Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja • Yritykset • 2025:29 Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun Suomen matkailustrategia ja toimenpiteet 2025–2028 Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun Suomen matkailustrategia ja toimenpiteet 2025–2028 Sanna Kyyrä Työ- ja elinkeinoministeriö Helsinki 2025 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Työ- ja elinkeinoministeriö This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited. ISBN pdf: 978-952-327-805-9 ISSN pdf: 1797-3562 Taitto: Valtioneuvoston hallintoyksikkö, Julkaisutuotanto Helsinki 2025 Julkaisujen jakelu Distribution av publikationer Valtioneuvoston julkaisuarkisto Valto Publikations- arkivet Valto julkaisut.valtioneuvosto.fi https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/ Kuvailulehti 12.6.2025 Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun Suomen matkailustrategia ja toimenpiteet 2025–2028 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Teema Yritykset Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Tekijä/t Sanna Kyyrä Yhteisötekijä Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli suomi Sivumäärä 59 Tiivistelmä Matkailu on Suomelle suuren potentiaalin palveluala ja kasvava vientiala. Vuonna 2024 palveluiden vientituloista matkailuvienti muodosti 14 prosenttia, matkailun kokonaiskysyntä oli 16,6 miljardia euroa ja sen suora osuus BKT:stä 2,4 prosenttia. Matkailu työllisti 146 600 henkilöä. Lisäksi matkailulla on merkittäviä aluetaloudellisia vaikutuksia. "Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun" on Suomen matkailustrategia vuosille 2025–2028. Visiona on olla Pohjoismaiden kestävimmin kasvava matkailukohde. Keskeisenä tavoitteena on tuplata matkailuvienti. Matkailualan kestävän kasvun ja uudistumisen mahdollistamiseksi on tunnistettu neljä strategista painopistettä: saavutettavuuden kehittäminen, kestävyyden hallinta, digitaaliseen muutokseen vastaaminen sekä kilpailukykyä tukevan toimintaympäristön varmistaminen. Yhteistyön merkitys on vahva, mikä näkyy strategian nimessäkin. Matkailustrategia ja toimenpiteet on päivitetty syksyn 2024 – kevään 2025 aikana vastaamaan muuttuneeseen toimintaympäristöön. Matkailufoorumilla oli keskeinen rooli päivityksen edistämisessä. Matkailustrategia on julkisen sektorin, elinkeinon ja alan muiden toimijoiden yhteinen näkemys ja sitoumus matkailualan yhteisistä tavoitteista ja toimenpiteistä tuleville vuosille. Toimenpiteitä toteutetaan laajan toimijajoukon yhteistyönä. Asiasanat matkailu, matkailuala, elinkeinot, työllisyys, alueet, yhteistyö ISBN PDF 978-952-327-805-9 ISSN PDF 1797-3562 Julkaisun osoite https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-805-9 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-805-9 Presentationsblad 12.6.2025 Tillsammans blir det mer – hållbar tillväxt och förnyelse inom turismen i Finland Finlands turismstrategi och åtgärder 2025–2028 Arbets- och näringsministeriets publikationer 2025:29 Tema Företag Utgivare Arbets- och näringsministeriet Författare Sanna Kyyrä Utarbetad av Arbets- och näringsministeriet Språk finska Sidantal 59 Referat Turismen är för Finland en servicebransch med stor potential och en växande exportbransch. Av exportinkomsterna för tjänster för 2024 utgjorde turismexporten 14 procent, den totala efterfrågan inom turismen var 16,6 miljarder euro och dess direkta andel av BNP 2,4 procent. Turismen sysselsatte 146 600 personer. Turismen har också betydande regionalekonomiska effekter. ”Tillsammans blir det mer – hållbar tillväxt och förnyelse inom turismen i Finland” är Finlands turismstrategi för 2025–2028. Visionen är att vara det mest hållbart växande turistmålet i Norden. Det centrala målet är att fördubbla turismexporten. För att möjliggöra hållbar tillväxt och förnyelse inom turismen har man identifierat fyra prioriteringar i strategin: förbättring av tillgängligheten, hållbarhetshantering, anpassning till den digitala omställningen och säkerställande av en verksamhetsmiljö som stöder konkurrenskraften. Samarbetets betydelse är stor, vilket också syns i strateginamnet. Turismstrategin och åtgärderna har uppdaterats hösten 2024 – våren 2025 för att svara mot den förändrade omvärlden. Turismforumet hade en central roll i uppdateringen. Turismstrategin är den offentliga sektorns, näringsgrenens och de andra branschaktörernas gemensamma syn och ett åtagande om gemensamma mål och åtgärder inom turismen under de kommande åren. Åtgärderna genomförs som ett samarbete mellan en stor grupp av aktörer. Nyckelord turism, turistbranschen, näringsgrenar, sysselsättning, regioner, samarbete ISBN PDF 978-952-327-805-9 ISSN PDF 1797-3562 URN-adress https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-805-9 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-805-9 Description sheet 12 June 2025 Achieving more together – sustainable growth and renewal in Finnish tourism Finland’s tourism strategy and measures for 2025–2028 Publications of the Ministry of Economic Affairs and Employment 2025:29 Subject Enterprises Publisher Ministry of Economic Affairs and Employment of Finland Author(s) Sanna Kyyrä Group author Ministry of Economic Affairs and Employment of Finland Language Finnish Pages 59 Abstract Tourism is a service sector with great potential for Finland, and a growing export sector. In 2024, tourism exports accounted for 14 per cent of the export income generated by services. The total demand for tourism was EUR 16.6 billion, and its direct share of GDP was 2.4 per cent. Tourism employed 146,600 people. In addition, it has significant regional economic impacts. “Achieving more together – sustainable growth and renewal in Finnish tourism” is Finland’s national tourism strategy for 2025–2028. It envisions Finland as the most sustainably growing tourist destination in the Nordic countries. The key objective is to double tourism exports. Four strategic priorities have been identified to enable sustainable growth and renewal in the tourism sector: improving accessibility, managing sustainability, responding to digital change, and ensuring an operating environment that supports competitiveness. Cooperation plays a major role, as the name of the strategy indicates. The tourism strategy and measures were updated in autumn 2024–spring 2025 to respond to the changes in the operating environment. The High-Level Working Group on Tourism played a key role in promoting the update. The tourism strategy is a shared vision and commitment of the public sector, tourism industry and others involved in the sector to the common objectives and measures of the tourism sector for the coming years. Measures are implemented in collaboration by a wide range of operators. Keywords tourism, tourism sector, business and industry, employment, regions, cooperation ISBN PDF 978-952-327-805-9 ISSN PDF 1797-3562 URN address https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-805-9 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-805-9 Sisältö 1 Johdanto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 Miksi matkailualaan kannattaa panostaa?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.1 Matkailu on globaali kasvuala.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.2 Matkailu on miljardiluokan liiketoimintaa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.3 Matkailu on merkittävä osa Suomen matkailuvientiä.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.4 Matkailu on merkittävä työllistäjä. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.5 Matkailu on alueellisesti merkittävä elinkeino Suomessa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3 Suomen matkailualan kehittämiskohteet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.1 Matkailuyritysten toimintaan vaikuttavia makroilmiöitä.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.2 Kehittämiskohteet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4 Tavoitteet vuoteen 2028.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 5 Toimenpiteet vuosille 2025–2028. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5.1 Saavutettavuus tukee kestävää kasvua.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5.2 Kestävyyden hallinta on Suomen matkailun kilpailuvaltti.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 5.3 Digitalisaatio lisää matkailupalvelujen ostettavuutta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 5.4 Sujuva toimintaympäristö vahvistaa kilpailukykyä.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 6 Toimeenpano ja toimeenpanon seuranta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 6.1 Toimenpiteiden rahoitus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 6.2 Keskeiset toimijat.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 6.3 Toimeenpanon seuranta ja viestintä.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Liitteet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Liite 1. Matkailun määritelmä ja matkailuklusterin kuvaus.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Liite 2. Matkailustrategian päivitysprosessi.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Liite 3. Matkailustrategian määrällisten mittarien selitteet ja lähteet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 7 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 1 Johdanto ”Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun” on Suomen matkailustrategia vuosille 2025–2028. Strategiassa asetetaan matkailun kehittämiseksi tavoitteet vuoteen 2028 sekä toimenpiteet vuosille 2025–2028. Alun perin vuonna 2019 laadittuja tavoitteita ja toimenpiteitä tarkennettiin edellisen ker- ran keväällä 2022. Päivityksissä matkailustrategian visio, missio, määrälliset tavoit- teet ja strategian keskeiset painopisteet säilytettiin pääosin ennallaan. Päivitykset keskittyivät tulevaisuuden näkymien ja toimenpiteiden saattamiseen uutta tilan- netta vastaavaksi. Matkailustrategia on laadittu työ- ja elinkeinoministeriön koordi- noimana yhdessä muiden ministeriöiden ja alan toimijoiden kanssa. Matkailustrategia on julkisen sektorin, elinkeinon ja alan muiden toimijoiden yhtei- nen näkemys ja sitoumus matkailualan yhteisistä tavoitteista ja toimenpiteistä tule- ville vuosille. Toimenpiteitä toteutetaan laajan toimijajoukon yhteistyönä, minkä johdosta toimenpiteiden kirjo on laaja. Matkailustrategiassa ei esitetä toimenpiteitä eri alueille tai aluetyypeille, vaan kehitetään matkailua alueet yhdessä huomioiden. Valtioneuvoston Liikenne 12 -suunnitelma1, ministeriöiden temaattiset2 matkailu strategiat sekä pääministeri Petteri Orpon hallitusohjelmassa3 mainitut pohjoi- sen4 ja itäisen5 Suomen ohjelmien matkailua koskevat kirjaukset tukevat kansallista matkailustrategiaa. Kyseisissä asiakirjoissa esitettyjä toimenpiteitä tai linjauksia ei toisteta matkailustrategiassa. Matkailualan kehittämisen mahdollistavat myös 1 Valtioneuvosto 2025. Liikenne 12 -suunnitelma vuosille 2026–2037. Valtakunnalli- sen liikennejärjestelmäsuunnitelman päivitys. Hankeikkuna. https://valtioneuvosto.fi/ hanke?tunnus=LVM029:00/2023 2 Temaattisia matkailustrategioita ovat kalastusmatkailun kehittämisohjelma (maa- ja metsätalousministeriö 2024. Kalastusmatkailun kehittämisohjelma 2024–2034.), kult- tuurimatkailun kansallisen kehittämisen tiekartta (opetus- ja kulttuuriministeriö 2024. Kulttuurimatkailun kansallisen kehittämisen tiekartta. Opetus- ja kulttuuriministeriön julkaisuja 2024:10.) ja ruokamatkailustrategia (Haaga-Helia ammattikorkeakoulu 2024. Suomen ruokamatkailustrategia 2024–2028. Haaga-Helia julkaisut 12/2024.) 3 Valtioneuvosto 2023. Vahva ja välittävä Suomi. Pääministeri Petteri Orpon hallituksen ohjelma. Valtioneuvoston julkaisuja 2023:58. 4 Valtioneuvosto 2025. Pohjoisen Suomen ohjelma. 