeruu: 1. Lähtevät matkailijat kontaktoidaan ja rekrytoidaan tutkimukseen kv-len- tokentillä (Auckland, Wellington, Christchurch and Queenstown) 2. Verkkokysely tutkimukseen suostuneille Datanhallinta ja työnjako Kantar TNS New Zealand vastaa tietojen keruusta ja käsittelystä. Ministry of Business, Innovation & Employment vastaa analyyseista ja tuloksista. Dashboard julkaistaan Statistics New Zealand –verkkosivuilla. Rahoitus ja kustannukset Tietoa ei ole saatavilla verkkosivuilla Kehittäminen 2019 järjestettiin työpaja matkailijoita koskevan tiedon kehittämiseksi, 80 osallistujaa. Fokus: tiedontarve, nykyjärjestelmän mahdollisuudet ja datan tulevaisuuden visiointi. Seuraavassa vaiheessa perustetaan monialainen ohjausryhmä kehittämään matkailijoita koskevaa tietojärjestelmää. Kehitetään digitaalista alustaa yhteistyön ja tiedonjakamisen edistämiseksi koko sektorilla sekä kestävän matkailun tiedon hallintaa. Muita huomioita Tutkimus kattaa kuusi Uuden-Seelannin päämarkkina-aluetta: Australia, Kiina, USA, UK, Saksa ja Japani. IVS tuottaa tietoa ulkomaisten matkailijoiden rahankäytöstä koko maan tasolla. Alueittaista rahankäyttötietoa ei saa tästä suoraan tuotettua. Tutkimusta käytetään kuitenkin yhtenä lähtötietona The Monthly Regional Tourism Estimates (MTREs) –tutkimuksessa, joka tuottaa kuukausitasolla alueit- taisia arvioita kotimaisten ja ulkomaisten matkailijoiden rahankäytöstä. 35 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 3.2 Vaihtoehtoiset tiedonkeruutavat ja tietolähteet Haastattelujen, työpajojen ja ryhmäkeskustelun pohjalta on koottu vaihtoehtoisia tiedonkeruutapoja ja tietolähteitä ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja mat- kustuskäyttäytymistä koskevan tiedon tuottamiseen. Mitä tahansa tiedonkeruuta- paa tai tietolähdettä käytetäänkin, tulisi olla tiedossa ulkomaisten matkailijoiden perusjoukko, josta tieto kerätään. Tällaista tietoaineistoa ei Suomessa kerätä katta- vasti eikä sitä ole saatavilla eri tilastoja yhdistelemällä. Matkailijamääriä kuvaavista tilastoista puuttuvat mm. rekisteröityjen majoitusliikkeiden ulkopuolella yöpyvät ja päiväkävijät kansallisuuksittain. Perustieto ulkomaisten matkailijoiden kokonais- määrästä ja kansallisuusjakaumasta on olennainen osa otospohjaisten tilastojen kokonaiskuvan ja luotettavuuden muodostamisessa. Taulukkoon 7 on koottu yhteenveto siitä, mitä tietoja eri tiedonkeruutavoilla ja lähteillä voidaan saada. Lista ei kuitenkaan ole kattava, sillä esimerkiksi haastatteluilla ja kyselyillä voidaan periaatteessa kysyä lähes mitä vain. Lisäksi taulukkoon on koottu tiedonkeruutapoihin ja tietolähteisiin liittyviä vahvuuksia ja heikkouksia. Jäljempänä on käsitelty jokaista tiedonkeruutapaa ja tietolähdettä tarkemmin. Taulukko 7.  Yhteenveto erilaisten tiedonkeruutapojen ja -aineistojen vahvuuksista ja heikkouk- sista ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustuskäyttäytymisen tarkastelussa.   Mitä tietoa ulkomaisista mat- kailijoista saadaan? + - Haastattelut Matkailijamäärät, matkakohteet, rahankäyttö, matkailijoiden arvot ja asenteet, matkatyytyväisyys Luotettavuus, toistettavuus, vertailtavuus, joustavuus (lisäkysymykset ja tarkentavat kysymykset) Suuret kustannukset, aikaavievä menetelmä, tulokset tulevat viiveellä Kyselyt Matkakohteet, matkailijoiden liikkuminen, rahankäyttö, matkatyytyväisyys Ajallisesti ja paikallisesti tietoa nopeasti Otannan määrittäminen, vastaajien rekrytointi, toteuttamisesta koko Suomen tasolla ei kokemusta Mobiilidata Matkailijoiden liikkuminen, matkailijamäärien kehitys kohteissa, mutta ei matkailijamäärät Ajallinen ja paikallinen vertailtavuus, nopea tiedon saanti Ulkomaisia matkailijoita koskevaa dataa saadaan tällä hetkellä vain yhdeltä operaattorilta, jolloin otos on vinoutunut. 