5 Valtioneuvosto 2025. Itäisen Suomen ohjelma. https://valtioneuvosto.fi/hanke?tunnus=LVM029:00/2023 https://valtioneuvosto.fi/hanke?tunnus=LVM029:00/2023 https://mmm.fi/kalat/strategiat-ja-ohjelmat/kalastusmatkailun-kehittamisohjelma https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/handle/10024/164757 https://www.haaga-helia.fi/sites/default/files/file/2024-10/suomen-ruokamatkailustrategia-2024-2028-hungry-for-finland-haaga-helia.pdf https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-383-763-8 https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-383-763-8 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-383-533-7 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-383-549-8 8 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 toimialariippumattomien kansallisten strategioiden ja ohjelmien toimeenpano kuten esimerkiksi Valtioneuvoston periaatepäätös yrittäjyydestä6, Kasvuyrittäjyyden ohjelma7, Valtioneuvoston periaatepäätös: Suomen digitaalinen kompassi8, Suomen CAP-suunnitelma9, Maaseutupoliittinen kokonaisohjelma 2021–202710 sekä Saaristo- ja vesistöalueiden valtakunnallinen kehittämisohjelma vuosille 2024– 202711. Matkailustrategia tukee pääministeri Petteri Orpon hallituksen ohjelmaa. Suosituksena on, että alueellisten matkailustrategioiden päivityksessä otetaan huo- mioon alueellisten erityispiirteiden rinnalla kansallisen matkailustrategian paino pisteet ja mahdollisuuksien mukaan myös päivityssykli. 6 Valtioneuvosto 2024. Periaatepäätös yrittäjyydestä. Valtioneuvoston julkaisuja 2024:47. 7 Lappi J., Husso K. ja Rikama S. 2025. Kasvuyrittäjyyden toimenpideohjelma (sis. Mittelstandin). Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:24. 8 Valtioneuvosto 2022. Valtioneuvoston selonteko: Digitaalinen kompassi. Valtioneuvoston julkaisuja 2022:65. 9 Suomen CAP-suunnitelma 10 Kattilakoski M. ym. 2021. Ajassa uudistuva maaseutu: Maaseutupoliittinen kokonais ohjelma 2021–2027. Maa- ja metsätalousministeriön julkaisuja 2021:12. 11 Maa- ja metsätalousministeriö 2024. Saaristo kansalisena rikkautena: Saaristo- ja vesistöalueiden valtakunnallinen kehittämisohjelma vuosille 2024–2027. Maa- ja metsä talousministeriön julkaisuja 2024:27. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-383-993-9 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-734-2 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-734-2 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-383-906-9 https://maaseutu.fi/eun-yhteinen-maatalouspolitiikka/cap-suunnitelma/ http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-366-382-4 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-366-382-4 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-366-382-4 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-366-382-4 9 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 2 Miksi matkailualaan kannattaa panostaa? 2.1 Matkailu on globaali kasvuala Maailman epävakaasta taloudellisesta ja geopoliittisesta tilanteesta huolimatta kansainvälisen matkailun arvioidaan globaalisti kasvavan viiden prosentin vuosi- vauhtia12. Vuoteen 2035 mennessä matkailun arvioidaan tuottavan 11,5 prosenttia maailman bruttokansantuotteesta. Matkailun osuuden arvioidaan kasvavan 3,5 pro- sentin vuosivauhtia, kun muun talouden osuus globaalista bruttokansantuotteesta kasvaisi 2,5 prosentin vuosivauhtia. Sekä kansainvälisen että kotimaisen matkailu- kulutuksen arvioidaan kasvavan keskimäärin lähes 3,5 prosentin vuosivauhtia.13 Euroopassa kansainvälisten matkailijoiden kulutuksen arvioidaan kasvavan 14 pro- senttia vuonna 2025. Näin siitäkin huolimatta, että eurooppalaisten matkustus- aikeet ja siten matkojen määrä on lievässä laskussa. Matkailijat ovat aiempaa kiinnostuneempia matkustamaan sesonkiaikojen ulkopuolella ja selvittävät tarkasti matkan hinta-laatu-suhdetta.14 Eurooppalaisten matkat Euroopan matkakohteisiin pitenevät, matkabudjetit kasvavat ja perinteisten kohteiden ulkopuoliset kohteet ovat erityisen kiinnostavia. Eteläisen Euroopan kohteiden suosion odotetaan las- kevan. Valtaosa (yli 80 prosenttia) eurooppalaisista kertoo huomioivansa ilmaston- muutoksen matkasuunnitelmissaan.15 Sekä kansainvälisen että kotimaanmatkailun arvioidaan kasvavan Euroopassa noin kahdeksan prosenttia vuonna 2025 ja noin kuusi prosenttia vuonna 2026. Kehitys seuraa globaalin tason kehitysarvioita.16 Vuonna 2024 Euroopan unionin alueella kirjattiin ennätysmäärä yöpymisiä, yli kolme miljardia yöpymistä17. 12 UN Tourism 2025. World Tourism Barometer. Volume 23, Issue 1, January 2025. Tiedote. 13 World Travel & Tourism Council 2025. Global Travel & Tourism is Strong Despite Economic Headwinds. World Travel & Tourism Council. Press Release 9.4.2025. 14 European Travel Commission 2025. European Tourism: Trends & Prospects. Quarterly Report Q1/2025.; Ipsos European Public Affairs 2025. Flash Eurobarometer 551 – Multimodal Digital Mobility Service. 15 European Travel Commission 2025. Monitoring Sentiment for Intra-European Travel. Spring/Summer 2025. 16 European Travel Commission 2025. European Tourism: Trends & Prospects. Quarterly Report Q1/2025. 17 Eurostat 2025. EU tourism tops 3 billion nights in 2024 after strong Q4. https://www.unwto.org/node/14904 https://wttc.org/news/global-travel-and-tourism-is-strong-despite-economic-headwinds https://wttc.org/news/global-travel-and-tourism-is-strong-despite-economic-headwinds https://etc-corporate.org/reports/european-tourism-2025-trends-prospects-q1-2025/ https://etc-corporate.org/reports/european-tourism-2025-trends-prospects-q1-2025/ https://europa.eu/eurobarometer/surveys/detail/3178 https://europa.eu/eurobarometer/surveys/detail/3178 https://etc-corporate.org/reports/monitoring-sentiment-for-intra-european-travel-spring-summer-2025/ https://etc-corporate.org/reports/monitoring-sentiment-for-intra-european-travel-spring-summer-2025/ https://etc-corporate.org/reports/european-tourism-2025-trends-prospects-q1-2025/ https://etc-corporate.org/reports/european-tourism-2025-trends-prospects-q1-2025/ https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/w/ddn-20250304-2 10 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Suomen matkailun kokonaiskysynnän arvioidaan vuonna 2024 olleen 16,6 miljar- dia euroa ylittäen lievästi vuoden 2019 huippuvuonna kirjatun 16,5 miljardin euron matkailukysynnän. Ulkomainen matkailukysyntä (4,7 mrd. euroa) lähes palautui vuoden 2019 tasolle. Vuosien 2019 ja 2024 aikana matkailun osuus Suomen brutto- kansantuotteesta on laskenut 2,8 prosentista 2,4 prosenttiin.18 Suomen talouden kaikista heikoin suhdannevaihe näyttää jääneen taakse ja brutto kansantuote kääntyi hitaaseen kasvuun vuoden 2024 aikana. Huhtikuussa 2025 suomalaisten yritysten, mukaan lukien matkailu- ja ravitsemisalan suhdanne näkymät ovat elpyneet, mutta suhdanteet ovat vielä laajalti keskimääräistä heikom- mat. Riittämätön kysyntä on ongelmana lähes puolella palvelualojen yrityksistä.19 Kansainvälisessä mediassa Suomea käsitellään matkailuartikkeleissa myönteisesti ja sijoitukset mielikuvatutkimuksissa ovat tutkimusten keskiarvoa korkeampia20. Kansainvälisissä mediaosumissa Suomen matkailuprofiili on monipuolistumassa ja esimerkiksi kesä nousee aiempaa vahvemmin esille21. Suomessa vierailleiden ulko- maisten matkailijoiden todennäköisyys palata Suomeen lomalle on korkea ja kesällä jopa aavistuksen korkeampi mitä talvella22. Myös Suomessa vierailleista kongressio sallistujista noin puolet ilmoitti suosittelevansa Suomea lomakohteena erittäin tai hyvin todennäköisesti23. Matkailualaan kannattaa panostaa, koska y matkailuliiketoiminta kasvaa globaalisti muuta taloutta nopeammin y Suomen talous on vahvasti palveluvaltaistunut ja matkailu on palvelualan ydintä y matkailu on merkittävä osa Suomen palveluvientiä y matkailualalla on myönteinen vaikutus Suomen maakuvaan y matkailu tuo alueille elinvoimaa, palveluita ja työllisyyttä y matkailualalla on merkittäviä kerrannaisvaikutuksia muille aloille. 18 Nurmi O. 2025. Matkailun taloudellinen vaikuttavuus lukuina. Visit Finlandin What´s up with trends and strategies -seminaari 15.5.2025. 19 Elinkeinoelämän keskusliitto 2025. Suhdannebarometri: huhtikuu 2025. 20 Finland Promotion Board 2025. Suomi muiden silmin 2025. 21 Finland Promotion Board 2025. Suomi muiden silmin 2025. 22 Visit Finland 2025. Matkailijamittari. Datataulukot saatavilla Rudolf-tilastotietokannassa. 23 Finnish Convention Bureau 2025. Delegaattitutkimus. Päivittyvä sivu. Luettu 7.5.2025. https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tapahtumat/2025/whats-up-with-trends-and-strategies--seminaari https://ek.fi/tavoitteemme/talouspoliitiikka/suhdannetiedustelut/suhdannebarometri-huhtikuu-2025/ https://toolbox.finland.fi/strategy-research/suomi-muiden-silmin-2025/ https://toolbox.finland.fi/strategy-research/suomi-muiden-silmin-2025/ https://visitfinland.stat.fi/PXWeb/pxweb/fi/VisitFinland https://www.visitfinland.fi/suomen-matkailudata/fcb-delegaattitutkimus 11 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 2.2 Matkailu on miljardiluokan liiketoimintaa Suomen talous on viime vuosikymmeninä palveluvaltaistunut. Vuonna 2023 palve- lujen osuus Suomen bruttokansantuotteesta oli 70 prosenttia. Vuosien 1975–2023 välillä yksityisten palvelujen osuus Suomen bruttokansantuotteesta on noussut 35 prosentista yli 50 prosenttiin.24 Palvelualojen painoarvo myös työllistäjänä on kasvanut. Työllisten määrä palvelualoilla on kasvanut yli 13 prosenttia vuodesta 2009 vuoteen 2023. Muutosvauhti on ollut koko talouden työllisten määrän muu- tokseen (8 prosenttia) verrattuna nopeaa.25 Myös kasvuyrityksistä lähes 70 prosent- tia toimii palvelusektorilla26. Matkailuala on suomalaisen palvelualan ydintä. Matkailualaan lasketaan kuuluvaksi seuraavat toimialaluokat: majoitus- ja ravitsemispalvelut, henkilöliikennepalvelut, matkatoimisto- ja matkanjärjestäjäpalvelut, kulttuuripalvelut (kuten tapahtumat, museot, historialliset nähtävyydet, eläintarhojen ja luonnonpuistojen toiminta) sekä urheilu- ja virkistyspalvelut (kuten hiihtokeskusten ja huvi- ja teemapuistojen toiminta ja kylpylät)27. Vuonna 2023 matkailualalla toimi 45 000 yritystä ja alan yri- tysten liikevaihto oli yli 21 miljardia euroa (kuvio 1)28. Matkailualan yritykset ovat valtaosin mikroyrityksiä29. Vuonna 2024 matkailun kokonaiskysyntä eli matkailijoiden käyttämä rahan määrä oli 16,6 miljardia euroa (kuvio 2). Matkailun osuus Suomen bruttokansantuotteesta oli 2,4 prosenttia. Ulkomainen kysyntä nousi 4,7 miljardiin euroon, mikä oli noin 16 prosenttia jäljessä huippuvuoden 2019 tasosta. Kotimaisen kysynnän osuus mat- kailun kokonaiskysynnästä oli 72 prosenttia sisältäen sekä suomalaisten kysynnän 24 Elinkeinoelämän keskusliitto 2025. Tietoa Suomen taloudesta. Tuotanto. Päivittyvä sivu. Luettu 7.5.2025. 25 Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry 2025. Matkailun merkitys kansantaloudelle. https://www.mara.fi/toimiala/alan-merkitys-kansantaloudelle.html. Päivittyvä sivu. Luettu 7.5.2025. 26 Lappi J., Husso K. ja Rikama S. 2025. Kasvuyrittäjyyden toimenpideohjelma (sis. Mittelstandin). Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:24. 27 Nurmi O. 2024. Valtakunnallinen ja alueellinen matkailutilinpito: Matkailun talous- ja työllisyysvaikutukset 2021–2022. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2024:15. 28 Visit Finland 2024 perustuen datatilaukseen Tilastokeskus, Yritysten rakenne- ja tilin- päätöstilasto. Datakoontia ei ole julkaistu. 29 Vuonna 2023 matkailualan yrityksistä 86 prosenttia työllisti 0–4 henkilöä. Tarkaste- lussa mukana olivat toimialaluokat 55 majoitustoiminta, 56 ravitsemistoiminta ja 79 matkatoimistojen ja matkanjärjestäjien toiminta. Lähde: Tilastokeskus 2025, yritysten rakenne- ja tilinpäätöstilasto. Päivittyvä tilasto. Luettu 7.5.2025. https://ek.fi/tutkittua-tietoa/tietoa-suomen-taloudesta/tuotanto/ https://www.mara.fi/toimiala/alan-merkitys-kansantaloudelle.html http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-734-2 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-734-2 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-901-8 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-901-8 https://stat.fi/tilasto/yrti https://stat.fi/tilasto/yrti 12 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 kotimaassa, että ulkomaanmatkailusta Suomeen jäävän osuuden. Kotimaanmatkai- lun osuus kokonaiskysynnästä oli 56 prosenttia.30 Pääosa (70 %) majoitusliikkeiden yöpymisistä liittyy vapaa-ajanmatkoihin31. Suoraa matkailukysyntää kohdistuu esimerkiksi vähittäiskauppaan tai kulttuuri- aloille, kun matkailijat tekevät ostoksia vähittäiskaupassa tai käyvät museoissa, teatterissa tai konserteissa. Lisäksi matkailulla on merkittäviä kerrannaisvaikutuksia muille toimialoille, kuten elintarviketeollisuudelle ja kiinteistöalan palveluille. Esi- merkiksi OECD:n mukaan vuonna 2019 OECD-maissa keskimäärin yksi matkailueuro toi 0,61 euroa muille toimialoille32. Kuvio 1.  Matkailukysynnän liikevaihdon jakaantuminen toimialoittain vuonna 2023. Lähde: Visit Finland perustuen Tilastokeskus 2024, Yritysten rakenne- ja tilinpäätöstilasto. 30 Nurmi O. 2025. Matkailun taloudellinen vaikuttavuus lukuina. Visit Finlandin What´s up with trends and strategies -seminaari 15.5.2025.; Visit Finland 2025. Matkailun kokonais- kysyntä 16,6 miljardia euroa. Tiedote 21.5.2025. 31 Tilastokeskus 2025. Majoitustilasto. 32 O ECD 2020. Tourism Trends and Policies 2020. Majoituspalvelut 9 % Ravitsemistoiminta 31 % Henkilöliikennepalvelut 37 % Urheilu- ja virkistyspalvelut 12 % Kulttuuripalvelut 4 % Matkatoimisto- ja matkanjärjestäjä- palvelut 7 % https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tapahtumat/2025/whats-up-with-trends-and-strategies--seminaari https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tiedotteet/2025/matkailun-kokonaiskysynta-166-miljardia-euroa https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tiedotteet/2025/matkailun-kokonaiskysynta-166-miljardia-euroa https://stat.fi/tilasto/matk https://doi.org/10.1787/6b47b985-en 13 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Kuvio 2.  Matkailukysyntä Suomessa 2019–2023, arvio vuodelle 2024 ja tavoite vuodelle 2028. Lähde: Visit Finland tiedote 21.5.2025 ja Nurmi O. Matkailun taloudellinen vaikuttavuus lukuina -esitys 15.5.2025. 2.3 Matkailu on merkittävä osa Suomen matkailuvientiä Matkailun33 osuus oli Suomen palveluviennistä 14 prosenttia (5,5 mrd. euroa) ja kaikista vientituloista 5 prosenttia vuonna 2024. Matkailu oli palveluviennin kol- manneksi suurin erä. Palveluerien pääluokista suurempia olivat ”Televiestintä-, tietotekniikka- ja tietopalvelut” (33 %) ja ”Muut liike-elämän palvelut” (23 %).34 Matkailu on ainoa viennin ala, jonka kulutus tapahtuu Suomessa, ja joka maksaa toi- minnastaan arvonlisäveroa Suomeen. Kotimaisen palvelun ansiosta työpaikat pysy- vät Suomessa ja matkailupalveluihin kulutettu raha käytetään Suomessa. 33 Matkailun osuutta palveluviennistä kutsutaan tarkkaan ottaen matkustusvienniksi eli tarkastellaan matkustamisen osuutta palveluviennistä. Matkustamiseen lasketaan mat- kailijoiden (tourist) lisäksi myös muut matkustajat (traveller) kuten Suomessa opiskele- vat. Muiden kun matkailijoiden osuus matkustusviennistä on arviolta 15–20 prosenttia. United Nations, Department of Economic and Social Affairs 2016. International Recom- mendations for Tourism Statistics 2008. Compilation Guide. 34 Nurmi O. 2025. Matkailun taloudellinen vaikuttavuus lukuina. Visit Finlandin What´s up with trends and strategies -seminaari 15.5.2025.; Visit Finland 2025. Matkailu kokonais- kysyntä 16,6 miljardia euroa. Tiedote 21.5.2025. 5,6 1,7 1,5 3,9 4,6 4,7 8 11 8,6 10,1 12 12,2 12 12 0 5 10 15 20 25 2019 2020 2021 2022 2023 (ennakko) 2024 (arvio) 2028 (tavoite) Ulkomainen matkailukysyntä mrd. € Kotimainen matkailukysyntä mrd. € https://unstats.un.org/unsd/tourism/publications/E-IRTS-Comp-Guide%202008%20For%20Web.pdf https://unstats.un.org/unsd/tourism/publications/E-IRTS-Comp-Guide%202008%20For%20Web.pdf https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tapahtumat/2025/whats-up-with-trends-and-strategies--seminaari https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tiedotteet/2025/matkailun-kokonaiskysynta-166-miljardia-euroa https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tiedotteet/2025/matkailun-kokonaiskysynta-166-miljardia-euroa 14 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Suomen tunnettuuden kasvu ja maakuvan vahvistuminen luovat perustan yritysten kansainväliselle toiminnalle: mitä tunnetumpi Suomi on, sitä paremmat mahdolli- suudet yrityksillä on kansainväliseen kaupalliseen toimintaan maailmalla. Esimer- kiksi Suomen sijoittuminen maailman onnellisuusraportin kärkisijalle vuodesta 2018 on vahvistanut Suomen tunnettuutta kansainvälisesti35. Vuoden 2024 Anholt Nation Brands Index -maakuvavertailussa Suomi on matkailumaana yhden sijan matalammalla vuoteen 2019 verrattuna. Suomen mielikuva on vahvimmillaan hal- linnon mittareilla. Suomea koskevat mielikuvat ovat heikoimpia matkailun ja kult- tuurin kategorioissa.36 Vahva maakuva helpottaa matkailun edistämistä ja Suomen brändi vaikuttaa mat- kailun tuottoihin. Bloom Consultingin mittaristolla maakuvan vahvistuminen 0,1 mittayksiköllä lisää ulkomaisia matkailutuloja seitsemän prosenttia (190 milj. euroa), ulkomaisten osaajien maahanmuuttoa kahdeksan prosenttia (32 400 osaajaa) ja ulkomaisia investointeja 528 miljoonaa euroa37. Matkailuviennin eteen tehtävä edistämistyö vahvistaa Suomen vetovoimaa ja maabrändiä matkailijoiden lisäksi sijoittajille ja osaajille. Mielikuvatutkimusten mukaan Suomen vahvuuksia matkailumaana ovat luonnon- kauneus ja ympäristönsuojelu: luonto on ensisijainen syy matkustaa Suomeen. Myös houkutteleva suomalainen elämäntyyli vaikuttaa matkailumielikuviin myön- teisesti. Suomen heikkouksia matkailumaana ovat alhainen tunnettuus, vähäiset mielikuvat historiallisista kohteista, kulttuuriperinnöstä, nykykulttuurista sekä kau- punkien eläväisyydestä. Myös suomalaisen ruokakulttuurin tunnettuus on heikko.38 Matkailuun liittyvissä mediaosumissa luontomatkailu, Lapin talvi ja revontulet tois- tuvat. Viime vuosina mediaosumiin ovat nousseet kestävyyteen liittyvät kysymyk- set kuten vuonna 2024 Helsingin valinta maailman kestävimmäksi matkakohteeksi ja Suomi kestävänä ”coolcation”-matkakohteena. Kulttuuriaiheista on kirjoitettu aiempaa laajemmin, myös ruokakulttuurista. Venäjän hyökkäyssodan vaikutuk- set Suomen mielikuviin vaikuttavat kielteisesti enemmän muutto- ja investointi- halukkuuteen kuin matkailumielikuviin. Suomea käsitellään matkailuartikkeleissa myönteisesti ja sijoitukset mielikuvatutkimuksissa ovat tutkimusten keskiarvoa kor- keampia. Matkailualalla on myönteinen vaikutus Suomen maakuvaan.39 35 Finland Promotion Board 2024. Suomi muiden silmin 2024. 36 Finland Promotion Board 2025. Suomi muiden silmin 2025. 37 Bloom Consulting 2024. Measuring the impact of place brands on the economy. 38 Finland Promotion Board 2025. Suomi muiden silmin 2025. 39 Finland Promotion Board 2025. Suomi muiden silmin 2025. https://toolbox.finland.fi/strategy-research/suomi-muiden-silmin-2024/ https://toolbox.finland.fi/strategy-research/suomi-muiden-silmin-2025/ https://toolbox.finland.fi/wp-content/uploads/sites/2/2024/02/bc_cnp_impact_on_nation_branding_countries_finland.pdf https://toolbox.finland.fi/strategy-research/suomi-muiden-silmin-2025/ https://toolbox.finland.fi/strategy-research/suomi-muiden-silmin-2025/ 15 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Suomessa järjestettävät tapahtumat, kongressit ja yritystapahtumat vahvista- vat Suomen ja alueiden tunnettuutta kansainvälisesti ja vahvistavat matkustus- vientiä. Panostukset kansainvälisten kongressien ja yritystapahtumien saamiseen Suomeen kannattavat, sillä osallistujien rahankäyttö on huomattavasti suurem- paa kuin vapaa-ajan matkailijan, ja viipymä on pitkä. Vuonna 2024 kansainvälinen kongressivieras käytti keskimäärin 255 euroa päivittäin Suomen vierailunsa aikana40 ja kansainvälinen vapaa-ajan matkailija noin 123 euroa päivittäin41. Vuoden 2023 kansainvälisessä vertailussa Suomi oli maailman 16. suosituin kongressimaa ja jo kolmatta kertaa Pohjoismaiden suosituin kongressimaa42. 2.4 Matkailu on merkittävä työllistäjä Matkailuala työllisti 146 600 henkilöä vuonna 2023 (kuvio 3), mikä oli lähes saman verran kuin vuonna 2019. Matkailun osuus kaikista työllisistä oli 5,3 prosenttia.43 Osa-aikainen, vuoro-, ja määräaikainen sesonkeihin painottuva työ sekä vuokra- työ ovat yleisiä matkailualla. Kaikista toimialoista yleisintä vuokratyö oli majoitus- ja ravitsemistoiminnassa, jossa vuokratyöntekijöiden osuus oli kahdeksan prosenttia (7 000 vuokratyöntekijää) toimialan kaikista palkansaajista vuonna 202444. Vuonna 2024 noin puolet majoitus- ja ravitsemistoimialojen kaikista avoimista paikoista oli vuokratyöpaikkoja45. 40 Finnish Convention Bureau 2025. Delegaattitutkimus. Päivittyvä sivu. Luettu 7.5.2025. 41 Visit Finland 2025. Matkailijamittari. Päivittyvä sivu. Luettu 7.5.2025. Huomioitava, että Suomeen saapumisen ja Suomesta poistumisen lento- ja laivamatkustamisen menot eivät sisälly summiin. 42 Finnish Convention Bureau 2025. Verkkosivuilla oleva tieto perustuen Union of International Associations 2024. 43 Nurmi O. 2025. Matkailun taloudellinen vaikuttavuus lukuina. Visit Finlandin What´s up with trends and strategies -seminaari 15.5.2025.; Visit Finland 2025. Matkailun kokonais- kysyntä 16,6 miljardia euroa. Tiedote 21.5.2025. 44 Tilastokeskus 2025. Työvoimatutkimus 2024. Katsaus 6.3.2025. 45 Tilastokeskus 2025. Työnvälitystilasto. Taulukko ATV4 Avoimet työpaikat työnantajan sektorin ja toimialan mukaan. https://www.visitfinland.fi/suomen-matkailudata/fcb-delegaattitutkimus https://www.visitfinland.fi/suomen-matkailudata/matkailijamittari https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tapahtumat/2025/whats-up-with-trends-and-strategies--seminaar https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tiedotteet/2025/matkailun-kokonaiskysynta-166-miljardia-euroa https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tiedotteet/2025/matkailun-kokonaiskysynta-166-miljardia-euroa https://stat.fi/julkaisu/cm6t61nrx64gr07uqjmu2d7v5 https://stat.fi/tilasto/tyonv https://www.tyonvalitystilasto.fi/GRAPH/REPORT.ASPX?ma=ATV04&path=../REPORTS/2PUOLIVUOSI/0TYOPAIKAT/&ssid=2505291428512&Gedit=False&case=rt%20) https://www.tyonvalitystilasto.fi/GRAPH/REPORT.ASPX?ma=ATV04&path=../REPORTS/2PUOLIVUOSI/0TYOPAIKAT/&ssid=2505291428512&Gedit=False&case=rt%20) 16 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Toimialoittain tarkasteltuna selvästi suurin työllistäjä matkailualalla on ravitsemis ala: puolet (50 %) henkilöstöstä (hlöä) toimi ravitsemisalan tehtävissä. Neljännes (24 %) matkailualan henkilöstöstä toimi henkilöliikennepalveluissa ja noin kym- mennys (10 %) majoitustoiminnassa. Loput (14 %) toimivat urheilu-, virkistys- ja kulttuurialoilla sekä matkatoimistoissa ja vastaavissa palveluissa.46 Kuvio 3.  Matkailualan työllisyys 2019–2023 (osa- ja kokoaikaiset yhteensä, henkilöä) ja tavoite vuodelle 2028. Lähde: Matkailutilinpito, saatavilla Rudolf-tilastotietokannassa. 2.5 Matkailu on alueellisesti merkittävä elinkeino Suomessa Matkailu tuo alueille elinvoimaa ja palveluita. Matkailun avulla voidaan edistää pai- kallisten yhteisöjen hyvinvointia ja työllisyyttä. Matkailun avulla luodaan moni- puolisempia ja laadukkaampia palveluita paikallisille asukkaille, mutta myös perusinfrastruktuuria, jonka pohjalle voidaan kehittää muuta elinkeinotoimintaa. Kulttuuria sekä kulttuuriperinnön ja -ympäristön säilymistä ja kehittymistä tukeva matkailu vahvistaa alueiden ja paikallisyhteisöjen omaa kulttuuri-identiteettiä. 46 Nurmi O. 2025. Matkailun taloudellinen vaikuttavuus lukuina. Visit Finlandin What´s up with trends and strategies -seminaari 15.5.2025. 147 400 124 800 122 500 138 300 146 600 164 000 0 20 000 40 000 60 000 80 000 100 000 120 000 140 000 160 000 180 000 2019 2020 2021 2022 (ennakkotieto) 2023 (arvio) 2028 (tavoite) https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tapahtumat/2025/whats-up-with-trends-and-strategies--seminaari 17 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Valtio rahoittaa budjettivaroin esimerkiksi kulttuurikohteita (mm. museot ja kulttuuriperintökohteet) sekä kansallispuistojen ja retkeilyalueiden retkeilypalvelut (reitit, palveluvarustuksen ja niiden huollon ja ylläpidon), joihin matkailuyritykset voivat toiminnassaan tukeutua. Elinkeinosektori luo alueille maksulliset matkailu- palvelut. Keskimäärin kansallispuistoissa kävijöiden rahankäyttö tuo lähialueelle yli 10 euroa jokaista puiston retkeilypalveluihin ja luontokeskuksiin sijoitettua euroa kohti. Matkailualueilla sijaitsevissa kansallispuistoissa hyötysuhde on vielä tätä kor- keampi.47 Erämatkailun vuotuinen liikevaihto on noin 34 miljoonaa euroa ja suorat työllisyysvaikutukset 1440 henkilötyövuotta48. Vuonna 2023 matkailun välitön tulovaikutus oli keskimäärin 2 118 euroa suoma- laista kohden49. Matkailun tuottama tulovaikutus asukasta kohden vaihtelee alueit- tain johtuen muun muassa matkailun osuudesta kaikkien toimialojen liikevaihdosta ja alueen väestömäärästä. Esimerkiksi vuonna 2022 matkailijoiden kulutuksesta Suomessa valtaosa (41 %) kohdistui Uudellemaalle. Matkailukysynnältään nel- jän seuraavaksi suurimman maakunnan Lapin, Pirkanmaan, Varsinais-Suomen ja Pohjois-Pohjanmaan yhteenlaskettu osuus oli 27 prosenttia.50 Matkailun merkitystä alueille kasvattaa alan paikkasidonnaisuus; matkailutoimi- alojen työpaikkoja ja paikallisesti tehtyä kehittämistyötä ei voida pääosiltaan siir- tää muihin maihin eikä muille paikkakunnille. Esimerkiksi vuonna 2022 alueellisesti matkailu työllisti erityisesti Uudellamaalla, jossa työskenteli yli kolmannes (37 %) alan työllisistä. Matkailun osuus kaikista työllisistä oli keskimääräistä suurempi Ahvenanmaalla (19 %) ja Lapissa (7,9 %).51 47 Metsähallitus 2025. Kansallispuistot ja retkeilyalueet tärkeitä paikallistaloudelle. Päivit- tyvä sivu. Luettu 31.5.2025. 