36 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA   Mitä tietoa ulkomaisista mat- kailijoista saadaan? + - Maksukorttidata Rahankäytön kohteet ja kehitys Nopeaa kehitystietoa, ei perustu vastaajan muistitietoon rahankäytöstä Tiedon saatavuus ja tietosuojakäytännöt Yritystiedot Matkailijamäärät, rahankäyttö Olemassa olevaa, jopa päivittäistä tietoa Tiedon saatavuus ja yhdenmukaisuus Kulutustutkimusten tietokannat Yksityinen kulutus ja tuotteittain käytetty rahamäärä Tarkkaa tietoa kulutuksesta tuotetasolla Tietoa vain eurooppalaisten kulutuksesta, tietoa ei pysty kohdentamaan ulkomailla (kohdemaassa kuten Suomessa) tehtyihin ostoihin 3.2.1 Haastattelut Ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä on Suomessa toistaiseksi selvitetty haastattelututkimuksilla. Haastattelututkimusten käytännöt ovat vakiintuneet ja kehittyneet vuosien kuluessa. Tutkimus on tehty haastattele- malla raja-asemilla lähteviä ulkomaisia matkailijoita. Haastatteluja voitaisiin kuiten- kin tehdä raja-asemien lisäksi mm. matkailukohteissa, majoitusliikkeissä, matkai- luneuvonnassa ja yleisemminkin kaikkialla, missä liikkuu ulkomaisia matkailijoita. Tutkimus voidaan suorittaa henkilökohtaisesti haastattelemalla tai pyytämällä mat- kailijaa itse täyttämään lomake. Haastatteluja voidaan tehdä myös syvähaastatteluina. Syvähaastatteluilla ei saada yleistettävää tulosta ulkomaisten matkailijoiden rahankäytöstä, mutta niiden kautta saadaan kvalitatiivista tietoa matkailijoista ja esimerkiksi parempaa ymmärrystä matkailijoiden arvoista ja asenteista. Syvähaastattelut vaativat enemmän aikaa mitä tällä hetkellä rajalla tapahtuva haastattelu mahdollistaa, mutta esimerkiksi Tanskassa Guest Survey -haastatteluja tehdään majoitusliikkeissä. Haastattelututkimus on toistettavissa ja vuosittain sekä alueittain vertailtavissa. Lomakkeen sisällöllä voidaan vaikuttaa saatavaan tietoon ja haastattelut mahdollis- tavat alueittaisia tai ajoittaisia lisäkysymyksiä. Haastatteluissa voidaan myös esittää avoimia ja tarkentavia kysymyksiä. Haastatteluja pidetään edelleen luotettavimpana tapana saada tietoa rahankäy- töstä koko laajuudellaan. Haastattelututkimukset ovat kuitenkin hyvin raskaita 37 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA toteuttaa ja riittävän suurten otosten aikaansaamiseksi niiden kustannukset nou- sevat suuriksi. Otosten pienentäminen mahdollistaa alhaisemmat kustannukset, mutta tällöin tutkimusten tarkkuus heikkenee. Ratkaisuna voi olla useamman vuo- den tietojen yhdistäminen. Tiedot valmistuvat kuitenkin viiveellä jo nykyisessä, yhtä vuotta tarkastelevassa mallissa, ja toimijoiden (esimerkiksi matkailun alueorgani- saatiot ja Visit Finland) tarpeeseen nähden usein liian hitaasti. 3.2.2 Kyselyt Kyselyillä voidaan kerätä saada samanlaista tietoa kuin haastatteluilla, mutta kun kyse on ulkomaisista matkailijoista, on heidän tavoittamisensa vaikeaa. Perusjouk- koa ei tunneta etukäteen, eikä tiedossa ole kyselyyn vastaajiksi toivottavien henki- löiden yhteystietoja. Useilla kansainvälisesti toimivilla yrityksillä (esimerkiksi Kantar) on erilaisia vastaajapaneeleja, joiden avulla kysely olisi mahdollista toteuttaa, mutta näiden avulla ei todennäköisesti tavoiteta riittävää määrää Suomessa käyneitä mat- kailijoita, mikä on tutkimuksen tuloksen kannalta oleellista. Paneelien käyttö voi kuitenkin olla potentiaalinen tiedonkeruutapa esimerkiksi kartoitettaessa potenti- aalisia matkailijoita. Kysely edellyttää tutkimukseen osallistuvien rekrytointia, joka voidaan tehdä kai- kissa niissä paikoissa, joissa ulkomaisia matkailijoita tavoitetaan. Kyselylinkkiä voi- daan jakaa esimerkiksi majoitusliikkeissä, matkailuneuvonnassa tai tapahtumissa. Mahdollista on myös hyödyntää palveluntarjoajien asiakasrekistereitä. Vastaami- seen voidaan käyttää erilaisia kannustumia (esimerkiksi ”auta meitä kehittämään ja osallistu arvontaan”). Kyselytutkimuksessa vastaajien edustavuus voi olla vinoutu- nut, jos tavoitetaan vain henkilöitä, jotka ovat innokkaita vastaamaan (digitaalisiin) kyselyihin. Yksittäisissä tapahtumissa tehtyjen rinnakkaisten toteutusten perusteella otannan edustavuus on haastatteluissa ollut parempi kuin kyselyissä. Kyselyillä voidaan saada ajallisesti ja paikallisesti tarkkaa tietoa matkailijoi- den rahankäytöstä ja matkustuskäyttäytymisestä esimerkiksi tapahtumien yhtey- dessä tai tietyssä matkakohteessa. Tällainen lyhyen aikavälin tieto tietyllä rajallisella alueella on myös nopeasti julkaistavissa, ja jatkuvalla kyselyllä voidaan selvittää esimerkiksi matkailijoiden rahankäyttöä kohteessa päivittäistasolla. Ulkomais- ten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskevia kyselytut- kimuksia tehdään Suomessa jo paikallisesti yksittäisissä tapahtumissa, ja esimer- kiksi Tampereella on vireillä Visit Finlandin kanssa pilottihanke, jossa kyselydatan 38 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA hyödyntämistä kehitetään SalmiPlatformin kanssa, mutta vielä kyselyjä ei tehdä koko maata kattavasti. 