48 Erätaloudella käsitetään tässä yhteydessä metsästykseen, vapaa-ajankalastukseen ja suurpetojen katselu- ja kuvaustoimintaan nojautuvat matkailutuotteet ja -palve- lut, sekä näiden alojen jatkojalostustuotteet ja harrastusvälineet. Pohja-Mykrä M. yms. 2018. Erätalouteen liittyvän yritystoiminnan nykytila ja kehittämisedellytykset. Valtio- neuvoston selvitys- ja tutkimustoiminta 40/2018. 49 Visitory 2025. Matkailun tulo- ja työllisyystutkimus. Päivittyvä sivu. Luettu 31.5.2025. 50 Nurmi O. 2024. Valtakunnallinen ja alueellinen matkailutilinpito: Matkailun talous- ja työllisyysvaikutukset 2021–2022. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2024:15. 51 Nurmi O. 2024. Valtakunnallinen ja alueellinen matkailutilinpito: Matkailun talous- ja työllisyysvaikutukset 2021–2022. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2024:15. . https://www.metsa.fi/vapaa-aika-luonnossa/hyvinvointia-luonnosta/taloushyotyja-luonnosta/kansallispuistojen-hyotyja-paikallistalouteen/ https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-287-546-4 https://www.insights.visitory.io/fi/tourismincome http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-901-8 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-901-8 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-901-8 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-901-8 18 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Kotimaanmatkailun ja ulkomaisen matkailun merkittävyys aluetalouteen vaihtelee alueittain. Esimerkiksi vuonna 2022 yli 80 prosenttia ulkomaisesta kysynnästä koh- distui kolmeen maakuntaan: Uusimaa (61 %), Lappi (16 %) ja Ahvenanmaa (5 %)52. Suomeen suuntautuvan matkailun kehittäminen on kansantalouden ja alueiden näkökulmasta tehokas tapa lisätä Suomen matkailusta saamia tuloja. Kotimaan matkailun viipymän, matkustuskertojen ja kotimaassa matkustamiseen käytetyn rahan määrän kasvattaminen on monen alueen näkökulmasta kuitenkin merkittä- vää. Suomalaisten kotitalouksien kulutusmenoista noin neljä prosenttia kohdentui majoitus- ja ravintolapalveluihin tarkasteluvuosina 2012, 2016 ja 202253. Suoma- laisten kiinnostuksen ja motivaation vahvistaminen kotimaanmatkailua kohtaan on monen alueen tavoitteena. Myös tapahtumilla on merkittävä vaikutus alueen tunnettuuden vahvistamiseen ja taloudelliseen hyötyyn. Esimerkiksi kesä–heinä- kuussa 2024 Olympiastadionilla järjestetyissä stadionkonserteissa Helsingissä asu- vien osuus konserttikävijöistä vaihteli 15–25 prosentin välillä, muut konserttikävijät saapuivat kaupunkiin muualta Suomesta ja ulkomailta. Helsingin ulkopuolelta saa- puneista konserttikävijöistä noin 95 prosenttia tuli kaupunkiin ainoastaan näiden tapahtumien vuoksi.54 52 Nurmi O. 2024. Valtakunnallinen ja alueellinen matkailutilinpito: Matkailun talous- ja työllisyysvaikutukset 2021–2022. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2024:15. 53 Tilastokeskus 2025. Kotitalouksien kulutus. 54 Helsingin kaupunki 2024. Kesän suurkonsertit antoivat kävijöille unohtumattomia elä- myksiä ja toivat Helsingiin 114 miljoonaa euroa – Coldplay ja Metallica isoimmat veto- naulat. Tiedote 20.8.2024. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-901-8 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-901-8 https://stat.fi/tilasto/ktutk https://www.hel.fi/fi/uutiset/kesan-suurkonsertit-antoivat-kavijoille-unohtumattomia-elamyksia-ja-toivat-helsinkiin-114-miljoonaa https://www.hel.fi/fi/uutiset/kesan-suurkonsertit-antoivat-kavijoille-unohtumattomia-elamyksia-ja-toivat-helsinkiin-114-miljoonaa https://www.hel.fi/fi/uutiset/kesan-suurkonsertit-antoivat-kavijoille-unohtumattomia-elamyksia-ja-toivat-helsinkiin-114-miljoonaa 19 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 3 Suomen matkailualan kehittämiskohteet 3.1 Matkailuyritysten toimintaan vaikuttavia makroilmiöitä Matkailuyritysten liiketoimintaan vaikuttavia toimintaympäristön ilmiöitä on tarkas- teltu PESTEL-analyysillä (taulukko 1). Globaalien makroilmiöiden rinnalla Suomen matkailuyritysten toimintaan vaikuttavat lisäksi myönteiset mielikuvat Suomesta turvallisena ja vakaana arktisena maana, Suomen Nato-jäsenyys sekä heikko talous- kasvu Suomessa. Kriiseihin varautuminen on noussut aiempaa vahvemmin esille yhteiskunnassa sekä toimialoilla. Yleinen poliittinen epävarmuus globaalisti vaikeuttaa ennustettavuutta ja suun- nittelua. Venäjän ylilentokielto vaikeuttaa lentomatkustamista ja pidentää lento matkoja Euroopan ja Aasian välillä, mikä lisää kustannuksia. Maailmantalouden kasvun hidastuminen ja viimeaikaiset toimintaympäristön muutokset (mm. hintojen ja korkojen nousu sekä geopoliittiset jännitteet) aiheuttavat epävarmuutta markki- noilla. Kilpailuasetelmien muutokset ja kilpailun kiristyminen heikentävät yritysten taloudellista tilannetta sekä mahdollisuuksia panostaa kehittämistoimiin ja inves- tointeihin. Myös kuluttajien ostovoima ja luottamus talouteen ovat heikentyneet. Väestö kasvaa ja ikääntyy sekä elintaso nousee. Uusia kuluttajaryhmiä muodos- tuu globaalisti. Vastuullisuus ja turvallisuus vaikuttavat arvoina kuluttajien valin- noissa. Suhtautuminen matkailijoihin ei ole enää pelkästään myönteistä muun muassa matkakohteiden (destinaatioiden) ruuhkautumisen ja lisääntyneen veden käytön näkökulmasta. Matkailualalla työhyvinvoinnin merkitys korostuu, koska työ on usein määräaikaista, osa-aikaista, epäsäännöllistä ja vuorotyötä. Omatoimi matkailun suosio on kasvussa. Digitaaliset kanavat ovat entistä tärkeämpiä kuluttajille. Digitaalisen saavutettavuu- den ja ostettavuuden merkitys korostuu matkailupalveluja ostettaessa. Uudet sovel- lukset ja teknologiat, kuten tekoäly arkipäiväistyvät aiempaa nopeammin. Uudet liikennepalvelut ja -teknologiat, esimerkiksi matkaketjut helpottavat ja nopeuttavat liikkumista. Ilmastonmuutoksen ja luontokadon hillitseminen sekä ympäristövastuullisuus eivät aina kohtaa taloudellisten intressien kanssa matkailun kehittämisessä. Kuluttajien arvot, matkustustottumukset ja mieltymykset ovat murroksessa. 20 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Yleiset sääntelytoimenpiteet, kuten päästöjen sääntely tai veromuutokset, vaikut- tavat yritysten liiketoimintamahdollisuuksiin. Lainsäädännöllä voidaan selkeyttää esimerkiksi alustatoimijoiden ja perinteisten toimijoiden roolia. Työntekijöiden ase- maan ja työvoiman hyväksikäytön ehkäisyyn tulee kiinnittää huomiota aiempaa enemmän. Taulukko 1.  PESTEL-lähestymistapa matkailun toimintaympäristöön. Mukaellen Kaihola O. 2024. Matkailuala kohti uudistuvaa kasvua. Toimialaraportti 2024. Näkökulma Muutokset Poliittinen Geopoliittiset jännitteet kiristyneet Poliittinen epävarmuus voi lisääntyä Venäjän ylilentokielto Ekonominen Maailmantalouden kehitys epävarmaa Toimintaympäristö muuttuu Kilpailu kiristyy Kuluttajien ostovoima vähentynyt Sosiaalinen Väestö kasvaa ja ikääntyy Elintaso nousee Muodostuu uusia kuluttajaryhmiä Kuluttajien arvovalinnat muuttuvat Suhtautuminen matkailijoihin kriittisempää Työhyvinvoinnin merkitys kasvaa Omatoimimatkailu kasvaa Teknologinen Digitaalisten kanavien merkitys vahvistuu Digitaalinen saavutettavuus Uudet sovellukset ja teknologiat arkipäivää Uudet liikennepalvelut ja -teknologiat yleistyvät Digitaaliset palveluinnovaatiot http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-949-0 21 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Näkökulma Muutokset Ekologinen Ilmastonmuutoksen ja luontokadon hillitseminen Ympäristövastuullisuus ja vesistöjen suojelu Kuluttajien arvojen muutos Biodiversiteetin muutos Ympäristö- ja luonnonkatastrofien lisääntyminen Saavutettavuus haaste kestävälle matkailulle Kestävyys ja taloudelliset intressit eivät kohtaa Lainsäädännöllinen Päästöjen sääntely ja verotus Sääntelytoimenpiteiden vaikutus kustannuksiin Alustatoimijoiden ja perinteisten toimijoiden tasapuolisuus Työntekijöiden asema ja kohtelu 3.2 Kehittämiskohteet Matkailustrategian toimenpiteillä pyritään edistämään matkailuyrittäjyyden ja yri- tysten toimintaedellytyksiä. Yrittäjyys on lähtökohta elinkeinoelämän uudistami- sessa, kasvussa ja kansainvälistymisessä sekä alueiden elinvoiman vahvistamisessa55. Matkailustrategian tavoitteena on edistää matkailualan kestävää taloudellista kas- vua. Matkailun kasvun tavoitteena tulee olla arvonluonti matkailualan ammattilai- sille, paikallisyhteisöille, matkailijoille ja suomalaiselle yhteiskunnalle. Arvon tulee olla taloudellista, ympäristöllistä sekä sosiaalista ja kulttuurista. Pidemmällä ajan jaksolla Suomen matkailualan tavoitteena tulisi olla siirtyminen pienin askelein kohti uudistavaa matkailua. Uudistava matkailu korostaa kokonaisvaltaista systeemiajat- telua ja ihmisten suhdetta itseensä, toisiinsa ja luontoon. Uudistavan matkailun tavoitteena on tarjota matkailijoille ainutlaatuisia kokemuksia samalla, kun paran- netaan matkakohteen tilaa ympäristön ja paikallisyhteisön näkökulmasta. Uudista- vassa matkailussa yritysten tuottavuutta pyritään kasvattamaan ja kohteen hallintaa vahvistamaan osallistamalla sidosryhmiä monipuolisesti kohteen kehittämiseen ja hakemalla yleispätevien ratkaisujen sijasta matkakohdekohtaisia ratkaisumalleja.56 55 Työ- ja elinkeinoministeriö 2024. Työ- ja elinkeinoministeriön ja hallinnonalan strategia 2024–2030. 56 Visit Finland 2024. Kestävän matkailun tila 2023.; Visit Finland 2025 (tulossa). Kestävän matkailun tila 2024. https://tem.fi/strategia https://tem.fi/strategia https://www.businessfinland.fi/julkaisut/visit-finland/2024/kestavan-matkailun-tila-2023 22 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Yhteistyö eri toimijoiden välillä aluetasolla ja kansallisella tasolla on Suomen matkailualan menestymisen edellytys. Matkailustrategian laadinta ja toimeen- pano tukevat yhteistyön toteuttamista. Yritykset ovat keskeinen toimija yhteistyön kehittämisessä; yritysten välistä yhteistyötä sekä yritysten ja matkailualan muiden toimijoiden välistä yhteistyötä tulee vahvistaa. Matkailualan yhteistyö muiden toi- mialojen kanssa erityisesti tuotekehityksen ja digitalisaation osalta on keskeistä. Yhteistyötä ministeriöiden välillä tulee edelleen kehittää matkailun poikkihallin- nollisen luonteen takia. Taloudellisen epävarmuuden takia yhteistyötä tulee tule- vina vuosina tiivistää erityisesti matkailualaa rahoittavien viranomaisten kesken matkailurahoituksen tehokkaamman käytön ja koordinaation vahvistamiseksi. Eri- tyisesti Visit Finlandin ja matkailun alueorganisaatioiden roolit ja työjako matkailun edistämistyössä kaipaavat selkeyttämistä ja uudistamista Visit Finlandin toimintaan kohdentuneiden muutosten sekä matkailualan muuttuneen toimintaympäristön takia. Visit Finlandilla on kriittinen rooli Suomen matkailualan tehokkuuden, yhteis- työn ja innovaatiokyvykkyyden edistämisessä57. Suomen matkailualan kehittämiskohteiksi on tunnistettu Suomen tunnettuuden vahvistaminen matkakohteena ja Suomen saavutettavuuden kehittäminen. Matkai- lun kasvaessa kasvavat myös matkailun ilmastovaikutukset ja vaikutukset paikallis- yhteisöihin. Tulevina vuosina kiinnitetään huomiota erityisesti matkailusesonkien tasaamiseen, matkailun sosiaaliseen ja kulttuuriseen kestävyyteen sekä ilmaston- muutoksen hillintään ja vaikutuksiin sopeutumiseen. Alan osaamisen vahvistami- sessa digitaaliset taidot, ympäristöjohtaminen ja sosiaaliset taidot korostuvat. Kaikkien kehittämiskohteiden edistämisessä tiedolla johtamisella on merkittävä rooli. Tarvitaan prosessien ja resursoinnin kehittämistä laadukkaiden tietolähteiden ja mittarien, ennakoivan datan, tiedonhankinnan kumppanuuksien sekä tiedon hyödyntämisosaamisen vahvistamiseksi. Matkailustrategian tavoitteiden edistämi- seksi tarvitaan tiedolla johtamisen palveluita lisäämään ymmärrystä matkailualasta (esim. miten matkailu vaikuttaa toimintaympäristöön) ja matkailijasta (esim. mitkä palvelut kiinnostavat) sekä datan käytöstä matkailukysynnän lisäämiseksi58. 