3.2.3 Mobiilidata Mobiilidata eli teleoperaattoriaineistot tai teletunnistetiedot edustavat ns. kovaa suoraa dataa, jota saadaan käyttöön digitaalisesti ja ilman, että joudutaan kysy- mään matkailijoilta. Mobiilidatasta saadaan ensi sijassa tietoa, missä matkailijat liikkuvat ja missä he viettävät aikaa Suomessa. Tietoa saadaan myös liikkumisen muutoksista ja kehityksestä. Sen sijaan mobiilidata ei pysty vastaamaan esimerkiksi rahankäyttöä tai matkailijoiden arvoja ja asenteita koskeviin kysymyksiin. Mobiili- datalla ei myöskään vielä pystytä kertomaan ulkomaisten matkailijoiden kokonais- määriä Suomessa. Tällä hetkellä mobiilidataa saadaan käyttöön Telialta ja Elisalta, mutta tiedot koske- vat suomalaisen matkapuhelinliittymän omaavia matkailijoita. Matkapuhelinliitty- mien pohjalta saatu tieto voidaan yleistää laajennuskertoimien avulla koko väestöä koskevaksi. Sen sijaan ulkomaisten matkailijoiden osalta tiedot ovat puutteellisia. Ulkomaisista matkailijoista saadaan tietoa tällä hetkellä vain Telialta. Yhden ope- raattorin otos on vinoutunut, koska eri maiden operaattoreilla on omat sopimuk- sensa suomalaisten operaattoreiden kanssa. Pyrkimyksenä on selvittää, voidaanko vinoumaa jollakin tavalla korjata. Vinoumaa aiheuttanee myös se, ettei mobiilida- talla myöskään saada kiinni niitä matkailijoita, jotka eivät matkalla ollessaan käytä matkapuhelintaan. Tilastokeskus tekee yhteistyötä operaattoreiden kanssa, ja visiona on, että kaikilta operaattoreilta saataisiin tietoja ulkomaisten matkailijoiden liikkumisesta Suo- messa. Työ on vielä kesken. Haasteena ovat myös tietosuojarajoitukset, sillä nykyi- sellä lainsäädännöllä voidaan saada vain valmiita yhteenvetoja, siten että yksittäisiä henkilöitä tai pieniä ryhmiä ei ole mahdollista tunnistaa tiedoista. Tutkijoiden käyt- töön ei siis ole saatavilla raakadataa. 3.2.4 Maksukorttidata Suomessa ei ole tällä hetkellä saatavissa kattavasti maksukorttidataa (tai maksu- korttiaineistoa) matkailijoiden rahankäytöstä. Tilastokeskus saa Suomen Pankilta maksukorttiaineistoa tausta-aineistoksi tilastoihinsa, mutta aineisto ei ole julkisesti 39 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA käytettävissä. Aineistossa on Tilastokeskuksen mukaan ollut myös joitakin laatuon- gelmia, esimerkiksi tiedot vaihtelevat vuosittain hyvin paljon, eikä syitä tähän ole täysin pystytty selvittämään. Maksukorttiyhtiöiltä voi saada kehitystietoa korttiostoista. Tietosuojalaki rajoittaa kuitenkin tietojen luovuttamista eikä rahankäytöstä saa summatietoja. Maksukortti- data ei myöskään edusta kattavasti ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä, koska se jättää piiloon muut maksutavat eli mm. käteisostot, mobiilimaksut ja ennakko- maksut, jotka joissakin matkustajaryhmissä ovat hyvinkin suuret. Maksukorttitie- doista ei pystytä selvittämään matkustajan profiilitietoja muutoin kuin kansalaisuu- den osalta. Matkakorttidataa on kuitenkin saatavilla nopeasti ja sen avulla voidaan kuvata rahankäytössä ja rahankäytön kohteissa tapahtunutta kehitystä. Mak- sukorttidata mahdollistaa rahankäytön seurannan toteutuneen käytön mukaisesti ja poistaa siten kyselyissä ja haastatteluissa esille nousevaa haastetta perustaa tieto vastaajan muistitietoon rahankäytöstä. Maksukorttidataa voitaisiin hyödyntää haastattelujen tukena myös, jos haastatel- tavilta kerättäisiin kuitti- tai tilitietoja. Vaikka tietosuojakäytännöt voivat rajoittaa tätä mahdollisuutta, on tämä teoriassa mahdollista ainakin kotimaanmatkailijoiden osalta. Ulkomaisten matkailijoiden osalta tilitietojen tai kuittiaineiston kerääminen voi olla vaikeampaa. 3.2.5 Yritystiedot Matkailuyrityksillä ja matkailualaa palvelevilla yrityksillä on huomattavan paljon asiakastietoa, jota voisi hyödyntää ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja mat- kustuskäyttäytymistä koskevassa tutkimuksessa. Yrityksillä on myös suora koske- tuspinta asiakkaisiinsa, mikä mahdollistaa lisätiedon keräämisen. Jotta näitä tietoja pystyttäisiin hyödyntämään, tietojen pitäisi olla yhteneväisessä muodossa ja yritys- ten halukkaita keräämään ja jakamaan tietoja. Benchmarking Alliance on kehittänyt järjestelmän, johon järjestelmän käyttöönsä ottaneet hotellit keräävät päiväkohtaista majoitusdataa esimerkiksi yöpymisten lukumääristä ja huonehinnoista. Tällä päästään ajallisesti hyvin tarkalle tasolle yö- pymismäärien kehityksen kuvauksessa, joskin kansalaisuusprofilointi vielä puut- tuu järjestelmästä. Järjestelmää on kehitetty laajentumaan hotellien ohella myös ravintolatoimintaan, mutta siinä ei olla vielä edetty riittävästi. Yrityksiltä kerättävillä 40 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA tiedoilla ei siis nykyjärjestelmässä vielä saada selville ulkomaisten matkailijoiden ra- hankäyttöä, mutta saatavilla on päiväkohtaista tietoa yöpymismäärien kehityksestä ja järjestelmää pyritään kehittämään edelleen ja laajentamaan muille toimialoille (esimerkiksi ravintolat). Rekisteröidyissä majoitusliikkeissä täytettävä matkustajailmoitus on myös tapa kerätä tietoa matkailijoista. Digitaalisen matkustajailmoituksen käyttöönotto no- peuttaisi prosessia saada tietoa nopeammin eri toimijoiden hyödynnettäväksi. Jos matkustajailmoituksen kysymyksiä laajennettaisiin, majoittautuneita koskeva tieto- määrä kasvaisi. Koska matkustajailmoitus on lakisääteinen, tiedot saadaan katta- vasti rekisteröidyistä majoitusliikkeistä. Tiedon ulkopuolelle jäävät kuitenkin esimer- kiksi muissa kuin rekisteröidyissä majoitusliikkeissä yöpyvät matkailijat, liikenneväli- neissä yöpyvät matkailijat sekä päiväkävijät. Matkailijoita koskevaa tietoa on myös mm. varustamoilla ja lentoyhtiöillä sekä satamissa, lentokentillä ja raja-asemilla. Esimerkiksi raja-asemilla voisi tietosuoja- käytännöt huomioiden hyödyntää ajoneuvojen rekisterinumeroita matkailijamääriä koskevaan tiedonkeruuseen. Tämä edellyttäisi rekisterinumeroiden kansallisuustun- nusten keräämistä raja-asemilla ja näiden tietojen luovuttamista tutkimuskäyttöön. Haasteena on motivoida muut kuin datasta liiketoimintaa tekevät yritykset kerää- mään dataa omaa välitöntä tiedontarvettaan laajemmin. Aineiston keruun aikana esille nousi esimerkiksi verotuksen raportoinnin kehittäminen yhtenä tiedonke- ruuta edistävänä toimenpiteenä: arvonlisäveroilmoituksella kerättäviä tietoja voisi laajentaa ja syventää. Monet matkailuyritykset ovat hakeneet toimintansa tueksi rahoitusta mm. ELY-keskuksesta, Finnverasta tai rakennerahastoista. Aineiston ke- ruun aikana nousi esille myös pohdintaa, voisiko rahoituspäätöksen ehtoihin liittää velvollisuus jakaa yrityksen toimintaa koskevaa tietoa yhteiseen järjestelmään. Jär- jestelmästä tai sen ylläpitäjästä ei käyty kuitenkaan tarkempaa keskustelua. 3.2.6 Kulutustutkimusten tietokannat Markkinatutkimuslaitokset (kuten A.C. Nielsen) keräävät erilaista kulutuskäyttäyty- mistä ja tuotemyyntiä koskevaa tietoa. Aineistojen käytettävyys vaihtelee suuresti, eikä niistä saada kokonaiskuvaa matkailijoiden rahankäytöstä, koska tiedot kattavat vain yksittäisiä tuoteryhmiä tai palveluita eikä matkailijoita luokitella erikseen. Mark- kinatutkimuslaitosten kokoamat tiedot ovat pääsääntöisesti maksullista aineistoa. 41 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Euroopan unionin alueella tehdään maakohtaisia kulutustutkimuksia, jotka kuu- luvat EU:n harmonisoituihin tutkimuksiin. Tiedonkeruu kulutustutkimuksessa on tuoteryhmätasolla tarkkaa ja kattavaa, mikä mahdollistaa kulutuksen rakenteen ver- tailun eri maiden kesken. Suomen Tilastokeskus julkaisee kulutustutkimusta noin neljän vuoden välein ja siinä kuvataan suomalaisten kuluttajien rahankäyttöä yksi- tyiskohtaisesti sadoissa eri tuoteryhmissä. Eurostat kerää vastaavaa tietoa ja yhte- näisellä tuoteryhmätasolla muistakin Euroopan unionin ja Euroopan maista. Kulu- tustutkimusten tiedoilla saadaan yksityiskohtaista ja luotettavaa tietoa kansalaisten rahankäytöstä tuotteiden ja palveluiden ostosta. Tätä tietoa ei kuitenkaan suoraan pysty kohdentamaan ulkomailla tehtyihin ostoihin. Kulutustutkimuksen tiedon keruu perustuu kuluttajien pitämään päivittäiseen kulu- tuskirjanpitoon ja tositeaineistoon. Näistä kootut kulutustutkimuksen aineistot ovat julkisia tilastoja, ja näitä tietoja on käytetty mm. kaupan ja palveluiden ostovoiman arvioinnissa yli 30 vuotta. Matkailijoiden lähtömaiden kulutustutkimusten avulla lienee mahdollista mallintaa matkailijoiden rahankäytön kohdentumista ja rahankäyttötasoa. Kulutustutkimuk- sista saadaan tarkkaa tietoa ainakin eurooppalaisten kuluttajien rahankäytön paino- tuksista eri tuoteryhmiin suhteessa heidän käytettävissä oleviin tuloihinsa. Tämä voi antaa lisätietoa siitä, mihin eri maalaiset matkailijat haluavat kohdistaa kulutustaan matkansa aikana. 