57 Yang P. and Pesonen J. 2024. The Role and Effects of Visit Finland in the National Tourism Network. Business Finland Policy Brief 6/2024. Metaverse meets the Experience Industry research project.; Yang P., Pesonen J. and Baggio R. 2025. Analysing the Impact of a National Tourism Organization on Tourism Industry. Conference paper. Information and Communication Technologies in Tourism 2025. ENTER 2025. 58 Visit Finland 2024. Tiedolla johtamisen yhteistyömalli. https://www.businessfinland.fi/julkaisut/policy-brief-62024-the-role-and-effects-of-visit-finland-in-the-national-tourism-network https://www.businessfinland.fi/julkaisut/policy-brief-62024-the-role-and-effects-of-visit-finland-in-the-national-tourism-network https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-83705-0_27 https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-83705-0_27 https://www.visitfinland.fi/496287/globalassets/visitfinland.fi/vf-julkaisut/2025/tiedolla-johtamisen-yhteistyomalli.pdf 23 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Suomen tunnettuus matkakohteena Matkailupalveluiden ja -markkinoinnin suuntaaminen oikeille kohderyhmille on ensiarvoisen tärkeää, kun kilpailu matkailijoiden huomiosta käy entistä kovem- maksi. Suomen tulee antaa ulkomaisille matkailijoille ja kotimaanmatkailijoille syitä vierailla juuri Suomessa, houkutella valitsemaan Suomi matkakohteeksi uudelleen, ja pidentää matkailijoiden viipymää. Suomen tunnettuus matkakohteena sekä näkyvyys kansainvälisillä kohdemarkki- noilla ovat avainasemassa Suomeen suuntautuvan matkailun edistämisessä. Tun- nettuuden vahvistaminen edellyttää kirkasta matkailubrändiä ja toimijoiden vahvaa yhteistyötä yhteisen viestin välittämiseksi kohdemarkkinoilla. Suomeen suuntautu- vaa matkailumarkkinointia toteutetaan matkailualueiden ja Visit Finlandin yhteis- työnä neljällä suuralueella – pääkaupunkiseutu, Järvi-Suomi, rannikko ja saaristo sekä Lappi – sekä suuralueiden yhteistyönä. Suomeen suuntautuvan matkailun edistämisen (markkinoinnin) kärjet ja kohderyhmät (esimerkiksi FIT, b2b, kongres- sit) valitaan yritysten, alueiden ja Visit Finlandin yhteistyönä, eikä niitä määritetä matkailustrategiassa. Suomi pyrkii erottautumaan muista matkakohdevaihtoehdoista kuuden kansal- lisen myyntivaltin (USP) avulla: onnellisuus, metsät, sauna, joulupukki, tuhansien järvien maa ja vapaus matkustaa. Myyntivaltit on määritelty myös suuralueittain. Pääkaupunkiseudun myyntivaltteja ovat mm. maailmanluokan tapahtuvat, urbaani luonto ja arkkitehtuuri. Rannikko- ja saaristoalueen myyntivaltteja ovat mm. maa- ilman suurin saaristo, saaristokulttuuri, ja artesaanikylät. Järvi-Suomen myynti valteiksi on määritelty mm. tuhansien järvien maa, kansallismaiset ja sauna. Lapin myyntivaltteja ovat mm. joulupukki, poro, maailman puhtain ilma ja arktinen luonto.59 Kiinnostus Suomeen suuntautuvalle matkailulle on maailmalla kasvanut: matkailu aiheiset nettihaut Suomea kohtaan kasvoivat vuosien 2022–2024 aikana noin 15 prosenttia vuodessa. Suosituimpia hakusanoja vuoden 2024 nettihauissa olivat sauna, hotelli, joulupukki, revontulet ja kaupungit. Muihin pohjoismaihin verrattuna touko–elokuun aikana tehdyt nettihaut kasvoivat Suomessa eniten (Suomi 18 % vs. muut 2–10 %).60 Tämä kertoo Suomen aseman ympärivuotisena matkailukohteena vahvistuvan. 59 Visit Finland 2025. Matkailulliset USP´T. Päivittyvä sivu. Luettu 7.5.2025. 60 Bloom Consulting 2025. Tourism demand in Finland and the Nordic countries. Visit Finland, What´s up with travel trends and strategies -seminaari 15.5.2025. https://www.visitfinland.fi/matkailullinen-maakuva/matkailun-myyntivaltit-usp https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tapahtumat/2025/whats-up-with-trends-and-strategies--seminaari 24 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Visit Finlandin segmentointiselvityksen perusteella Suomeen suuntautuvan vapaa- ajan matkailun kohderyhminä keskitytään ensivaiheessa luonnon ihailijaan, luon- toaa arvostavaan aktiviteettilomailijaan, paikalliskulttuurin etsijöihin sekä urbaanin kulttuurin kuluttajiin61. Erityisesti ulkomailla Suomen vetovoimatekijät perustu- vat luontoon ja yhä enemmän myös suomalaisen elämäntavan ja kulttuurin koke- miseen. Arviolta 40 prosenttia ulkomaisista vapaa-ajan matkailijoista Suomessa on pääasialliselta motiiviltaan kulttuurimatkailijoita62. Suomi on myös suosittu kongressimaa. Suomi tunnetaan luotettavana ja toimivana maana, jossa kongressi järjestelyt ovat huippuluokkaa. Suomessa on monipuolinen ja ammattitaitoinen palvelutarjonta sekä vakaa infrastruktuuri kongressien järjestämiseksi.63 Suomalaisten kiinnostus kotimaanmatkailua kohtaan on korkealla tasolla. Esi- merkiksi vuonna 2025 lähes 70 prosenttia suomalaisista aikoi lomailla kesällä Suomessa. Merkittävin syy kotimaan valintaan matkakohteena oli helppous. Muita syitä olivat turvallisuus, kotimaanmatkailun edullisuus ja kiinnostavat kohteet. Noin neljännes vastaajista ilmoitti, että kotimaan valintaan vaikutti Suomen kesän miellyttävyys muuhun Eurooppaan verrattuna. Suosittuja lomakohteita ovat kau- pungit, lähimatkat, omalla mökillä vietetty aika ja luontokohteet.64 Suomalaisten matkailuaiheisissa nettihauissa suosituimpia hakusanoja vuonna 2024 olivat kau- pungit, kylpyläkohteet, ravintolat, kansallispuistot ja leirintämatkailu. Suomalaisten matkailuaiheiset nettihaut Suomessa painottuvat kesäkuukausille.65 Kotimaanmatkailun kohderyhmiä on selvitetty esimerkiksi työ- ja elinkeinominis- teriön ja Taloustutkimuksen66 toimesta. Työ- ja elinkeinoministeriön selvityksen mukaan kotimaanmatkailun kohderyhmiä on viisi: kaupunkilomailijat, kyläilijät ja mökkeilijät, aktiivilomailijat, nautiskelijat sekä kulttuurista ja luonnosta nauttivat67. 61 Visit Finland 2023. How to reach Finland´s full potential? Visit Finland, potential, position and segmentation study for Finland. 62 O petus- ja kulttuuriministeriö 2024. Kulttuurimatkailun kansallisen kehittämisen tie- kartta. Opetus- ja kulttuuriministeriön julkaisuja 2024:10. 63 Visit Finland 2024. Mitä tapahtuu kongressikisan kulisseissa. tiedote 26.9.2024. 64 Jyväskylän kaupunki 2025. Suoma ry selvitti: suomalaiset haluavat tänä kesänä helppoa matkailua – Keski-Suomi ja Jyväskylä vastaa kysyntään laajalla tarjonnalla. Tiedote 21.5.2025. 65 Bloom Consulting 2025. Tourism demand in Finland and the Nordic countries. Visit Finland, What´s up with travel trends and strategies -seminaari 15.5.2025. 66 Taloustutkimus 2024. Suullinen tiedonanto. 67 Honkanen A., Sammalkangas J. ja Satokangas P. 2021. Kotimaanmatkailun nykytila ja potentiaali – selvitys kohderyhmistä ja kehittämistoimista. Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2021:14. https://www.visitfinland.fi/4aef1e/globalassets/visitfinland.fi/vf-julkaisut/2023/research-report.pdf https://www.visitfinland.fi/4aef1e/globalassets/visitfinland.fi/vf-julkaisut/2023/research-report.pdf https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/handle/10024/164757 https://julkaisut.valtioneuvosto.fi/handle/10024/164757 https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tiedotteet/2024/mita-tapahtuu-kongressikisan-kulisseissa https://www.jyvaskyla.fi/uutinen/2025-05-21_suoma-ry-selvitti-suomalaiset-haluavat-tana-kesana-helppoa-matkailua-keski-suomi-ja-jyvaskyla-vastaa https://www.jyvaskyla.fi/uutinen/2025-05-21_suoma-ry-selvitti-suomalaiset-haluavat-tana-kesana-helppoa-matkailua-keski-suomi-ja-jyvaskyla-vastaa https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/tapahtumat/2025/whats-up-with-trends-and-strategies--seminaari http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-631-4 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-631-4 25 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Kotimaanmatkailun edistäminen, tunnettuuden vahvistaminen, kärkien määrittely ja kohderyhmien valinta tehdään elinkeinojohtoisesti yhteistyössä julkisen sektorin ja muiden sidosryhmien kanssa. Suomalaisten ulkomaanmatkailusta Suomeen jäävä kysynnän osuus tilastoidaan osana kotimaista matkailukysyntää. Siten suomalaisten ulkomaanmatkailu ja kiin- nostus esimerkiksi aurinkolomiin hiihtolomakaudella edistää myös kotimaisen mat- kailukysynnän kehittymistä. Matkailustrategiassa ei käsitellä Suomesta ulkomaille suuntautuvan matkailun kohderyhmiä. Saavutettavuus Suomen sijainnin takia kilpailukykyinen lento- ja meriliikenne ovat välttämättömiä Suomen rajat ylittävän kansainvälisen matkailun kehitykselle. Suomeen saapuvista matkailijoista reilut 60 prosenttia saapuu lentäen68. Lentoyhteyksiä tulee olla riittä- västi ja lentojen myös hinnaltaan kilpailukykyisiä muuhun Eurooppaan verrattuna. Lentoliikenteen vastuullisuutta vahvistetaan esimerkiksi edistämällä suoria lentoja ja suosimalla biopohjaisia kestäviä lentopolttoaineita. Biopohjaisten kestävien len- topolttoaineiden käyttö vähentää päästöjä69. Lentoliikenteen käyttövoimasiirtymä on kuitenkin alkuvaiheessa ja haasteena biopohjaisten kestävien lentopolttoainei- den käytön lisääntymisessä ovat mm. korkea hinta ja tuotannon riittämättömyys70. Lentoliikenteen kestävyyttä tukee myös matkailijakohderyhmien valinta siten, että lentokoneiden täyttöaste on molempiin suuntiin mahdollisimman korkea. 68 Visit Finland 2025. Matkailijamittari. Päivittyvä sivu. Luettu 30.5.2025. 69 Poltettaessa biopohjaiset lentopolttoaineet tuottavat saman verran hiilidioksidi- päästöjä kuin fossiilinen lentopetroli. Biopohjaiset lentopolttoaineet ovat kuitenkin hiilineutraaleja, sillä hiilidioksidi kiertää läpi biopolttoaineiden elinkaaren. Kokonais- päästöihin vaikuttaa myös pienhiukkasten määrä ja noen ja jääpitoisuuksien tuotanto. Kun kestävää lentopolttoainetta on sekoitettu lentopetroliin, on pienhiukkaspäästöjen määrä matkalentokorkeuksissa vähentynyt 50–97 % fossiiliseen lentopetroliin verraten. Palaessaan kestävät lentopolttoaineet tuottavat 50–70 % vähemmän nokea ja jääpitoi- suuksia. Traficom 2023. Biopohjaiset kestävät lentopolttoaineet. Mahdollisuudet, vaati- mukset ja kehitysnäkymät. Traficomin julkaisuja 21/2023. 70 O jala T., Hokkanen E. ja Honkasalo N. 2024. Kansallinen liikenteen vaihtoehtoisten käyt- tövoimien jakeluinfraohjelma. Liikenne- ja viestintäministeriön julkaisuja 2024:10. https://www.visitfinland.fi/suomen-matkailudata/matkailijamittari https://www.traficom.fi/sites/default/files/media/publication/Biopohjaiset%20kest%C3%A4v%C3%A4t%20lentopolttoaineet_raportti.pdf https://www.traficom.fi/sites/default/files/media/publication/Biopohjaiset%20kest%C3%A4v%C3%A4t%20lentopolttoaineet_raportti.pdf http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-243-747-1 http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-243-747-1 26 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Suomen kansainvälistä saavutettavuutta varmistavat myös Suomen ja Ruotsin, Suomen ja Viron sekä Suomen ja Saksan välillä kulkeva matkustajalaivaliikenne. Laivaliikenteen kautta Suomi on helposti saavutettava matkakohde erityisesti lähi- matkailussa ja suurillekin matkailijamäärille. Vuonna 2024 ulkomaan meriliikenteen matkustajamäärä pysyi lähes ennallaan vuoteen 2023 verrattuna; matkustajaliiken- teessä kuljetettiin yhteensä 13,5 miljoonaa henkilöä. Valtaosa matkustajista (97 %) matkusti Viroon ja Ruotsiin kulkevilla reiteillä. Vuonna 2024 Suomeen saapui lähes 147 000 ulkomaisten risteilyalusten matkustajaa, mikä on 12 prosenttia vähemmän kuin vuonna 2023.71 Suomen kansainvälistä saavutettavuutta myös rautateitse valmistellaan tarkastele- malla Haaparannalle suuntautuvaa junaliikennettä osana valtion tulevan ostoliiken- teen palveluvaihtoehtoja. Rautateiden kotimaan kaukoliikenteessä kasvu on ollut voimakkainta vapaa-ajan matkustuksessa. Kaukojunaliikenteen arvioidaan kasvavan vuoteen 2040 asti. Rautateiden henkilöliikenteen kulkumuoto-osuus maaliikenne muodoista oli vuonna 2023 noin kuusi prosenttia.72 Huomionarvoista on, että kai- kista kotimaanmatkoista yli 60 prosenttia tehtiin henkilöautolla ja yli 30 prosenttia kaikista matkoista oli vapaa-ajan matkoja73. Liikennejärjestelmän suunnitteluun ja kehittämiseen pitkällä aikavälillä on laadittu valtakunnallinen 12-vuotinen liikennejärjestelmäsuunnitelma. Suunnitelma sisäl- tää tavoitteet ja toimenpide-ehdotukset liikennejärjestelmän kehittämiseksi sekä valtion rahoitusohjelman. Suunnitelma päivitetään hallituskausittain, ja seuraava versio astuu voimaan vuonna 2026. Valtio kehittää liikennejärjestelmää toimivaksi, turvalliseksi ja kestäväksi, ottaen huomioon elinkeinoelämän, myös matkailun, tar- peet ja toimintaedellytykset. Suomen matkakohteiden saavutettavuutta edistetään raide-, tie- meri- ja lento- liikennettä sekä matkaketjuja kehittämällä paikallis- ja matkailuliikenteen tarpeet huomioimalla. Matkailun kehittäminen erityisesti saaristossa ja luontokohteissa vaatisi tuekseen aiempaa paremmat yhteydet. Pyöräilyn ja kävelyn valinnan mahdollisuuksia tulee tukea sekä matkakohteeseen saapumisessa että kohteessa liikkumisessa. Julkisen liikenteen kehittämisessä on huomioitava, että joukko liikennettä järjestetään sekä markkinaehtoisesti (esim. VR) että julkisesti tuettuna 71 Tilastokeskus 2025. Ulkomaan meriliikenteen kuljetukset vähenivät 1,5 % vuonna 2024. Tiedote 25.4.2025. 