42 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 4 Johtopäätökset Ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskeva tieto on matkailutoimijoille ja matkailun kehittämismahdollisuuksille erittäin tärkeää. Tietoa tarvitaan matkailumarkkinoinnin kohdentamiseen, matkailupalveluiden ke- hittämiseen sekä strategioiden ja visioiden laadintaan ja arviointiin. Lisäksi tietoa tarvitaan matkailualan merkityksen arviointiin ja matkailun aluetaloudellisten vai- kutusten laskentaan. Ulkomaisia matkailijoita koskevaa tietoa hyödyntävät mm. Visit Finland, Tilastokeskus, matkailun alueorganisaatiot, kunnat, tutkimus- ja oppilaitok- set, matkailuyritykset sekä tiedon jatkojalostamista ja -hallintaa tekevät yritykset. Ku- viossa 7 esitetään keskeisimmät johtopäätökset ulkomaisten matkailijoiden rahan- käyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskevan tutkimuksen toteuttamiseksi jatkossa. Kuvio 7.  Johtopäätöksiä ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäy- tymistä koskevan tutkimusasetelman laadintaan. Ulkomaisista matkailijoista tarvitaan paljon erilaista tietoa. Merkittävimmät tie- dontarpeet koskevat matkailijamääriä, matkan kestoa, matkakohteita sekä Tiedonkeruun ja analysoinnin päivitystarve MITÄMILLOIN/ MISSÄ KENELLE Benshmarking-tieto Asiantuntijanäkymykset Käyttäjätarpeet KUKA MIKSIMITEN Markkinointiin, toiminnan kehit- tämiseen, toiminnan arviointiin, strategian luomiseen Toimialan arvostuk- seen, aluetaloudel- listen vaikutusten arviointiin arvot, asenteet, motiivit, kokemukset Tilastokeskukselle, tutkimus- ja koulutus- organisaatioille Matkailijamäärät, matkan kesto, matka- kohteet, rahankäyttö Visit Finlandillle, alueorganisaatioille, kunnille, yrityksille Julkinen taho, alueorganisaatiot Tiedosta riippuen kuukausi – vuositasolla avoimella alustalla Haastattelut, kyselyt, mobiilidata, maksu- kortit, yritystiedot, kulutustutkimukset 43 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA rahankäyttöä. Näiden lisäksi on tarvetta saada tietoa matkustuskokemuksesta ja -tyytyväisyydestä sekä syvällistä tietoa matkailijoiden profiileista, arvoista ja asen- teista, millaisia matkailijoita Suomi houkuttelee. Matkailijoita koskevan tiedon halutaan olevan saatavilla helposti ja mielellään kes- kitetysti yhdestä paikasta. Tarve on saada matkailijoista koskevaa tietoa nopeasti kokonaiskuvan hahmottamiseksi, mutta kokonaistiedosta on tarve pystyä erotte- lemaan helposti omaa kiinnostusta ja tarvetta koskeva tieto. Tarvetta on valmiille raporteille ja kehitysnäkymille sekä raakadatalle. Olemassa oleva ulkomaisten matkailijoiden matkustuskäyttäytymistä ja rahan- käyttöä koskeva tutkimusasetelma on edelleen validi, mutta sitä halutaan kehittää. Tarve on käyttää useampia tiedonkeruumenetelmiä ja tietolähteitä. Haastattelut ovat tällä hetkellä vielä käyttökelpoisin tapa kerätä tietoa ulkomaisten matkailijoi- den rahankäytöstä. Myös benchmarking-selvitys tukee tätä havaintoa. Haastatte- luista saatavaa tietoa voidaan kuitenkin täydentää sisällöllisesti, ajallisesti ja alueelli- sesti mm. kyselyillä ja syvähaastatteluilla. Lisäksi tietoa voidaan kerätä mobiili- ja maksukorttidatasta sekä olemassa olevista tilastoista. Myös yrityksillä on tie- toa omista asiakkaistaan. Yksikään tiedonkeruutapa tai tietolähde ei pysty vastaa- maan kaikkiin esille nousseisiin tietotarpeisiin. Jokaisessa tiedonkeruutavassa on lisäksi erilaiset mahdollisuudet ja haasteet tiedonkeruun toteuttamisessa ja tulok- sena olevan tiedon hyödyntämisessä. Haastatteluiden ja kyselyiden avulla voidaan saada kohtalaisen kattavasti tietoa matkustuskäyttäytymisestä sekä matkailijoiden rahankäytöstä. Tuloksia voidaan saada nopeasti, kun kyse on rajatusta alueesta tai lyhyestä ajankohdasta. Tulosten tarkkuus ja luotettavuus riippuu otoksesta, jonka määrittäminen on haastavaa joh- tuen ulkomaisten matkailijoiden kokonaismäärää kuvaavan tiedon tämän hetki- sestä vajaavaisuudesta. Mobiilidatan avulla saadaan tietoa matkailijoiden liikkumisesta Suomessa. Maksu- korttidatasta voidaan saada tietoa matkailijoiden rahankäytön kehityksestä. Kum- pikaan lähteistä ei pysty kattavasti kuvaamaan ulkomaisten matkailijoiden mat- kustuskäyttäytymistä tai rahankäyttöä. Myös benchmarking-selvitys osoitti, että näissä tiedonkeruuntavoissa on vielä haasteita. Molemmilla tietolähteillä pystyään kuitenkin nopealla aikataululla täydentämään ulkomaisia matkailijoita koskevan tiedon kokonaiskuvaa ja kehitystä. Yritystiedon ja olemassa olevien tietokantojen 44 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA käyttäminen ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä kuvaavana tietolähteenä edellyttää vielä jatkokehitystä, jotta niitä pystyttäisiin kat- tavasti hyödyntämään. Kuvio 8.  