72 Traficom 2025. Liikenne rataverkolla. Päivittyvä sivu. Luettu 30.5.2025 73 Traficom 2024. Suomalaisten liikkumistottumukset. Päivitetty 5.11.2024. Päivittyvä sivu. Luettu 30.5.2025. https://stat.fi/julkaisu/cm1ep9l5qm76l07uscm02xikj https://tieto.traficom.fi/fi/tilastot/liikenne-rataverkolla https://tieto.traficom.fi/fi/tilastot/suomalaisten-liikkumistottumukset 27 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 liikenteenä (esim. kunnat). Yhteistyötä julkisten (esim. VR) ja yksityisten (esim. autonvuokrausyritykset) liikennepalvelutarjoajien välillä tulee kehittää esimer- kiksi matkaketjujen edistämiseksi. Matkailijan tulee sujuvasti myös löytää tietoa vaihtoehtoisista liikennepalveluista, reiteistä, aikatauluista ja hinnoista. Matkustus palvelujen ostettavuuden tulee olla helppoa ja sujuvaa. Matkailua tukevan saavutettavuuden kehittämiseksi hallinnonalojen välistä yhteis- työtä tulee tiivistää ja arvioida liikenneinfrastruktuurin kehittämistä myös matkailun näkökulmasta. Saavutettavuuden kehittämisellä on merkitys suomalaisen yhteis- kunnan toimivuudelle ja kilpailukyvylle: matkailun lisäksi saavutettavuus on tärkeää huoltovarmuudelle ja kansainväliselle kaupalle. Sesonkivaihteluiden tasaaminen Suomen matkailun kehittämisen tavoitteena on matkailun ympärivuotisuus. Matkailijoiden tasainen saapuminen kohteeseen ympäri vuoden edistää mat- kailun kestävyyttä ja vahvistaa matkailuyritysten mahdollisuuksia tarjota ympäri vuotisia työpaikkoja. Ympärivuotisuus mahdollistaa myös matkailuinvestoinnit. Ympärivuotisuuden tavoitteen saavuttamiseksi ensin tulee tasata matkailun sesonkivaihteluita. Vaikka Suomen matkailualan kausiluonteisuus on EU-maiden alhaisimpia74, on Suomen matkailualalla vielä paljon tehtävää sesonkivaihtelui- den tasaamisessa. Majoitusvuorokausien75 kuukausittaisen vaihtelun perusteella voidaan Suomen matkailussa erottaa kaksi selkeää sesonkia (kuvio 4). Yksi sesonki kohdistuu joulu–maaliskuulle, jolloin ulkomaiset matkailijat painottuvat joulu– helmikuulle ja kotimaanmatkailijat helmi-maaliskuulle. Vuoden ehdoton huippu- sesonki sekä ulkomaan matkailijoille että kotimaanmatkailijoille on kesä–elokuu: kotimaanmatkailun kesäsesonki käynnistyy kesäkuussa ja ulkomaiset matkaili- jat saapuvat kohteisiin heinäkuussa. Myös maakunnittain tarkasteltuna ympäri vuotisuudessa on huomattavia eroja esimerkiksi hotellihuoneiden käyttöasteissa (ks. kuvio 5). 74 Kausiluonteisuuskerroin oli 34 prosenttia vuonna 2023 (koko EU:n kausiluonteisuuden keskiarvo 42 prosenttia). EU Tourism Dashboard, Tourism Seasonality. Päivittyvä sivu. Luettu 29.5.2025 75 Majoitusdata sisältää kuukausittaiset yöpymiset vuosina 2019 ja 2024 Suomen majoi- tusliikkeissä, vuokramökeissä sekä kansainvälisten alustojen kautta varatuissa lyhy- taikaisissa majoittumiskohteissa. Vuoden 2014 majoitusdata sisältää ainoastaan kuukausittaiset yöpymiset majoitusliikkeissä, koska vuokramökkien käytöstä ja kansain- välisten alustojen kautta varatusta lyhytaikaisesta majoittumisesta ei ole käytettävissä dataa vuodelta 2014. https://tourism-dashboard.ec.europa.eu/map-view?lng=en&ctx=tourism&is=TOURISM&ts=TOURISM&cl=tourism&tl=0&clc=socio-economic-vulnerability&i=278&db=752&it=ranking-chart&date=2023&stu=FI 28 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Kuvio 4.  Majoitusvuorokausien kuukausittainen vaihtelu Suomessa vuosina 2014, 2019 ja 2024. Vuoden 2014 tiedot kattavat ainoastaan majoitusvuorokaudet majoitusliikkeissä. Lähde: Tilastokeskus 2025: majoitustilasto, lyhytaikainen majoitus alustojen kautta ja vuokramökkitilasto. Kaikki tiedot saatavilla Rudolf-tilastotietokannassa. 0 500 000 1 000 000 1 500 000 2 000 000 2 500 000 3 000 000 3 500 000 4 000 000 4 500 000 5 000 000 20 14 M 01 20 14 M 03 20 14 M 05 20 14 M 07 20 14 M 09 20 14 M 11 20 19 M 01 20 19 M 03 20 19 M 05 20 19 M 07 20 19 M 09 20 19 M 11 20 24 M 01 20 24 M 03 20 24 M 05 20 24 M 07 20 24 M 09 20 24 M 11 Yhteensä Kotimaiset Ulkomaiset 29 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Kuvio 5.  Hotellihuoneiden käyttöasteen kuukausittainen vaihtelu maakunnittain vuosina 2014, 2019 ja 2024. Lähde: Tilastokeskus 2025, majoitustilasto. Majoitusmyynti jakaantui vuonna 2024 sesongeittain suhteellisen tasaisesti vaih- dellen kevään (maalis-toukokuu) 22 prosentista kesän (kesä-elokuu) 30 prosenttiin. Suuralueiden välillä on kuitenkin eroja. Lapissa yli puolet (53 %) majoitusmyynnistä tuli joulu-helmikuulta. Rannikko ja saaristosuuralueella noin 40 prosenttia ja Järvi- Suomen suuralueella reilu kolmannes (34 %) majoitusmyynnistä tuloutui kesä–elo- kuussa. Pääkaupunkiseudulla majotusmyynnin erot sesonkien välillä ovat muita suuralueita tasaisemmat.76 Suomen matkailualan kestävyyden hallintaan, mukaan lukien sesonkivaihtelui- den tasaamiseen tarvitaan toimenpiteitä sekä aluetasolla että kansallisella tasolla. Sesonkivaihteluita voidaan tasata monipuolistamalla matkailupalveluiden tarjontaa ja panostamalla tuotekehitykseen ja markkinointiin. Esimerkiksi suurtapahtumat, kongressit ja yritystapahtumat sekä liikematkustaminen eivät useinkaan ole vuo- denaikaan tai lomakausiin sidottuja siinä missä vapaa-ajan matkailu. Ulkomaisille 76 Tilastokeskus 2025. Majoitustilasto. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 20 14 M 01 20 14 M 03 20 14 M 05 20 14 M 07 20 14 M 09 20 14 M 11 20 19 M 01 20 19 M 03 20 19 M 05 20 19 M 07 20 19 M 09 20 19 M 11 20 24 M 01 20 24 M 03 20 24 M 05 20 24 M 07 20 24 M 09 20 24 M 11 KOKO MAA Varsinais-Suomi Etelä-Karjala Lappi Uusimaa https://stat.fi/tilasto/matk 30 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 matkailijoille kohdennetussa markkinoinnissa Visit Finland toimii matkailualueiden ja -yritysten yhteistyökumppanina. Tuotekehityksessä ja markkinoinnissa useille matkailuyrityksille ja -alueille merkittäviä teemoja ovat luontomatkailu, kulttuuri- matkailu, ruokamatkailu ja tapahtumat. Aluekohtaisesti merkittävää kehitystyötä on tehty myös luksusmatkailun (ns. aineeton luksus), terveys- ja hyvinvointimatkailun, koulutusmatkailun sekä urheilu- ja liikuntamatkailun teemoissa. Matkailupalvelui- den tarjontaa voidaan monipuolistaa yhteistyössä muiden toimialojen, kuten luo- vien alojen toimijoiden kanssa. Kyvykkyys taloudellisen kasvun ja kestävyyden hallintaan Matkailuyritysten ja alan vaikuttavuuden kasvupotentiaali Suomessa nojaa matka kohteiden (destinaatio) parempaan johtamiseen ja alan arvonlisän kasvattami- seen. Monipuolisten kohdemarkkinoiden ylläpidon, kohdemarkkinoille soveltuvien matkailupalvelujen kehittämisen, liiketoiminnan kehittämisen ja tiedolla johtami- sen keinoin voidaan vaikuttaa matkailuelinkeinon kykyyn vastata nopeasti muuttu- viin tilanteisiin. Matkailun myönteistä taloudellista vaikutusta voidaan kasvattaa tuottamalla korkeakatteisia lisäarvopalveluita kotimaisille ja kansainvälisille matkailijoille. Kasvua odotetaan syntyvän myös matkailun ja muiden alojen (esim. liikunta- ja hyvinvointipalvelut, elintarvikeala ja teknologia-ala) rajapinnassa tapahtuvan tki-toiminnan ja kehittämisyhteistyön tuloksena. Kestävän kasvun edellytyk- siä varmistetaan huolehtimalla myös siitä, että matkailualaa ei rasiteta liiallisella hallinnollisella taakalla, jotta useimmiten mikro- ja pk-kokoluokkaan lukeutuvat matkailualan yritykset voisivat säilyä kilpailukykyisinä ja elinvoimaisina. Suomessa matkailualalla, kuten muillakin palvelualoilla, taloudellista kasvua haas- taa työn tuottavuuden heikko taso ja kasvu, joka painaa koko Suomen talous- kasvua. Palveluiden heikko tuottavuus on ongelma, koska Suomi on vahvasti palveluvaltaistunut. Heikointa tuottavuuden kehitys on yritys- ja asiantuntija- palveluissa, joita ovat esimerkiksi liikkeenjohdon konsultointi ja it-palvelut. Toi- seksi heikointa se on kaupan alalla, logistiikassa sekä matkailu- ja ravintola-alalla.77 Palvelualojen tuottavuuden kasvu vaatisi tuekseen lisää investointeja (erityisesti aineettomia investointeja), julkisia panostuksia koulutustasoon sekä politiikkatoi- mia, jotka kannustavat yrityksiä pitkäjänteisiin pääomapanostuksiin78. Matkailualan 77 Saarinen M. 2024. Suomen tuottavuus sukeltaa, ja siihen löytyy yllättävä selitys. Helsingin Sanomat 29.10.2024. 78 Kaitila V. 2025. Investoinneilla vauhtia työn tuottavuuteen palvelualoilla. Etla Muistio nro 159. https://pub.etla.fi/ETLA-Muistio-Brief-159.pdf 31 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 palautumista koronapandemian vaikutuksista ja alan taloudellista kasvua hidasta- vat Venäjän hyökkäyssota Ukrainaan, hintatason nousu ja Aasiasta Suomeen saapu- van matkailun hidas palautuminen. Matkailualalla tulee olla vahva osaaminen ja kyvykkyys taloudellisen ja ympäristöl- lisen kestävyyden hallinnan rinnalla myös sosiaalisen ja kulttuurisen kestävyyden hallintaan. Matkailun sosiaalinen ja kulttuurinen kestävyys on alan toimintaedelly- tys. Matkailun tuomien positiivisten vaikutusten (esim. laajentunut palvelutarjonta) lisäksi matkailijat ja matkailuala aiheuttavat myös kuormitusta matkailukohteiden kantokyvyssä (esim. ruuhkautuminen). Suomessa esimerkiksi paikallisyhteisöjen tyytyväisyys ja asenteet matkailua kohtaan on selvitetty vasta osassa matkakoh- teista. Esimerkiksi Tanskassa79 on selvitetty kansalaisten asennetta matkailua koh- taan kansallisellakin tasolla. Paikallisyhteisöjä tulisi myös aiempaa vahvemmin osallistaa matkailun kehittämiseen. Saamelaisten kotiseutualueella tulee matkailun kehittämisessä huomioida Vastuullisen ja eettisesti kestävän saamelaismatkailun toimintaperiaatteet80 sekä Metsähallituksen ohjeet luonnossa liikkumiseen saame- laisten kotiseutualueella81. Vähähiilisyys ja ympäristövaikutukset Suomessa matkailualan kehittämisen tavoitteena on muuttaa matkailualan toi- mintaa ilmaston ja ympäristön kannalta neutraalimpaan suuntaan ja parhaimmil- laan myönteisiä vaikutuksia tuottavaksi. Arviot matkailualan maailmanlaajuisista hiilidioksidipäästöistä vaihtelevat 8–12,5 prosentin välillä82. Vuonna 2022 mat- kailun kasvihuonekaasuintensiteetti eli päästöt suhteessa taloudelliseen arvoon, oli Suomessa 65 tonnia CO2eq miljoonaa euroa kohden mikä oli EU:n keskiarvoa (51 t CO2eq/milj. eur) hiukan suurempi83. Euroopan unionissa seurattavien 14 teol- lisen ekosysteemin joukossa matkailu tuotti 10 prosenttia kaikista kasvihuone- kaasupäästöistä vuonna 2021 ollen siten yksi eniten päästöjä tuottavista teollisista 79 Visit Denmark 2024. Danskernes opbaknin til turismen i Danmark 2024. 80 Saamelaiskärjät 2018. Vastuullisen ja eettisesti kestävän saamelaismatkailun toimintaperiaatteet. 81 Metsähallitus 2024. Saamelaisalueen retkietiketti. 82 Holden A., Jamal T. and Burini F. 2022. The Future of Tourism in the Anthropocene. Annual Review of Environment and Resources. Vol 47: 423–447. 83 EU Tourism Dashboard. Tourism GHG intensity. Päivittyvä sivu. Luettu 29.5.2025 https://www.visitdenmark.dk/corporate/videncenter/danskernes-opbakning-til-turismen-i-danmark https://samediggi.fi/vastuualueet/elinkeinot-oikeus-ja-ymparisto/saamelaismatkailun-eettiset-ohjeet/ https://samediggi.fi/vastuualueet/elinkeinot-oikeus-ja-ymparisto/saamelaismatkailun-eettiset-ohjeet/ https://www.luontoon.fi/saamelaisalueenetiketti https://doi.org/10.1146/annurev-environ-120920-092529 https://tourism-dashboard.ec.europa.eu/map-view?lng=en&ctx=tourism&is=TOURISM&ts=TOURISM&cl=tourism&tl=0&clc=environmental-impact&i=271&db=740&it=ranking-chart&date=2022&cwt=bar-chart 32 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 ekosysteemeistä84. Matkailualan päästöt syntyvät pääasiasta liikkumisesta (75 %) ja majoituksesta (20 %)85. Myös Suomeen saapuneiden matkailijoiden hiilijalanjäljestä valtaosa aiheutuu liikkumisesta.86 Suomen heikko saavutettavuus muuten kuin lentäen tai meriteitse on haaste kes- tävälle matkailulle. Vähähiilisten liikkumismuotojen ja matkaketjujen kehittymi- sen rinnalla on keskeistä kuitenkin pyrkiä vaikuttamaan toimialan vähähiilisyyteen kokonaisuutena. Vaatimus kestävän matkailun kehittämisestä korostaa vähähiilistä ja resurssitehokasta globaalia taloutta esimerkiksi ruoan tuotannon, veden käytön ja jätteiden minimoinnin suhteen. Luonnonvarojen käytön on arvioitu kasvavan samassa suhteessa matkailusta aiheu- tuvan kiinteän jätteen, jäteveden, luonnon monimuotoisuuden vähenemisen sekä kasvihuonekaasujen kanssa. Matkailualan tavanomaisen kehityksen skenaariossa resurssien kulutus kasvaisi energian osalta 154 prosenttia, veden osalta 152 pro- senttia, kasvihuonekaasupäästöjen osalta 131 prosenttia ja kiinteän jätteen hävittä- misen osalta jopa 251 prosenttia vuoteen 2050 mennessä.87 Matkailuala osallistuu ja sitoutuu omalta osaltaan päästöjen vähentämiseen ja alalla on jo käytössä työkaluja, joiden avulla yritykset ja alueet voivat tunnistaa toi- mintansa vaikutuksia (mm. päästölähteitä) ja muuttaa toimintaansa. Esimerkkeinä Suomessa käytössä olevista työkaluista voidaan mainita Hiilikuri, Sustainable Travel Finland -merkki ja kestävän matkailun kansalliset mittarit sekä kestävän matkailun periaatteet kansallispuistoissa, luonto- ja historiakohteissa sekä maailmanperintö kohteissa. Lisäksi yritykset hyödyntävät monia kansainvälisiä työkaluja kuten Travelife-sertifikaatti. Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa ry:n (2024) laatima mat- kailun vähähiilisyyden tiekartta tukee matkailualan osaamista ilmastonmuutoksen hillinnässä ja ympäristövaikutusten huomioinnissa. 84 European Commission: European Innovation Council and SMEs Executive Agency, Technopolis Group, Izsak K. and Markianidou P. 2024. Monitoring the twin transition of industrial ecosystems – Tourism – Analytical report. Publications Office of the European Union. 85 World Tourism Organization 2023. Climate Action in the Tourism Sector – An overview of methodologies and tools to measure greenhouse gas emissions. UNWTO, madrid.; World Tourism Organization 2008. Climate Change and Tourism – Responding to Global Challenges. UNWTO, Madrid. 86 Visit Finland 2025. Matkailijamittari. 87 Holden A., Jamal T. and Burini F. 2022. The Future of Tourism in the Anthropocene. Annual Review of Environment and Resources. Vol 47: 423–447. https://data.europa.eu/doi/10.2826/150605 https://data.europa.eu/doi/10.2826/150605 https://www.e-unwto.org/doi/10.18111/9789284423927 https://www.e-unwto.org/doi/10.18111/9789284423927 https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284412341 https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284412341 https://visitfinland.stat.fi/PXWeb/pxweb/fi/VisitFinland/VisitFinland__Matkailijamittari/ https://doi.org/10.1146/annurev-environ-120920-092529 33 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 YK:n ilmastokokouksessa (COP29) vuonna 2024 Suomi sitoutui Bakun matkailuju- listukseen. Julistuksessa valtioita kehotetaan huomioimaan matkailun ilmastotoi- met kansallisten ilmastotavoitteiden tukena. Tavoitteena on edistää matkailualan toimenpiteitä ilmastonmuutoksen hillinnässä ja vaikutuksiin sopeutumisessa muun muassa energiankäytön tehostamisella, luontoperusteisten ratkaisujen hyödyntä- misellä, osaamisen vahvistamisella ja yhteistyöllä.88 Matkailuala osallistuu ilmastonmuutoksen hillintään ja muutokseen sopeutumi- seen myös vahvistamalla luonnon monimuotoisuutta. Suomen matkailualan kehit- tämisen tavoitteena on luonnon monimuotoisuuden turvaaminen ja luonto- ja kulttuuriperintöarvojen säilyminen. Kansallispuistojen, retkeilyalueiden ja maa- ilmanperintökohteiden sekä Metsähallituksen matkailullisesti tärkeiden muiden kohteiden (esim. historiakohteet), samoin kuin museokohteiden ja kansallisesti arvokkaiden kulttuuriympäristöjen uudistuminen ja kehittäminen tukevat alan vähähiilistämistä ja ympäristövaikutusten vähentämistä. Matkailijoille voidaan tar- jota mahdollisuuksia osallistua luonnon monimuotoisuuden tilaa parantaviin toi- miin osana matkailupalveluita. Matkailualan toimijoita kannustetaan laatimaan luonnon monimuotoisuuden tiekarttoja, jotta ymmärrys elinkeinotoiminnan riippu- vuudesta luonnosta ja luonnon tarjoamasta lisäarvosta vahvistuu. Osaava työvoima Osaavan työvoiman saatavuus on edellytys matkailualan uudistumiselle ja kas- vulle. Koronapandemia aiheutti vakavaa epätasapainoa matkailualan työllisyyteen ja osaavan työtoiman saatavuuteen. Alan työvoimapula sekä kysynnän ja tarjonnan kohtaantohaaste lisääntyivät voimakkaasti. Vaikka osaavan työvoiman saatavuu- den haasteet ovat selkeästi parantuneet koronavuosista, on esimerkiksi majoitus- ja ravitsemisalan suhdannenäkymissä tapahtunut jälleen selkeää laskua henkilö- kuntaodotukselle seuraavalle kolmelle kuukaudelle vuoden 2024 jälkipuoliskolta alkaen89. Venäjän hyökkäyssota Ukrainaan ja yleinen geopoliittinen ja taloudellinen epävarmuus vaikuttavat alan työmarkkinoihin. 88 UN Tourism 2024. UN Climate Change COP29 Thematic Day on Tourism. 20.11.2024. 89 Elinkeinoelämän keskusliitto 2025. Suhdannebarometri: tammikuu 2025. Suhdanne barometriaikasarjat (saatavilla verkkosivun lopussa olevan linkin takaa). Päivittyvä tilasto. Luettu 29.5.2025. https://www.unwto.org/events/un-climate-change-cop29-thematic-day-on-tourism https://ek.fi/tavoitteemme/talouspoliitiikka/suhdannetiedustelut/suhdannebarometri-tammikuu-2025/ 34 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Vuonna 2024 avoimia työpaikkoja majoitus- ja ravitsemisalalla oli noin 20 400, joista yli puolet oli vuokratyöpaikkoja90. Alueellisesti tarkasteltuna tammikuun 2024 ja maa- liskuun 2025 välisenä aikana majoitus-, ravitsemis- ja matkailupalveluissa on ollut työntekijäpulaa Lapissa. Vuoden 2024 toisella puoliskolla työvoiman ylitarjontaa on alkanut esiintyä esimerkiksi Uudellamaalla, Pohjois-Karjalassa ja Pirkanmaalla. Useassa maakunnassa matkailualan työvoiman tilanne on reilun vuoden aikana muuttunut kohtaanto-ongelmasta ylitarjonnaksi.91 Työntekijöiden hyvinvoinnin merkitys kokonaisuutena kasvaa tulevaisuudessa. Työssä viihtymisen ja erityisesti työyhteisön osalta työtyytyväisyys matkailutoimi- alalla on Suomessa erinomaisella tasolla: suurin osa (61 %) matkailu-, ravintola- ja vapaa-ajan alalla työskentelevistä vastaajista kertoi viihtyvänsä työssään ja jopa 86 prosenttia olevansa tyytyväisiä työyhteisöönsä92. Silti toimialalla on haasteena, miten osaavia työntekijöitä saataisiin alalle ja pysymään siellä. Runsas puolet työn- tekijöistä kertoi nimittäin olevansa kiinnostunut alanvaihdosta. Samaan aikaan vain kolmannes kertoi kiinnostuksesta alalla pysymiseen, etenemismahdollisuuksien ja tulevaisuudennäkymien valossa.93 Matkailualan osaavan työvoiman saatavuutta edistetään Suomessa yleisillä (ei toimialakohtaisilla) työvoiman saatavuutta lisäävillä toimenpiteillä, jotka liittyvät muun muassa laajemmin työsuhteiden laatuun, työntekijöiden toimeentulon mah- dollisuuksiin työn avulla sekä ulkomaisten osaajien houkutteluun. Valmistelussa on myös tunnistaa aiempaa selkeämmin työmarkkinoilta ne toimialat, ammatit, tutkin- not ja osaamiset, joilla on suurin tarve työvoimalle. Matkailustrategian toimenpi- teillä keskitytään alan osaamisen vahvistamiseen. Matkailualan muuttuva toimintaympäristö tulee huomioida matkailualan työ voiman koulutuksessa ja täydennys- ja uudelleenkoulutuksessa. Alalla tarvitaan liiketoimintaosaamista, innovaatio-osaamista, tiedon hallinnan ja arvioinnin tai- toja sekä itseohjautuvuutta. Yksi kehitettävien osaamistarpeiden kokonaisuus liittyy ympäristöjohtamiseen kuten resurssitehokkuuden ja kiertotalouden periaatteiden soveltamiseen, hiilidioksidipäästöjen vähentämiseen ja kestävään tuote- ja palvelu muotoiluun. Myös vastuullisuusviestintään liittyvä osaaminen korostuu. Palvelu aloilla, kuten matkailussa sosiaaliset taidot ovat tärkeitä ja ne onkin tunnistettu 90 Tilastokeskus 2025. Työnvälitystilasto. Taulukko ATV4 Avoimet työpaikat työnantajan sektorin ja toimialan mukaan. 91 Työvoimabarometri 2025. Alueet ja toimialat. Päivittyvä sivu. Luettu 29.5.2025. 92 Visit Finland 2024. Työhyvinvointi luo kestävää matkailuliiketoimintaa. Uutinen 22.8.2024. 93 Visit Finland 2024. Työhyvinvointi luo kestävää matkailuliiketoimintaa. Uutinen 22.8.2024. https://stat.fi/tilasto/tyonv https://www.tyonvalitystilasto.fi/GRAPH/REPORT.ASPX?ma=ATV04&path=../REPORTS/2PUOLIVUOSI/0TYOPAIKAT/&ssid=2505291428512&Gedit=False&case=rt%20) https://www.tyonvalitystilasto.fi/GRAPH/REPORT.ASPX?ma=ATV04&path=../REPORTS/2PUOLIVUOSI/0TYOPAIKAT/&ssid=2505291428512&Gedit=False&case=rt%20) https://tyovoimabarometri.fi/haku?toimiala=f56089d1-debb-4413-87b7-cd21e6e44941 https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/uutiset/2024/tyohyvinvointi-luo-kestavaa-matkailuliiketoimintaa https://www.visitfinland.fi/ajankohtaista/uutiset/2024/tyohyvinvointi-luo-kestavaa-matkailuliiketoimintaa 35 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 toiseksi alan keskeiseksi osaamistarpeeksi. Alalla korostuvat tulevaisuudessa esi- merkiksi viestintä- ja vuorovaikutustaidot erilaisten asiakkaiden ja työntekijöiden kanssa sekä verkosto-, kumppanuus- ja sidosryhmäosaaminen.94 Kolmas keskeinen osaamistarve liittyy digitalisaatioon. Digitalisaation mukanaan tuoma teknologioiden käyttöönotto ja liiketoimintamallien- ja prosessien uudis- taminen ovat muuttaneet matkailualaa monella tavalla. Digitalisaatio on helpot- tanut henkilökohtaista matkasuunnittelua, parantanut matkakokemusta, lisännyt matkailun turvallisuutta sekä mahdollistanut matkailuyritysten toimintojen opti- mointia ja työntekijöiden työtehtävien kehittämisen. Digitalisaatio muilla sektoreilla on tuonut mukanaan alustatalouden vahvistuneen roolin myös matkailupalvelu- jen välittäjänä ja tiedon jakamisen mahdollisuuksia esimerkiksi matkakohteen joh- tamiseen. Matkailijan kokemusta vahvistetaan yhdistämällä matkailupalveluissa digitaalinen ja fyysinen ympäristö teknologian keinoin ja tuomalla fygitaalisuus asi- akkaan saataville esimerkiksi sovellusten avulla. Esimerkiksi massadatan, tekoälyn ja immersiivisyyden hyödyntämisen tulisi olla matkailualan arkipäivän taitoja. Kui- tenkin ainoastaan 13 prosenttia eurooppalaisista matkailualan pk-yrityksistä ker- too hyödyntävänsä massadataa ja vain kahdeksan prosenttia tekoälyä. Laajennetun ja lisätyn todellisuuden, robotiikan ja lohkoketjujen kohdalla osuudet ovat vieläkin alhaisempia. Noin 15 prosentilla matkailualan ammattilaisista on kohtalaiset ja noin kahdella prosentilla edistyneet digitaaliset taidot.95 Suomessa pk-yritysten digitaalisten palvelujen ja työkalujen käyttöönoton vauhti on kiihtynyt. Vaikka omat verkkosivut ovat yhä selvästi yleisimmin hyödynnetty digitaalinen työkalu yritysten liiketoiminnassa, on tekoälysovellusten ja robotii- kan käyttöosuus keväällä 2025 noussut huomattavat yhdeksän prosenttiyksikköä, lähes kaksinkertaistuen vuoden 2023 syksystä ja päätyen 20 prosenttiin. Suurim- maksi esteeksi tekoälyn käytölle koettiin tiedon tai osaamisen puute, josta raportoi 94 PANTOUR 2024. Matkailualan osaamisprofiili – Suomi. Pact for Next Tourism Generation Skills PANTOUR 02/2024.; OPH Osaamisen ennakointifoorumi – Osaamiskorttipakka. OPH Osaamisen ennakointifoorumi – Ammattiala-korttipakka.; European Commission: European Innovation Council and SMEs Executive Agency, Technopolis Group, Izsak K. and Markianidou P. 2024. Monitoring the twin transition of industrial ecosystems – Tourism – Analytical report. Publications Office of the European Union. 