Ensisijaiset tietotarpeet sekä tiedonkeruutavat ja tietolähteet ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustuskäyttäytymisen selvittämiseksi. Koska ulkomaisia matkailijoita koskeva tiedontarve riippuu tiedon hyödyntäjästä ja koska erilaisilla tiedonkeruutavoilla voidaan vastata erilaisiin tarpeisiin, käytetään jo nyt ulkomaisia matkailijoita koskevan tiedon tuottamiseen useita tietolähteitä. Koska yhdestä tietolähteestä ei pystytä saamaan kaikkea tarvittavaa ja relevantiksi määriteltävää tietoa, tulee tietoa yhdistää eri tietolähteistä. Kuviossa 8 on esitetty, mitä tietoa erilaisilla tiedonkeruutavoilla ja tietolähteillä ensisijaisesti saadaan. Ul- komaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustuskäyttäytymisen selvittämiseksi on tarve luoda erilaisista tiedonkeruutavoista ja tietolähteistä yhdistelmäratkaisu Matkailijamäärät Matkailijamäärät Haastattelut Haastattelut Rahankäyttö tuoteryhmittäin Rahankäyttö tuoteryhmittäin Mobiilidata Mobiilidata Matkakohteet Suomessa Matkakohteet Suomessa Yritystiedot Yritystiedot Matkan kesto Matkan kesto Kyselyt Kyselyt Rahankäyttö alueittain Rahankäyttö alueittain Maksukortit Maksukortit Matkailijaprofiilit Matkailijaprofiilit Kulutustutkimukset Kulutustutkimukset Versio 2 (Myriad Pro Condensed) Versio 1 (Fontit Gotham ja Chronicle Text G1) 45 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA tiedontuotannolle, kerätä tieto yhdenmukaisena ja vertailukelpoisena sekä varmistaa tiedon saatavuus yhdestä paikasta. Mikäli tiedontuotannossa pai- notetaan jatkossakin haastattelututkimusta, on varmistettava, että haastatteluilla koottavaa tietoa voidaan täydentää muilla lähteillä. Tiedot toivotaan julkaistavan yhteisellä tietoalustalla, jossa tietoja pystyy suo- dattamaan. Osa tiedoista voi olla kaikille avointa, osa maksullista. Työn aikana on noussut esille ehdotus, että tietojen keruun kustannuksiin osallistumalla toimija voisi saada tarkempaa itseä kiinnostavaa tietoa. Tietoa toivotaan saatavan nopealla syklillä, rahankäyttötietoa neljännesvuosittain/kausittain (esimerkiksi talvikausi) ja matkailijamääriä, yöpymisiä ja liikkumista koskevia tietoja joissakin tapauksissa jopa päivätasolla. Myös tulevaisuuteen orientoitunut tieto on tärkeä osa kokonaisuutta. 46 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 5 Suositukset Nykyinen ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskeva tutkimusasetelma Suomessa on pääpiirteittäin validi, mutta vaatii kehittämistä ja täydentämistä. Tutkimusasetelman laadinnassa on otettava huomioon, että tiedon käyttämiseen liittyvät tavat ja tiedon tarpeet vaihtelevat paljon tiedon käyttäjien mukaan sekä myös eri aluetasoilla (valtakunnallinen taso vs. alueellinen käyttötarve). Lisäksi tietoa tarvitaan sekä strategiseen että taktiseen päätöksentekoon. Kun ulkomaisia matkailijoita koskevaa tutkimusasetelmaa tarkastellaan jatkossa ja päätetään mahdollisista uusista tutkimuksen toteuttamisen tavoista, tulee ottaa huomioon tiedon käyttämisen yleinen perimmäinen motiivi: miten voimme kas- vattaa ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä (matkailutulo) Suomessa. Tämä vaatii ymmärrystä mm. siitä, mistä maasta, minkälaisilta kohderyhmiltä ja milloin (esimerkiksi kuukausitasolla) raha Suomeen erityisesti tuloutuu. Tutkimus- asetelman päivittämiseen on rahankäytön kasvattamisen vipuvarsien lisäksi nous- sut myös tarkempi tiedontarve matkailijaprofiileista liittyen matkailijoiden arvoihin, matkustamiseen sekä kokemuksiin ja tuntemuksiin matkan aikana. Tutkimusasetelmaa laadittaessa tulee määritellä, mikä on jatkossa kohderyhmä, josta tietoja tarvitaan, ja miten ulkomaisten matkailijoiden joukko määritellään. Tässä yhteydessä tulee tarkastella, miten opiskelijat, kausityöntekijät ja muut pi- demmän aikaa Suomessa viettävät matkailijat otetaan huomioon tutkimuksessa. Tilastokeskus tarvitsee näitä tietoja tilastoihinsa, sen sijaan monet muut toimijat (kuten matkailuyritykset ja matkailun alueorganisaatiot) haluavat jättää nämä ryh- mät tiedonkeruun ulkopuolelle. Matkailijan määritelmän ohella tulee tarkastella, mistä saadaan tutkimuksen perusjoukko, josta otos tehdään. Koska perusjoukko ei ole tiedossa etukäteen, se muotoutuu tutkimusta tehdessä. 