95 European Commission: European Innovation Council and SMEs Executive Agency, Technopolis Group, Izsak K. and Markianidou P. 2024. Monitoring the twin transition of industrial ecosystems – Tourism – Analytical report. Publications Office of the Euro- pean Union.; OECD 2024. Artificial Intelligence and tourism: G7/OECD policy paper. OECD Tourism Papers, 2024/02. OECD Publishing, Paris.; Raulo M. 2022. Digitaalinen transformaatio suomalaisen matkailutoimialan muutosvoimana. Kansallisten matkai- lustrategioiden sisällönanalyysi. Pro Gradu -tutkielma. Lapin yliopisto. https://nexttourismgeneration.eu/finland/ https://www.oph.fi/sites/default/files/documents/osaamiskortit_verkkoversio_5_0.pdf https://www.oph.fi/sites/default/files/documents/ammattialakortit_0_0.pdf https://data.europa.eu/doi/10.2826/150605 https://data.europa.eu/doi/10.2826/150605 https://data.europa.eu/doi/10.2826/150605 https://data.europa.eu/doi/10.2826/150605 http://dx.doi.org/10.1787/3f9a4d8d-en https://lauda.ulapland.fi/handle/10024/65293 https://lauda.ulapland.fi/handle/10024/65293 https://lauda.ulapland.fi/handle/10024/65293 36 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 48 prosenttia pk-yrityksistä.96 Vertailtaessa kuinka moni EU:n matkailuyrityksistä tarjosi vuonna 2022 työntekijöilleen koulutusta digitaalisten taitojen vahvistami- seen, oli Suomi kärkipaikalla: Suomessa 23 prosenttia matkailuyrityksistä tarjosi mahdollisuuden osaamisen vahvistamiseen kun EU:n keskiarvo oli 10 prosenttia97. Matkailualalla tarvitaan kipeästi lisää osaamista digitaalisten alustojen, ratkaisujen ja työkalujen hyödyntämisessä sekä taitojen vahvistamista digitaalisen sisällön laa- dinnassa, uudelleenjalostamisessa ja integroinnissa. Digitaalisten toimintojen hal- linta- ja ohjaustaitoja tulee myös vahvistaa.98 Matkailumarkkinoiden globaalista luonteesta johtuen suomalaisten matkailupalve- lujen näkyminen kansainvälisillä digitaalisilla alustoilla on erittäin tärkeää. Suomen tulee kulkea kohti älykästä matkakohdetta, joka tarjoaa sujuvimman ostopolun haaveilusta matkalle sekä ulkomaisille että kotimaisille matkailijoille. Matkailualan digitaalisen siirtymän edistämisen edellytyksenä on ajantasaisten ja turvallisten laajakaistayhteyksien toteutuminen sekä laadukas data, joka kerätään useilta toimi- aloilta kokonaisuuden hahmottamiseksi. Huomiota tulee kiinnittää myös yhteistyön tiivistämiseen: yksittäisen yrityksen digitaalisten markkinointiratkaisujen kehittämi- sen sijaan markkinointia tulisi rakentaa yhdessä matkakohteen muiden yritysten ja myös matkailijoiden kanssa99. 96 PK-yritysbarometri 2025. Pk-yritysbarometri 1/2025. Suomen Yrittäjät, Finnvera Oyj, työ- ja elinkeinoministeriö. 97 EU Tourism Dashboard. Personnel training on digital skills. Päivittyvä sivu. Luettu 29.5.2025. 98 PANTOUR 2024. Matkailualan osaamisprofiili – Suomi. Pact for Next Tourism Generation Skills PANTOUR 02/2024.; OPH Osaamisen ennakointifoorumi – Osaamiskorttipakka. OPH Osaamisen ennakointifoorumi – Ammattiala-korttipakka.; European Commission: European Innovation Council and SMEs Executive Agency, Technopolis Group, Izsak K. and Markianidou P. 2024. Monitoring the twin transition of industrial ecosystems – Tourism – Analytical report. Publications Office of the European Union. 99 Raulo M. 2022. Digitaalinen transformaatio suomalaisen matkailutoimialan muutos voimana. Kansallisten matkailustrategioiden sisällönanalyysi. Pro Gradu -tutkielma. Lapin yliopisto. https://www.yrittajat.fi/ajankohtaista/tutkimukset/pk-yritysbarometri-1-2025/ https://tourism-dashboard.ec.europa.eu/map-view?lng=en&ctx=tourism&ts=TOURISM&pil=indicator-level&tv=2021&is=TOURISM&cl=tourism&tl=0&i=265&clc=digitalisation&db=728&it=ranking-chart&date=2022&dblts=728&cwt=bar-chart https://nexttourismgeneration.eu/finland/ https://www.oph.fi/sites/default/files/documents/osaamiskortit_verkkoversio_5_0.pdf https://www.oph.fi/sites/default/files/documents/ammattialakortit_0_0.pdf https://data.europa.eu/doi/10.2826/150605 https://data.europa.eu/doi/10.2826/150605 https://lauda.ulapland.fi/handle/10024/65293 https://lauda.ulapland.fi/handle/10024/65293 37 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 4 Tavoitteet vuoteen 2028 Tietolaatikko. Visio: Omaperäinen ja uteliaisuutta herättävä Suomi on Pohjoismaiden kestävimmin kasvava matkailukohde. Missio: Matkailu on vastuullinen ja kasvava palveluliiketoiminnan ala, joka luo hyvinvointia ja työllisyyttä ympärivuotisesti koko Suomessa Tietolaatikko päättyy. Matkailualan kasvu ja uudistuminen vahvistavat suomalaisen yhteiskunnan hyvin- vointia ja tulevaisuuden kilpailukykyä. Suomen matkailustrategian ensisijaisena tavoitteena on kasvattaa matkailukysyntää, erityisesti ulkomaista matkailukysyntää. Matkailukysynnän kasvun kehityksen tukena seurataan sesonkien tasaantumisen kehitystä, Metsähallituksen hoitamien kansallispuistojen ja muiden yleisökohteiden käyntimääriä sekä ulkomaisten matkailijoiden viipymän, hiilitehokkuuden ja vierai- lijakokemuksen kehitystä. Matkailukysynnän kasvun vaikutuksina seurataan alan työllisyyden kehitystä ja matkailun osuuden kehittymistä bruttokansantuotteesta. Matkailualan ympäristöllisen vastuullisuuden kehitystä kuvaamaan on valittu luon- non monimuotoisuuden suojelua, säilyttämistä ja hallintaa kuvaava indikaattori. Matkailualan sosiaalista (ja taloudellistakin) vastuullisuutta kuvataan seuraamalla työssään viihtyvien matkailualan työllisten osuutta. Tavoitteiden toteutumista seu- rataan määrällisillä indikaattoreilla. Indikaattorit kuvaavat tavoitteiden kehitystä taloudellisesta, ympäristöllisestä sekä sosiaalisesta ja kulttuurisesta näkökulmasta. Strategiassa esitettyihin indikaattoreihin on saatavilla nykytilannetta kuvaava lähtö tieto kansallisella tasolla. Indikaattorien historiatieto ja varmuus tiedontuotannosta myös tulevaisuudessa mahdollistavat mittarien kehityksen ja seurannan jatku- vuuden. Indikaattoreita kehitetään tarpeen mukaan. Erityisesti on tunnistettu tarve kehittää indikaattori kuvaamaan Suomen tunnettuuden kehittymistä matka kohteena kansainvälisillä kohdemarkkinoilla. 38 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Taulukko 2.  Määrällinen toteuma 2019–2024 ja tavoitteet vuodelle 2028.   2019 2020 2021 2022 2023 2024 2028 Taloudelliset  Matkailukysyntä (mrd €) 16,5 10,3 11,5 15,8 16,8* 16,6* 20 Ulkomainen matkailukysyntä (mrd €) 5,6 1,7 1,5 3,9 4,6* 4,7* 8 Kotimainen matkailukysyntä (mrd €) 11 8,6 10,1 12 12,2* 12* 12 Matkailun suora arvonlisä BKT:stä (%) 2,8 1,5 1,5 2 2,4* *** 3 Matkailun aikaan­ saama työllisyys (osa- ja kokoaikaiset palkansaajat, hlöä) ** 147 400 124 800 122 500 138 300 146 600* *** 164 000 Yöpymisvuorokaudet majoitusliikkeissä (milj.) 23,1 14,3 17,5 22 22,8 22,7* 27 Ulkomaiset yöpymis vrkt majoitusliikkeissä (milj.) 7,1 2,3 2,1 5 5,7 6,4* 10 Kotimaiset yöpymis vrkt majoitusliikkeissä (milj.) 16 12 15,4 17 17,1 16,3* 17 Ulkomaisten matkustajien Suomeen suuntautuvien matkojen mediaani­ kesto (yötä) *** *** *** *** *** 4 5 Suomen markkina­ osuus (%) ulkomaisista yöpymisistä suhteessa muihin Pohjoismaihin 14 15 11 11 11 13 15 39 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29   2019 2020 2021 2022 2023 2024 2028 Ympäristölliset Matkailijoiden yöpymisten kuukausivaihtelu majoitusliikkeissä (Gini-kerroin) 0,12 0,3 0,25 0,15 0,12 0,13 0,11 Ulkomaisten matkustajien Suomeen suuntautuvien matkojen hiilitehokkuus (EUR per kg CO2) *** *** *** *** *** 1,2 1,3 Matkailuyritykset, jotka aktiivisesti tukevat luonnon monimuotoisuuden suojelua, säilyttämistä ja hallintaa (%-osuus STF-ohjelmassa mukana olevista matkailuyrityksistä) *** *** *** 46 42 41 51 Metsähallituksen hoitamien kansallis­ puistojen ja muiden yleisökohteiden käyntimäärät (milj.) 8,18 9,2 9,46 8,49 8,7 8,6 9,3 Sosiaaliset Ulkomaisten matkailijoiden vierailijakokemus (1–5) *** *** *** *** *** 3,65 4 Työssään viihtyvät matkailualan työlliset (%) *** *** *** *** *** 76 80 * ennakkotieto tai arvio ** luku ei sisällä vuokratyövoimaa *** lukua ei saatavilla 40 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 5 Toimenpiteet vuosille 2025–2028 5.1 Saavutettavuus tukee kestävää kasvua Matkailuyritykset ovat riippuvaisia Suomen kansainvälisestä ja maan sisäisestä saavu- tettavuudesta. Geopoliittinen tilanne haastaa Venäjän naapuriin sijoittuvan Suomen kansainvälistä saavutettavuutta. Suomen kansainvälisessä ja sisäisessä saavutettavuu- dessa matkaketjujen kehittämiseen tulee panostaa. Helsinki-Vantaan lentoasemalla on keskeinen rooli Suomen ja Pohjois-Euroopan päivittäisessä kansainvälisessä saavu- tettavuudessa ympäri vuoden. Alueelliset suorat kansainväliset lentoyhteydet lisää- vät Suomen saavutettavuutta ja täydentävät kausittaisesti kansainvälisten reittien valikoimaa. Matkailijoiden valintoja kestävämpiin liikkumisvaihtoehtoihin edistetään mm. digi- taalisten ratkaisujen avulla ja sujuvia matkaketjuja kehittämällä. Vähähiilisen liik- kumisen kehittäminen Suomessa on tärkeää, jotta kestävä matkailu voi toteutua ja jotta matkailijat voivat toteuttaa arvopohjaisia valintoja. Matkailullisesti tärkeiden reitistöjen ja niitä tukevan infrastruktuurin toimivuus ja turvallisuus ovat keskeisiä matkailuyritysten mahdollisuuksille tarjota reitistöön tukeutuvia matkailupalveluita ja kehittää reitistön varrella olevien kohteiden saavutettavuutta. Reitistöjä tulee kehittää ennakoiden myös ilmastonmuutoksen vaikutukset (esim. rankkasateista aiheutuva eroosio, pysyvän lumen tulon viivästyminen) siten, että reitit ovat niin palveluntarjoajien käytettävyyden kuin asiakasturvallisuuden näkökulmasta korkea- tasoisia. Matkailun kehittämislinjausten sekä liikennesuunnittelun ja liikenneinfra- struktuuria koskevien investointien synergioita tulee tiivistää. Kärkitoimenpide 1. Kehitetään Helsinki-Vantaan lentokentän kansainvälistä matkustajaliikennettä ja lentokentän roolia liikenteen solmukohtana. Vastuu: Finavia yhteistyössä lentoyhtiöiden ja muiden operaattorien (mm. liikennepalvelujen tarjoajat ja maahuolintayhtiöt) ja palveluntarjoajien (mm. digitaalisten ratkaisujen tarjoajat) kanssa 41 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 Muut toimenpiteet 2. Edistetään kansainvälisten suorien lentoyhteyksien toteutumista Suomeen yhteistyön ja markkinoinnin keinoin. Vastuu: Finavia ja matkailun alueorganisaatiot yhteistyössä lentoyhtiöt, Visit Finland 3. Selvitetään matkailijoiden matkaketjut alueilla ja alueiden välisesti huomioiden alueelle (alueesta riippuen mahdollisesti myös Suomeen) saapuminen ja alueen sisäinen liikkuvuus sekä laaditaan yhdenmukaisesti toteutettu aluekohtainen liikenteen saavutettavuussuunnitelma. Vahvistetaan matkaketjujen digitaalista löydettävyyttä ja ostettavuutta. Vastuu: matkailun alueorganisaatiot yhteistyössä kunnat, liikennepalvelu- jen tarjoajat (mm. laivayhtiöt, VR, Matkahuollon jäsenyritykset), Finavia, ELY- keskukset (tulevat elinvoimakeskukset) 4. Edistetään liikennepalvelulain toimeenpanoa100 yhtenäisten matkaketjujen tarjoamiseksi.  Vastuu: liikennepalvelujen tarjoajat (rajapintojen avaaminen), LVM (sääntelyn arviointi) 5. Edistetään matkailullisesti tärkeiden reitistöjen (ulkoilureitit, ladut, luontopolut, pyöräreitit, moottorikelkkaväylät) ja niitä tukevan infrastruktuurin toimivuutta ja turvallisuutta. Vastuu: kunnat yhteistyössä Metsähallitus, matkailuyrittäjät (yrittäjien yllä pitämät reitit) 100 Toimeenpanolla tarkoitetaan, että liikennepalvelujen tarjoajat ovat avanneet rajapin- nat liikennepalvelulain edellyttämällä tavalla olennaisiin tietoihin, kertalippuihin ja puolesta-asiointiin. 42 Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja 2025:29 5.2 Kestävyyden hallinta on Suomen matkailun kilpailuvaltti Matkailualalla tulee olla vahva osaaminen ja kyvykkyys kestävyyden hallintaan. Näin Suomi voi säilyttää globaalin edelläkävijyyden matkailun kestävyyden eteen tehtävässä työssä, mikä vahvistaa myös Suomen myönteistä maakuvaa. Työkalujen (esim. Sustainable Travel Finland -ohjelma) hyödyntämisen, osaamisen kehittämi- s