47 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Kuvio 9.  Yhteenveto tutkimusasetelmaan ehdotetusta hybridimallista ja tietojen julkaisusta. Työn tuloksena ehdotetaan kuviossa 9 kuvattua hybridimallia ulkomaisten mat- kailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä koskevan tiedon keruuseen ja Haastattelut raja-asemilla, satamissa ja lento- kentillä Yritystiedon ja kulutustutkimus- ten tietokantojen hyödyntämi- sen selvittäminen Tiedon läpinäkyvyys ja yleinen hyväksyttävyys Osa tiedoista julkista, kaikille avointa ja osamaksullista Syvähaastattelut matkailukohteissa matkailijoiden kokemuksista, arvoista ja asenteista Alueelliset kyselyt Nopeaa alue-, kohde- ja tapahtumakohtaista tietoa rahankäytöstä Maksukorttidataa rahankäytön kohdentamisesta ja kehityksestä -> saatavuudet selvittäminen Mobiilidatalla nopeaa tietoa matkailijamäärien kehityksestä ja matkailijoiden liikkumisesta Autojen rekisteritiedon dokumentointi raja-asemilla Ohjausryhmä tutkimusasetelman laadintaan, ylläpitoon ja kehittämiseen Yhteinen avoin alusta Raportteja, kaavioita, suo- datettua tietoa ja raakadataa 48 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA yhteistä avointa tietoalustaa tietojen julkaisuun. Luvussa esiteltävät suositukset on laadittu raportin työstämisprosessin vaiheiden (kuvio 2) pohjalta. Raportti on luonteeltaan esiselvitys ja lopullisen tutkimusasetelman laadinta edellyttää tarkem- paa jatkoselvitystä mm. käytettävissä olevista menetelmistä, niiden kustannuksista ja tutkimuksen rahoituksesta. 5.1 Mitä tietoa tulisi kerätä? Tiedon lopullinen käyttötarkoitus ratkaisee sen, mitä tietoa tulisi kerätä. Tämä sel- vitys on lähtenyt liikkeelle siitä, että Suomessa tarvitaan aiempaa syvällisempää ymmärrystä siitä, miten ulkomaisten matkailijoiden rahankäyttöä Suomessa voi- daan kasvattaa. Ymmärryksen lisäämiseksi tietoa tarvitaan ulkomaisten matkailijoi- den matkustuskäyttäytymisestä ja rahankäytöstä sekä rahankäyttöön vaikuttavista tekijöistä. Ulkomaisia matkailijoita koskevaa tietoa tarvitaan koko Suomen tasolla, mutta myös aluetasolla, mikä pitää mm. otosta suunniteltaessa ottaa huomioon. Tutkimuksessa tietoa tulee kerätä matkailijamääristä ja matkan kestosta sekä matkakohteista ja matkailijoiden liikkumisesta Suomessa. Matkailijamääristä saa- daan jo nyt osittain tietoa majoitustilaston kautta ja yöpymisiä koskeva tieto tulee täydentymään, kun Eurostat alkaa julkaista kuukausitason tietoa lyhytaikaisesta vuokramajoituksesta Euroopan maiden ja alueiden tasolla. Tilastokeskuksen Majoi- tustilasto ja Eurostatin tilastot eivät kuitenkaan kata koko tietotarvetta, koska yö- pyvät matkailijat eivät kuvaa koko matkailijajoukkoa vaan esimerkiksi päiväkävijät jäävät näiden tilastojen ulkopuolelle. Rahankäyttötietoa tulee kerätä alueellisesti ja tuoteryhmittäin. Tämän lisäksi palveluiden ja nähtävyyksien käyttö on ainakin aluetasolla kiinnostava lisätieto, samalla tavalla mitä palvelutyytyväisyys, jonka kehityksen seuraaminen toisi eväitä palveluiden kehittämiseen. Rahankäyttöä selittävää tietoa, jota tulisi kerätä ovat mm. matkan tyyppi (esim. ostosmatka, kulttuurimatka, työmatka, konferenssi- matka, luontomatka, tuttavan luona käynti) sekä matkailijoiden arvot ja asenteet. Kerättyä tietoa tulee voida analysoida myös kansalaisuuksittain sekä matkan tarkoituksen mukaan. Tiedon tarpeen osalta korostuvat aikaisempaa enemmän matkailijaprofiiliin liittyvät tiedot mm. arvot, asenteet, motiivit, kokemukset ja tuntemukset. Myös matkustus- ja palvelutyytyväisyys on tärkeä tieto. 49 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Tämä työ on esiselvitys siitä, minkälainen tutkimusasetelma tarvitaan kuvaamaan ulko- maisten matkailijoiden rahankäyttöä ja matkustuskäyttäytymistä Suomessa. Tutkimus- asetelmaa laadittaessa on kuitenkin tärkeää ottaa huomioon, että tiedontarve koskee ulkomaisten matkailijoiden ohella myös kotimaanmatkailijoita. Toiveena on, että tiedot ovat keskenään vertailukelpoisia, jotta saadaan kokonaiskuva koko matkailusta. Mitä tietoa tulisi kerätä? Matkustuskäyttäytymiseen ja rahankäyttöön liittyvät tiedot • matkailijamäärät • matkan kesto • matkakohteet ja matkailijoiden liikkuminen • rahankäyttö alueittain • rahankäyttö tuoteryhmittäin • palveluiden käyttö Selittävät matkailijaprofiilitiedot • matkan tyyppi • kansalaisuudet • matkan tarkoitus • arvot, asenteet, motiivit • tuntemukset ja kokemukset matkan aikana • matkustustyytyväisyys, palvelutyytyväisyys Jatkoselvitystarpeet työn tulosten pohjalta • Mikä on tarvittava ja käyttökelpoinen aluejako? • Mitkä ovat alue- tai toimijakohtaiset erityistarpeet, joita voidaan yhdistää tutkimukseen esimerkiksi erillisrahoituksella? • Miten opiskelijat, kausityöntekijät ja muut pidemmän aikaa Suomessa viet- tävät matkailijat otetaan mukaan tutkimukseen? (Tilastokeskus tarvitsee näitä tietoja) • Onko jotain muuta tietoa, mikä hyödyttäisi rahankäyttöön liittyvien vipu- varsien selvittämisessä? • kotimaanmatkailijoiden ja ulkomaisten matkailijoiden tietojen yhtenäistä- minen 50 TYÖ- JA ELINKEINOMINISTERIÖN JULKAISUJA 2021:5 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA 5.2 Mitä tiedonkeruutapoja ja tietolähteitä tulisi käyttää? Tähän mennessä ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustuskäyttäytymi- sen seuranta on pohjautunut haastattelututkimuksiin Suomen raja-asemilla. Myös tätä työtä varten tarkastelluissa vertailumaissa matkailijoiden rahankäyttötutkimuk- set pohjautuvat edelleen suurelta osin haastatteluihin, osa rajalla toteutettaviin, mutta haastatteluja tehdään myös mm. majoitusliikkeissä, ostoskeskuksissa, liiken- nevälineissä ja teillä. Haastattelututkimus on edelleen käyttökelpoisin tapa selvittää ulkomaisten mat- kailijoiden rahankäyttöä tuotetasolla kansalaisuuksittain sekä matkantarkoituksen ja matkatyypin huomioiden kattavasti koko Suomessa. Haastattelututkimusten käytännöt ovat vakiintuneet ja kehittyneet vuosien kuluessa. Haastattelututkimus on kuitenkin hyvin raskas toteuttaa ja riittävän otoksen aikaansaamiseksi tutkimus- kustannus nousee suureksi. Otosten pienentäminen mahdollistaa kustannustason alentumisen, mutta tällöin tutkimuksen tarkkuus ja yleistettävyys heikkenevät. Yhteinen näkemys tiedon tuottajien ja käyttäjien keskuudessa on, että ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja sitä selittävän matkustuskäyttäytymisen sel- vittämisessä pitäisi yhdistää eri tiedonkeruutapoja ja tietolähteitä. Haastatte- lututkimuksen rinnalla tarvitaan muita tiedonkeruutapoja, jotta pystytään nykyistä paremmin vastaamaan tiedon hyödyntäjien kokonaistarpeisiin. Jotta tietoa saataisiin alueittain kattavasti, edellyttää se riittävää alueellista otosta. Alueittaiseen tarkempaan ulkomaisten matkailijoiden rahankäytön ja matkustus- käyttäytymisen kuvaamiseen voidaan hyödyntää alue- tai kohdekohtaisia kyselyitä tai haastatteluja, joilla tuloksia saadaan kansallisen rajahaastattelututkimuksen tu- loksia nopeammin. Rajahaastattelujen ohella voidaan muissa ulkomaisten matkailijoiden suosimissa paikoissa (esimerkiksi majoitusliikkeissä) toteuttaa syvähaastatteluja, joilla saadaan syvällistä profiilitietoa matkailijoiden kulutusmieltymyksistä, arvoista, kokemuk- sista ja tuntemuksista. Haastattelututkimuksen aineistoa voidaan täydentää myös mm. mobiili-, maksu- kortti- ja yritystiedoilla. Ne ovat kuitenkin edelleen vain täydentäviä tietolähteitä. 51 SELVITYS ULKOMAISTEN MATKAILIJOIDEN RAHANKÄYTTÖÄ JA MATKUSTUSKÄYTTÄYTYMISTÄ TARKASTELEVASTA TUTKIMUSASETELMASTA Niiden avulla ei saada vielä kattavasti tietoa ulkomaisten matkailijoiden rahankäy- töstä tai matkustuskäyttäytymisestä koko laajuudellaan. Mobiilidatalla voidaan matkailijoiden liikkumista Suomessa selvittää haastattelututkimusta tarkemmin ja nopeammin, mutta matkailijamääriä ei vielä saada mobiilidatalla kattavasti. Luotto- korttidatalla voidaan saada rahankäytön tuotekohtaista kehitystietoa. Yritystietoja kokoamalla voidaan saada tarkentavaa tietoa matkailijamääristä ja heidän rahan- käytöstään palveluihin ja tuotteisiin. Kulutustutkimusten tietoja on mahdollista hyödyntää matkailijoiden rahankäytön potentiaalin arvioimiseen. Näillä kaikilla tie- dolla voidaan täydentää ja tarkentaa haastattelututkimuksen tietoja, mutta mikään näistä tietolähteistä ei yksinään riitä ulkomaisten rahankäytön tiedon kuvaamiseen. Koska yksi tiedonkeruutapa tai tietolähde ei yksin ratkaise kaikkea ulkomaisia mat- kailijoita koskevaa tiedontarvetta, su